传媒营销学-研究简史

第三节　传媒营销研究简史

有关传媒营销的前期概念以及种种研究成果，在营销学、新闻学、传播学、媒介学研究中都有涉及，许多研究者都提出了大量的真知灼见。

一、外国学者的研究

早在1871年，奥地利经济学派创立者卡尔·门格尔在他的边际效用理论中提出，消费者需求决定了生产活动的取向，也最终决定着消费品的价格。这对传媒组织建立以消费者需求为中心的生产营销体系具有重要的启示。

1905年，美国密歇根大学等开始设立“产品分销”课程，首次研究商品的销售活动，也引发了传媒产品销售的研究。不久俄亥俄州大学首开“广告原理”课程，对广告传媒进行了开创性研究。

1924年，美国正式成立全国营销和广告教师协会，第二年更名为全国广告教师协会，成为专门的广告活动与研究组织。

1929年，美国威斯康星大学教授科米什出版了《营销与广告》一书，对广告活动进行了系统的理论阐述。

1935年，盖洛普创办美国公共舆论研究院，首度对传媒消费进行民意测验，让传媒营销者关注消费者的反映。

1947年，美国传播学者拉斯韦尔关于传播作用与效果的研究，对传媒营销具有启蒙作用。

1949年，美国传播学者施拉姆提出了大众传播体制的四种理论，强调传媒作为社会公器的应有伦理，直指传媒营销学的核心。

1950年，美国传播学者克拉伯明确提出了传媒“有限效果论”，有助于加深对传媒营销的反思。

1955年，西德尼·利维提出了“品牌形象”概念，对传媒品牌建设具有重要的启示。

1961年，美国学者斯坦纳提出了广告效果等级模型。

1964年，加拿大学者麦克卢汉提出了媒介即讯息、媒介即按摩的理论，首创了“媒介”、“地球村”、“信息时代”一词，从本质上对传媒进行了阐述。

1972年，里斯和斯特劳提出了“产品定位”的概念，也促生了传媒产品的定位理念。

1977年，肖斯塔克提出服务营销的见解，促进了传媒营销理念的深化。

1983年，英国学者麦奎尔提出了受众“使用与满足”理论和“媒介与社会替代”理论，对传媒营销学提供了新的研究角度。

1983年，莱维特提出全球营销的思想，扩展了传媒营销的全球化思维。

1997年，英国学者戈尔丁和G.默多克对媒介的经济、政治结构进入了深层研究，是理解政治、经济对营销影响的钥匙。(www.xing528.com)

进入21世纪，随着互联网时代到来和消费者中心时代到来，最近10年间，营销学者们提出了众多新理论，在极力阐释一个个新的营销现象，以适应传媒实践的丰富性和多变性。

2002年，美国学者格伦·厄本在顾客关系的基础上提出了互联网时代的营销战略—为顾客利益代言。这一理论对传媒营销来说更具有实用性，传媒营销的本质就是为顾客利益代言。

二、国内传媒营销研究

早在1世纪末20世纪初，现代报纸在国内出现之际，就有了传媒营销实践与理论的点滴探索。

1897年，《时务报》创办人之一梁启超提出“报馆者国家之耳目也，喉舌也，人群之镜也，文坛之王也，将来之灯也，现在之粮也”。这是对传媒功能的最早描述。

20世纪20年代，《京报》社长邵飘萍提出“以最新之事实与最有兴趣之问题，涵盖一般人之趣味，将世人从枯寂冷酷之心境中救出”的办报理想，也是最新颖的报纸营销理念。

同期，戈公振在《中国报纸进化之概观》中阐发了“今报纸渐成社会之日用品，人民之耳目喉舌寄之”，深化了传媒对营销目标的认知。

20世纪30年代，传媒经营活动广泛开展，并引发了传媒与消费者的互动。邹韬奋主持《生活》周刊设立了读者档案，对消费者群体进行消费分析；顾执中主持的上海民治新闻专科学校开展了“上海报纸和上海读者调查”。

1950～1970年，中国的传媒营销研究基本处于停滞状态。

20世纪80年代，国内新闻传媒研究者开始提出传媒产品的概念，传媒营销理念萌芽。

1981年，安岗提出把受众从接受新闻媒介灌输的对象提高到新闻传播中的主体地位；提出受众本体理论，受众是传播活动的主体。

1982年，北京新闻学会调查组开展了首度“北京市读者、听众、观众调查”。

1983年，武汉大学建立了第一个图书发行学专业，出版《图书发行学概论》，对图书营销渠道进行深入探讨。

1990年，周鸿铎在《广播电视经济学》中论述了传媒产品的生产及营销。

1990年，胡典世、练小川编著的《图书营销学》出版，提出建立图书营销学科。

同期，由喻国明主持的中国人民大学舆论研究所开展多项传媒营销调查；中国中央电视台调查咨询中心与法国索福瑞集团合作成立央视—索福瑞媒介分析公司（CSM），开始对电视观众进行调查；慧聪国际在中国成立慧聪媒介分析中心，进行消费调查。

21世纪，传媒营销理论在国内开始兴起。