传媒营销调研及其重要性

第一节　传媒营销调研

一、什么是传媒营销调研

美国市场营销协会对营销调研的定义是：营销调研是一种通过信息将消费者、顾客、公众与营销者联系起来的职能。这些信息用于识别和确定市场营销机会与问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。

在此，可以将传媒营销调研定义为：通过系统科学地收集、分析、研判传媒市场机会、问题与特定营销信息，服务于传媒营销的活动。

那么，衡量传媒营销调研成效的标准就是，看其是否真实、有用，是否能为营销决策起到参考作用。在传媒营销调研实践上，有大量的“伪调研”存在，往往误导了传媒营销的真正方向和坐标，让人们对整个营销调研产生质疑。其实，这需要人们对调研本身作认真地反省：看调研信息是不是真实有效，看调研方法是不是科学有度，看调研分析是不是定性准确，等等。

二、传媒营销调研目标

传媒营销调研的目标在于，真正地、深入地了解传媒消费者的需求及其变化，掌握传媒市场动态及其走向，生产、营销那些可以为传媒消费者产生价值的传媒产品。

一般情况下，传媒营销调研的程序是，在确定调研主题后，进行调研方案设计，选择调研工具和方法，进行数据收集整理和分析，最后形成调研报告，提交传媒组织作决策参考。

三、传媒营销调研的作用

《孙子兵法》里有一句话，“谋定而后动”，这也是现代企业管理中要遵循的市场律条之一。在纷繁多变的市场中，任何营销决策都需要体现科学化、民主化和理性化，而不是盲目化、独裁化和情绪化，更不是一个人的“拍脑袋”决策。在新传媒纷纷涌现的今天，任何“天才”人物的营销判断都可能出现失误，有时一个失误会造成灾难性的后果。而科学决策的基础，就是营销调研。

传媒营销调研成果中，可以捕捉到传媒生产的导向性信号。在传媒市场饱和、产品过剩的时代，传媒的生产必须是对接消费者市场需求的生产，而不是“无的放矢”、抓不住市场需求的生产，更不是离开市场需求之外的“生产”。传媒营销调研中所捕捉到的消费者需求信号，在某种程度上会成为传媒生产的向导，引导传媒可以生产什么、不能生产什么、可以营销什么、不能营销什么。可以说，一个理性的传媒生产和营销组织，总会将自己的决策自觉地置于科学的营销调研成果的支持之下。

传媒营销调研成果中，可以释放出未来传媒发展的多路径信号。今天的传媒营销调研，其范围在日益扩大，甚至包括了多种经济、社会、政治、文化等指标以及传媒自身的发展状况。营销调研的一个重要变化，就是进行传媒营销的比较研究，从中探求新传媒发展路径。这对于指导传媒今后的成长和发展方向具有重要的意义。

四、传媒营销调研分类

传媒营销调研，主要可分为以下3类：

预测性调研，主要着眼于未来市场潜力的调研。一般根据某阶段的传媒发展、变化走势，进行相关的预测结论，这里存在3个困难。一是现状的真实性程度和走势的确切性问题，会影响结论的准确性。二是市场竞争对手的难以预期，其中既有现有对手，又有潜在对手，还要考虑对手的创新举措。三是高预期的出现，人们总是倾向于消费者消费量的逐年增加，其实营销在一个临界点上会迅速下降。

因果性调研，力图寻求某一传媒市场营销因果关系的调研，通过对变量之间的调研，以测验决策的准确性、产品的接受度和市场的营销程度，等等。因果性调研要防止以个别变量替代整体总变量、以其他变量替代独立变量等现象，防止夸大实际效果，造成调研报告的失真。

描述性调研，主要是对某一营销活动的动态描述，一般很少作非此即彼的结论，而重在状态的客观写实报告。比如对某一传媒的市场功能、特征与表现等的调研，可以分为横向调研，即一次性地从特定样本总体中收集信息；纵向调研，即随着时间的延续对同一调研对象作多次考察。

五、传媒营销调研内容

传媒营销调研内容是非常宽泛的，下面只介绍几个主要的方面。

1.消费需求及市场调研

传媒消费者的消费需求，是构成传媒市场的要件。

传媒市场调研，包括一个区域内传媒产品的总需求量、总购买力以及其他市场份额等变量的调研。如喻国明主持的《解析北京报业零售市场—来自北京市报摊（亭）零售状况抽样调查的报告》和《读者的需求特征与报纸的市场目标—来自中国经营报2001年读者调查的研究分析报告》就属于这一类调研。

2.营销组合调研

营销组合调研，是对传媒产品的调研，包括品牌、产品营销、服务等的调研。

产品品牌调研，今天，已经上升到十分重要位置，原因在于品牌成为影响市场的核心力量。如欧阳友权、柏定国主持的“年度中国文化品牌”研究中，其主要内容是对国内一些著名传媒品牌的调研分析。

产品服务调研，对某一传媒产品服务路径、质量和满意度的调研。1980年以后，营销专家相继提出了满意决策的因果认知模型、顾客满意模型和顾客满意度指数概念，1995年国内启动了顾客满意度指数测评，并引入了传媒营销调研。

产品营销渠道调研，通常多见于传统传媒，如图书、报刊类的营销渠道调研。(www.xing528.com)

产品生命周期调研，是对某一个传媒产品生命周期的调研，包括其生长期、成熟期和衰退期的调研。产品价格调研，是针对某一传媒产品价格的调研，以确定初次定价或者进行价格调整。

3.营销环境调研

营销环境调研，是对传媒生态环境所涉及的经济、政治、文化、人口等多方面的调研。比如2008年由喻国明主持的“中国传媒发展指数”课题组，在国内首次系统地将传媒发展指数与国民经济发展指标、社会环境指标进行统合、评估，形成了传媒发展业态的测评体系。

人口调研，主要针对某一传媒消费者的调研，包括年龄、民族、性别和家庭的调研。1987年，个人收视记录仪的出现，可以为调查公司提供相对的个人收看电视节目的偏好、时段等内容。

经济环境调研，是一个地区经济发展水平的调研，包括人均收入、GDP等。

政治法律环境调研，是一个区域政治、法律状况的调研。这两方面的调研可以借助有关专业机构调研成果。

文化环境调研，是包括一个区域文化程度、文明水平等的调研。目前在国内有中国社会科学院等组织的年度《中国文化发展报告》，可以从中了解国内文化环境情况。

4.营销趋势调研

营销趋势调研，是对传媒营销发展趋势的调研，包括近几年来的新动向、新情况，新生媒体的状态以及某一传媒的发展态势。近年来由清华大学崔保国主编的《中国传媒产业发展年度报告》，主要对传媒发展状况和趋势进行调研和分析。

六、传媒营销调研组织与设计

传媒营销调研，主要由传媒组织自行组织调研，或者委托专业组织调研。

从调研方法讲，主要的调研设计有两类。

一是调研样本设计。通常情况下，要对调查总体即所有的调查对象进行普查显然是不可能的，主要采取抽样调查的方式，对每一个被抽中的样本单位进行研究。这里，要防止调查误差和抽样误差，注重随机抽样的科学性。

二是调查问卷设计。调查问卷作为人们掌握第一手资料的工具，仍然在发挥着普遍作用。调查问卷主要有自填式问卷和访问式问卷。相对于开放式问卷，封闭式问卷更便于集中调查主题。封闭式问卷有5种方法：是否法，被调查者只回答“是”与“否”、“有”与“无”；多项选择法，被调查者可以选择其中的多项答案；顺位法，被调查者根据自己对一个问题的认识的重要程度进行排序；双向列联法，以表格形式展开，分横向、纵向不同问题，由被调查者选择答案；矩阵法，将同类问题及几组答案集中列表为矩阵形式，由被调查者回答。^[1]

七、传媒营销信息系统

1.传媒营销数据库

传媒营销数据库，是传媒营销的信息系统，是传媒营销的基础性信息平台，是传媒资料的汇集地和集合地。这一信息系统涵盖了传媒营销所需要的所有信息，自然也包括了专题营销调研成果资料。

营销数据库的建立，是一个情报网络建立的进程。它不仅要建立传媒自身的信息，还要搜集竞争者的信息，搜集传媒全球市场信息、国内市场信息、区域市场信息，搜集传媒生态环境信息以及传媒行业信息、产业信息，等等。

营销数据库的建立，是一个科学管理的进程。今天“数字化系统可以准确地评估和监测每次信息交易，同时也可以改进把观众、听众、读者、电影迷、电话和电脑用户卖给广告主的过程”。^[2]这就需求有新的信息搜集、整理和分析工具，力求达到数据库的科学管理。

营销数据库的建立，是一个细分市场的过程。在传媒消费者的信息栏下，有报刊到达率、阅读率、收视率、点击率等信息。在市场营销信息下，有报刊销售量、网络流量、电视覆盖率、广告收入等信息。

这里应当注意三点：一是信息的更新率，入库信息应当是及时更新的信息；二是信息的准确度，应当是准确无误的信息，真实的信息；三是信息的全面性，信息应当是全面的，不是某一点或某一个时段的，而是涵盖所有可能的营销区域与时间的信息。比如贝塔斯曼旗下的欧维特集团，具有独一无二的信息系统，可以提供快速的国际性传媒服务，在主要专业领域进行客户关系管理（CRM），利用各种渠道系统管理客户关系；供应链管理（SCM），优化和便捷物流和采购过程；电子解决方案，创新技术的增值服务。

2.数据库（智囊）小组和营销决策支持系统（DSS）

数据库的管理是重要的，更重要的是对数据库的开发、利用。这就是建立内部的数据库（智囊）小组，对数据库进行研究、开发。

数据库的更重要作用不是搜集成功的证据，而是依据它，可以分析未来的信息、潜在市场的信息。（智囊）小组应当将此作为主要职责。

而营销决策支持系统（DSS），是传媒之外的智囊小组。科特勒认为，建立营销决策支持系统（或称营销专家系统），可以有效帮助营销者决策。一个成熟的传媒营销组织，应当更多地利用“外脑”来帮助自身进行科学的决策。