亚马逊网络书店的传媒营销实例简析

案例分析之四：一“网”淘尽天下图书——亚马逊网络书店的直复营销

成立于1995年的亚马逊网络书店，是传媒直复营销的领头羊，它一头撞开了全球图书市场营销的大门。

和乔布斯发明苹果电脑一样，当年只有30岁的贝索斯在美国西雅图的一间车库里开始了亚马逊网络书店的创业。从1995年7月送出第一本书，第一年的销售额为0.158亿美元，第二年为1.317亿美元；1998年销售额增长到6.1亿美元，平均年增长320%以上，当年11月亚马逊的股票由一年前的每股9美元升到209美元，创造了传媒营销的奇迹。

总结亚马逊的直复营销，其法宝有以下五点：

一、更快—3秒钟的回应

网上营销，充分发挥了速度的优势。在亚马逊网上购书，一般3秒钟之内就可以得到回应。亚马逊的客户服务中心能够追踪几千万而不仅是几千种出售单位的存货管理软件，这些资料全部都被整合起来。当订单被递交和运送时，能够自动发送到电子信息的网站里。这对书籍消费者来说，是至关重要的。而它的送货时间是一个恒等式，就是找到订阅图书的时间+装运时间。换句话说，有需求就有发送。

速度也体现在新书的增加上，亚马逊的图书平均每星期增加2万册，年更新库存一百五十多次，除200册畅销书外，基本上不存在库存。亚马逊可以为顾客提供超过100万种的图书，而它位于西雅图的仓库中仅仅只有其中的2000种。那些被列出而不存放在仓库中的产品的订单，是通过其他出版商或批发商来满足的。图书从出版商或批发商的仓库那里运输到亚马逊的仓库，在那里，图书通常被分类后再重新包装，然后运送到购物者的手中。由于网络订货的高精确率，亚马逊创造了仅仅1%～2%的退货率。

而这对传统书店来说是不可能的，有125年之久的传统老牌书店—巴诺书店一年更新库存的频率不过3～4次。

二、更多—上百万种选项

巴诺书店，最多只能有25万种书目，而亚马逊却有250万种书目。还有光盘、音乐CD、录像带、网上电影以及圣诞礼物，等等。这是传统的实体书店永远无法想象和企及的。亚马逊还在德国、英国、韩国、日本等地设立了网站，亚马逊在德国的网站可以提供德文书籍35万种以上，美国书籍40万种。

三、更廉—40%的优惠

价格是网络书店的一把利剑。亚马逊有高达30万种以上的书目有折扣优惠，全部图书种类中有1/3的可以打九折。所有的精装书、畅销书可以有30%的优惠，平装书可以有20%的优惠。有40万种以上的书籍、光盘、音乐制品可以提供40%的优惠。“我们是世界上在任何一个产品种类上折扣最广泛的零售商”，贝索斯说。

四、更诚—读者至尊

亚马逊拥有1200万读者，遍布一百六十多个国家，读者回头率在58%以上。其中1997年第四季度的回头率达到63%。亚马逊吸引客户的一个重要原因就是读者至尊，读者满意于亚马逊服务的“新知”，自然会成为第二次消费的“故友”。

贝索斯说，在网络上如果有一个人受到了冷落，那他告诉的不是5个人，会是5000人。在满足读者需求方面，亚马逊常常是不计代价的。有一次，一个妇女发邮件诉说书店的商品包装很难开启，第二天就收到了重新设计的外包装，既坚固耐磨又开启方便轻松。

亚马逊实行所有新书不满意退款的稀有政策。凡在读者中反响不好、受到严厉批评的书，公司无条件地退款给读者。不管是否损坏，甚至读者故意撕破几页，也一样可以获得全额退款。这一举措，获得了读者的完全信赖。(www.xing528.com)

最重要的是，亚马逊有周到的购书服务系统。顾客能够在任何一天的任何时间在亚马逊购物。他们可以使用公司的目录，通过作者名、书名和内容主题来寻找110万种图书。新顾客必须填写一些基本的信息，包括姓名、地址和信用卡号码。密码保护意味着顾客将来不需要再填写这些信息，除非订单要求把产品运送到另一个地址。亚马逊为顾客即时提供他们所订购的物品的价值和存货状态。当顾客订购的物品离开仓库时，他们会通过电子邮件得到通知。

亚马逊还提供了其他一系列服务，包括对作者的采访（通常由机器采访者来承担），来自其他顾客和媒介的反馈意见以及与其他网站的链接，有关新出版图书的信息等其他内容。此外有两项偏重于个性化而有助于增加访问人数的服务：Eyes和Editors，它们通过电子邮件直接通知顾客有关他们喜欢的作者或他们比较感兴趣的种类里出版的新书的信息。

五、更新—读者也是产销商

亚马逊首推了“一点通购物”技术，让读者在重复购书时所遇到的环节减少到零；“购物建议单”服务，可以根据以往的消费记录，自动综合出读者的偏好和需求，只要直接在“菜单”上点击即可；“读者书评”推出读者评论，对书籍的意见和建议；每小时更新一次的前1万名“畅销书排行榜”，并在24种书籍中设置了最优秀、最受欢迎的书籍奖项，引导读者和出版商；“续写小说”则是由读者参与到小说创作中来。后两项的读者达到了40万之众。重复的顾客签订的订单大约占总数的50%以上，总顾客数量2006年已经达到了4000万人。2009年公司销售收入达到245亿美元，2010年第二季度收入超过65亿美元。

贝索斯认为，亚马逊发展“到最终，我们还是信息经纪人。一方面我们拥有大量的产品，另一方面我们拥有大量的顾客。我们处于中间，作为两者之间联系的桥梁。结果就是我们会拥有两类顾客：图书的消费者和寻找消费者的出版者。我们为读者寻找图书，为图书寻找读者”。

（本文部分资料参见网络资料及周倩《亚马逊网上书店在线商务模式》，赵东晓编著《出版营销学》，中国人民大学出版社2010年版，第301～305页）

【注释】

[1]斯图尔特·克雷纳：《默多克》，辽宁人民出版社2003年版，第66页。

[2]翟文明编译：《世界上最伟大的营销书》，黑龙江科技出版社2008年版，第266～268页。

[3]〔美〕艾登伯格著，文武、穆蕊、蒋洁译：《4R营销》，企业管理出版社2006年版，第116～135页。

[4]〔美〕史士利·凡西尔著，陈益洪译：《直复营销》，广西民族出版社2003年版，第35页。

[5]〔德〕沃尔夫冈·韦尔施著，陆扬、张岩冰译：《重构美学》，世纪出版集团2006年版，第223页。

[6]〔美〕科特勒等著，陈燕茹译：《水平营销》，中信出版社2005年版，第68、69、81页。

[7]〔英〕哈特著，曹建华译：《营销变革》，中国人民大学出版社2006年版，第29页。

[8]沃夫洛克著，范秀成等译：《服务营销》（亚洲版），中国人民大学出版社2007年版，第60页。