榕树延伸：中央电视台产品线组合营销

案例分析之六：以榕树的方式延伸——中央电视台的产品线组合营销

中央电视台自1958年5月开播，1978年后随着改革开放的浪潮发展壮大。2009年，在世界品牌实验室评定的“中国最具品牌价值500强”榜单中，名列传媒第一位，品牌价值达到1085.29亿元。央视的成功，与其独特的产品线组合营销不无关系。其产品线的延伸方式，是一种良性的、互动的、共生的方式：如同一棵榕树，枝由根生，枝亦生根，枝叶相衔，一树成林。

一、频道产品线：覆盖全领域，延伸全世界

频道产品线，决定着一家电视台的产品覆盖率和市场供应能力。自1999年央视提出“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略以来，实施了专业化频道全方位布局。最终形成了14个专业频道，从综合、新闻、经济、体育、科教、军事、农业到法制、电影、电视剧、少儿、戏曲、音乐，几乎覆盖了传媒所有的报道内容与信息领域，另外还有中文国际频道、欧洲频道、美洲频道、英文频道、法语频道和西语频道，总共20个频道。2010年，西法语频道分为西班牙语和法语两频道播出，并计划开办俄语和阿拉伯语频道。届时，中央电视台国际频道将扩展到10个，形成多语种（中、英、法、阿、俄）、多频道（10个）、多渠道（电视频道、网络媒体、节目外销、文化交流、外援工程）的对外传播新格局。同时还有12个数字付费电视频道、1个高清数字频道、2个海外播出平台。

2000年开播的英语国际频道（CCTV—9），可以实现对亚洲、欧洲、美洲、非洲等全球98%的陆地和海洋的覆盖，完整频道或部分节目时段已经在全球近100个国家和地区落地入户。2008年，开始按照亚洲、美洲、欧洲三个大区分版播出。CCTV—9同时与近百个转播代理机构合作，以有线网、有线台、无线台、直播卫星、数字地面频道等转播方式建立落地网，海内外消费者达到2.8亿人。法国的一位领导人曾说道：“现在能传达到全世界的声音，只有CNN、BBC、阿拉伯半岛电视台和中国的CCTV—9。”

1996年创办的央视国际网络（CCTV.com），以新闻、电视指南、体育、娱乐为四大支柱，充分依托CCTV的电视资源和电视人资源，每日权威发布央视独家信息一千多条，全球同步直播CCTV新闻、CCTV—4、CCTV—9等频道的电视节目，并制作三十多小时的多码流视频点播节目。央视近400个电视栏目的主要内容及其主创人员信息实现了网上传播，每年还展开网络与电视在重大事件、大型活动、各类晚会、电视大赛、体育赛事和特别报道等方面的直播互动达二百多场次。开办有39个专业频道和英文版，创建了《网评天下》、《在线主持》和《线上故事》等一大批原创名牌栏目，点击率不断攀升。

二、栏目产品线：创精品栏目，显品牌效应

栏目产品线，指通过同一频道内的众多栏目的有机组合，形成系列品牌栏目。品牌频道，是由品牌栏目所支撑的。在栏目建设中，一些电视台为争夺市场份额，盲目开办了一些频道，但其中的栏目设置雷同、相互模仿“打架”，无法形成品牌栏目。央视建设品牌栏目，把握了注重精品的基本原则，三百多个栏目定位各异，品类丰富，品牌效应突出。据央视—索福瑞调查，2009年央视综合频道收视率为11.71%，新闻频道收视率8.44%，国际频道收视率4.47%，经济频道收视率2.87%，科技频道收视率2.73%，远高于地方卫视节目收视率。

在综合频道（CCTV—1）中，央视着力打造《新闻联播》、《焦点访谈》两大旗舰栏目，充分凸显了品牌力量。2006下半年度中央电视台观众满意度调查报告显示，在全台257个栏目中，这两档栏目的满意度、知名度分列第一、第二，观众规模和期待程度也稳居前列。

在科教频道（CCTV—10）中，以《探索·发现》、《人物》、《讲述》、《百家讲坛》、《走近科学》、《第10放映室》等栏目为主打栏目，栏目内容具有“教育品格、科学品质、文化品位”，赢得电视观众很好的认同。2010年在央视四百多个栏目的评价排名中，观众满意度和期待度处于前列。在全国观众满意度调查中，满意度高达86.07分，连续四年排名全国卫星频道第一位。

在财经频道（CCTV—2）中，自1996年以来经过5次改版，成为以经济资讯为核心内容、具有专业特色的财经服务频道。强调以大众综合实用的“大经济观”作为频道定位的核心理念，推出咨询板块、服务板块、财经板块、深度资讯板块和益智娱乐板块为主线的栏目设计。《第一时间》、《交易时间》、《环球财经连线》定位社会经济生活，以国内外经济资讯为主；《生活》、《健康之路》、《为您服务》等关注百姓衣食住行；《中国财经报道》、《中国证券》等栏目立足财经动态，与国际同步；《对话》、《经济与法》、《财富故事会》（后为《商道》）等主张透过人物深入解读经济事件，解读时政，服务精英人群；《开心辞典》、《幸运52》、《非常6+1》、《绝对挑战》、《生活周末版之烹饪大赛》、《生活周末版之交换空间》、《超市大赢家》等涉猎生活方方面面，让平民百姓成为生活主角，营造大众狂欢的快乐时光。24小时的栏目设置，已经成为普通观众特别是经济商界人士关注的品牌栏目，其覆盖率和入户率在全国名列前茅，仅次于中央一套。

三、晚会产品线：含岁月清香，展大台形象

央视的各类晚会，无论是综艺晚会、联欢晚会还是专项晚会，都力求打造成一个个的品牌晚会，以丰富的晚会产品线充分满足观众和广告主的差异化需求。

一年一度的春节联欢晚会，已经构成了中国人独特的文化“年夜饭”现象。这一品牌晚会，是每年央视倾力筹办的重头节目。2010年春晚上出现的演员，动用了国内及两岸三地一流演员以及市场价值最高的艺人。从央视索福瑞媒介研究公司提供的城市收视率数据看，尽管春节联欢晚会观众反应不一，但收视率年年上涨，2004年的春节晚会以平均40.8%的收视率创近年春晚的收视率最高值，2010年春晚收视率为38.26%，收视份额为81.74%。

央视3·15晚会办了20年，已成为一个维权符号，受到消费者的广泛认可。晚会的主办者每年突出一个新主题、新视角，与消费者维权行动融合，通过打黑揭黑，产生晚会的联动效应。2010年的晚会，在准备阶段就向全国消费者发布了收集消费侵权内幕消息的7个征集令，并针对消费领域侵权方式的隐性化和侵权手段的隐蔽化，晚会的调查手段采取了潜伏、体验等来实现调查的突破，从中揭露了许多隐藏的问题。晚会曝光的手机存扣费问题、弱碱性水骗局、名牌电视保修期缩短等等问题，在全社会产生了积极、热烈的反响。

四、活动产品线：肩负传媒责任，传播人文情怀(www.xing528.com)

传媒的活动营销，是重要的产品线组合之一。央视每年利用自身的“CCTV”品牌举行一系列活动，如CCTV中国经济年度人物评选、国家最高科技奖论坛、CCTV全国电视相声大赛、青年歌手大赛、感动中国、平安中国、梦想中国、中国电视体育奖颁奖典礼、中国魅力城市评选、完美假期精品旅游线路评选等等，其大型活动年频次50多次，平均每月4次之多。这些活动在推进国家进步、文明中发挥了积极作用，也进一步塑造了央视品牌形象，扩展了央视影响力。

“感动中国”年度人物评选，从2003年第一届开办至今，已经成为一个标志性的栏目，传播价值远远越过了节目本身，形成了巨大的社会效应。从第二届开始，中国移动、中华轿车、工商银行等著名品牌开始冠名，年度人物评选约两个小时的节目，2009年的冠名已近1500万元，单位节目广告含金量仅次于央视的春节晚会。为强化评选的权威性和广泛性，扩大社会影响力，历届年度人物评选与全国80多家媒体进行联动。在“感动中国”的影响下，全国有近二十个省市开展了“感动福建”、“感动重庆”、“感动甘肃”等评选活动，在全国掀起了一场以“感动”为主题的弘扬民族精神的教育热潮，扩大了活动的社会影响力。

五、广告产品线：组合多栏目广告，满足多层次需求

央视创新广告经营理念，组合多栏目广告，丰富了广告产品线，搭建了多频道的广告营销平台。

一是开发黄金资源产品线。晚间的19点至20点，电视开机率最高，是电视台寸土不让的战略要地，也是广告主打品牌、做市场的兵家必争之地。但“黄金时段”并不单纯是时间的概念，必须有强势节目作为依托才能成立。以《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》等节目为主体的最紧俏黄金资源（资讯和行情），是国内电视媒体绝无仅有的强强联合。在连续多年全国电视观众满意度调查中，《新闻联播》和《焦点访谈》都稳居第一位和第二位，构成了一对牢不可破的黄金搭档。在此背景下，从1994年开始，央视对这一“黄金时段”进行了公开的广告招标，其中标广告额攀升，2000年为19.2亿元，2005年为52.48亿元，2010年为109.66亿元。

二是整合多个栏目广告产品线。央视在上百个栏目中，实施优惠套播，时间遍布早间、午间、晚间和夜间，对招标段广告形成极佳的补充。优惠套播时段，包括了中央台一套的“新闻30分”前、“今日说法”后、“榜上有名”、“黄金电视剧”后等广告时段，这些都是优质的广告资源，只有招标段的客户能够享用，体现了央视对招标段广告的“优先”和“优待”。2010年2月13日晚上，从19点半“新闻联播”结束后到春晚开始前，这一时段的广告加上整点报时和“CCTV我最喜爱的春晚节目”的1.6亿元拍卖金额，以及各种形式的广告套餐，业界估计2010年央视春晚的广告收入有6.5亿元，其投资回报率高达600%，据说这台晚会的直接制作成本只有1000万元左右。

三是建立广告产品线调控机制。有人说，遥控器是广告最凶恶的杀手。面对观众的高换台习惯，广告产品线的设立，必须建立在观众利益的基础之上，否则只会流失观众，也损害广告主的利益。央视的广告产品线安排，力求使前后节目对观众有强烈的吸引力，并把广告段的长度控制在观众可以容忍的限度内。同时，在一些观众注意力最强的节目之前的广告中，打出广告倒计时提醒，这一方面是对观众的尊重，也有利于留住观众，减少换台率，提高“观众重叠率”。

央视的广告产品线策略，赢得了广告量的大幅增长。1992年广告收入5.6亿元，1995年突破10亿元，2004年超过70亿，2006年86亿元，2009年达到150亿以上。央视品牌价值也得到国际社会的广泛认可，2005年首次入选世界品牌500强（居341位），并入选英国《金融时报》评选的中国十大世界级品牌。

（以上部分资料来源于网络信息）

【注释】

[1]〔美〕科特勒著，卢泰宏、高辉译：《营销管理》（13版），中国人民大学出版社2009年版，第264～265页。

[2]周欣枫：《挪威媒体集团的数字时代经营策略》，《中国记者》2008年第9期。

[3]沃夫洛克著，范秀成等译：《服务营销》（亚洲版），中国人民大学出版社2007年版，第85页。

[4]〔美〕朱迪·斯特劳斯著，时启亮、金玲慧译：《网络营销》，中国人民大学出版社2007年版，第261页。

[5]〔美〕里斯·特劳特著，左占平等译：《营销革命》，中国财政经济出版社2002年版，第82页。