第四节 传媒产品的市场定位
1972年，美国营销专家艾尔·里斯和杰克·特劳特提出了市场定位的概念。所谓市场定位，就是为企业产品塑造与众不同的形象并传递给顾客，从而使产品在市场上确定适当的位置。
在这里，传媒市场定位，指的是以消费者需求为依据，在传媒市场细分中确立一个独特的传媒产品形象。
一、传媒产品市场定位的目的
用特劳特的话说，“定位是件非常严肃的事，定位为公司的产品战略确定了方向”。在充分细分传媒市场、了解传媒目标市场之后，为适应这一市场需求，就要对所要生产、营销的产品进行定位。
正如科特勒所阐明的，定位的目的，更多地在于建立差异点，而不是拥有相同点。传媒定位的目的，也就是实现传媒产品、服务、员工、渠道和形象五个方面的差异化。
二、传媒产品市场定位的要求
需要从4个方面对传媒产品进行市场定位。
一是消费者需求定位。从细分市场中消费人群的需求出发，定位要体现他们的所思所想所盼，也就是说—这个传媒产品是“我想要的”。
二是卖点定位。一般的需求满足已经很难打动传媒消费者。卖点定位，就是激活消费者的最强烈的消费欲望，满足消费者最潜在的消费需求。“要记住，你不能把产品的所有信息都和盘托出，要集中产品的某一重点特征，使消费者产生深刻的印象。”[8]
三是品质定位。品质定位，决定了产品将主要满足哪一部分人群。凤凰卫视将消费人群定位在“三高一低”上，即高知识、高收入、高层次、低龄化的人群，这就决定了它的产品应当是高品质化的产品，而不是通俗化的产品。
四是个性定位。个性定位，展现了传媒产品在市场中的唯一性。缺乏个性的产品是定位模糊的产品，可能会维持一时，但很快会被模仿，混同于同质化产品之中，其产品被市场所抛弃。
三、传媒产品市场定位的辅助方法
传媒产品定位，可以实施以下辅助方法，帮助我们进行分析，进行比较科学、准确的定位。
一是定位图方式。以坐标轴方式，通过品牌识别、认知等因素进行比较，从中择优选取品牌形象等。
二是排比图方式。将影响消费者选择的特征因子排比出来，进行比较，再从中选择消费导向和最优消费人群。
三是配比图方式。以品牌优缺点和消费者对产品需求进行左右配比，从中选择会有哪些产品能够引起消费者最强的关注度，然后确定生产什么样的产品。
四、传媒组织的战略定位(www.xing528.com)
在明确传媒目标市场之后，一个传媒组织需要对自己的传媒进行组织定位。一般来说，有5种角色定位。
市场领导者角色。指在一个区域中，传媒占有最大的市场份额，是处于公认地位的市场领导者。要说明的是，这一地位会时时受到已有竞争者和新竞争者的挑战。要保持这一地位，需要不断开拓总体市场、保护现有市场份额、创造新的市场、扩大自身市场份额。
市场挑战者角色。这是处于攻击市场领导者位置的第二位、第三位角色。用科特勒的战略，主要应采取5种攻击方法，包括正面攻击、侧翼攻击、包围攻击、迂回攻击和游击战，以及采用价格折扣、产品创新、广告促销等，这样才可能挑战市场领导者。
市场追随者角色。处于追随领导者的位置，充当仿制者、模仿者和改造者的角色。这一定位是第三个层级上的竞争者，是处于学习探索、发展壮大阶段的追随者。
市场补缺者角色。这一角色不同于追随者，它瞄准大的传媒组织不感兴趣的小市场，进行“拾遗补阙”，从而使自身也拥有了一定的竞争优势，处于小市场的领导位置。[9]
市场创新者角色。市场创新者，是创造新的市场，创造没有直接竞争或者竞争空白的产品和服务。“市场改变时，应该选择的新方向很多时候就在你的眼皮底下，可是你却看不到它。因为它总是被看做你的生意的一部分，而实际上它不仅是你生意的一部分，还是你未来的发展方向。”[10]这在今天网络传媒市场中已经出现了太多的事例。市场创新，避开了竞争者相互肉搏的“红海思维”，而转向以创新为目标的“蓝海思维”。
定位，有多个选择。而核心定位，只有一个。总之，要体现以下原则：
突出主攻，聚集中心。“CNN的全球定位是，必须向人们对新闻事件的第一层面理解负责。就是指观众第一次听到该新闻报道后的理解，或者说，第一次获知足够信息以理解此事件的影响。基本上，这就是我们要通过全天24小时的播放向用户提供的。现在我们能够担负起这项承诺，就要通过各种媒体来实现它。”[11]
避已之短，看清劣势；以已之长，凸显优势。同样是财经杂志，美国《福布斯》推崇精英群体的影响力，介绍企业、企业家的成功之道；《财富》强调企业对社会、经济的影响力，着力报道大新闻、大企业的生死沉浮；《商业周刊》强调事件影响力，偏重国际重大经济题材的报道。
高低适宜，需求对接。20世纪80年代，美国甘尼特公司董事长艾伦·纽哈斯执意创办全国性日报《今日美国报》时，美国仅有两家全国性日报《华尔街日报》和《纽约时报》，大部分报纸是地方性报纸。因为美国是一个“省报（州报）”流行的国家，非中央集权的多层次决策体制，让人们更关注地方问题。而全国性日报的发行成本昂贵，又对时效性有很大影响。面对这一现实，在纽哈斯宣布创办一份全国性报纸后，行情极佳的甘尼特股票3天内贬值了1.8%。但纽哈斯有一个明确的定位，和着眼于有经济实力的读者不同，它看中那些来往于公务旅途之间、希望快速锁定新闻的公务旅行者、国内旅游者和希望再买一份全国性报纸的零散读者。这部分人数大约在700万～1000万之间，即核心消费者。[12]
五、传媒产品的重新定位
定位不是一成不变的，当目标市场发生了变化，核心定位也应当随之发生变化。但重新定位面临着消费者对品牌的再次感知，是一个长时期的挑战。以下状况需要引起传媒组织的重视：
当传媒技术快速发展、消费者态度快速转变、全球传媒的竞争加剧和传媒内部产品竞争白热化时，传媒产品需要考虑重新定位的问题。
重新定位需要勇气，需要敢于否定自己并重新建立优势。如凤凰卫视最初定位于娱乐资讯，后来定位新闻与娱乐并重，目前定位于新闻、娱乐及全资讯报道。
重新定位需要智慧，把定位集中于一个观念甚至一个词上，让传媒消费者很快在头脑中形成清晰、鲜明的形象，从而建立优势。比如最早的《南方都市报》定位于都市生活类报纸，年度口号为“南方都市报，看了都说好”、“南方都市报，你要我也要”，2000年后重新定位为主流大报，年度口号是“办中国最好的报纸”、“主流就是力量”。
重新定位需要控制。重新定位并不是盲目地随意定位，定位的游离只会让已建立的品牌优势丧失殆尽。应当在理性的、有限度的思维下进行重新定位。雅虎公司一开始将自己定位为网络向导，后来修正为门户网站，直到2004年其主页标注的“搜索引擎”改变为“生活引擎”，完成了二次定位。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
