传媒营销学:概念与研究对象

第二节　传媒营销学的概念及研究对象

1.什么是传媒营销学

在传媒研究学者看来，真正意义上的传媒营销学研究起步于20世纪80年代，90年代有了深入拓展。而作为传媒营销学学科的建立，目前正处于创建时期。

传媒营销学，是一门研究传媒产品及其服务如何以消费者需求为中心、面向市场进行营销活动的学科。

传媒营销学，是一门市场营销学与传媒经济学的交叉学科，是多门类的跨学科产物。它的理论视野应当是广阔的、自由的、无设限的，从而是一个开放式的交换多种能量的耗散结构。

传媒营销学，是一门应用型学科。从一出生就具有丰富的应用特征，表现在更多的操作性和实战性。它从营销实践的“地平线上”汲取阳光，从新生传媒的营销战中获得“叶绿素”，从而让学科拥有“榕树”般的力量和习性。

2.传媒营销学与其他学科的关系

传媒营销学是建立在多学科理论基础之上的，并依赖于多学科的知识能量的交换与融合。

传媒营销学与传媒经济学的关系。传媒营销学是传媒经济学的分支学科之一，它从传媒经济学这一“母系”中获得生命与命名。

传媒营销学与市场营销学的关系。传媒营销学是市场营销学的边缘学科，建立在市场理论基础上的市场营销学，给予传媒营销学强力的背景支撑。

传媒营销学与管理学的关系。传媒营销学从现代管理学中汲取组织管理与运营的理论，丰富组织营销等内容。

传媒营销学与统计学的关系。传媒营销从统计学中学习大量的统计方法，将统计实证纳入营销实践之中。(www.xing528.com)

传媒营销学与新闻传播学的关系。传媒营销学径直从新闻传播学中引入案例，以期证实营销活动的具体效果。

传媒营销学与政治学的关系。传媒营销学在政治学的权力管制等理论中获得丰富的营养，形成传媒营销回应政治的状态分析。

传媒营销学与社会学的关系。传媒营销学以社会学的分析作重要依据，研判社会环境对传媒营销的影响。

传媒营销学与人类学的关系。传媒营销学从人类学关于人自身习性、价值观等方面的研究，建立传媒营销对象的基本估计。

传媒营销学与心理学的关系。心理学关于人类心理需求、变化曲线等的规律研究，给营销学提供了需求研究的向导。

3.传媒营销学的研究对象

传媒营销学研究什么？这是人们首先问到的问题。

一是研究“为什么买”的问题。过去的传媒销售，主要研究传媒产品及其服务如何从生产者向消费者的流动管理，即“卖什么”的问题。而传媒营销学，研究传媒消费者如何从营销者那里得到最优质、最便捷、最有用的产品及其服务，即消费者“为什么买”的问题。^[8]从营销过程讲，这是一种新的过程研究，它是源头性研究，摈弃了传媒生产者的权力观，而从传媒消费者入手。

二是研究“怎样卖”的问题。传媒营销学研究“怎样卖”，并不是把注意力仅仅放在销售这一环节上，而是从生产前到生产中、从生产管理到流通管理等全员环节，每一位员工要考虑营销，每一个环节要考虑营销。

三是研究“卖得如何”的问题。传媒营销学看重“卖的如何”这一结果，并从“卖的如何”中倒推成本与成效、倒逼自身一系列流程的改进与改革。

四是研究“卖买之间”的关系问题。传媒营销学探求“卖买之间”的新型关系，颠覆了过去双方之间不对等的地位，力图建立一个平等、互换、融合、多赢的关系链。