传媒营销学：目标市场营销

第三节　传媒目标市场营销

目标市场，就是通过市场细分之后选中的最有效的一个市场。

今天的传媒市场，是传媒产品无度生产后所形成的“海量”市场。无疑是一个买方市场，由消费者决定的市场。因此，传媒营销发生了质的转变—营销只能产生于那些目标市场，而不会是所谓的大众市场或全体市场。

一、目标市场在哪里

传媒目标市场，是那些充分满足人们的传媒消费需要和消费欲望的市场。

传媒市场营销，看重满足传媒消费者的需要。通常是通过人口统计的计算模型，来丈量传媒消费者的消费需求。一个新的市场变化是，今天的部分人群已经跨越了需要的阶段，进入了满足欲望的阶段。“后经济时代（基于知识的21世纪）存在一个现实：在需要部分没有利润。当人们购买只是为了满足需要，他们就会寻找最低的价格。这是获得，不是购买。真正的利润来自于满足人们的欲望，而不是需要。”^[7]

因此，需要同时对消费者的欲望进行细分。欲望细分开始于1960年，也可称之为心理图表。最初是由商品营销使用的，形成了VALS等欲望细分体系。其运用到传媒营销的时间比较晚。这一体系可以让我们通过分析细分群体中的参加率，从而贴近消费者的消费欲望。比如Ebates.comDot—Shoppers将网络用户分为6类，点击者、网络新手、上瘾者、信息搜集者、对时间敏感的唯物主义者、品牌忠诚者。而Pew将网络用户分为4类，出访者、有经验者、功利主义者和网民。

欲望细分要把握传媒消费者欲望结构，把握欲望结构的变化。比如当人们希望把独享变成共享时，博客传媒及时地捕捉到这一变化，从而形成了博客的风行；当珍惜时间、移动不居的人们希望以即时方式发布信息时，微博成为网络传媒的新宠。(www.xing528.com)

针对传媒消费者的消费欲望细分，在今天显得格外关键，它决定了潜在市场的开发，决定了产品未来的生存与发展。

二、怎样抓住目标市场

如何抓住目标市场，要注意以下四个方面：

最大限度地满足。从传媒消费者的需要和欲望出发，进行传媒生产和营销，这一道理可能任何人都知道。然而要最大限度地满足消费者的需求，并不是所有的传媒都可以做到的。目标市场拒绝懒惰者，拒绝“被满足”和伪满足。拉丁美洲尼克儿童频道除有多种儿童节目外，还有全球儿童体验活动、助人行动以及儿童商品服务等。

最大广度地营销。就是抓住目标市场之后，在最大范围内推进营销，占领可能的消费者。《南方日报》作为广东省委机关报，主要发行区域是21个地级市的城市、乡村，除对珠三角城市增加内容和版数外，还针对地市级机关报在高端报道方面的“软肋”，推出了《东莞观察》、《清远观察》、《惠州观察》等地方版特刊，力图最大范围地覆盖城乡。

最大深度地开掘。就是对目标市场中消费人群心理进行深入分析，发掘人们的深层次需求及潜在欲望。凤凰卫视的专题制作，如《苏联解体15周年》、《戴安娜十周年祭》等，以多视角、长镜头的方式满足了人们的消费欲望与需求。

最具个性地创新。传媒在创新营销方式、创造目标市场方面，还有许多路程要走。腾迅之所以快速地成长，关键在于其时时都在着力去创造新的市场和新的需求，其QQ空间、Q币等的创设，给消费者开辟了一种全新的市场体验。