传媒营销学研究方法-《传媒营销学》研究成果

第四节　传媒营销学研究方法

传媒营销学作为一门具有浓郁实践属性的学科，从传媒营销的变迁速度来看，现有的研究方法总是欠缺的、落伍的。

一、定量方法

定量方法，是数理研究方法在传媒营销学研究中的运用。它用数字来观察和测量传媒营销，是传媒营销研究中的基本方法之一。定量研究主要采用演绎法，是从一般到具体的研究。需要说明的是：

一是所有的定量研究都是建立在假设基础之上的。而假设总有“确假”或“确真”之分，甚至当下合理的假设也会随着变化而不成假设。其“方向性假设”可能南辕北辙，其“评估假设”可能指鹿为马，其“虚无假设”（又称零假设）可能珠胎暗结。

二是当研究者对传媒营销中的两个或两个以上的量之间的关系进行合理的猜测、预设或解释时，通常会以“量”来描述这种现象是否符合自己的假设。定量不一定可以引导出真实的结论，即使这数据是真实的（有一定观察角度的数据），因为有太多的变量导入，包括自变量、因变量、中介变量和混淆变量的导入。正如波普尔所说，“既然并没有已知的办法，能以定量的词句来表示这些实体的性质，所以就不可能总结出定量的规律来。因而，社会科学中的因果规律，如果有的话，其性质也必定与物理学中的大为不同”。^[9]

1.市场调查方法

市场调查，是通过具体的市场数据统计、案例分析，研究传媒营销的问题。主要有市场调查表、问卷和民意测验。

早在1911年，世界上就有了正式的市场调查机构帕林和柯蒂斯出版公司。市场调查结果今天已经是市场营销信息系统和营销决策的重要参考。

主要步骤是：确立调查目的，设计调查过程，实施调查，分析数据，形成调查结论。

比如随机抽样调查，即从研究对象的全体中，随机抽取一部分（样本）进行测量、研究，根据所获得的某些数量特征（参数），作出相应的描述或判断。有分层抽样、整群抽样、多级抽样、系统抽样、不等概率抽样、双重抽样和非概率抽样等。

比如综合性的多元分析，主要有因子分析法（分析数据矩阵中的潜在的结构）、典型相关分析法（分析两组变量之间的关系）、判别分析法（判别个体所属类别）和聚类分析法（对个体或样品进行分类，分析同类的同质性和异类间的异质性）。

2.实验法

实验，指在控制外来变量影响的同时，处理操纵一个或多个自变量，并测量它们对一个或多个因变量的效应。大多在实验室中进行。

在传媒营销研究方法中，实验法就是通过变量观察，对传媒营销的因果关系进行研究，寻找有关“起因”和“效应”之间的关系。

其中，多元回归分析法主要研究多个因变量对多个自变量的回归，或者一个因变量对多个自变量的回归。如收视率可以有人口规模、识字率等13个变量。

方差分析法，是研究几个组的定类自变量对某个因变量的影响差异。如几个组的男女对不同期刊营销的不同态度。

结构方程式模型，则是一种包容了几种多元分析方法为一体的多元统计模型，它利用联立议程组求解，但允许自变量和因变量存在测量误差。^[10]

比如在传媒营销研究中，考察一传媒产品对消费者的影响，则“起因”可能就是阅读内容和时间，而“效应”就是阅读率和重读率。

二、定性方法

定性方法，是对传媒营销整体、趋势、现象、情境、意义的定性分析，对复杂现象的主观性观点的解读和解释。

定性研究主要采用归纳法，是从具体到一般性的研究。我认为，定性研究应当着眼于以下几点：(www.xing528.com)

一是共时塑造，也就是说关注事物之间的相互影响和塑造。^[11]二是历时构念，即关注构念（一个概念只有在与其他概念相互联系时，才形成构念）在流动中的变化状态。三是跨时特质，关注一种特质可以跃进在时段、形式之间，形成融合性的特征。

定性研究中最需要注意的是：

更少地使用“导致”、“影响”、“决定”、“引起”、“趋势”等方向、论断性的评语；

更少地用一元的观点替代多元的现象；

更少地用传统的思维替代当今丰富的高科技下的传媒营销现象；

更少地盲从市场调查结论。

市场研究中只能看到消费者对已经消费的产品态度，但你并不知道消费者要消费什么。如同美国媒体人士埃里克·托克尔斯警告的，“读者焦点访谈只会是一场灾难，结果总是取决于你请了什么人参加”。^[12]

1.实地访谈方法

就是通过与访谈对象的对话，获得访谈对象对某一事物的看法。

在传媒营销学研究过程中，实地访谈方法运用比较广泛。在营销效果等研究中都有一些运用。主要有几个步骤，即设计访谈问题、确定访谈对象、实施访谈、分析访谈内容、报告研究发现等。

实地访谈也可以在相隔的时段内进行，长期追踪观察、关注和访问某些访谈对象，形成一个历时性的观点。

2.焦点群体方法

由一个主持人引导，与多个研究对象进行座谈讨论，搜集与特定主题相关的数据。通常会有互动、讨论和交流环节。其步骤有设计座谈提纲、引导和维持谈话、分析座谈数据、总结研究结论。

3.个案研究

个案研究，已经在传媒市场营销研究中大量出现，通过对某一传媒的营销案例，分析其状态与可能性。

三、定量与定位结合方法

在对营销趋势以及比较研究中，往往会运用定量与定性相结合的方法，从而吸收定性与定量的长处，达到两者结合的目的。

四、传媒营销模型研究

今天，我们建立的所有传媒营销模型中，都借用或者是套用了物质商品市场营销模型。即使是独立建立的传媒信息营销模型，也是极有缺陷的模型。这些模型只能起到一定的参考作用。

美国营销学者雷·赖特提醒我们，“应当牢记的是，模型并不是现实的直接反映，只是用来将复杂的过程进行简化的工具而已。在这些模型中通常都会使用缩略词，一是为了方便记忆，二是尽可能确定没有忽略重要内容”。^[13]