第二节 传媒营销战略及其计划
一、传媒营销战略
传媒营销战略，是一个传媒组织所确立的营销总体方向或者营销总体思维。营销大师里斯和斯特劳认为，营销战略并非目标，它注重营销过程，是一种具有一致性的市场营销方向。[3]近年来南方报业集团先后提出的多品牌战略和全媒体战略，实质上就是一种传媒营销战略。
二、传媒营销的战略愿景
传媒营销的战略愿景，是传媒营销未来理想状态的浓缩，也是企业文化理念和核心价值观的体现，是企业长期的发展方向。它往往通过传媒组织品牌理念表现出来。比如《广州日报》的愿景是“做最出色的新闻”，《南方都市报》的愿景是“办中国最好的报纸”。
三、传媒营销的战略使命
传媒营销的战略使命，是传媒营销愿景的具体化，它明确了企业的立足点和出发点，表明了企业的宗旨，并回答传媒营销“要做什么，为什么这样做”的问题。
其中包括有限资源的流向，即如何优化传媒组织的资源，确保使有限的资源流向更高效益的地方；包括传媒营销的主要政策和传媒内部的激励政策；也包括了传媒核心价值观，作为传媒组织最重要的信念—它所体现的是传媒所遵守和坚持的价值观，也具体展现在传媒产品及其服务中。
四、传媒营销的战略计划
传媒营销的战略计划，是对营销战略的细化，是营销战略的行动方案。(www.xing528.com)
传媒营销长期计划，一般指一个传媒组织10年内的营销战略计划。客观地说，目前国内传媒中，大多都没有长期计划，这与传媒营销缺乏长远目标与前瞻性视野有关。
传媒营销中期计划，指3～5年的战略计划。这一营销计划在国内传媒中比较通行，有较强的可行性和操作性。一部分传媒营销计划与当地区域“五年计划”的时限相吻合。
传媒营销年度计划，是传媒的一个年度内的营销工作计划，它应当是中长战略计划的年度分步计划。在实际的传媒计划中，一部分传媒并无专门的机构对其营销计划进行科学的论证，多以传媒领导者的思想而定。
制订营销战略计划要注意几点：一是长期性与阶段性的结合，要善于把长期性寓于阶段性之中，阶段性又能很好地展现长期性的意图。二是渐进性与突进性的结合，要掌握发展的渐进性，不可盲目冒进，但在条件许可的情况下，营销可以有突进的大胆举措。三是可行性与操作性的结合，计划要注重是否可行，同时可以实现具体的操作。
营销战略计划通常有自己的目标，也就是一定时期内企业营销的预期成果。主要有以下指标：
一是传媒市场占有率，这是传媒组织着力追求的目标。从一般意义上看，在一个区域内拥有70%～90%以上的传媒市场，是一个比较理想的市场占有率。100%的占有率既不可能，也是一个不存在的市场。“竞争对手选择的原则表明，拥有百分之百的市场份额很少是最优的，虽然这种可能存在。有时对企业而言，放弃一些地位让好的竞争对手占有，要比维持或增加市场份额更明智。”[4]
二是传媒消费者满意度，这是传媒产品的终极追求。今天对传媒满意度的测量已经有了一定的科学手段，从中可以分析出消费者的态度。
三是产品创新度，可以用新产品占总产品之比来表达。欧洲工商管理学院教授钱·金和勒妮·莫博涅在对108家公司的新业务项目量化分析中发现，86%的新项目属于产品延伸，即在已有的市场空间中也就是红海中小步递增的改进，这样的业务项目只占总收入的62%和总利润的39%。而14%的项目是属于开创市场的创新型产品，它们创下的收入占总收入的38%，利润却高达61%。[5]可见，产品创新度的重要性。在今天，传媒产品创新度往往决定着传媒未来的生死存亡。
四是利润，在市场经济下，传媒的利润是考量一个企业的重要指标，它奠定了传媒企业发展的经济基础。从某种程度看，利润率比营业收入更能体现传媒的实际经济水平。在一些传媒企业可观的营业收入后面，隐藏着巨大的企业支出，甚至是长期的亏损运行。
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