建立与拓展传媒营销理念

第一节　传媒营销理念的建立与拓展

传媒营销理念的形成，是一个历史的过程。从最初的传媒生产理念，到后来的传媒销售理念，再到传媒营销理念的形成—这一进程，同样也是传媒市场化发展的进程。

传媒营销理念，很大程度上是追随商品营销理念而发展起来的。在20世纪30年代现代营销概念提出之前，人们只有产品销售的概念。处于卖方市场时代的生产者，其着眼点在全方面的产品生产方式（关注产品设计生产，关注产品销售）和建立客户关系方式上（把主要精力放在与客户建立、保持关系上）。传统的报纸、书刊销售理念也是如此。

20世纪60年代以后，出现了4P营销组合等现代营销理论。这些营销理念在传媒营销中的应用，对不同时期的传媒、不同地域的传媒产生了极大的影响。当然，影响的程度并不相同，可以说千差万别，效果不一。在现代营销理论拓展之际，传媒营销理念也得到了发展。

21世纪以后，新传媒特别是网络传媒的出现，让传媒营销的理念、方式发生了日新月异的变化，并创造了新的传媒营销理念。

一、传媒4P营销

4P（即产品product、价格price、渠道place和促销promotion）营销组合，1960年由美国营销学者麦肯锡提出，盛行于20世纪六七十年代的生产驱动时期。其中心是运用企业可控的4P因素来及时调整消费者的接受程度，达到销售的目的。

4P营销策略，从本质上说，是从企业自身资源、自身利益角度出发进行的产品营销。传媒产品最初的营销组合战略中，也借用了这一营销战略。特别是在报纸传媒中，通过提升产品质量、统一低价措施、实行多渠道分销、推进广告宣传和形象宣传，扩大报纸的营销。

新闻集团的默多克，人称在传媒促销中下赌注最高的人，尤其热衷于价格的竞争。1993年，他点燃了英国报业史上残酷无情的价格大战。当时《泰晤士报》和对手《独立报》发行量都在35万份左右。当年9月，默多克把《泰晤士报》的定价从45便士降到了30便士。面对挑战，《独立报》不屑于这种“自杀”伎俩，奇怪地采取了提价措施。结果在1994年上半年，《泰晤士报》的发行量拉长了40%，而《独立报》发行量下降20%以上，已经处于崩溃的边缘。^[1]

今天，4P营销仍然在一定范围内发生着作用。但是，随着传媒产品的可复制性、零价格售卖、网络渠道的开通以及促销能力减弱，传统的4P营销正在遭遇失灵的命运。

二、传媒4C营销

20世纪90年代，罗伯特·劳特博恩提出了4C营销组合，即客户（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）概念，认为以上四因素是营销的重心所在。

4C营销，实际上是面对4P营销所产生的时代迟滞而提出的。它的出发点不是生产者、营销者，而是倡导以客户满意为中心。

20世纪90年代的传媒组织，接受了这一新营销理念并在营销实践中加以运用。于是在传媒生产、营销中，倡导生产消费者喜爱的传媒产品；传媒产品营销更加关注消费者付出的时间、精力和资金成本；建立更加快捷的营销渠道，给消费者更大的便利；设立与消费者互动沟通的平台。《读者》的成功，很大程度上借用了4C营销战略。《读者》最大的关注点在于：以最小的时间、精力、资金成本，让读者获得最大的精神收益。作为文摘杂志，本身在内容上就是以精选最优文章、故事为前提的，它极大地节约了读者的选择成本。《读者》的价格又是杂志中最低的，它的低价战略一直延续至今。为了让《读者》成为一本读者买得起的杂志，1986年它的定价只有0.98元，而不是1元的整数，目的是不从读者多拿2分钱的利益。近年在《读者》增加彩页、内文双色印刷等增资因素下，《读者》的价格依旧保持在3元钱，每本获利只有5分钱。这一低价战略，也让《读者》保持了绝对的市场优势，《读者》的高门槛，断绝了其他同类期刊入市的企图。

三、传媒客户关系营销

20也纪80年代提出的客户关系营销（CRM），强调营销服务，生产者、营销者必须与消费者建立正式的、长期的友好客户关系。它着眼于解决这样一个问题：如何延长营销生命周期和提高消费者的忠诚度。

美国营销专家里吉斯·麦克纳认为，自20世纪80年代中期以来，新产品的出生数量在市场上以60%的速度增长，在这样急剧变化的时代，营销变得更加困难。传统的营销方式，如获得创意、市场调查、开发产品、进入市场等已经难以奏效。它对消费者的需求反应也是迟钝的，不能有效建立差异化。因此必须确立以消费者为主导的营销方式。这就是建立关系营销。(www.xing528.com)

关系营销重视关系而非交易，主张建立信任与承诺相结合的关系并随着互动而发展。而这一关系发展具有预备期、早期、发展期、长期发展期和后期5个时期，并不是一劳永逸的过程，必须时刻加强、维护和修正这种关系，才能保持一个良好的稳定关系。

实际上，艾略特·艾登伯格提出的4R营销，也是以客户关系营销为核心的理论。他认为，新经济时代，是一个消费者欲望细分的时代。以价值观和生活方式细分（VALS体系），消费者可以分为奋斗者、有信仰者、生产者、斗争者、满足者、显示者、成就者和经验者8类。面对新型的消费群体，关系营销有4个全新的组合要素，即关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Retribution）。关系的要点，在于建立独特的关系，在于悉心服务和良好的消费经历；反应，在于消费者的便利和节省；关联，在于为消费者增加价值；回报，在于给消费者品位和时间。^[2]

建立关系营销，要进行动态定位，而不是过去的静态定位，这包括了产品定位、市场定位和组织定位；关系营销，要进行互动策略，与消费者建立积极的关系，与消费者进行谈话、对消费者进行访问等等；强调利用信息技术跟踪客户消费的历史并研究其消费行为，以提升客户保持战略的效果。

四、传媒4V营销

高科技、新经济的发展，形成了一个新的营销理论—4V营销。4V就是差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）。这一理论强调了营销的系统性、整体性和利益的双向性。

差异化，就是产品的差异化。在当今市场，有差异才有市场，创造差异就是创造客户。差异化营销，就是在创造差异化产品的基础上，实行独有的特色宣传、灵动销售、个性服务等营销手段，让消费者的眼球定格在你的产品之上。

功能化，就是产品功能的弹性化。产品既要有基本功能，也要有延伸功能、附加功能，也就是从单一功能向多功能方向发展。

附加价值化，就是产品在基本价值之外，要具有技术附加值、服务附加值、品牌附加值和传媒文化附加值。只有高附加值的传媒产品才能赢得消费者。

共鸣，就是通过营销创新，使消费者效用最大化和生产者利润最大化，两者共鸣和双赢。

传媒在今天的竞争市场中，对4V营销的理念已经有了广泛的认同。

五、传媒4R营销

进入新世纪后，面对后经济时代的来临，美国营销专家艾略特·艾登伯格提出了4R营销的理念。4R即关系（Relationship）、节省（Retrenchment）、关联（Relevancy）和报酬（Reward）。它的核心是阻止浪费的营销，营销定位于最佳消费者群体。^[3]

这一理念在传媒营销中已经开始运用。关系营销，就是传媒营销者与消费者要以建立坚固、强大的关系为中心进行全部的营销，营销服务以产品卖出去为开端，体现在交易之后，同时要能提供给消费者更独特、更愉快的消费经历。

节省营销，就是传媒营销要以节省消费者的时间为出发点，为消费者从海量信息中选择最有用的、最有价值的信息，为消费者提供最便利的消费渠道和方式。

关联营销，就是使产品与消费者的欲望关联、事业关联和家庭关联，成为消费者最主要的产品提供者，成为最重要的思想和信息的来源。

报酬营销，就是传媒产品让消费者感受到快乐，感受到价值，感受到品位，感受到身份。