传媒营销学：创新的品牌营销

第五节　传媒品牌营销的创新

一、传媒品牌黏度的保持

在传媒营销中有一个通行的概念，我们将其称之为品牌“忠诚度”。事实上，这一词语的泛滥，是营销者处于居高位置下的强势话语的表现。应该说，在传媒营销者与传媒消费者之间，形成一种平行、并行的关系。

品牌黏度，就是品牌对消费者的粘连、贴近和吸引程度，是品牌魅力的衡量。品牌营销受不受消费者的欢迎，品牌黏度是一个衡量因素。

高黏度指对品牌风格敏感度低，对其他竞争品牌拥有免疫力，轻易不会改变消费态度和习性者；中黏度，重复消费品牌频率高，短期不会改变，但中长期可能会改变；低黏度，低于普通型，有可能在考虑转换；偏弱黏度，是最容易受到新品牌攻击、可改变的群体，从而形成品牌消费流失。对品牌黏度的调查，有利于提醒传媒营销者—如何保持对消费者的黏度，强化创新，增强品牌的竞争力。

二、传媒品牌营销创新

美国经济学家熊彼德认为，所谓创新，就是建立一种新的生产函数，即生产要素和生产条件的一种从未有过的新组合，并引入到生产体系。只有引入到生产实际中的发现和发明，并对原有生产体系产生震荡效应，才是真正意义上的创新。

今天的传媒市场，是多品牌的传媒市场，品牌之间的营销大战此起彼伏。然而创新的出路又在哪里？

1.新方法的引入

一是“快品牌”营销。传媒新品牌，特别是网络传媒新品牌，经常依靠的是打破常规的、快速的营销战略。这就是以新技术吸引消费者，以耍酷产品引发消费热情，以营造情感制造消费体验，以时髦形式、时尚元素满足消费者的心理需求。谷歌（Google）品牌的成长只用了7年时间，2006年它的全球品牌价值达到120.36亿美元，其价值增长速度名列第一，超过了星巴克、雅虎、苹果等公司，把西门子、飞利蒲等百年老店抛在后面。2010年在全球最有价值500品牌排行榜中，谷歌品牌价值达到361.91亿美元，超过可口可乐，名列第二。(www.xing528.com)

二是“新概念”营销。今天，传媒组织往往会通过一个新概念的营销，在产品及其服务还没有出现之前已经实现了营销。2008年8月，新闻集团和美国NBC环球公司联合宣布，视频广告有望超过网络搜索市场，成为未来增长最快的区域，将建设一个名为“HuIu”的视频共享网站。这既是对传媒发展的新预测，也提出了视频广告“新概念”，因此赢得了商家的认可。当月，普罗维德斯的私募基金向这家尚未发布的网站投入了1亿美元，获得了10%的股份。视频网站未营业，一个新概念就让市值达到了10亿美元。这是新传媒时代的传奇。

三是差异化营销。营销大师杰克·特劳特和史蒂夫·里夫在《差异化与死亡》一书中提出，品牌创新首先要实施差异化策略。即第一个进入市场、独一无二的品质、做市场领导者、最悠久的传统、最专业化、首选供应商、最特别的方式制造产品、保持活跃度及高度。许多传媒品牌正是因为没有建立差异化的营销策略，才会在同质化的“血拼”中败北。

2.新市场的开拓

传媒品牌对新的营销市场的开拓，是一条求新之路。今天，众多报纸开始网络版、网站等新媒体建设，并提出报网合一的发展战略、全媒体发展战略，就是着眼于新市场的开拓。

3.新组织的合成

今天的传媒品牌营销，必须与新的营销组织相结合，才能更快、更广泛地建立起品牌的影响力。

一是与“产消”组织的联合。所谓产消组织，就是既在生产又在消费传媒产品的组织。这些组织既是看得见的，又是看不见的，只能在网络社区中找到，在维基百科中找到。与这些组织联合，传媒品牌会在亿万个民众中得到传播。

二是与“返销”组织的结合。所谓“返销”组织，就是消费者不再消费，而把自己生产的产品“返销”给传媒生产者去营销。这就是今天更多的拍客、微客出现的原因。与这些组织结合，传媒品牌会有新的视野、新的形象。营销专家赛斯·高汀认为，21世纪的产品要创造“紫牛”现象（你在驾车穿越乡村时，看到奶牛群中的一头紫牛，你一定会把自己看到的情景告诉朋友和家人），要营销一种让人们关注、谈论的产品。微客也在创造“紫牛”现象。

三是与“无缝”组织的融合。所谓“无缝”组织，是与正规传媒已经并无区别的民间传媒组织，是以个人身份出现的传媒组织，如博客、播客等的风行。与这些组织的融合，传媒品牌营销会呈现广阔迷人的新景观。