传媒营销学：市场规模与特性

第一节　传媒市场营销规模与特性

一、传媒市场营销规模

人们通常说的传媒市场营销规模，指某一区域传媒年度营销总额。传媒发展到今天，其市场规模已经到了十分可观的程度。

据统计，2003年全球传媒及娱乐业经营总收入达到11485亿美元，比上年的11010亿美元增长4.3%，其中传媒业收入9810亿美元。2006年全球传媒及娱乐业经营总收入达到13693亿美元，其中传媒业收入11706亿美元，年度平均增长速度为5.2%。^[1]以时代华纳、迪士尼、维亚康姆、康卡斯特、索尼、维旺迪环球、新闻集团等为主的全球50家最大的传媒集团，占据了世界95%的媒体市场份额。2008年，美国传媒产业总收入达到了8915亿美元之巨。

中国的传媒市场规模也在逐年扩大。2004年，中国传媒市场总规模为2108.91亿元。5年之后的2008年，增长了一倍，达到了4220.82亿元，其中报业571.1亿元，占市场总份额13%；期刊为198.1亿元，占总份额的5%；广播68.34亿元，占总份额的1%；图书548.52亿元，占总份额的13%；电视835.8亿元，占总份额的20%；网络364.4亿元（包括网络游戏收入183.8亿元，网络广告收入180.6亿元），占总份额的9%；音像30.24亿元，占总份额的1%；电影84.33亿元，占总份额的2%；广告公司389亿元，占总份额的900；移动媒体1131亿元，占总份额的27%。^[2]

从某种程度上说，国内传媒市场还处于未充分竞争的市场阶段。目前的40多家报业集团、20多家广电集团、40多家出版集团和10多家发行集团，主要依靠行政手段的推动组合起来，一些集团的内部运行机制与体制依然没有及时转型，资源优化配置目标无从实现。更为关键的是，传媒业之间的行政壁垒和地域市场壁垒依然存在，跨行业、跨地区经营存在诸多的限制，这严重阻滞了传媒市场的公平竞争和全国统一市场的形成。

二、传媒市场的基本特性

传媒市场既有与物质商品市场的共通性，又有其信息产品市场自身的特性。现分析如下：

1.周期性

传媒市场自身的周期性，表现在传媒市场的曲线型涨落，当传媒产品供给到一定阶段并抵达市场的极限，这时的市场会出现非常缓慢的扩张或者萎缩，而当城市人口出现大幅度增长或者新传媒创造了新市场之后，传媒市场会再次膨胀。

传媒市场的经济周期性，很大程度上受经济增长周期的影响。2008年后的全球金融危机，对世界传媒市场产生了极大的冲击，众多传媒陷入了低迷状态。拥有19家报纸的美国费城报业公司宣布破产，甘尼特公司、时代公司宣布裁员，《基督教科学箴言报》停止印刷版而转为网络版。

传媒市场的科技周期性，主要表现在科技创新周期的缩短。和世界科技发展的进程相一致，据估算，1885—1919年间的科技从发明到应用的平均时间为30年，1920—1944年间的科技从发明到应用的平均时间为16年，1945—1964年间的科技从发明到应用的平均时间为9年，而今天产品更新只需3—5年，甚至1—2年。由此可以看出，今天新传媒产品呈现的加速度，让传媒市场的新品生产周期缩短到1—2年之间。^[3]

2.区域性

传媒市场总是表现在一定区域之内的市场。如社区市场、县域市场、市域市场、省域市场、国内市场和全球市场。即使是全球市场，也是具体在一定国别或共同体、联盟之内的市场。这一市场，也是分不同媒体的不同区域的市场，比如A电视的区域市场、B期刊的区域市场、C报纸的区域市场。

国内传媒主要以区域发展为主，在现有的85家传媒集团中，北京达到11家，广东9家，浙江8家，上海、四川各6家，江苏、湖南、山东各5家，以上区域的传媒集团占集团总数的64.7%。

经济不平衡，也形成了传媒区域化过程的内因。2009年底，东部地区互联网普及率为40.0%，西部地区为21.5%；城市网民占网民总数的72.2%，农村网民占27.8%。

3.细分性

媒介市场的最大极限，是100%的覆盖人群及其媒介消费时间。单一媒介要达到这一市场覆盖率、占有率是不可能的。因为这是一个由无数消费者的不同能力、不同兴趣、不同需求所主宰的广阔市场空间。

消费者的异质性，导致异质媒介产品的开发，从而形成了媒介异质市场。媒介市场正是在多样化发展中，进一步细分成若干个分市场。由此，单一传媒品类将随着市场发展，逐渐细分为两个或更多的品类，并各占细分市场中的份额。而市场细分到最后一个层次，就是细分到每一个人，采取一对一的方式，以满足消费者的不同需求。事实上，这已经在互联网中得以实现，同时将波及到订购个人报纸、个人电视节目等等服务。

美国广播运营商按听众人数的集中程度，将全国划分为263个广播市场，最大的广播市场是纽约市（包括周边地区），在这个市场中12岁以上的听众有1400多万，最小的市场是北达科他州的米诺，仅有4.56万听众。美国电视市场按影响地区，共划分为209个市场，最大的市场在纽约市，拥有近700万电视用户，而最小的密歇根州阿匹那市场，仅有1.56万用户。

4.无形性

以商品市场来说，宏观的商品市场与供需结构联系在一起，是可以用供需曲线建立预测模型的；微观的商品市场专指具体的商场、集市等等，是直观的、可统计的市场。(www.xing528.com)

而传媒市场是一个无形的市场，看不见具体的市场在哪里，到底有多大，不像商品市场中比如粮食市场，知道一个城市的人口，就可以大体知道有多少需求。传媒市场需求只能靠试销来测量，并随时进行调整。在微观市场方面，只有图书及部分报刊有交易场所，对其他传媒来说，消费就是交易。

5.潜在性

传媒市场具有极大的潜在性，也就是说市场在哪里、市场有多大，媒介生产者、销售者往往是不清楚的。媒介市场开发度越大，其潜在性越小；开发度越不足，其潜在性越大。市场需求只能靠试销来测量，并随时进行调整。2009年，在全球传媒业遭遇金融风暴之际，受传媒“口红效应”的潜在需求影响，中国传媒产业总产值达到了4907.96亿元，比2008年增长了16.3%。

6.独占性

在传媒市场特别是网络媒介等新型市场，往往有胜者通吃的法则，拥有消费者数量在前几名的媒介，占据了大部分的市场，一如物质市场“如果你是世界第一，你就可能自动获得全球市场的60%”。这主要是由于消费者的品牌观念和“先入为主”的观念在发生作用。传媒长期形成的品牌，能使消费者产生信任感、友情度，从而形成朋友式的关系，形成朝夕相处的交流需要。而传媒信息不同于物质产品的重要特征是时间性，能在第一时间传递的即时信息，能够及时占据传媒消费者的需求空间，产生“先入为主”的独占作用，第二时间到达的信息很难产生“新闻”效应。

7.多重性

传媒市场有时会出现一个市场与另一个市场的交叉和重叠，有多重性。比如在电视传媒市场中，有公共电视传媒市场、一般电视传媒市场、有线电视传媒市场、专有电视收费频道的电视市场等。

日本学者内山隆认为，在电视传媒中，存在多重市场结构及多重交易，各类市场的均衡条件、市场交易内容和方式各不相同。通常供给者是以各级市场中消费者的不同支付意愿、以差别价格依次向各级市场出售产品和服务。

8.失灵性

传媒市场的发展，会从自由竞争起身走向它的反面—垄断。垄断的出现，往往使市场的监管失灵，自由竞争不复存在。特别是在21世纪之际，全球范围内的传媒并购，使传媒市场成为了少数媒介集团的天下，它们既操纵传媒市场的销售、流通，更严重的是掌控了传媒内容的生产，掌控了社会舆论和娱乐导向的话语权。据20世纪90年代的统计，由于美国拥有强大的传媒跨国集团公司，因为其对海外市场的占领以及对国内巨大市场的持有，因而拥有全球75%的广播和有线电视销售收入，85%的收费电视销售收入，55%的电影销售收入，55%的家庭录像带销售收入，50%以上的唱片收入，35%的图书销售收入。^[4]

9.可创造性

传媒市场是可以创造的。新的市场机遇的出现，可以依靠新策划、产品去刺激市场并拓展市场。特别是对于新传媒来说，新的需求开发可以创造出广阔的市场。近年来，网络传媒市场是以倍速增长的。2008年8月北京奥运会的召开给国内传媒市场带来了良好的机遇。中国电视台在奥运会期间的观众人数累计达到了11.2亿人次，全天收视率高达52.19%，奥运会期间广告收入达到了20亿元。

10.可转移性

传媒市场不是一成不变的，是可转移的。这一方面表现在对既有市场份额的争夺，那些垄断传媒自认为属于一己的市场，往往会在无形中被其他媒体抢走。另一方面，整体的传媒市场会在大的政治、经济背景下出现转移。如在金融风暴中，一些传媒会因此倒闭，但一些善于化危为机的传媒，却因为“口红效应”（在经济危机时，人们出于自我的爱护，口红销量反而直线上升），产品销量大增，其财经类、娱乐类新闻受到人们的欢迎。

三、传媒市场的基本模式

传媒市场可分为以下4类：

一是独家垄断市场，就是说行业中或地区中只存在唯一一家传媒品种。这在美国报业中比较明显，美国1500多个大小城市中，有1400多个城市形成一城一报的格局，占城市总量的93%以上，只有132个城市拥有2家或2家以上报纸。

二是寡头垄断市场，由少数几家企业控制市场。以新闻集团等世界5家传媒巨头集团为例，其年总收入达到1000亿美元以上，基本控制了全球传媒市场。

三是垄断性竞争市场，指每一个企业各占据一部分市场，形成市场的割据现象。这种状态在世界范围内、特别是在国内比较普遍存在。如广州报业市场，主要由《广州日报》、《羊城晚报》、《南方日报》、《南方都市报》、《新快报》和《信息时报》六家报纸瓜分。

四是完全竞争市场，由众多独立的企业以相同的方式提供同类的产品。这样的传媒市场在实践中是很少存在的。