传媒营销学：获取传媒产品营销渠道成果

第三节　传媒产品营销渠道

传媒产品营销渠道，指传媒产品抵达消费者的通道。营销渠道决定了传媒产品与消费者连接的时间、空间以及营销规模等。

一、传媒营销渠道分类

按照传媒产品的载体来分，有以下三种营销渠道：

1.电子传媒营销渠道

广播、电视、电影等产品营销，是以电波为信道，依靠接收器来完成。通常在电视、广播（有线电视除外）消费中，只要一次性地购买了电视设备、收音机之后，就可以以“零货币支出”的形式进行接收消费。这类流通具有公共性，人们可以随时消费，其流通量大，消费量同样十分可观。

而有线电视产品营销，还需要铺设电缆并加装一定接收设施以后，向观众收取费用后才能传输产品。电影要有专门的电影院设施才能播放（电视、电脑播放除外），需要观众购票消费。

音乐唱片则有批发形式，有零售店、连锁店的销售，有唱片俱乐部的直销，有网络销售，也有网上音乐下载。音乐唱片的流通方式，更多地倾向于一种私人性。然而在商场、店铺和公共场所（车站、大巴等）播放的音乐又是以公共性为主进行流通的。

电子传媒营销渠道的最大特征是瞬时性，这就使营销的产品只能是一次性地被观众、听众接收，如果要再次消费，必须进行重播。 目前推出的数字电视以及三网融合，进一步拓展了电子传媒产品的营销渠道，消费者可以存录、重放信息并与营销者互动交流。

2.纸质传媒营销渠道

报纸、杂志、书籍以纸质为信道，经人们的视觉直接接收。报纸的流通一般是以发行、零售到达读者，以纸质运输信息供人们消费的。马克思说过，“报纸是作为社会舆论的纸币流通的。”图书发行有自主发行（出版单位自办发行）、委托发行（包括邮局、书店、报刊摊点、读者俱乐部的发行）、直邮方式和网上销售。这类流通具有私人性，是一种付费的流通。

纸质传媒营销渠道，最大的特点是其传递性。美国、日本的图书销售主要由批发公司批发，再供应到连锁店或销售店。如美国最大的图书批发公司贝克—泰勒公司负责从1.4万家出版社进货，然后发行到15万家图书馆和书店。国内图书的营销渠道有二：一是直销渠道，由出版社自主发行，不经过中间环节，直接设立销售公司进行销售，或者直接邮购、电话销售、网上销售等；二是分销渠道，出版社经过中间商到达终端读者，主要有独立书店、连锁书店、量贩超市、社区书店、网上书店和无店铺零售等。

由传递性所产生的延迟，往往会严重影响传媒产品的时效。国内在20世纪80年代之前，报纸一直由邮局发行。发行费用在50年代为报纸定价的25%，80年代中期达到了35%至40%。一方面是发行成本居高，另一方面是邮局投寄缓慢，日报当天10点才能送到城市订户手中，而农村用户只能在第二天看到报纸，严重影响了新闻时效。从1985年1月起，《洛阳日报》率先在全国开始自办发行。《广州日报》从1990年起自办发行，在广州建立了150多家连锁店和70多个发行站，营销人员达到3000人，实现了广州人边喝早茶边读《广州日报》的独特风景。

今天网上书店的出现，已大大改变了图书营销渠道的格局。(www.xing528.com)

3.网络传媒营销渠道

网络传媒以数字为信道，依靠电脑、手机等设备来接收。只要购买了电脑设备，并具备了上网条件，基本上就可以实现“零货币支出”上网。除了宽带网速不同外，可以说是无障碍的流通，在网上，任何人在任何时间、地点都可以得到所需的信息。

网络传媒营销渠道的最大特点是交互性，营销者和消费者可以在互动中生产、营销新的传媒信息，从而实现了营销渠道的双向式对流，实现了产销的融合。

二、传媒产品营销渠道的一般特征

传媒产品的营销渠道各有不同，但相比物质产品营销渠道，有自己的特征。

1.无障碍营销渠道

在物质产品营销中，总是以总经销、分销、零售等多层次营销渠道进行营销的。而在传媒营销中，除纸质传媒外，其他传媒渠道已经走向“无障碍营销”。只要有相关的数字设备，其流通、传送的能力可以超越传统媒介时代的物质束缚、时空阻碍和成本压力。比如在电视节目流通中，向额外的一个电视观众播送节目的边际成本一般为零，这就使电视的覆盖率在众多的国家和地区趋向于100%。

用媒介经济学者霍斯金斯的话说“基于发行控制的市场权力将会被消解掉”。他同时引用了纽曼等人的解释：“通过数字过程，单一媒介能够一次提供一系列媒介提供的所有服务。经包装的和印刷媒介的服务能够转向数字化传送；电话公司能输送多频道电视；有线公司能提供电话服务；这些以前有区别的报务中的每一种都能提供电子购物、电子百科全书，杂志和报纸—所有这些都输送给高速家用打印机。过去非竞争的、平行的、高利润的经济部门现在都已经被抛进同一个电子市场。”

2.免费营销渠道

在纯物质产品营销渠道中，营销者往往要打“物美价廉、买得起”的旗号，而在传媒产品营销中，大多的电子传媒产品、网络传媒产品是免费的，一些报刊也化身为免费消费。

3.产销合一营销渠道

纯物质产品的消费，基本上是一种被动的物理性消费。人们消费食品，只能通过消化道和肠胃去进行，不可能消费出比食品的营养成分更多的东西来。而传媒产品的消费是无形的精神消费，不同的文化背景就可以消费到不同的媒介意义、价值。而且消费者可以进行添加、删减和创造。

今天，网络传媒已经把众多消费者变成了生产者、销售者，越来越多的创新成果在涌现出现，其创新程度不可小视。手机传媒的消费创新也在日益提高。相比之下，一些被动型消费的传媒如报纸、电视则显得创新程度欠缺。这一不足，被视为传统传媒的发展障碍，正在通过建立互动交流来加以克服。