第一节 传媒品牌概念及品牌构成
产品品牌，在今天呈现出非凡的意义。“随着消费者的生活越来越复杂，生活节奏越来越快，时间越来越不够，品牌所具有的简化决策和降低风险的能力显得非常宝贵……品牌代表了巨大价值的合法财产，可以影响消费者行为。”（科特勒语）而传媒品牌，在一定程度上是传媒生命力的代表。在2010年中国500最具价值品牌评选中，传媒品牌正在飞速成长，位列各行业排名第三位，品牌数量达到46个，占总品牌量的9.2%。
一、传媒品牌的定义
品牌（brand）一词，源于挪威文brandr，有“烙印”之意，可以说形象地传达了品牌的真正意义—能够给消费者的记忆留下烙印。
关于品牌的定义，众多品牌研究大师给予了不同的概念。这些定义，大多是从生产者、销售者的角度出发的。20世纪40年代，科特勒认为，品牌是“一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商品牌内涵的演进过程。”[1]美国市场营销学会认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，其目的在于藉以辨认某销售者或者销售者的商品及服务。
如果从消费者的角度出发，品牌还应当有另外的定义。品牌，是由消费者感受、感觉并认同的，可以在重复消费、持久消费中得到同样优良质量、同样美好感受及感觉的保证性商品及其服务。
在这里，我们从两个不同的角度，给传媒品牌两个并行的定义。
从传媒生产者、营销者的角度说，传媒品牌是指拥有高信息价值、高意义附加值或丰富娱乐内容的传媒产品及其服务。
从传媒消费者的角度说，传媒品牌是指获得传媒消费者较高评价、深刻感受、美好感觉以及广泛意义认同的传媒产品及其服务。
二、传媒品牌的构成要素
对于传媒生产者、营销者来说，构成一个传媒品牌需要拥有以下四个基本要素：
一是品牌知名度。传媒品牌通常具有对传媒消费者的强大吸引力、粘合力和影响力，从而会产生广泛的知名度，在同类产品中占据优势。美国的《华尔街日报》在中产以上阶层中具有广泛的知名度，被称之为华尔街富翁们每天早上必读的报纸。
二是品牌个性。传媒品牌，都是具有强烈差异化个性的品牌。品牌个性在稳定中发展，在发展中凝结强大的精神。品牌专家大卫·奥格威将商品品牌个性分为纯真、刺激、称职、教养和强壮等5大个性要素和15个面相。对传媒品牌个性，国内还缺少更加细致的研究。
三是品牌品质。传媒品牌的品质，是传媒质量的承诺与保证，也是传媒精品意识的不懈追求。美国《华尔街日报》被称之为每天设置美国议程的报纸，它的一个最基本的精神就是：编辑的理想重于一切。在它的200个新闻单位中，有600多个专门修改记者稿件的编辑。[2]
四是品牌文化。品牌文化，是传媒的理念追求、价值观和人文精神的体现。品牌文化存在于传媒品牌组织的土壤之中，渗透到产品生产、营销的每一个细节之中。20世纪50年代直至80年代中期时段的美国《纽约客》杂志，正是葆有品牌文化精神的一个杂志。《纽约客》的道德是，绝不为任何隐藏的目的而刊登任何东西；《纽约客》的禁律是，财务利益不得影响编辑内容，媒体有自己的社会责任与公众服务职能。[3]
三、传媒品牌的标准
衡量是否是传媒品牌，标准在于消费者。对于传媒消费者来说，一个传媒品牌应该是可以创造消费者的“心理模型”、可以在消费者心里生根发芽、长成大树的传媒产品。一个品牌产品，对传媒消费者心理会产生以下作用：
1.高强度的满足感
品牌传媒是人们在日常精神生活中的必需品，可以产生充分的使用满足感和利益。通过时间和空间上的拥有，传媒品牌与人们的使用愿望相通，让人们产生实用主义的时间消费观。也就是说，人们会在消费产品的时候，第一时间去消费传媒品牌，而不会是其他一般性的传媒产品。美国的《国家地理》杂志，就是这样的必需品，它是美国许多家庭中不可或缺的成员之一。
2.高密度的归属感
品牌产品可以与消费者有一种情感的感应，是一种似我属我的关系，是一个良好的伙伴和知音，它总能唤起消费者内心的触动、视觉、嗅觉、触觉甚至味觉的强烈感觉和联想。BBC对它的所有频道重新进行品牌定位，着眼于消除品牌形象中的距离感和模式化，选择更暖更亮的色彩、更年轻的主持人，力图与观众建立某种联系，让观众有一种归属感。
3.高清晰度的价值认同(www.xing528.com)
价值认同，就是能够引发传媒消费者共同价值观的产品，而且是高清晰度的产品。不是模棱两可的、不是变动不居的价值观。美国的《基督教科学箴言报》，是一张具有鲜明而清晰的价值观的报纸，杜绝宗教布道式的说教，坚持自己的价值观点，拒绝有关酒类、烟类和药品的广告。这一切，让它成为具有独特影响力的报纸，是成熟、成功和富足人士的案头必读之物。
4.高浓度的文化共鸣
文化共鸣，就是在文化层面可以让传媒消费者为之“琴瑟相和”、产生共鸣的传媒产品。这种产品具有浓郁、浓烈的文化内涵。如果没有文化，只会一时不会永久地取悦于消费者。凤凰卫视总裁刘长乐对此深有体会，他说：品牌个性犹如品牌的指纹，是消费者心中无可替代的情结、记忆与联想。而文化是品牌的基本属性，要想让一个品牌成长为有精神、有情感而且有灵魂的形象，成为消费者的好朋友，最关键的一点，就是要赋予它文化。
四、传媒品牌价值
传媒品牌的价值，表现在对消费者的有用性和吸引力上。主要有以下方面：
1.快速的首选性
传媒品牌是人们决定消费传媒的捷径，是人们识别媒体能力的“路标”。人们为了节约时间与注意力，往往要在消费中首选品牌产品。在有限的能力和有限的时间里，人们总会选择那些个别的品牌传媒进行消费。首选，也就具有排它性，排除了对其他传媒的消费可能。
2.持久的承诺度
有人认为，品牌是一种契约，一种隐性合同。品牌向天下人承诺：我是优秀的，我是值得信赖的。[4]同时，也是不间断的、可以持久消费同一优质水准的产品。而消费者也会自然地产生对品牌的认可。
从另一角度说，传媒品牌在一个信息饱和的社会里，它代表着消费者投射给传媒的拟人品质—充分的信任、友情和互敬。
3.广泛的认知度
传媒品牌可以引发消费者对它的广泛的认同，是消费的指南、保证，引导着新的传媒消费者的消费心理与消费方向。在今天资讯如浪潮般席卷而来的时候，传媒品牌更成为人们对消费的指南针。用经济学上的二八法则来说，人们总是倾向于消费那些名列前几位的产品，这些产品几乎占据了80%的消费市场。它可以更加引导人们以最小的时间支出和利益支出来获得最大的收益。
4.品牌价值溢出
传媒品牌具有高额的附加值和无形价值。消费者对它的熟悉程度、印象好坏等决定了品牌在一定市场上的价值，通常情况下，也会转换为市场的价格。用苏珊·贝克尔的话说：“它被视为存在于消费者心目中的动态资产。”艾登伯格认为，品牌价值主要体现在品牌资产上，即让消费者感知的品牌有用性上。
在今天，传媒品牌更多地超出了其自身的价值，呈现一种超价值行为。这是一种无形的资产。人们会通过专业的公司对传媒品牌的价值给予评估，形成了品牌价值排行榜。
在一些报纸、期刊和网络中，品牌的价值已经占到总资产的90%以上。对品牌资产的评估，目前有三种方法。一是英特品方法，由英特品公司根据企业品牌收益、现金流和品牌强度进行折现。二是《金融世界》方法，由《金融世界》杂志对品牌收益、市场业绩、品牌强度进行折现。三是经济适用法，由世界品牌实验室对品牌销售收入、利润、品牌贡献程度、竞争风险程度进行折现。
2008年世界品牌实验室（WBL）编制的“中国500最具价值品牌”排行榜中，有48家媒体入选。在其中前10名中，中央电视台品牌价值达824.25亿元，凤凰卫视品牌价值达234.29亿元。
5.传媒品牌的符号效应
可口可乐公司总裁说过，假如我们所有的工厂一夜之间被大火烧光，第二天早上，世界各国报纸的头版将会出现这样的新闻：世界各大银行争先恐后地向可口可乐公司提供贷款。这就是品牌的符号效应。
一是再生性。传媒品牌拥有强健的再生性，可以异时再生，也可以异地再生。二是衍生性。美国迪斯尼公司的娱乐消费品具有强大的衍生能力。其迪斯尼商标产品遍布全球的550家迪斯尼专卖店。三是新生性。1893年创办的英国《金融时报》，一开始就用读者很容易分辨的粉红色新闻纸印刷，除了这一点没有变化以外，一百多年间，它经历了多次新生，成为世界性的金融传媒品牌。
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