传媒营销学：产品及营销组合实战

第一节　传媒产品及其营销组合

一、传媒产品及特性

营销大师科特勒对产品的定义是开放性的。他认为，产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务产品、体验、事件、资产、组织、信息和创意。围绕消费者的核心利益，形成了基本产品、期望产品、增值产品和潜在产品这4个层次的产品。^[1]

那么，什么是产品营销？科特勒用最简洁的话解释说，产品营销就是“应对市场”。

“产品营销”与“产品销售”一字之差，但两者却有着本质的区别。我们在第一章中论述过，“产品销售”只涉及产后，而“产品营销”涉及产前、产中、产后的所有环节与所有员工。“产品销售”的主体是生产者和营销者，消费者只是客体；而“产品营销”的主体是消费者，客体只能是生产者、营销者。特别是今天这样一个时期，当生产者和消费者之间由于空间分离而出现严重的供需脱节之际，只有“营销”才能很好地弥合这一距离；当产品供给远远超过产品需求之际，只有“营销”才能解决产品过剩带来的普遍危机。

基于以上认识基础，我认为传媒产品可以定义为，传媒产品是以传媒消费者需求为目标而形成的信息产品、服务产品、创意符号、体验娱乐及服务等。它可以由单一的生产者生产，也可以由分销者合作生产，也可以由生产者、销售者、消费者共同生产。

传媒产品，主要是一种精神产品，有别于人们所说的物理意义上的物质产品（有时在特定环境下，表现为一种特殊的物质产品）。其产品有以下主要特征：

一是无形的、非物质性的。报纸、期刊、电视等传媒产品，虽然是以纸张、屏幕等物质载体呈现的，但人们所使用、消费的是无形的、非物质的信息产品，是一种文字符号、影像，是一种精神产品的意义性消费。

二是非排他性和非竞争性。传媒产品是作为公共产品进行消费的。它具有非排他性，不会因为某个人的消费导致其他人无法消费，任何人都可以同时消费一个产品。它具有非竞争性，不因一个人消费多了而让其他人的消费变少，消费数量与质量互不影响。

三是新鲜性、即时性。传媒产品最有生命力的标志，是它的新鲜性。消费上基本上是一次性的，同样的一种苹果人们可以每天去吃，同样的一条新闻人们不会每天去看。人们持续的消费来自即时的新的产品的出现。

四是微消耗或无消耗性。传媒产品是一种微消耗或无消耗性品。作为非物质性的信息，传媒产品可以重复传播、无限复制，在同一时间里可以有无数人消费同一信息，同一个人可以在不同的时间段反复消费同一个产品。传播人数越多、传播范围越广，产品的价值越大。同时显示出传媒产品传播成本的递减性，在给定的生产水平下，向一个额外消费者提供新产品的边际成本为零。

传媒产品营销，在狭义上和传媒营销的含义是一致的，可以定义为：传媒营销者通过目标市场为传媒消费者提供传媒产品及其服务的过程。

二、传媒产品呈现方式

传媒产品的呈现方式，可分为4大类。

纸质产品。主要由传统的以纸张为主的传媒产品组成，如报纸、期刊、书籍等。

电子产品。主要由广播、电视、电影、手机、音乐等传媒产品组成。

网络产品。主要是由以互联网为主的网络新闻、网络电视、网络电影等组成。(www.xing528.com)

混合产品。数字技术的发展和网络的出现，打破了传媒产品的界限，一些产品已经成为混合型的“四不象”产品。如今天的手机报纸、播客、社区论坛、传媒广告等。

三、传媒产品营销组合

传媒产品营销组合，就是根据传媒市场需求对产品进行优化组合，以不同类型的产品满足不同市场的需求。主要有以下组合方式：

1.单一营销组合

单一营销组合，实际上就是一个传媒组织只营销一个传媒产品。其营销组合只发生在产品内部的栏目、版面等方面的组合。这样的现象，在国内一些小规模的传媒组织中还大量存在。

2.产品线营销组合

一家传媒组织的多个产品，形成了相关产品的品目。人们把一组相关产品品目称为一条产品线。产品线的多少与宽深度决定了传媒组织的营销行为。

产品组合宽度，指传媒组织有多少个产品线。单一的产品线，通常会限制自己的成长潜力。而多条产品线，会抵御其他竞争者进入市场，会提高市场成长率、利润率和影响力。默多克的新闻集团可以说是国际传媒业中最具产品组合宽度的传媒集团。

产品组合深度，指一个传媒产品线内的品牌数目。它决定了产品开发的深度，可以在同一个领域做足所有的品牌。比如报刊中的类型品牌。德国《图片报》在1952年成功创刊后，接着创办了《星期日图片报》、《图片女友》、《图片汽车》、《图片体育》、《图片计算机》、《图片电脑游戏》、《图片摄影和家庭影院》，形成了世界级的“图片家族”品牌系列。

3.多线营销组合

指多个产品线的营销组合，通常是传媒集团的产品营销组合。美国甘尼特公司拥有多个产品线，有报纸产品线（在美国出版日报101种，在英国出版报纸300多种）、电视产品线（有22家电视台）、网络产品线（在美国有130多个互联网站、在英国有80多个互联网站）、新闻社产品线、广告公司和直销公司产品线。

4.混合营销组合

今天的传媒产品，在数字技术的推动下，正在日新月异地出现新产品的混合组合。许多传媒组织在报纸、电视、书刊和网络之间对产品进行重新组合，形成了一个新的产品线。

以挪威的谢伯司泰德传媒集团为例，它主要的经营产业是报纸，近年以网络为新领域，大胆拓展、改造传统业务，开辟了多条产品新线。一是产品重组上网，对集团5份主要报纸的内容聚合组装，形成一个有关食品和饮料的丰富生动内容的专业网站。二是产品组合延伸，将分类广告内容从报纸延伸到网络，创办专门的分类广告入口网站，成为挪威最受欢迎的十大网站之一。三是产品组合扩张，将报纸新闻形式转移到视频和手机，集团旗下的一份晚报视频2007年创造了60万欧元的收入，晚报的手机移动信息也达到了60万欧元的收入。四是产品外向竞争。产品线涉入到其他商业网站的领域，创办与谷歌竞争的搜索引擎芝麻网，成为挪威最流行的网站，每周有200名访问者。创办的瘦身俱乐部网站，也吸引了5万多名会员参加。据统计，在谢伯司泰德传媒集团2007年136亿克郎（183亿人民币）的总收入中，网络收入大幅增加，已占到年总收入的40%。^[2]

传媒产品营销组合的原则有4点。一是实行不同品种的优化组合。按照品种、销量、利润和市场反应来确定，把握每个品种的市场潜力。二是实现产品的新鲜组合。这是在传媒产品稳定期时，采取优胜劣汰的方式，淘汰陈旧产品，发掘新的产品空白点。三是实现产品的特色组合。传媒产品始终以特色取胜。四是实现产品的创意组合。也就是有创造意义的产品组合，在体现产品基础价值（功能价值、文化价值）的同时，体现出衍生价值（体验价值、信息价值和创意价值）。《哈利·波特》就是一个完美的创意组合，从系列图书到系列电影、从DVD到飞天扫帚等玩具和电玩等商品，再到旅游、糖果等食品以及更创新的产品，形成了一个庞大的魔法传奇产业。