第二节 传媒新产品开发
基于市场的变化和其他媒体的竞争，传媒新产品的开发是媒体的永恒主题。
一、传媒产品的开发路径
传媒产品开发，是以市场消费者为导向的。其开发路径，主要有以下几种：
一是创意开发。就是以创新的内容与形式，开发极具新意的传媒产品。技术创意开发，主要从技术层面着手。“更深层次产品革新，体现在通过技术手段的提升来满足消费者以前没有表现出来、甚至没有想过的潜在需求。”[3]QQ传媒的出现就是一个很好的例子。而发散思维创意开发，主要是从散点思维着眼的。20世纪80年代，音乐与电视的结合，形成了一个新的音乐表现形式，一时风靡世界。1981年创办于纽约的音乐电视频道，从最初播放流行音乐的路径中，发现了“音乐录像带”的奇妙作用，它可以让一个无名的歌手一夜之间红透全美。于是音乐电视（MTV）这种新的品种出现了。1986年，维亚康姆公司收购了音乐电视频道，成立了全球性的音乐电视公司，推出了第一个每天24小时、每周7天不间断播出的音乐录像网络。这一创意从全美音乐电视扩展到拉丁音乐电视、巴西音乐电视、欧洲音乐电视、亚洲音乐电视等等品种。目前在164个国家和地区拥有4亿多订户，成为全球最大的电视网络。
二是前沿开发。有人称之为非连续性创新产品开发，就是开发出一种从来没有过的产品。比如音乐CD、搜索引擎、移动电话与PDA的结合体等等。[4]
三是盲点开发。就是在其他人还没有注意到的地方，开发新的产品。比如CNN在全球第一个推出24小时全天候的新闻节目报道，打破了过去电视台只在一定时段播放新闻、每天只有数小时的播出这一“盲点”，从而使产品大受观众青睐。
二、传媒产品的开发形态
传媒产品的开发，有以下几种形态：
1.点面开发
点面开发，就是以某个产品点为中心、形成产品扩展扇面而进行的传媒产品开发。由此形成由一点到多点、由点到面的产品系列。
《纽约时报》在打造全国性大报时运用了由一点到多点的开发策略。一段时期，《纽约时报》主要是以纽约为主要发行主阵地的。20世纪80年代初期，开始出版全国版，但仍然是纽约版的简单再生产，没有产生太大的影响。90年代以后，以各地读者不同的需求为目标，《纽约时报》进行了由点到面的产品开发，出版了东部版、华盛顿版、中西部版和西部版等，各版因地制宜地着重报道当地读者最关心的本地新闻、做到不仅报道内容不同，新闻的编排顺序也视地域和读者对象有很大的不同。
2.平行开发(www.xing528.com)
平行开发，指可以在不同的路线上并行开发不同的产品。同样是《纽约时报》，从21世纪初起在不同的传媒平行开发产品。
2002年开办探索时报频道，以纪录片为特色，拥有订户2500万；创办了时报网站，成为美国网络报纸的最大品牌。2003年，《纽约时报》独资拥有《国际先驱论坛报》后，对该报进行了重新改造，使《国际先驱论坛报》成为影响全世界舆论领袖和决策者的报纸。
3.垂直开发
指就某一个产品进行链条式的深度的垂直开发。比如新闻集团与维亚康姆公司花费2亿美元拍摄了电影《泰坦尼克号》，随之开发了一系列的产品。其中电影票房20亿美元，电视转播收入3000万美元，录像带收入7亿美元，音乐唱片收入4亿美元，同时还有戏剧、书籍和光盘，还有不计其数的有关《泰坦尼克号》的T恤、帽子、咖啡杯、海报等等。《泰坦尼克号》形成了一个产业，一个多媒体现象，一种流行文化现象。
4.网状开发
网状开发，就是对传媒产品的跨媒介开发、沿知识产权产业链、沿市场潜在价值链开发而形成盈利增长点的开发。华纳兄弟公司对《哈利·波特》的整合开发就是一例。1998年，华纳兄弟公司以50万美元买断了乔安妮·罗琳的小说《哈利·波特》的独家版权，并开始进行网状开发。由华纳电影公司经营电影拷贝，唱片公司经营原声带，家庭影像公司经营影碟和录像带，消费品公司经营相关纪念品、玩具和其他衍生产品，影城公司经营主题公园等等，形成了上百亿美元的价值产业链，仅以哈利·波特的形象和品牌开发的产品就达到了200至300种之多。
三、传媒产品开发的误区
传媒产品开发，需要警惕以下开发陷阱和误区：
一是传媒产品线的过度开发。就是产品线组合过于宽广、战线太长，弱化了产品生产能力，造成了多中心营销也冲击了整个营销体系。如同定位大师里斯、特劳特所警告的，“全线出击对领导者来讲，是一种奢侈。如果你想与市场领导者竞争，就必须缩减你的产品线，而不是扩展你的产品线。”[5]
二是传媒品牌的低值开发。一些传媒对自身品牌产品的过度延伸开发，往往造成了品牌的形象混乱，削弱了主品牌的品相，属于一种低值开发。尼尔森公司在英美市场推出的115种产品调查中发现，经对已有家族商标名下推出的产品（包括共同商标名下）和新商标名下推出的产品比较，品牌延伸的产品市场份额完全不如新商标产品市场份额大。目前我们还没有这方面的传媒产品调查数据，对此不能妄下结语。然而国内一些传媒对品牌产品的过度延伸，已经显现出了品牌颓势，例证不少。
三是传媒新品的超需开发。所谓超需开发，是一些传媒企业不考虑市场需求，想当然地开发了一批传媒新品，造成了产品“出生即死”的现象。这在竞争激烈的特大城市传媒市场中，屡见不鲜。
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