传媒组织：传媒营销学中的重要角色

第一节　传媒组织

一、什么是传媒组织

传媒组织是传媒产品的母体，也是传媒营销管理的载体。在这里，我们要对传媒组织概念作一考察。

什么是组织？众多学者从不同的角度给予了不同的定义。我认同美国管理学家切斯特·巴纳德的观点，“所谓组织，是有意识调整了两个人或更多人的行为或各种力量的系统”。这一简短的定义，剖析了组织具备的3个要素：一是目标性，组织是在人们的意识掌控下的、以调整行为与力量为共同目标的有机体；二是群体性，组织是由多人协作交流、参与管理的团体；三是系统性，组织是由多个子系统组成的整体。这是构成一个组织的基本要素。

那么什么是传媒组织？进入21世纪后，由于传媒组织的内涵更加复杂，外延更加庞杂，其概念也难定一宗。我们暂时可以作这样的概括：传媒组织，是指那些专门（或业余）进行传媒产品生产、营销以满足社会需求和个体需求的企业联合体、社会群体或个体。通常情况下，人们习惯于将传媒组织简称为媒体，泛称为传媒。

在这里，传媒组织首先是一个名词。它作为一个拟人化的主体，以信息生产者、信息筛选者、发布者的面目出现。同时，传媒组织也是一个动名词，它以信息流量组织者的面目出现，偏重于“组织”信息，是动态地、开放地提供多种信息搜索需求的多功能信息平台。

今天的传媒组织，比以往时期面临着更多的复杂性和变异性。它有四个指向：

一是“零限制”地庞大。传媒并购在今天变得更加贪婪，传媒“巨无霸”在不断地出现。默多克新闻集团2007年的业务已经涉及五大洲范围，拥有英国40%的报纸、澳大利亚2/3的报纸、美国35家电视台等全球众多媒体，其报刊、广播电视、电影、网络的营业收入达到了286.6亿美元的规模。

二是“零差别”地缩小。和规模化相反的一个指向，是传媒的小型化或者“颗粒化”。传媒产品制作的“外包”和市场收购，使部分组织规模小型化。新技术的日新月异，令两三人的小传媒组织大量出现，一个人的传媒也层出不穷。可以说，在博客（文字）、播客（声音、视频）时代，人人都是传媒生产者。据统计，至2009年6月，国内个人博客（或个人空间）用户规模达到了1.81亿人。

三是“零障碍”地杂交。新技术让传媒的传统分界线消失，生产者可以任意穿行在各种媒介之间，让媒介瞬时转换。这就形成了更多的多媒体的传媒组织，已经不存在生产单一品种的报社、期刊社或电视台这样的组织了，其现有机构“名称”无法包容其生产的内容与形式。

四是“零平台”地聚合。一个全民生产传媒的“非组织”形态出现，全民生产新闻、信息、知识的平合已经形成。掘客网站的出现，全民可以发表新闻、评论和意见，形成了新闻的自产自销新格局。DIY平台（DoItYourself的缩写，意为自己动手制作产品，即全民出版、全民传播）的出现，全民可以生产同一个专题的新闻、生产一部电视剧等等。维基百科的出现，全民可以按照自己的理解对一个辞条下定义、做解释，可以创造性地更新人们今天的所有知识内容。

这四个指向，无疑会对当下的传媒组织形成巨大的改造与影响。而传媒组织的产品营销方式，也将随之发生历史性的变化。

二、传媒组织的性质

应该说，在一个长时期内，国内对传媒组织性质的认识一直处于模糊或回避状态之中。多年来，我们只认可传媒具有政治上的宣传教育作用，拒绝承认传媒的经济作用、产业作用、娱乐休闲作用等等。这与当时计划经济时代整个国家的政治、经济、文化环境是联系在一起的。今天，我们已经有对传媒组织的商品性质、产业性质、生产力性质的明晰理论，这是传媒市场化实践的必然结果。

在欧美国家，传媒与市场经济相伴相生，传媒的商品性质从一开始得到确认。英国学者利萨·泰勒认为，传媒组织有两大本质。一是狭义上的生产商品的工业或公司，它是作为生产经济物品的机构，在利润最大化的名义下满足一系列市场特定需要的商品生产组织。二是广义上的社会机构，它是社会价值的载体和协调者，永久地构造着我们的文化机理的联合体。^[1]在此，我认为传媒组织的性质，可以从四个层面来说。

一是信息特性。这是传媒组织有别于其他组织的最主要的特征。传媒组织是以采集、加工、生产、传播信息为主要目标的机构。承担着组织生产精神产品——信息产品的重要职能。^[2]在这里，既有信息生产者的一般精神消费品提供者的任务，又有社会价值、文化价值传播的任务。

二是经济特性。传媒组织同时是一个经济体，是以从事信息商品为目标的企业，它通过生产、营销信息而获得利润，支撑其自身的存在。有经济绩效，才有传媒的生存与发展。当然，只有在充分满足消费者的传媒需求基础上才能实现这一经济目标。用德鲁克的话说：“组织不是为自己而存在的，它们只是手段，每个组织都是执行一种社会任务的社会器官。”“理想的情况是，一个组织能够将社会需求的满足（包括它自己的影响所产生的社会需求），转变为获得它自己的业绩的机会。”^[3]

三是管理特性。从管理层面说，一般的组织都有管理性。而传媒组织的管理性质体现在两个方面。一是它是一个制度化的管理系统。传媒组织是一定国家体制、社会制度的产物，在长期追求社会认同中，形成了自己规范化的管理机制。二是它是一个知识化的管理系统。作为拥有知识型结构人群、从事专业化传媒生产的传媒组织，它的最优管理形式—并非金字塔式的管理，更多的是一个交互式的平台。

四是权力特性。传媒的权力特性，从宽泛的权力层面讲，传媒是话语权力的关键中介。尼克拉斯·卢曼认为，权力是作为交往媒介方式出现的。“权力实施其传播效能，能够在面对其他可能性时影响行动（或不行动）的抉择”。^[4]从直接的政治层面讲，传媒组织本身兼有政治组织的功能。我们看到，传媒产品首先是以“议程设置”的方式从事加工与生产的，总是隐含着一定的意向、观点与思想，体现着政治权力的引导与控制，可以影响人们的思维与行动。其次，传媒组织发挥出自己的社会组织功能。作为一个开放的信息交流中心，传媒对人们施以潜移默化、“滴水石穿”的影响。当然，这种影响更多的是一种互动的交流，而不是过去认为的“魔弹”爆炸的效果。

三、传媒组织形式

1.传媒组织形式，依传媒的品种分，有纸媒介组织形式、电子媒介组织形式、网络媒介组织形式。

纸传媒组织形式。指主要从事纸产品的传媒组织，主要有报社、期刊社、出版社等。随着传媒规模的发展，在此基础上形成了报业集团、期刊集团和出版集团。在今天，单纯的纸传媒组织可以说不复存在。众多的纸传媒组织都有了自己的网络版、电子版，有了手机报、手机杂志等等。

电子传媒组织形式。指主要从事电子产品传媒组织，主要有电视台、广播电台、影视公司等。规模化的发展有广电集团、影视集团。电子传媒组织今天也开始进行跨传媒的经营，有了网络和电子出版物。

网络传媒组织形式。指主要从事互联网信息生产及营销的传媒组织，主要有网站等组织。在今天，这一新的传媒组织形式正处在变化不定之中。大量的、小型的三五人成群或一个人，就可以承担网络信息如网页等的生产与营销。还有专门的一个人的组织—博客、播客、视客（主要指以视频制作、视频日志为主）形式，从事信息的生产和传播。

2.依传媒的组织类型分，有正式组织形式和非正式组织形式。

传媒正式组织。是指那些从事大众传播媒介生产的正式结构性组织。它有明确的组织标志、组织名称、组织机构、组织队伍、组织产品、组织目标及其市场等等，并受到相关政府、行业的管制，如默多克新闻集团、中央电视台等传媒组织。

传媒非正式组织。指在大众传媒之外的分散化组织、虚拟组织，由成员的互动所形成的人际关系组织。传媒进入21世纪后，这种组织的发展态势更加迅速。主要有以下几种情况：

一是动态联盟形式。人们可以不定期地在某一个网络社区参加活动，发表自己的言论与意见。如网络社区，这一组织被人们认为是继家庭、单位之外的第三个社会单元。不同的人群可以按照自己的兴趣、爱好和需要，在不同的网络社区中找到自己的天地、朋友和位置。

二是项目联合形式。如网络论坛。人们为了一个目标设立临时的、专项的网络论坛，比如因2007年“周老虎事件”而设立的专门性论坛。用户的积极参与，让论坛型媒体在话题专业性、广泛性方面，都较传统媒体形态更胜一筹。

三是单体合作或个体生产形式。以个人名义创办的传媒生产“作坊”，如博客、播客、视客等，并以此为基地互动交流。美国人马特德鲁奇以创办个人新闻网站“德鲁奇报道”闻名，他有一句名言，“现在我们每一个人都是新闻人”。(www.xing528.com)

四、传媒组织的体制

传媒组织的体制，通常表现为在特定所有制形式下的传媒管理体系，它与一个国家的传媒法律、规则与传媒环境密不可分。一般有国家所有、股份所有、个体所有等不同类型组合的管理体制。

在所有制形式上，美国的传媒，主要为股份所有或私人所有的企业。在法国，报刊为私人经营，而广播电视归国家所有。在我国，新闻传媒组织归政党、政府所有，属事业单位企业化管理。改革开放以来，部分传媒组织开始企业化转型，在分销、印务、包装等领域出现多种成分投资的股份制。

在经营结构上，早期的传媒组织，一般其所有权与经营权高度一致。比如在报纸传媒中，政府报由政府部门经营，政党报刊由政党下属组织经营，商报由私人经营。从20世纪初开始，传媒开始了所有权与经营权的分离，传媒企业向现代企业制度迈进。

在组织架构上，从最初的生产、营销合一到管理、采编、营销的分立。比如报纸传媒，最早为一权制，小型报社内总负责人就是经理，参与采编；后为两权制，编辑权分离，由专业人员任总编辑，下设编辑部；再到三权制，实行传媒股份制实行，社长、发行人由董事长担任，总编辑负责采编业务，总经理负责经济事务。^[5]

五、国内传媒组织的内部结构

不同的国家与区域，传媒组织结构各不相同。美国最大的传媒集团，主要有5级架构，即董事会—管委会—分局—中层管理层（各分局下的区）—各子公司。一般的集团少了分局这一层。虽然管理层级多，但并不是金字塔式的管理，而是扁平式管理或组团管理。

国内的传媒组织，基本上是科层制组织。这种组织结构的主要特征是：全体员工分化成较小的部门管理；权责分明；基于专业技术资格之上的员工用工制度；以详细的规章严格规定员工操作规程；确立一套科层制职业发展方式。而在个别有创新的传媒组织中，出现了弹性组织方式。

科层制从具体的传媒管理层面上，分为以下3种结构：

1.一般社台（站）

在一般报社、广播电视台、期刊社等传媒组织，其组织结构基本上是一种职能型直线结构，分高层、中层和基层3个层级。

一般情况下，拥有一张报纸的报社结构比较明晰。报社内部实行社长负责制，社长为法人代表。社领导层由社长（或兼总编）、总编、党委书记、副社长、副总编组成。中层由采编、出版、发行、广告、行政部室主任及各副主任组成。基层由各部室工作人员组成。

在有两张报纸以上的报社，通常实行社务委员会领导下的社长负责制，由若干名社委委员组织社委会。以总编辑（或由社长兼任）为首，由副总编辑、部分采编业务部门负责人组成编委会，负责报纸的编辑业务。以社长、总经理和经营部门负责人组成的经营委员会，负责经营业务。

在期刊社、广播电视台，也有相类似的机构设置，分别由社长、台长任法人代表。

2.传媒集团

传媒集团的组织结构，主要是职能型的垂直结构。以报业集团为例，可分为五个层级。

第一层为最高层，是以股份制形式设立的董事会，董事长为法人代表，同时任集团党委书记、主报社长。集团总编辑任集团党委副书记、副董事长，兼主报的总编辑。集团总经理由董事会聘任，负责整个集团的生产经营。各子报、子刊及其他经济实体的负责人，任集团董事会成员。

第二层为高层，为主报、子报、子刊、出版社及经济实体等机构的主要负责人及成员。第三层为次高层，就是进入各个子报、子刊及实体的社委会、编委会、经营委员会成员，既是决策层，又是执行层。第四层是中层，是实际的执行层、实践层。第五层是基层，是最后的落实层、操作层。

拥有多个媒介的集团，也采用了事业部型的组织结构。各子报、子刊、子台、子频道实行独立核算、自负盈亏，为一个独立的分中心。

另外也有采用矩阵式传媒组织形式的。一些传媒集团为了规避各个子报、子社的各自为政，设立了新闻、财务、广告、销售的纵向流程机构。其优点在于，可以实现集团的控制、资源整合优化，缺点在于管理程序复杂、管理成本高、部门积极性不高。

3.跨媒体集团

跨媒体集团，是传媒斜向集中化的现象，就是跨媒体、多媒体的融合生产。目前在国内还正处于起步阶段，可以预计，随着跨媒介规模的扩大，其组织结构形式将决定传媒发展的走向。

参照国外传媒集团的组织结构，事业部型组织结构为最优结构。集团与所属各事业部分权，各个事业部为独立核算、自负盈亏的利润中心。集团的最高组织机构—董事会主要是制定战略规划与长远计划，监督各个不同媒介的执行。各个媒介组织由于不同媒介的特点，相对来说独立性更强。

从以上分析中看出，国内传媒内部结构展现的是一种“金字塔式”的结构。应当提出的是，在信息化、网络化高速发展的今天，现代传媒组织形式正在发生新的变化：管理层次正在减少，分散的职能正在整合，分散的资源正在集聚共享，纵横向的开放沟通渠道正在敞开。这提出了一个迫切需要解决的问题，即传媒组织的重新创建与创新。^[6]

新的态势主要呈现以下3个特点：

一是组织扁平化。垂直型传媒组织结构的复杂、硬化，加大了执行成本。而压缩中间机构，使之趋于扁平化，可以加快决策的执行。在一个总部下设立若干个平行的事业部以及统一的人力、财务、技术、法律等部门，可以有效地利用现有资源，简化中间环节，节约成本。目前中央电视台撤销部室这一中间层，实行频道负责制，由各频道指挥栏目，就是这样一种方式。

二是组织小型化。现代传媒主要依靠电子化、数字化，人员可以越来越精干，所以经常会出现某一个小组、小分队来担当一项任务的情况，不需要一个专门的机构。这个专门小组可以随时组织、随时撤销、随时更新，是一个机动队或者快速反应部队。

三是组织个体化。现代传媒组织开始随着消费者的分化趋势，其组织成员越来越个体化、个性化，可以迅速全面地适应个性化消费者的需求。这不仅表现在传媒人的工作场所的分散上，传媒工作者不一定在办公室办公，可能现场、路上、家里都是他的办公地点；另一方面表现在，传媒人的个性化特征、个人风格在日趋明晰，造成了传媒人的明星特征，形成了此传媒区别于彼传媒的独有风格与特征。