第二节 传媒市场细分
科特勒认为，“市场细分是甄别及确定市场萌发机会的艺术，同时也是根据地域、人口、消费心态和消费行为和各种变项观察市场的一种科学。”[5]
传媒市场细分，就是把某一传媒的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。每个消费者群，就是一个分市场或者子市场。
一、市场细分的必然性
早在1956年，美国营销学家温德尔·史密斯就在《市场营销战略中的产品差异化与市场细分》一文中提出了“市场细分”的概念。传媒市场细分的原因有以下三个因素：
传媒同质市场的出现，要求市场细分。在传媒产品的竞争中，由于人们的学习习性，产品会越来越趋同和克隆，最终形成产品的同质化、单一化。由于传媒产品的同质化，形成了一个同质市场，这在客观上要求人们对市场进行细分，要求产品通过细分而产生差异化，这样才能适应不同消费者的需求。
传媒唯一市场的出现，要求市场细分。传媒的垄断，会呈现只有一种产品的局面，也就是唯一市场的出现。这自然会造成消费者的厌倦，他们需求多种多样不同层次的产品，因此要求产品进一步地细分，只有这样传媒才能生存、发展。
新传媒市场的出现，要求市场细分。今天，新的传媒不断出现，传媒市场竞争日趋激烈，传媒市场细分更为重要。在阿尔文·托夫勒看来，随着一个以数据、创意、符号和象征意义的快速交换与扩散所造就的“超象征型经济”新形态的出现，人类迈入一个讲究特殊规格、脱离大量生产与配销、看重利基与细分市场的生产方式。传媒市场细分，也可以说是未来市场的召唤。
二、传媒市场细分的作用
传媒市场细分，有以下三个作用：
第一，市场细分是传媒产品赖以生产和营销的基石。没有市场细分，分不清市场的消费群，也就失去了生产的对象和营销的目标。
第二，市场细分是赢得市场机会的法宝。在许多地方，一些国内传媒组织并没有进行过市场细分，主要是利用其垄断地位，进行武断的自我陶醉式生产、营销，因此其传媒产品必然处于一种半死不活的状态。而真正意义上的市场细分，有利于传媒企业选择目标市场，集中人力和物力投入目标市场，并有利于开拓新市场，从而赢得市场份额。(www.xing528.com)
第三，市场细分是克敌制胜的关键。在传媒竞争市场中，只有深入的市场细分，才能精准定位，发挥自身传媒优势，有效地展开与竞争对手的竞争，并最终取得胜利。
三、传媒市场细分的途径
传媒消费者市场细分，可以分以下途径：
首先是对主要细分变量的考察。包括地理变量（地区、城市规模、人口密度、气候）、人口变量（年龄、家庭规模、家庭生命周期、性别、年收入、职业、受教育程度、宗教、种族、世代、国籍、社会等级）、心理变量（生活方式、个性）和行为变量（场合、利益、消费者状况、使用率、忠诚度等）的分析和测量。[6]对以上四大类细分变量的测量，将形成对传媒消费群的基本划分。
其次，是对消费者偏好的考察。一般来说，传媒组织通常会通过辨认传媒消费者偏好，然后进行市场细分。同质偏好、相同趣味偏好的消费者，通常会有一个大致相同趋向的消费需求；扩散偏好的消费者，即部分消费者群的偏好会多点散布，特别表现在中高层次知识人群或中产人群之中，存在较大差异；另类偏好的消费者，指一部分人群有独特的偏好。
再次，是对市场细分趋势的评估。未来的市场会是一个什么样的市场？需要对各种市场进行细分，包括小众市场，指一小部分人的市场；大众市场，即可以扩张到数十万、成百万人的市场；分众市场，需要细分到一定类型人群的市场；个人市场，就是细分到最后程度的市场，网络传媒，已经在形成一个亿万人次的个人市场，追求市场占有率向追求个人占有率转变；全球市场，就是在全球范围内某一传媒组织的总体市场。分清市场的方向，才能确定生产、营销的方向。
四、传媒市场细分的原则
在今天传媒消费者群体呈现多样化、分众化和个性化的时代，在传媒技术飞速发展的时代，对传媒市场的细分甚至微分是必需的，也是可能的。
细分以什么为标准？应当以市场需求为标准，形成消费者群体的聚合。有什么样的市场需求和消费群，就有什么样的市场细分，同时将这一细分后的群体聚合起来，进行传媒产品的细分生产和营销。
细分以什么为限？应当以每个人为限，形成消费者社区的聚合。最后的细分程度，是细分到每一个人，这在网络传媒中已经出现，并可以实现订单式营销。那么，三两人群能不能结成社区，将他们的需求聚合起来，从实践上说是可能的。随着电子书、电子屏幕的出现，针对一个家庭（三五人之间）的报纸、期刊营销是可以达到的。就是在今天，报纸中的博客版、微博版，也是对个人传播需求的一种整合、一种社区式的聚合。
细分从何处变革？应当从困境处变革，形成因势而变的创新机制的聚合。今天，营销者越来越感到细分的艰难与不易。只有形成内部的细分创新机制，并加以平台性的聚合，才可以应对当前的困境。比如，设立一定的市场观测小组，动态地测量传媒消费人群的波动，及时掌握需求的变化，适时地进行市场细分和策略的调整。而不是目前大多数传媒所作的那样，只有在报刊版面、广电栏目改版时，才会委托或者自行去作调查，这种调查有很大的人为性，时间周期过长。其实决定改版之时，市场早已发生了变化甚至可能是巨大的变化。
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