案例分析之二：最高处的花，人人知晓的花——《读者》独特的活动营销
“世界上很多最美丽的花，往往开在无人知晓的地方。”这是现任《读者》主编彭长城最钟爱的一句话。《读者》杂志自1981年在偏远的中国西北出现后，历经30年的奋斗，终于以中国人的“心灵读本”形象进入1000余万读者的心里。《读者》，已经被人们视为一种独特的文化现象。奇迹的产生，自然以产品为取胜法宝，但其影响力的日益扩大与其新颖的营销方式—活动营销有莫大的关系。
要诀之一：《读者》与读者心灵互动
《读者》的管理者从一开始就认识到，他们不是在发行一份冷冰冰的刊物，而是呈现给读者一份热与光的火苗。正如《读者》的创始人之一胡亚权说过的：“我们从来没有把《读者》当作48页印刷纸去看待，而是把她当作一个活生生的‘人’去培养。我们把《读者》人格化，努力使她有思想、有追求、有风骨、有情致、有志趣、有格调、有性格、有风韵，有自己的喜怒哀乐，有自己的幸福家园，有自己的自然环境和自己的祖国。她简直就是一位中国公民。”把书刊与阅读人联结在一起，一直是《读者》的追求，也是《读者》活动营销的初衷。早在1983年起，发行量已达150万本的《读者》，就举行了首届阅读奖，从开办到现在30多年间，每次都吸引100多万人参加，掀起了百万人的读书运动。2009年开始在全国50个城市举办读者见面会，进一步推动全民阅读活动。
而从1988年起，《读者》举行首届上年度十佳文章评选，当年回收到42万份评选表。如今这一活动已经扩展为每月评选5篇好文章，年终出版一本书—《心灵的盛宴》，并通过网络得到更广泛的传播与参与。2007年起，在北京演出了首场“读者的挚爱”诗文音乐朗诵会，通过方明、石维坚、濮存昕等名家对《读者》优秀诗文的朗诵，扩大了《读者》的视听影响，半月之间的网络点击率达到58万人次，目前正在全国巡演。
1993年7月，《读者》从《读者文摘》正式更名为《读者》。面对改名换姓的生死变迁以及广大读者的激情，《读者》在此前连施奇招，把改名交给读者，征名活动共收到11.89万封读者来信，编辑部电话成为读者热线。从1993年3月号起，发行量直线上升，第5期超过了350万份（之前保持在200万份）。
《读者》的关注点总在那些可以激发人们爱心的事件上，引发全社会对弱势群体的关爱。1994年，《读者》就涉足公益事业，并整版刊登“希望工程—1+1助学活动”公益广告。小学生苏曼娟渴望读书的眼睛，让读者们深深地感动。到第二年，就有“读者”字样的捐款1525.27万元进入了中国青少年发展基金会。2000年《读者》发起了名为“读者林”的环境保护活动。在“捐五块钱种一棵树，捐200块钱种一亩林”的口号下，推动母亲河两岸的植树活动。通过4年的努力，发动100多万人次参加活动，募集资金420多万元，在兰州刘家峡水库、龙汇山、四川乐山地区建立了2万亩的读者林。《读者》举办这样的活动，力图唤起人们的环保意识，增强读者的公民意识，突现杂志的社会责任。这种对社会的深度介入，让《读者》进一步融入了社会，赢得了广大读者的尊重与支持。
从1997年起，《读者》开展了向全国所有特级教师赠阅全年度《读者》的活动。当年的教师节前，一万多名教师收到了封面上印有“赠给特级教师”字样的珍稀礼品。这份特殊的敬意，让《读者》得到了雪片般的回信。其营销创意，也让1999年《读者》的学生订阅量上升了20%。2009年，《读者》开展了在甘、川100所学校送100本《读者》的活动。同年8月宣布，2010年每销售一本《读者》，将捐一分钱用于基层教师的培训。这一系列的尊师活动产生了广泛的社会影响，也再次强化了《读者》与广大教师、学生的密切联动。
要诀之三：《读者》与品牌建设俱进
《读者》的活动营销始终与品牌建设同步。在品牌营销中，《读者》打破了长期“只做不说”的惯例，走出陇上，走向全国和世界传媒论坛，进行活动营销。一如彭长城在第二届“中国西部文化产业博览会文化产业论坛”上所说，西部文化产业“采用外向型发展战略，必须面向经济发达地区市场，实施‘走出去’战略”。
“走出去”战略就是把《读者》这一品牌营销出去。因此借助于电视、广播、报纸及互联网等媒体广为宣传，扩大刊物的知名度及影响力，成了《读者》的通达渠道。2002年，在央视CCTV—4《让世界了解你》栏目的促成下，彭长城借助电视转播了其与美国《读者文摘》总裁唐瑞德通过卫星进行的对话，随后两人在北京会面，达成版权合作和市场运作协议—一对当年因刊名而诉讼的冤家结成了亲缘。彭长城同时频频接受各种媒体的采访，受邀参加凤凰卫视的《名人面对面制自、中央电视台的《实话实说》节目，参加新浪、搜狐举办的《总编在线》节目并与读者在线对话等，以借助这些活动来扩大《读者》的影响，为自身品牌的宣传造势。
2003年，《读者》在全国15个分印点中开展了一系列的调查，包括分印点每期每百人拥有期刊、印数增长、月度曲线变化、某地区发行未饱和的原因等。针对存在的地区差异，开展了亲情订阅、读者生日送贺卡、游丝路访刊社活动，并与全国7000多个邮发点互动。“亲情订阅”是《读者》在激烈的期刊市场竞争中独创的一种营销方式，他们打出“找一回每月相逢的感觉，把爱意传达给你的亲友”、“如果你要怀念一个人，你要感谢一个入，可以为他订阅一份杂志，一年72块钱，每个月他看到这本杂志就像看到了亲人”等口号，将订阅活动当作联络亲情的一条纽带。这不仅满足了身处异地、长期不能谋面的同学、恋人、朋友、情人等潜在读者群的情感需求，而且以介绍杂志作为一份高尚礼品表达爱意为契机，扩大了读者群，提高了杂志的发行量和影响力。很多读者在不知不觉中变成了《读者》杂志最有说服力的发行员和宣传员。这些活动，比较有力地巩固了《读者》在老读者中的地位，也扩展了新读者市场，提升了品牌在读者中的影响力。
2004年底，《读者》开国内报刊征订之先河，与中国网通、掌上灵通和央视合作，向全国发出2400万次的手机和小灵通征订短信，在推动发行的基础上进行品牌推广。先后与摩托罗拉、联想、央视公众、上海掌上灵通公司等国内外大企业积极合作，推出有奖征订活动。
2003年《读者》开始在美国、加拿大印刷和发行，2004年登陆欧洲、澳洲，先后开拓了80多个国家和地区的海外市场，发行总份数50万份以上。2006年8月，《读者》在美国洛杉矶主办了中国甘肃藏区风情摄影展，在配合政府完成“保护和发展甘肃藏区文化，改善当地人民的生活”呼吁使命的同时，成功地举办了《读者》北美地区推介会，为该年底《读者》英文版的发行创造条件。(www.xing528.com)
在持续的活动营销中，《读者》的发行量再创新高。2005年，《读者》月平均发行量突破900万份，在当年世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌排行榜》中，在45家入选传媒中排16位，品牌价值达33.82亿元。2009年，在《中国500最具价值品牌排行榜》中，《读者》名列183位，品牌价值达到44.85亿元。《读者》连续7年高居中国期刊榜榜首，月发行量达到了1003万份。
（本文采用了部分网上资料）
【注释】
[1]〔英〕利萨·泰勒、安德鲁·威利斯著，吴靖、黄佩译：《媒介研究：文本、机构与受众》，北京大学出版社2005年版，第85～86页。
[2]李红艳编著：《媒介组织学》，中国传媒大学出版社2007年版，第56页。
[3]〔美〕德鲁克著，徐大建译：《德鲁克文集》第三卷，上海财经大学出版社2006年版，第54页、第60页。
[4]〔德〕尼克拉斯·卢曼著，矍铁鹏译：《权力》，上海人民出版社2005年版，第10页。
[5]李红艳编著：《媒介组织学》，中国传媒大学出版社2007年版，第70～71页。
[6]邵培仁主编：《媒介管理学》，高等教育出版社2002年版，第52、56页。
[7]〔加〕霍斯金斯著，支庭荣、吴非译：《媒介经济学》，暨南大学出版社2005年版，第112页。
[8]邓向阳编著：《媒介经济学》，湖南大学出版社2006年版，第181～182页。
[9]〔美〕弗里德曼著，何中凡、肖莹莹、郝正非译：《世界是平的》，湖南科学技术出版社2006年版，第180页。
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