传媒品牌创建-《传媒营销学》

第二节　传媒品牌的创建

传媒品牌的生长周期，是品牌创建、保持和创新的过程，也是品牌从出生到成长、发展直至消亡的过程。

一、传媒品牌的分类

传媒品牌可作以下4种分类：

一是从形态上分，传媒品牌有品牌产品、品牌系列和特殊品牌产品之分。

品牌产品，主要是一个传媒组织的单一品牌产品。《中国青年报》、《读书》等，就是单一的品牌产品。品牌系列，主要是指在同一类冠名下的系列品牌，南方报业集团的报纸形成了“南方”品牌系列，有《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》等。特殊品牌产品，是传媒品牌衍生的权威产品，《华尔街日报》的道琼斯指数，就是特殊的品牌产品，是全世界观看股市风云的窗口。

二是从传媒品牌的内容上分，可以有品牌频道、品牌栏目、品牌节目、品牌主持人、品牌评论员、品牌记者之分。

实际上，只有产生了品牌频道、品牌栏目，才可能成就传媒品牌。凤凰卫视擅长品牌建设，以品牌栏目开路，通过打造“风凰早班车”、“有报天天读”、“小莉看时事”、“鲁豫有约”、“锵锵三人行”、“凤凰大视野”、“世纪大讲堂”、“名人面对面”等品牌栏目和打造杨锦麟、窦文涛、吴小莉、鲁豫、胡一虎、阮次山等品牌主持人、品牌评论员、品牌记者而开创了凤凰卫视的品牌形象。

三是从品牌系列上分，可以有单个品牌和家族品牌之分。

单个品牌，就是在一个传媒组织产品组合中，每一个产品都有不同的特定的品牌名称。而家族品牌，就是一家传媒组织所有的产品一律冠之以与主品牌有关的品牌名称。比如南方报业集团的“南方”品牌系列，有《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《南方人物》等。

四是从品牌覆盖上分，有国际品牌、国内品牌和区域品牌。

传媒国际品牌，是在国际上享有知名度、美誉度，产品辐射全球的品牌。比如CNN国际频道。自1987年CNN创建第一个全球新闻报道节目后，1989年其在欧洲、中东和东南亚的用户就可以全天24小时接收其播出的节目。1991年对海湾战争的报道形成了特有的“CNN效应”，让它一下子进入国际知名品牌，全球用户达到2.5亿。

国内品牌，是主要以国内传媒市场为主的品牌，比如湖南卫视、《新周刊》等。区域品牌，则是一个区域内的品牌传媒，或在一个省域、一个市域内的品牌产品。

其他还可以分出一些类别来。如从传媒品牌类别上分，有报纸、期刊、广播、电视、网络等品牌的区别；从传媒品牌来源上分，有自主品牌、外来品牌和嫁接品牌；从传媒品牌延伸上分，有母品牌、子品牌区别。比如英国经济学人集团的《经济学家》品牌系列，母品牌是《经济学家》，子品牌有《世界》、《CFO国际家庭》、《欧洲声音》等。

二、传媒品牌的创建

传媒品牌的创建过程，是以传媒消费者利益为主导的服务过程。传媒组织在品牌创建过程中，往往需要以传媒产品为媒介，寻求与传媒消费者“联姻”的契合点，也可以说创建7个“核心”。

应当指出的是，衡量这7个“核心”是否真正创建，检验者只能是传媒消费者。现实中，一些传媒生产者自我所宣称，所标榜的“核心”的实现，其实与传媒消费者心目中的“核心”实现有着遥远的距离。

1.核心市场的创建

在传媒市场日益细分的状态下，要寻找到自己的差异化市场—核心人群，以此为核心市场。用科特勒的话说，市场细分就是创造性地看待市场的方式。

不同的市场有不同的需求。核心市场，就是最能建立消费者需求的市场，最能发挥产品优势的市场。1939年，美国《时代》周刊创办之际，就对美国社会进行了深入的调查，当时美国进入中学学习的人口急剧上升到5%，初步估计几年后会有100万的大学生—他们将是一本杂志最大的消费者。于是《时代》周刊将自己的核心市场确立为最有活力和潜力的大学刚刚毕业的美国青年男女。后来，杂志和青年们一起成长，《时代》的核心市场就变成为中产阶级。^[5]

2.核心需求的达成

核心需求，就是消费者最需要、最想要的需求。一般说来，有两类消费者的需求。

一是直接消费者的核心需求。传媒消费者的需求可以说是多种多样，消费偏好也是各有千秋。那么，传媒组织怎样实现传媒品牌产品与消费者的需求对接，而且是最需要的需求对接，这是传媒营销者的一大课题。1982年前美国的所有报纸都是区域性的，无全国性报纸成功的先例。1982年创办的《今日美国》作为全国性报纸，为什么会成功？主要原因就是创办者寻找到了消费者的核心需求。当时的美国，人们需要一张全国性的反映通俗流行文化和旅游文化的报纸。

二是间接消费者—广告商的需求。斯彭斯教授提出的局部均衡模型认为，存在一个社会需求曲线。也就是消费者对节目的需求曲线与广告主对消费者视听的需求曲线，这两条曲线按各自的纵坐标相加得到一个合成曲线。

3.核心价值的确定(https://www.xing528.com)

传媒品牌核心价值，是传媒品牌文化价值的一部分，是传媒“品牌之花”以此为“花蕊”展开的开放过程，它持久于品牌的生命全过程。它是传媒产品价值观的体现，是品牌生命的“DNA”

之所以一些品牌产品能够畅销于一时而不能持久，就是品牌核心价值的阙如。迪斯尼可以成为传媒品牌的“长青树”，在于它倡导的“给人类带来快乐”的核心价值观。CNN国际频道的核心价值是，准确、诚信和体验。这是传媒营销的核心所在。

4.核心定位的形成

“定位，被定义为可靠地引导顾客的方式”。^[6]也就是说，核心定位是传媒品牌树立的一个明确的、有别于其他品牌的、符合传媒消费者需要的感知形象。在一定生命周期内，它在传媒消费者心中拥有一个特殊的位置。

美国品牌专家大卫·艾克认为，“品牌定位能突出品牌识别的焦点。它确定了传播目标，即什么样的信息最能体现差异化，最吸引市场”。^[7]通过对品牌的定位，确立传媒在某一特定消费群中的地位。传媒品牌定位是智慧的，是分层次的。一般来说，品牌可以定位成4种角色。

一是领导者品牌角色。也就是基于自身传媒产品在同类产品中的高接触率、高覆盖率，将品牌定位成业界公认的领导者品牌，可以引领其他品牌传媒并居传媒品牌的最高位置。比如《华尔街日报》将自己定位为全球经济的“晴雨表”，全美国最有钱和最有影响的美国人，每天起床后的第一件事就是阅读《华尔街日报》，只有读懂了《华尔街日报》，才算读懂了美国。这就是一个领导者品牌的定位。

二是挑战者品牌角色。也就是将传媒品牌定位于仅次于领导者，而以准备伺机进行竞争挑战的角色。湖南卫视作为最早进入全国电视市场者之一，一直在娱乐节目方面挑战中央电视台，最终靠“超女”大赛达到高点。

三是品牌成员角色。今天，任何品牌独占一个市场的情况几乎不存在了。将自己的品牌划归到同一类型的品牌范围，但又与其他品牌有明显的区分，是一个明智的选择。提供全球金融信息的彭博集团成立于1981年，作为一个后进入者，彭博并没有去模仿最大市场垄断者路透社的产品和市场手段，而是进行了巧妙的市场定位，创造“专而精”的发展模式，打造自己在企业债券和股票分析等方面的产品核心优势。

四是品牌追随者角色。这是一些小型或专业传媒的做法，他们紧跟前两者之后。一部分是品牌模仿者，始终处于对品牌的学习、模仿之中，难以形成独立的自我品牌；一部分是品牌的创造者，以自己特有的个性、专长和风格，形成了特色品牌，朝空隙和空白方向发展。这种情况在地方传媒、专业传媒中随处可见。

5.核心产品的构建

传媒营销是以产品为圭臬的。一个传媒的核心产品是什么？这是关键的问题。构建核心产品要把握以下要求：

核心产品要以少胜多。英国《金融时报》的核心产品是社论内容，它可以向读者提供完整、精确、公正、可依赖的指导言论，报道充满活力、深刻，内容一针见血。

核心产品要以优胜劣。正如道·琼斯公司首席执行官彼得·凯恩所说，《华尔街日报》的内容具有高度的不可或缺性。人们可以从各种媒体获得信息，可问题是这些媒体的公信力是不等同的。^[8]

6.核心形象的展现

品牌形象包括多项内容，核心形象主要指产品形象、文化形象和核心识别。这些构成了传媒消费者眼里的品牌形象。

核心形象，是针对一些品牌形象模糊、变化过快而提出的。形象也有多面，核心形象就是主形象，让人一下子就想到并与其他传媒品牌区别的形象。主要分以下5个主形象：

一是核心风格。中央电视台在自己品牌核心价值下的引导下，其新闻频道塑造的便是“中性、理性、知性”的品牌形象。二是核心形体。也就是产品形象，能够迅速体现品牌的功能性。《今日美国报》就是一份“麦当劳快餐报”，它绝大部分的报道每篇不超过10句话，最长的报道长度不超过35句，简短明了，可以一下子抓住读者的眼球。三是核心气质。也就是文化形象，最集中地体现在对产品价值的认同上，体现在企业整体文化及社会文化形象的建立上。四是核心识别，建立传媒消费者对品牌鲜明生动的联想、认知。既有视觉识别，即台标、报标等，又有行为识别和心理识别。视觉识别是首先开始的直观识别。“腾讯QQ”，是一个标识的范例。五是核心成员形象。美国电视主持人，往往就是一个传媒组织的代表形象。美国电视新闻节目主持人通常是“老生当家”，“奶油小生”似乎不宜当新闻节目主持人。这与美国人尊崇男子汉气概不无关系，美国公众不仅要求新闻节目主持人应当是男性，还应该是成熟的、有权威的男性。他们在长年累月的新闻主持中形成了个人品牌的含金量：正直、可信和富有感染力的个性魅力。美国广播公司的当家新闻节目是“彼得·詹宁斯今晚世界新闻”节目，2002年该节目的广告收入为147.1亿美元。

对于核心形象是否形成，有人创造了一个词汇叫“破碎测试”。以可口可乐为例，即使可口可乐的玻璃瓶碎了，消费者也能从碎片中看出是可口可乐。真正的品牌形象，应当让传媒消费者从细微处就能够加以识别，包括颜色、字体、字号、文章语气、图像大小、外观等，都可以准确传达其独特的形象。^[9]

7.核心竞争力的展现

什么是传媒品牌的核心竞争力？从纵向角度说，它是蕴涵在传媒组织和传媒产品之中的创新知识、增值信息的集合，是高价值传媒产品内容、最前沿传媒技术与优质传媒服务的集合。从横向角度说，它是专属于一个传媒组织或传媒产品的核心技术、核心能力和核心创造的聚合。

具有核心竞争力的产品，具有5个特点：

一是不可复制性。核心竞争力越容易复制，其竞争力越低。要有无可比拟的优势，达到无可替代的目的。比如《华尔街日报》有独家的难以模仿的内容，独一无二的、排他的、难以竞争、难以效法的优势。二是不可转移性，就是核心成员、核心技术等不易转移到其他传媒组织，拥有固定、稳定的力量。比如品牌风格。它充分体现和传达了传媒消费者的独特的体验与感受。从视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉和联觉（通感）体现传媒品牌的个性。三是有机整合性，传媒拥有一体化的协调能力，可以根据变化的实际，及时调整战略，变革和创新内容。四是可变革性。核心竞争力一般保持在3～5年。五是普遍模糊性。这是基于竞争力是无形资产的原因，人们一时难以认清，其中有变化的丰富的可能性，还有其他传媒难以模仿的地方。

完成了以上7个方面“核心”的构建，可以说是完成了一个品牌的基本构件。