案例分析之一：营销改变命运——从腾讯公司的营销说起
腾讯公司的成长，是网络传媒王国的一个传奇。1999年年初的某一天，一个不起眼的ICQ中文版小软件被挂到了网上，谁也没有想到的奇迹发生了：QQ的用户开始呈几何级数增长，仅仅两年多一点的时间，消费用户泉涌到了1亿之众。10年之后的2009年，QQ注册用户接近了10亿，同时在线人数接近6000万，腾讯公司的市值也超过了100亿元。
对腾讯公司的成功，有多种解读。我以为，新营销理念的创设，对助推腾讯这样的新媒体进入广阔的传媒市场具有“铀元素”的作用。
一、创设新营销理念，倒逼新传媒的存在方式
可以说，新传媒一出生，首先遇到的是如何营销自己的问题。这也是史无前例的新营销。腾讯是有创新力的，它在营销新传媒产品的同时，创设出自己独有的营销理念，然后用新理念去衡量新传媒的生产，从而催生出新的传媒产品和传媒存在方式来。
创新从人类情感需求出发。QQ迎合了现代社会人与人之间严重隔膜、交往受阻、渴望心灵沟通的需求。1999年2月，在马化腾仿制开发了聊天工具OICQ的同时，国内的Picq、Cicq、OMMO等聊天工具也出现了。众多的聊天工具只是昙花一现，而QQ独领风骚。关键在于QQ以体验为中心，立体地扩展了情感需求疆域。从文字语音聊天、视频聊天、场景聊天到QQ社区，从QQ空间到移动QQ到QQ游戏等，QQ在深入人们的听觉、视觉和感觉，在开发一个无所不有的个体空间。从这一创新出发的QQ，自然是一个人人喜爱的美丽“小企鹅”。
创新从人类想象力的扩张出发。腾讯的创新，发挥出一种类似“哈里扫帚”的作用。2002年5月，腾讯从QQ用户的支付需求出发，创造了虚拟货币“Q币”，用它可以方便地购买虚拟服装、场景、化妆品，兑换游戏币、游戏道具等虚拟商品。Q币的发明在2006年湖南卫视“超级女声”大赛中得到了广泛传播。2009年文化部、商务部对虚拟货币予以界定，明确了虚拟货币的适用范围和管理。有了正式户口的Q币，赢得了QQ用户的广泛认可。
创新从工作需要出发。今天的QQ早已超出情感性工具的功能，不再是一个单纯的情感工具，更是一个商务办公工具，是人们传递工作信息和指令的渠道。据iResearch艾瑞发布的报告，2008年9月，QQ在办公室用户的占有率达到了75.1%，同时在线用户达到1200万。
二、创造用户，构建网上经济
创造门户，就是创造注意力，创造广告主。QQ的交往性必然产生QQ群，用户黏住用户，产生了用户群的几何级数式增长。以QQ现有的1000万个群来看，每个群作为某个类型的圈子，假如每个圈子平均50人，这就是一个惊人的用户数量，是传统传媒无法企及的注意力的“喜马拉雅山”。
一是以免费为杀手锏，赢得用户。从广播、电视传媒开始的免费营销，在网络传媒中得到了全面的展现，一个巨大的免费市场形成了“免费经济”—通过对用户的第二次售卖，实现广告的生成。QQ的第一个版本，是免费提供给互联网用户下载的，果然，在2000年5月，OICQ的用户达到了10万之众，注册用户数以每90天增长4倍的速率增长。由此开启了QQ的免费经济之门。这也是今天网络传媒发展的不二法宝：网络找到新的生存模式，以流量、点击率、在线人数而赢利。
在这方面，腾讯是有教训的。2002年2月，急于赢利的腾讯开始实行QQ注册收费政策，用户注册QQ必须通过声讯电话（每分钟0.8元）和手机（每条信息1元）才能注册，并限制用户加入好友的数量和个人QQ拥有量。一时之间引起用户的广泛质疑，出现了向其他娱乐通讯的转移，被人称之为杀鸡取卵的自杀做法。2003年8月腾讯及时调整了自己的政策，重新开放普通QQ号码的免费注册，确保了用户数量的几何式增长。当年，腾讯在中国即时通讯市场占有率达到了70%以上。
在眼球经济的今天，注意力的大小决定着传媒的生死与否。创造用户，就是在创造财富。2004年6月，腾讯在香港上市，当天募集资金15.5亿港元，腾讯市值达到62.2亿港元。
二是以社区黏住用户。创造网络社区，是QQ发展的核心。在QQ上，每个用户都可以营造一个以自我为中心的个人社区门户，从而社区成为交往的中心。在形式上，QQ正从平台性向体验性扩展，体现个性化、情感化、娱乐化、休闲化，以图文并茂、双向互动的方式实现社区化自由沟通。
三、创造需求，打造立体营销服务体系
马化腾认为，今天的互联网已经“构建了一个超越空间之上的巨大的网络群体，并形成了一种与传统社会不同的新的人类生活模式，我们称之为在线生活”。他的战略就是，在任何时间、任何地点、任何终端满足用户日常生活中的4种需求：信息传递与知识获取的需求、群体交流和资源共享的需求、个性展现和兴趣满足的需求、交易的需求。因此，腾讯在即时通讯之外，着力构建自己的一站式网络服务，构建一个立体化的营销体系。
移动QQ。早在2000年8月，敏感的腾讯就和广东移动联合推出了移动QQ，实现了QQ与手机的随时随地的信息互通，拓展了QQ用户和手机用户的沟通空间，并很快成为一种沟通时尚。当时仅广东每天就有50万条信息，很快扩展到10多个省市。2001年年底，当腾讯通过这一营销方式实现纯利润1022万元时，其他网站还处于互联网的冬天。
QQ网络游戏。2003年8月，腾讯代理韩国imazic公司的网络游戏《凯旋》，当天玩家爆满。随后推出了自主研发的网络游戏《QQ幻想》。QQ的网络游戏，在2003年的第一周内在线人数达到62万人，2009年突破600万人。超速发展的秘密在于与QQ的捆绑销售，QQ号用户可以与游戏账号通用，从而产生强烈的黏着力。2008年，腾讯网络游戏增值服务业务营业收入达到了23.3亿元。
门户网站QQ.com。2003年年底，腾讯试水门户网站，开始以娱乐型定位，一年之后流量位居新浪、搜狐和网易之后。随后开始打造综合类门户网站，将发展重点放在了社会新闻、产经财经和体育三大领域。并开始联建地方门户网站，像大渝网、大秦网、大成网和大楚网等。QQ.com的另一大优势在于，当QQ用户打开QQ之后，就会弹出QQ.com的迷你首页—这种选择式的推介，将QQ与QQ.com用户绑在一起，成为便捷的营销手段。(www.xing528.com)
QQ空间。这是2005年腾讯推出的独特博客，既有上传图片、日记、文章的功能，也可以链接音乐、网站。2009年QQ空间同时在线人数突破了1000万人。QQ空间除了把IM的基本资料转移之外，增加了音乐、相册等更多表达个性、品位这样一些可以让网友产生共鸣的东西。它的发展类似于一个博客的信息发布社区。
QQ秀、QQ宠物。这是腾讯的一份独创，通过Q卡、QQ秀、QQ宠物，网友实现了表达自我不同形象、寄托情感的目的，而腾讯在扩展用户关系链中，衍生出收益点。自2001年开始的一年120元的Q卡，QQ秀的付费服务消费在用户中得以认可。
从以上分析中看出，腾讯的营销，充分体现出其“用户第一”的营销理念，只有创造用户价值、社会价值，才能提升企业价值。而创新和创造，是新营销的根本。
（本文参考了有关网站资料，参考了郑祥琥《聊出来的企鹅帝国》，武汉大学出版社2009年版，第33、76、192、195页）
【注释】
[1]〔美〕格伦·厄本著，王永贵、冯慧译：《顾客利益代言》，中国人民大学出版出版社2009年版，序言。
[2]〔英〕哈特著，曹逢华译：《营销变革》，中国人民大学出版社2000年版，第35页。
[3]〔法〕福柯著，谢强、马月译：《知识考古学》，三联出版社1998年版，第227页。
[4] 同上，第65。
[5]〔美〕马克·波斯特著，范静哗译：《第二媒介时代》，南京大学出版社2001年版，第13页。
[6]吉莉安·道尔：《理解传媒经济学》，清华大学出版社2004年版，第8页。
[7]科特勒等：《营销管理》（第13版），中国人民大学出版社2009年版，第7页。
[8] 艾登伯格：《4R营销》，企业管理出版社2006年版，第 54页。
[9]〔英〕波普尔著，何林、赵平等译：《历史主义贫困论》，中国社会科学出版社1998年版，第25～26页。
[10]柯惠新：《传播统计学》，北京广播学院出版社2003年版，第33、323、371页。
[11]〔美〕琼恩·基顿著，邓建国、张国良译：《传播研究方法》，复旦大学出版社2009年版，第63页。
[12]王栋：《对话美国顶尖杂志总编》，作家出版社2008年版，第389页。
[13]〔美〕赖特著，胡左浩、杨东林等译：《组织间营销》，中国人民大学出版社2006年版，第7页。
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