传媒营销的最新研究成果

第三节　传媒品牌的营销

传媒品牌营销，就是运用营销手段实现扩张品牌影响力、增强品牌效益的活动。

传统的传媒营销只是发现市场需求，用产品及其服务去满足需求的过程。品牌营销则是通过创造品牌价值，用这一价值去满足消费者的识别需求和情感。

传媒品牌的营销，是一个长期的持续过程。

一、传媒品牌导入期（维护期）的营销

这一时期，传媒产品处于幼稚期，品牌的概念才刚刚导入，并开始在产品中发生效应—产品呈现出品牌产品的特征，得到越来越多传媒消费者的认同。

一是在品牌确立之后，要保持品牌的质量，像呵护生命一样呵护品牌。美国《生活》杂志，以新闻照片作为自己的最主要的品牌元素。1969年，在越战阵亡人数持续上升的时候，他们不顾禁令，毅然刊登了一周内阵亡的美军士兵的照片：没有文字说明，没有长篇大论，只有放大的242位年轻士兵的照片。这期让美国人失声痛哭的刊物，对当时的反战情绪造成了极大的影响，也让《生活》杂志的品牌影响达到了高峰。

二是需要传媒营销者及时了解消费者对产品的反映与意见、建议，及时纠正产品及服务中的缺陷和不足。同时进一步全面提高产品质量，创新服务方式，让传媒消费者满意，享受到更好的产品价值。20世纪90年代，对广东的报刊来说，既是一个克隆品牌、创建品牌时期，也是一个无情搏杀、生死时速时期。一些红极一时的品牌由于各种原因而未老先衰、尽早夭折，生命周期非常短促，像《投资导报》、《亚太经济时报》、《粤港信息时报》、《财源周刊》、《街道》等等。

三是需要着力维护、深化与传媒消费者的关系。通过产品持续的服务，保持消费者的品牌热情，提高消费者的友情度。有人认为，21世纪最重要的商业特征就是品牌经济。比如报业，是个生产特殊产品的行业，日报每天都要产出，读者每天消费，这就意味着每一次消费都有可能改变品牌，每天都有可能造成品牌更替，由此可以看出，传媒品牌每天都需要做好维护品牌的重任。

四是加大宣传覆盖，以持久的形象展示，提高品牌知名度与社会影响力，产生品牌的口碑效应。传媒人张建星认为，品牌销售是综合营销，也是互动营销，需要多种方式刺激受众，同时品牌需要不断注入更新鲜的内容、选择更亲切的题材。

二、传媒品牌推广期的营销

推广期，也可称之为品牌的成长期，是指传媒产品在品牌地位稳固之后，开始向其他区域扩展，在更大区域建立品牌优势。

传媒品牌的推广，往往是一个从小区域到大区域、从大区域到跨区域的过程。对国内传媒来说，品牌推广就是从市级品牌到省级品牌、从全国品牌到国际品牌的过程。前美国通用公司CEO韦尔奇有过一句话：“三年开发品牌，五年树立品牌，十年推广品牌”。可见，品牌的推广是一个长期而又艰难的过程。(https://www.xing528.com)

品牌推广，首先要物美价廉。《纽约时报》的品牌营销是一个经典的例子。1896年，当阿道夫·奥克斯以7.5万美元买下濒临倒闭的《纽约时报》时，提出了一个口号：“报纸应是纯粹的新闻工具，而不是流言蜚语的学校。”当年《纽约时报》的发行量就上升到了2.1万份。1898年，在与《世界报》、《新闻报（》报价均为每份2分）的竞争中，《纽约时报》把报价从每份3分降到了1分，这一降价的结果是，第二年报纸发行量达到了7.6万份，是降价前的三倍。《纽约时报》以物美价廉的营销组合拳，彻底打败了竞争者《世界报》和《新闻报》。

品牌推广，要以消费者利益为中心。同样是《纽约时报》的例子。进入20世纪30年代，《纽约时报》已经成为著名大报，但并没有在纽约占统治地位。1942年，美国政府做出限制供应新闻纸的决定，在怎样安排有限的报纸版面上，几家报纸做出了相反的选择。《纽约先驱论坛报》认为这是一个在刊登广告业务方面超过《纽约时报》的绝好机会，立马增加了广告版面。《纽约时报》认为，这不是一个牟取暴利的时代，掌门人苏兹格贝在有限的版面上大幅度增加新闻报道的范围，相应急剧压缩了原来刊登的广告。结果是明显的，《纽约时报》在二战中大量的战争新闻，牢牢抓住了读者的心，它的地位得到空前的巩固。

品牌推广，要以营销网络为支撑。英国《经济学家》周刊的品牌推广，是一个范例。1843年《经济学家》在伦敦创刊，20年间发行量保持在3000份之间。20世纪50年代，开始了向国外的品牌推广。70年代发行量突破了10万份，国外订户超过国内订户，随后进入了飞速发展期。今夫《经济学家》已经发行至200多个国家和地区，拥有300多万高端的有决策影响力的读者。其品牌推广的关键在于国际营销网络的建立，《经济学家》先后在21个国家设立了80个代办机构（美国7个州市有机构），驻外员工达到1000多人。

三、传媒品牌成熟期（扩张期、延伸期）的营销

传媒品牌在推广中进一步成熟，并会在其他传媒品种中加以延伸和扩张。扩张期中，有一个很重要的特点就是组合营销，由一个品牌资源出发，形成众多的延伸品牌。

传媒品牌延伸，就是在已经确立传媒品牌地位的基础上，将核心品牌延伸到新的产品及其服务上来。品牌延伸可以加快新产品的入市，减少市场风险，节约资金与时间成本、加速与消费者的距离，强化品牌效应，形成品牌系列、品牌组合的集群现象，以更小的营销成本获得更大的市场利润。据统计，美国电视综艺类节目总收入中约有40%来自广告收入，60%来自于对节目品牌的延伸营销。品牌延伸有四种情况。

一是水平延伸，指开发同一产业链的相关传媒产品。美国《读者文摘》的品牌延伸，基本上是对其原品牌的克隆，自1938年发行英文版后，已出版了英文、法文、中文、德文、匈牙利文、意大利文等19个文种48个不同版本《读者文摘》，总发行量达1000万册以上。

二是垂直延伸，指在同一产业链条上扩大传媒市场的多媒体占有率，占领多重市场。如台湾东森媒体科技集团自1991年成立以来，从电视台开始，先后形成了报纸、广播、电视、网络的传媒延伸产业链，成为台湾最大的传媒品牌。

三是双向延伸，同时向下游或向上游产品延伸。《广州日报》从报纸品牌向上、向下延伸，投资13亿元建立了亚洲最大的印务中心，每小时印力达到470万对开张；首创成立了报业连锁店，在报纸征订、品牌推广和产品促销中发挥了作用。

四是“户外”延伸，指对非相关产业（传媒产业之外）的品牌延伸。传媒品牌也有延伸到其他非传媒产业的成功例证。如默多克新闻集团涉足报纸、电视、广播、电影、期刊、图书、网络等众多传媒产业。同时涉足全世界52个国家的780个产业之中。

然而，品牌延伸是一个建立科学品牌线、对品牌进行有机组合的过程。在品牌线的建立过程中，要充分考虑品牌线的广度（多少个不同的品牌线）、长度（品牌线的平均长度除以品牌总数目）、深度（每一品牌产品有多少品种）和粘度问题（品牌线之间的关联程度）。^[10]

品牌延伸要防止以下4种情况：子品牌与主品牌形象混同，让人难以区分，损害原有品牌形象；子品牌延伸过多，人们会渐渐淡忘主品牌，“品牌名称是橡皮筋，你越伸展一个名称，它就会变得越疲弱”；出现跷跷板效应，延伸的品牌过强，让主品牌失去了优势；出现株连效应，延伸品牌中有一个子品牌出现问题，往往会引发对其他子品牌的不良影响。