传媒营销的策略与实践

第二节　传媒产品营销策略

传媒营销理念的发展，给传媒产品营销带来了开辟新天地的可能。本节介绍几种主要的营销方法。

一、传媒产品直复营销

直复营销（简称直销），起源于美国。1872年，华尔德创办了美国第一家邮购商店，标志着直复营销的诞生。直复营销，就是生产者直接面对消费者进行沟通、对话的营销，它本来是作为一种营销的渠道—零层渠道出现的。后来演变为一种全面、完整的营销观念。

直复营销兴盛的背景，与人们现代生活的剧变有关。现代家庭结构趋小，目标消费群已经非常细碎，批量型的营销日渐乏力；现代人们是一群更加重视时间的消费者，只有直销可以提供给人们节省时间的便捷服务；现代消费是一种选择性消费、互动式消费，直销中的目录提供为人们提供了主动掌控消费权利的机会。正是这样的变迁，才让直复营销“风生水起”。

出版社的图书邮购，是传媒最早的直复营销。20世纪初诞生的《读者文摘》，是直复营销概念的新生儿，直到今天《读者文摘》也还采用直销的发行方式，是全球最大的直复营销测试实验室，拥有期刊类世界最大的读者邮购名单。1920年，美国人华莱士夫妇觉得，将散布在各个报刊上的好文章收集起来，介绍给人们阅读是一个好想法，于是就开始剪贴成一本杂志印刷，并利用电话簿上的地址寄给人们，还在每本书后附了一张回函，希望愿意再看书的人将回函和订阅金寄回。结果在他们蜜月回来后，发现信箱里塞满了回函，《读者文摘》 顺利出世了。1935年，《读者文摘》的发行量达到了100万册。1950年代，《读者文摘》推出了独特的营销，开展“两分钱”信函—订阅卡活动。信函中写道：“亲爱的读者，一位古波斯诗人说‘如果你有两分钱，一分钱买面包，另一分钱为了你的灵魂去买风信子’”。自视为现代人灵魂风信子的《读者文摘》，因而在邮递直销中广受好评。后来有了一系列的改进信函，使得《读者文摘》读者的回应率高达80%。

直复营销的特点是，营销者与消费者形成互相作用的产品生产、营销体系；目标消费者的准确订单与精确反应；充分的双向信息交流；精准的营销效果测定；消费者得到的良好的、贴身的服务。

直复营销通过以下途径与消费者沟通：一是利用、充实、更新好数据库，掌握好消费者的需要和偏好；二是记录好消费者订单，感谢消费者的订单，给消费者致谢；三是记住消费者值得纪念的日子，给他们一个小的惊喜；四是给老客户额外的信息；五是给潜在消费者远距离的提示；六是将消费者最新的要求当做新的利润看待。

今天，网络传媒成为直复营销这一理念最大的受益者，也是最大的营销商。这里，有两条有趣而又真实的定律：

根据网络逻辑的第一条定律—梅卡菲定律，网络的价值总和等于网络参与成员数目的平方（n2的魔法），则加入网络的成员越多，所有成员所获得的价值越多。网络传媒的营销更是如此。

根据网络报酬递增定律，网络的价值会随着成员的增加而急速膨胀，价值上的膨胀又会吸引更多的成员加入，如此往复循环，报酬不会像其他物质商品一样递减，而会成倍地递增。^[4]这两条定律，构成了网络新营销的基础。

今天的亚马逊网上书店，可以在全球160多个国家开展购书服务，可以提供300多万种书籍，每月有1200万人固定光顾，结盟合作伙伴达到26万家。这种直复营销方式，借助网络可以神奇地找到所有的消费者，并了解他们的需要，与之建立特殊的对话、友情、民主关系。网络订单成为人们节约时间成本、享受上门服务的最好方式。

网络传媒中新闻排列的目录化、超文体链接以及搜索引擎的目标化，都在直销自己的新闻，甚至传媒已经开始了自动化的直销。因特网系统可以提供个人选择新闻的机会，自动进行新闻收集。“使用名叫‘第一’的服务，你可以界定出你感兴趣的新闻类型，每天晚上，一个专家系统会将它白日里收到的15000个新闻故事搜索一遍，归到你分门别类的栏目之下，第二天早晨你会看到你的新闻。”^[5]

未来人们可以根据自己的需求，订制只属于你自己的个性化的电子报纸、广播与电视，真正实现“一对一”的直销。比如在电视中，节目单和频道将会消亡，消费者可以使用受控制菜单的屏幕来决定他要收看什么和在什么时间收看。人们不想看的广告会消失，广告信息会按人们的意愿出现。每个收视者与媒体互动的信息记录，会成为识别直复营销的信息源，在许多方面完全取代传统的观众服务。

二、传媒多重营销

多重营销理念，源于日本学者内山隆提出的多重交易模型。内山隆认为，按照价格歧视理论，在传媒市场中存在着多重市场的多重交易。比如在电视市场中，电视台按照各级市场中消费者的不同支付意愿、以差别价格依次向各级市场出售产品或服务。这里，就有高付费服务（专门频道收费电视）、付费服务（有线收费电视）和零付费市场（一般的不收费电视）。

事实上，多重市场的形成，不单是价格的因素，还存在一个传媒产品可以多重使用的特性。早在20世纪70年代，CNN的创始人泰德·特纳就开始在实践中发现这一特性并加以营销，取得了空前成功。当时，特纳只拥有一家制作少量节目的地方电视台—位于亚特兰大的第17频道。相比哥伦比亚广播公司（CBS）、全国广播公司（NBC）和美国广播公司（ABC）这3大无线广播电视“巨人”，刚刚起步的美国有线电视产业如同缺奶的“婴儿”让人不屑一顾。但特纳看到了其中的巨大商机，有线电视网络运营商急需节目，而他正可以利用电视产品的重复使用性和同时使用性，在多个地方同时销售自己的电视节目。于是作为专门的节目供应商，一个地方台制作的节目开始在全美各地有线电视网走红。1980年，特纳创办的全天候播发新闻节目的电视频道—CNN出现在人们面前，第一次实现了新闻节目24小时不间断地在全美、在全世界多重市场的多重营销。

多重市场的形成，也源于传媒消费者的需求多重性，不同的消费者有着不同的传媒消费需求。因此，传媒要尽可能在多重市场上营销产品，获得多重市场效益。

多重营销，体现在共时性上，就是在同一时间给消费者提供不同的产品（有人也称这一模式为模块营销，各模块在分区市场中具有独立性）。这就是今天多频道的电视节目，多个地域版本报纸、期刊出现的原因。

多重营销，体现在历时性上，就是在一定时段内供给市场的传媒产品是同一个“姓名”但有不同的“面孔”，也可以说是变身营销。过去的传媒产品总是一个面孔出现，一张报纸只有一种形式。而今天，一张报纸在一天之内可以分时间段，出上午版、下午版或者晚间版，可以既有纸质形式出现，也可以有电子版出现。这里的“变身”，有“变脸”的，也有“变性”的。 日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》每天都有朝刊、午刊和晚刊三个版本。

三、传媒水平营销

传统的传媒营销，正在经历着市场过度细分而造成的市场碎片化以及市场饱和的严峻挑战。在这种情势下，传媒水平营销应运而生。

用科特勒的话说，水平营销就是创造一个新的市场，能够产生涵盖目前未涵盖的需求、情境或目标市场的创新性新产品或新服务，为创造新的类别或市场提供了很大可能性。

如果说，把传统的细分式营销看做是一种纵向营销的话，那么水平营销是一种横向营销，是一种跨类别的新产品营销。我们看看下面的事例。

今天的报纸市场可以说已经到了细分最小化的程度，从阅读者的年龄、性别、职业、地域到读报时间、偏好等，都有了种类繁多的报纸，这就是一种纵向营销的表现。而手机报纸、网络报纸的出现，则是融合了其他类别产品的横向营销，即水平营销。(www.xing528.com)

这两者的区别有三：一是纵向营销是沿着一个固定方向的、分析性的、微观的营销，而横向营销是会产生方向的、启示性的、宏观的营销。二是纵向营销是对通过淘汰法排除了潜在市场之外的专一营销，横向营销更多地是对已知信息进行重组，通过更不具备选择性但更富探索性、可能性和诱导性的创新性营销。^[6]三是纵向营销并不改变市场的性质和范畴，横向营销则通过对新产品的改变产生新用途、新情境、新目标市场，开创新类型，从而重组市场。

纵向营销与横向营销当然不是天敌，它们之间可以相互补充。只有在纵向营销发展到多样化、极致之际，才有横向营销的提出和充分发展；只有在横向营销出现之际，纵向营销才有新的发展空间和可能性。

实现水平营销，就是选择一个焦点（关注的目标、要解决的问题），通过横向置换（转换视角）以产生刺激，从而在空白点上建立一种新的联结，形成创新。主要有以下两个路径：

一是市场路径，可以改变市场中的某一个维度。有6个“改变”：改变需求，涵盖另一个功能；改变目标，形成个体目标、多个目标或一个群体目标，主要是非潜在目标群体；改变时间，选择新时段；改变地点，将产品置于一个新情境之中；改变场合，将产品与某个事件相连；改变相关活动，将产品置于各种体验之中。

二是产品路径。将产品的元素进行分解，通过横向置换去除或改变其中的某些部分。有6个“改变”：去除，去掉产品或服务的一个或几个元素；替代，改变产品的一个或几个元素，也包括模仿其他产品的某些方面；组合，把一个或几个元素加到产品或服务中，其余保持不变；反转，对一个或几个元素进行反向思考或否定思考；夸张，扩大或缩小产品或服务的一个或几个元素，它也包括设想完美的产品或服务；换序，改变产品或服务的一个或几个元素的排列顺序。

四、传媒口碑营销

口碑营销，实际上是一种最古老的营销方式。在信息不完全、交通不发达的时代，人们在交换商品中往往通过口耳相传，建立商品的声誉，即口碑，以达到商品畅销的目标。

口碑营销，基于市场中“口碑现象”的形成。人们在消费时无形中形成了一个看不见的网络，网络与网络之间存在着“口碑”—人们在特定时间内，相互交换对有关产品的所有意见和评论。按照“6级分离”理论或小世界理论，一个人和另一个陌生人之间的间隔不会超过6个人，任何人都可以联系得到，我们与许多小圈子或集团有着千丝万缕的联系。所以，人们的口碑意见很快会得到有力的传播。

这一方式在工业时代渐渐被人们遗忘，广告宣传和促销成为人们的营销手段。神奇的是，进人今天的时代，口碑营销死而复生，产生了强大的生命力。这里有两个原因，一是传媒进入了产品过剩时代，迪斯尼公司就宣称，其每一分钟就可以生产一部电影、一本书、一盘CD，在传媒产品的海洋中，人们出于对品牌产品及其信息、形象的反思，需要信得过的信息和建议，因此选择了口碑和社会网络来证实营销信息。^[7]二是网络时代，新技术和新的交流方式，方便了成千上万人就同一问题展开即时的交流、对话，从而形成一个比较准确的传媒消费经验。互联网的出现，让口碑的形成更加便利和迅速，人们更加注重根据口碑来消费产品。

口碑传播中的“网络枢纽”性人物，则是那些“意见领袖”，还有草根式的网络枢纽人物。比如消费者建立自己的批评网站，或在网络论坛、网络社区对专门产品进行评论，甚至对某一产品进行排名。据统计，2008年国内的79家独立网站中，有八成以上拥有独立的社区，60%的网民通过社区寻找解决问题的方案，33.5%的网民消费行为受到社区论坛经验的影响。

美国营销专家罗森认为，口碑营销就是营销者利用“意见领袖”和互联网创建口碑，尤其是积极向关键性客户“种”下新产品的口碑。一个不满意的消费者会在网上，将他的不满意的传媒消费经验告诉上万或上千万的消费者（网民）。美国Hotmail一开始推广网上免费邮箱服务时，就是依靠口碑营销而一举成功。每个注册用户所发送信件的对象，无疑就是口碑传播的对象，用户在自动为公司招揽新的用户。因此，这一服务在18个月间就有1200万用户注册。正因为这一营销在网上的快速性繁殖，快捷且深入肌体，人们又把它称之为“病毒性营销”，即可以像病毒一样在网络间进行口头传播和营销。

传媒的口碑营销有三种。一是在互联网广告中使用口碑营销策略，开辟产品论坛、产品社区，给消费者充分发表意见和交流的平台，引发消费者的消费激情；二是传媒产品是最适宜口碑营销的产品，新闻报道、书籍、电影等具有感染力的产品，是真正创造“口碑”的产品。让消费者参与进来，共同交流交换看法，与其中的人物一起思考、经历，或与虚拟中的人物互动，是创造“口碑”的有效途径。三是让消费者自我搜索、传递信息。传媒以此制造点击的排名与奖励，形成广泛的营销影响。

五、传媒目标营销

传媒目标营销，就是针对某一群体或某一个人的传媒产品营销。在市场细分的今天，传媒已经失去了过去意义上的“大众传媒”的概念。更多的是一个小众市场、分众市场甚至个人市场。因此，传媒营销也要从漫天覆盖的推广式营销转移到对接式的目标营销。

从类型上看，交通广播是一种最接近于汽车族的目标传媒，订户类型的期刊是最受消费者喜欢的目标传媒。

目标营销的极致，是一对一营销，也就是定制营销。传媒消费者通过网络，定制自己需要的内容和版式，每天可以阅读“我的报纸”、观看“我的新闻”。

六、传媒概念营销

传媒概念营销，是传媒发掘或发现一个新概念，以传媒内容或形式为载体，将这一新概念推广出去，借此营销传媒产品。概念营销，也可以说是一种新理念的营销、新思维的营销。这一新概念是创新的，是可以延展的，是具有影响力和吸引力的新奇概念。

《新周刊》在这方面有比较成功的探索。多年来，除对一些重大事件的解读以外（如《中国不踢球》、《改革开放20年全记录》），更多的是对人们生活方式概念的解读，无论其点评城市魅力、批判电视，还是观察时代、分析阶层，都以生活方式作为切入点，形成与学界和业界不同的传媒视角或立场。专题《找个地方躲起来》、《住得像个人样》、《我反对》、《有一种毒药叫成功》、《生活方式创意榜》等，这些概念的提出与概念营销的推广，为《新周刊》赢得了新锐期刊、先锋期刊的美誉。

七、传媒利基营销

传媒利基营销，是一种避开强大对手、寻找市场缝隙中属于自己小块市场的营销方式。

那些在竞争对手看来获利微小的，或者竞争力量最薄弱的小块市场，通常被人们称之为利基市场或补缺市场。今天，开辟和占据利基市场，成了一些传媒组织成功的营销之路。

一般来说，利基市场有区域市场、国内市场和国际市场的区别。“一个国家范围内的某一利基市场也许看起来规模很小，但如果从国际或者全球的角度来看，它可能代表一个大规模的市场。”^[8]目前，在网络传媒营销中，寻找利基市场，已经成为一种市场营销的捷径。