第四节 传媒品牌的再造
任何品牌产品都会有自己特定的生命周期。面对传媒品牌死亡在即的命运，传媒组织的选择会是什么？要么死亡，要么对品牌进行优势再造。
一、衰老：再造的提出
传媒品牌在高峰期之后，会开始一个影响力缓慢下降的过程。这一时期如果不能加入新的血液、新的元素、新的激情，传媒品牌就会陷入死亡期。正如网络分析家尼柯·尼德比特所说，品牌到了某一种程度之后，就好像快干了的水泥一样。当它们年轻时，是具有延展性而且能接受意见，但随着时间的流逝，就愈来愈拘泥在某一特定事物上，而难以拓展了。当传媒消费者开始退出或抗议一个品牌产品的时候，就是该传媒产品凸显颓势的时候。
品牌优势的再造，就是通过重新定位、品牌创新，让老品牌获得持久的竞争力。
传媒品牌的再造，主要体现在传媒产品内容与形式的创新。“对一般商品而言，即使不存在生产创新，生产和消费的经济循环也会由于持续重复的相同的消费行为而运转下去……对文化产业来说，飞速的产品创新才是生存的关键条件。每一本书，每一份报纸杂志，每一张唱片，每一个电视节目或广播节目，都是原创。而在一般消费产业中被称为生产的行为对文化产业来说，实际上则是再生产。”[11]
影响品牌的主要原因有传媒产品内容的老化、栏目的钙化、形式的固化和发展的异化。再造，就是重新打造新的内容、栏目和形式。
二、变脸：品牌的蝶变(www.xing528.com)
变脸，是一种渐变式的再造。体现在报纸、电视等传媒的持续改版之中，是传媒自身内容与形式的一种转型。2002年8月，广东省委机关报《南方日报》面对全国机关报订刊量普遍下滑的局面，断然进行了第一次全新改版。首次提出了“高度决定影响力”的办报理念，实行差异化竞争战略，以政经新闻为主，办高品质报纸，吸引高端人士，吸纳高端广告。经过七次改版，《南方日报》发行量连年居全国省委机关报首位，广告实收额年均增长13%，日均发行量从2002年的70万份增加到2009年的85万份，广告量从2002年的不足1亿元，增加到2009年的2.1亿元，在“中国500最具价值品牌”排行榜中品牌价值从2005年的27.8亿元升至2009年的55.7亿。
三、植魂：品牌的重组
所谓植魂，是指对某一品牌产品的内容进行颠覆性改变。1961年在菲尔·格雷厄姆接手美国《新闻周刊》时，《新闻周刊》仅仅是《时代》杂志的翻版，是一种更软性的替代品。格雷厄姆对它进行了内容的全部转化，使读者对象更倾向于青年读者，内容趋向于新闻的世界性视角解读、理性思辩和独立观点。并形成了以沃尔特·李普曼为首的一批专栏作家队伍，让新闻不仅是事实，不仅是新闻简报，更是解释事物、拥抱思想的载体。《新闻周刊》也由此熠熠生辉，成为《时代》杂志强有力的劲敌。
四、重生：品牌的变身
重生，是对一个濒死品牌的“起死回生”。1929年后，美国的经济危机让人们不再赏玩《浮华世界》里的风华雪月，这本杂志也因而停刊。进入80年代，纽豪斯的掌门人纽豪斯决定《浮华世界》复刊，每期精巧、风格不同的照片，配以小说体裁的深入报道，内容清新又出人意外，使读者觉得每一期里都可能找到一些想象不到的新东西。《浮华世界》此时真正复活，并由此树立了令人难以忘怀的特殊风貌。[12]
对于已经濒死的品牌，除一部分传媒彻底退出外，国内传媒纷纷选择了让媒体彻底更名、新生。20世纪80年代，广州的一部分传媒得到了很好的更新。比如《经济快报》被《羊城晚报》收购后，打造成一个全新的报纸《新快报》。《信息时报》被《广州日报》收购后，以新的面孔出现。从《晨报》改名《七天》再改名到《新周刊》，《新周刊》终于有了今天的品牌模样。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
