传媒营销管理教材-传媒营销学

第三节　传媒组织的营销管理

传媒营销管理这一命题的提出，是传媒研究中的重大转折。在计划经济时代，传媒组织“生产”出来的通常是“宣传品”，传媒组织自身不愿意也不屑于称其为“产品”，因而也就只能是传媒组织“生产”什么，读者、听众和观众“接受”什么，是一种灌输式的传播模式。

进入市场经济时代，传媒组织重新找回了自己的角色和位置，把自己定义为生产者，并要面对纷纷出现的众多传媒组织，特别是新传媒组织及其产品—展开一场激烈的竞争，来夺取消费者的“眼球”，这就出现了传媒营销管理。

一、传媒营销管理

什么是传媒营销管理？就是传媒组织进行传媒产品营销及其服务以适应消费者市场需求的管理活动。

传媒营销管理的目标，借用科特勒的话说，“营销并不是向顾客兜售产品或服务，而是要为客户创造真正的价值”。

传媒营销管理的核心，是以消费者的需求为导向，更优质地服务于消费者，并赢得潜在的消费者。

传媒营销管理过程，如前所述，是一个全过程的管理。它有四个层面。一是传媒营销管理存在于传媒的全组织之中。每一个层次的组织机构都有传媒营销的任务与职责，都有相应的围绕营销而展开的活动，而不是传统意义上理解的只是销售部门、生产部门的事。二是传媒营销管理体现在传媒的全员工身上。每一个传媒员工都肩负着传媒营销的使命，在同一营销目标下为满足和服务于消费者的需求而工作，因此营销绝不是过去意义上的流通领域人员或者仅仅是销售人员的事。三是传媒营销管理展开于传媒全流程之中。从传媒理念、战略、决策到生产产品、流通渠道到经销，再返回到再生产，都将展开营销的实际内容与行动，可以说营销管理渗透在所有环节与全流程之中。四是传媒营销管理展现在传媒的全发展之中。在每一个发展阶段，传媒营销管理都将起到决定传媒生死命运的作用，决定着传媒的未来。在接下来的章节中，将有专门的论述，不在此处赘述。

二、传媒营销管理绩效

传媒营销管理的绩效，体现在传媒的社会效益、文化效益和经济效益上。

首先是传媒的社会效益。传媒营销的是信息产品，它的传播体现在给人们的多种服务信息，包括经济、政治等信息以及娱乐信息，能不能满足人们的信息需求，能不能更好地服务于人们的精神需求，是衡量一个传媒营销管理绩效的重要指标。

二是传媒的文化效益。文化效益并不同于社会效益，传媒营销的是精神产品，其本身所具备的价值观、认知和思维，以及生活方式、娱乐方式等将随营销而扩散开来，对人们产生形塑和构建作用，对社会产生影响和渗透。这种效益是一种“润物细无声”的长期影响，有时在时尚文化、流行文化中又是可见的、直接的、广泛的影响。

三是传媒的经济效益。传媒经济效益，主要指传媒的赢利能力和水平，包括传媒的广告收入、营业收入、利润水平和指数等。其广告售价主要通过报刊的发行率、到达率和阅读率，广播电视的收听收视率，网络的点击率等具体指标去体现。

关于三个效益，将在第十六章中作专门的分析。

三、传媒组织的活动营销

传媒组织的活动营销，是传媒组织策划展示自身社会形象与社会影响力的一系列形象营销活动。(www.xing528.com)

活动营销，可以迅速扩大传媒社会影响，提高品牌知名度；可以有力拓展传媒的公益事业面，提高媒介在公众中的公信力；可以为传媒消费者设置热点议程，催生新的相关衍生产品出现；可以推动传媒整个产品链的营销。

活动营销主要围绕品牌活动、延伸产品活动和衍生产品活动。这些活动主要有以下类型：

1.形象宣传活动

传媒通常通过参与公益活动，提升传媒品牌形象。比如《时尚》杂志自2003年起创办“BAZAAR明星慈善夜”，每年均有数百位明星名流参加，以高端慈善拍卖晚宴形式传递爱心，已先后向中国红十字会等机构捐赠了数千万元善款。仅2010年筹集善款1883万元。连续8年的社会公益活动为《时尚》赢得了良好声誉。

2.交际联谊活动

企业联谊活动。比如《南方都市报》自2002年起开始主办中国南方汽车展，首次车展5天内参观人数就达到了35万人，商家经济效益和主办方的广告效益大增。其中2010年汽车展有200款车型参展，仅比亚迪汽车销售就达到105台。

3.服务活动

承办文化活动、晚会、奖项等。比如《南方都市报》着力打造“华语传媒大奖”品牌，从2003年开始创办了“华语电视传媒大奖”、“华语音乐传媒大奖”、“华语广告传媒大奖”、“华语文学传媒大奖”等，连续八届活动洐生了系列音乐会文学周等活动，有百家媒体联盟参加，影响遍及两岸三地、东南亚。

4.论坛与排行榜

论坛是传媒营销的重要手段之一。传媒通过设置经济、政治和社会热门话题，引导人们的关注视线。《财富》全球论坛、《福布斯》行政总裁论坛等，成为全世界的最重要论坛。

排行榜，是传媒的一项重要活动内容。它通过对各个行业、各类发展趋势的排名，通过对市场及人物、事件的动态排名，及时捕捉到了时代的最热点的变化。特别是全球企业排名和富豪排名，成为财富新趋势的风向标。

5.栏目活动

随着品牌形象活动的深入，一些报刊、电台、电视的栏目也开始了转化，就是人们常说的“活动栏目化、栏目活动化”。栏目中的体验活动、互动活动、纪念活动等越来越多。真人秀节目也开始在中国登场。

6.活动营销路径

传媒组织营销活动分三大类。营销主导型，主要以商家赢利销售为主、品牌宣传为辅，通过活动磁场吸引消费者，如车展、房展等；传播主导型，以品牌宣传为主，商家销售为辅；混合型，品牌宣传与营销并举。