广州报业集团市场营销案例分析：成功立足潮头

案例分析之三：弄潮儿在潮头立——广州报业集团的市场营销

广州报业集团的崛起，是中国传媒步入市场后的佳话之一。这家地方级媒体在中国报业改革史上已经创造了众多的“第一”，也在市场营销竞争中创造出了众多个“第一”。

一、从计划配给走向市场销售

创刊于1952年的《广州日报》，作为中共广州市委机关报，走过了25年的计划配给之路。这张对开四版的报纸，和全国所有的报纸一样，长期以来实行的是生产、发行配给制，也就是有计划地编辑、印刷报纸，并按计划分配给计划中的读者。其间报纸经历了三次停刊，一度与省报《羊城晚报》、《南方日报》合并。1972年改为四开四版，恢复《广州日报》报名。

改革开放之后的1978～1992年，《广州日报》在改革大潮中开拓广州报业市场，勇于改革旧的机制束缚，创新新闻营销理念，由此开始了一个卖方市场下比较顺畅的报纸销售时期，并引发了《广州日报》经济效益的持续增长。

1980年以后，《广州日报》创办或合办了《足球报》、《广州文摘报》、《信息时报》、《交通旅游报》4家报纸。1987年，《广州日报》在全国率先从对开4版扩版到对开8版，月售价从1.5元提高到3元，发行量从20万份扩大到33.7万份，广告收入成倍增加。报纸厚度增加、信息量翻倍带来了读者量、广告量的增长。1989年广告量达到1580万，居全国第4位。

1990年，面对《羊城晚报》的晚报优势，《广州日报》开始自办发行，通过实施“早茶战略”，每天清晨7点半把报纸准时送到市民手中，让广州市民在喝早茶的时候就能读到《广州日报》，从而培育了一个市民早晨读报的市场。这也是广告主青睐的吸引消费注意力的市场。当年《广州日报》的广告量上升到全国第3位，达到了2250万元。

1992年，《广州日报》再次发力，扩版到12个版。这时广州市场已经完全认可了这一市场化的报纸，每年市委下发的分配订阅报纸的行政文件也停止了，《广州日报》完全进入了市场自发、自愿购买时期。

二、从市场营销到品牌营销

从1993～2002年，可以说是《广州日报》的品牌营销时期。期间为创建品牌、延伸品牌作了大量的创新。

1993年起，《广州日报》在报业规模化经营的同时，着力向集团化方向发展。1996年1月，《广州日报》正式获批为中国首家报业集团。当年的发行连锁店实现了收支平衡，1997年经营收入超过1亿元。

这一时期报纸产品的过剩，已经使报业市场大变，一个由生产者主导的卖方市场转变为一个由消费者主导的买方市场。报业集团的成立，不只是名称的变化，关键是在产业化、规模化和市场化上的做大做强。《广州日报》提出了“追求最出色新闻”的品牌理念口，号先后创办了《足球》、《赢周刊》、《南风窗》等17家报刊、一家出版社和大洋网。1999年发行量突破了100万份，第二年首次超过了《羊城晚报》，挑起了广州报业竞争的“三国演义”。

在发行大战中，《广州日报》提出以读者最小的付出得到最优的服务。因此建立起密集型的发行网络，创造了“洗楼发行”和“报业连锁店”模式，通过超强的网络规模、密集的区域覆盖率，确保每天早餐时段将报纸送到读者手中。2001年，又成立了全国首家报业客户服务中心呼叫平台，将发行客房服务与发行网络办公平台集于一体，提高了服务读者的水平。

2002年，在品牌营销战中，《广州日报》买断了广州至北京的4组列车的冠名权，《广州日报》形象广告开始通行京广铁路线。这是一次最具创意的形象品牌营销。此时，《广州日报》的广告量已连续9年居全国报业首位，从1993年的1.85亿元到猛增到2002年的15.63亿元。

三、从服务营销到资本营销

从2003～2010年，《广州日报》报业集团进入服务营销时期。在人口一千余万的广州，有《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》三大报进行竞争，同时还有三大报的子报《南方都市报》、《新快报》、《信息时报》这“小三国”的激烈竞争。更有报纸外的广电传媒、网络传媒以及境外传媒的拼抢，可谓“烽火连城”。面对这样的困境，《广州日报》在营销内容上走向“大型超市”模式，产品更加贴近于市民，更加服务于市民。

这是一个全方位的服务营销过程。2005年，《广州日报》推出了“手机报纸”和中国内地第一份免费地铁报《广州地铁报》，开通了“求职广场网”。2006年9月8日，《广州日报》在国内首家推出了《导读与索引版》，这是厚报时代服务理念的创新，如同网络上的“搜索引擎”，可以为读者在最短的时间内阅读报纸提供便利。(www.xing528.com)

随着《广州日报》产业化程度的提高，集团化的集约优势进一步凸显。2003年，《广州日报》与澳大利亚《星岛日报》合作，推出《广州日报澳洲版》。2004年，广州日报报业集团与上海文广新闻传媒集团、北青传媒股份有限公司联合主办《第一财经日报》，开始跨媒体、跨地区办报。2005年，《广州日报》与北美《明报》合作，《广州日报北美专版》在北美4 大城市发行。当年日均发行量165万份，广告收入17.08亿，连续12年居全国平面媒体第一，拥有总数达21家的报纸、期刊、网站和出版社，拥有房地产、报刊发行、印刷、酒店等7家子公司。

2005年以后，《广州日报》同时进入了一个资本营销的新阶段。2005年其旗舰企业—九州阳光传媒股份有限公司登陆主板市场。2007年11月，由广州报业集团控股的广东九州阳光传媒股份有限公司在深圳证券交易所挂牌上市，成为第一家经国家新闻出版总署批准在境内主板上市的传媒公司。2010年8月，广州报社宣布，拟将采编与经营“两分开”，将广州报社及其属企业所控制报刊经营业务资产42亿整体注入粤传媒，以实现广州报社传媒类主营业务的整体上市。

市场营销，使广州报业集团再跃龙门。2006年，在世界品牌实验室“中国500最具价值品牌”评选中，《广州日报》位居第115位，比上年提前了8位，品牌价值48.68亿元，名列平面媒体第3位。2009年，日均发行量达到185万份，年广告总额21.50亿元，品牌价值为72.26亿元，名列“中国500最具价值品牌”平面媒体第1位，成为名副其实的中国报业第一。

【注释】

[1]欧阳卓飞编著：《市场营销调研》，清华大学出版社2006年版，第78～80页。

[2]〔加〕莫妮可著，黄典林译：《数字化崇拜》，北京大学出版社2010年版，第147页。

[3]〔美〕里斯·斯特劳著，左占平等译：《营销革命》，中国财政经济出版社2002年版，第1页、第8～9页。

[4]〔美〕迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社1997年版，第228页。

[5]〔韩〕W.钱·金、〔美〕勒妮·莫博涅著，吉密译：《蓝海战略》，商务出版社2005年版，第8页。

[6]纪宝成主编：《市场营销学教程》，中国人民大学出版社2008年版，第107～110页。

[7]〔美〕迈克尔·波特著，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社1997年版，第1、2页。

[8]〔美〕里斯·特劳特著，左占平等译：《营销战》，中国财政经济出版社2002年版，第103页。

[9]〔美〕里斯·斯特劳著：《营销革命》，中国财政经济出版社2002年版，第1页。

[10]同上，第6～7页。

[11]〔美〕奥莱塔著，韩平等译：《泰德·特纳传》，中信出版社2007年版，第23～57页。