传媒营销：概念与实践

第一节　传媒营销的概念

1.什么是市场营销

在解读什么是传媒营销之前，我们须先清楚市场营销这一概念。

市场营销学萌芽于19世纪末期的美国，是历经两次工业革命的高速增长、产品进入过剩时期、卖方市场转入买方市场的产物。自1905年营销学者克罗伊西在美国宾夕法尼亚大学开设产品市场营销课程以来，1912年有了赫杰特齐编著的第一本《市场营销学》，标志着一门独立学科的建立。到20世纪五六十年代，这一学科得以繁荣，80年代理论成熟，至今仍在蓬勃发展。

1985年美国营销协会对营销的定义为，营销是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，并管理顾客关系的一系列过程。

营销大师科特勒的定义是，营销管理就是为选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。

2.什么是传媒营销

在传媒营销概念出现之前，有过长时期的传媒销售概念。

然而，传媒销售只是一个强权概念，它设定了传媒生产者占主体地位的权力场域，传媒消费者只是依附、曲从、接受的客体。直到20世纪60年代市场营销理念极具影响力之际，传媒组织及其研究者才意识到：营销开启了一个新的传媒历史阶段—以传媒消费者为主体，将传媒与市场营销融合在一起，从而催生了传媒营销理论。

我们可以给传媒营销下一个暂时的定义：传媒营销，是传媒生产者、营销者以传媒消费者需求和欲望为中心而进行的一体化的产品创造、服务活动。

传媒营销和传媒销售，虽然字面上只有一字之差，但在内容上存在着本质的差异。销售只是终端的产品销售，而营销包括从组织到管理、从生产到流通的全过程，是一体化的产品创造与服务；销售只是一部分销售人员的活动，而营销是传媒组织所有人的活动，是全员化的营销活动；销售是以生产者为中心进行的强势推销，营销则是以消费者消费需求和欲望为中心进行的服务活动。

不可否认，当前国内传媒的市场化程度参差不齐，在许多传媒组织中并不是以传媒营销为圭臬的，至今还杂存着以下几种观念：

一是从传媒生产者主体地位出发的生产观念。它认为，生产者生产什么，消费者就消费什么，生产者是决定消费者消费内容与形式的主人。同时也决定着消费者只可以消费什么，不可以消费什么。这是传媒市场还未形成时期的垄断观念，“市场”呈现一花独放的霸权状态。

二是从产品主体地位出发的产品观念。它认为，产品是赢得消费者的决定因素，有好产品就能吸引消费者，于是在产品的竞争中形成了产品的繁荣与过剩。这是传媒市场初期的“诸侯”观念，市场呈现“诸侯割据”、自相残杀的状态。

三是从销售主体地位出发的销售观念。它认为，销售作为终端环节具有决定因素，只有在市场中销售出去的传媒才是王者。这是传媒市场发展期的博弈观念，遵循二八原则，20%的传媒企业抢占了80%市场。

四是从消费者主体地位出发的营销观念。这是传媒进入20世纪末和新世纪后的新状态。它认为，营销不是销售或者叫卖，而是整体的传媒产品营销。营销的第一步，要从倾听消费者的第一需求、新需求开始，然后创造、生产出消费者需求的产品，再向目标市场去营销。这是传媒市场进入成熟期的“蓝海”观念，主要在创造新市场。

“多种转换的同期性不意味着它们在年代上的准确的吻合，因为每一个转换可以具有特殊的时间‘粘滞性’的迹象”。^[3]国内传媒身处不同的地域以及不同的经济环境，构成了这种观念上的时空断裂与滞后，需要超越性的传媒发展理念去弥合。

3.传媒营销的本质是什么

传媒营销的本质，我们可以有以下4点认识：(www.xing528.com)

传媒营销，是以传媒消费者为主体的营销，传媒生产者、营销者只是服务于这一主体。这一主体，用哲学大师福柯的话说，是看的主体、听的主体、提问的主体，“主体位处最佳的感觉距离上”^[4]。阿多诺指出了文化工业下主体的异化现象，主体很容易被消解、成为“零度主体”，只剩下毫无生气的大众。然而在传媒学者波斯特看来，这一主体可以在传媒世界中重新组构，只不过是另一种现代型形式，呈现为“去中心化状态、多重化状态或者其他状态”^[5]。那么针对这一去中心、多重化的主体，传媒营销也将是纷繁多样的多中心、辐射状和多重化的营销。

传媒营销，是以市场为中心的营销，这一市场将满足传媒消费者的多层次需求。围绕市场需求波动这一灵敏信号，传媒营销应当是动态性的、追踪性的服务型营销。那些沉溺于自我臆想的传媒产品策划与生产组织，那些全然违背新闻规律的传媒教条思维，其实早已远离了传媒市场这个中心。远离市场的传媒，其所谓“营销”自然不能称之为“营销”，准确地说是一种推销、指令销售或者计划配给，其产品最终的命运是被消费者抛弃，呈现滞销、无销售的终局。

传媒营销，是创造传媒消费者价值的营销。通过传媒产品及其服务，让传媒消费者享受、收获到传媒独有的文化价值、信息价值，是传媒营销的最高追求。之所以“创造”价值，就是通过深掘信息矿藏，使消费者既有的点滴价值增值升值；就是通过对海量信息的“披沙拣金”过程，使消费者收获意想不到的价值。

传媒营销，是将营销贯穿于传媒产品的生产前、生产中以及流通的每一个环节的营销。营销理念会在直接和间接的工作流程、企业内部的每一个方面以及每一位员工的工作理念中体现出来。

在这里，传媒营销将成为一种工具，是营销者用于连接优质传媒产品与传媒消费者的通道；营销将成为一种态度，是传媒营销者面对传媒消费者时充分展现出的服务真诚；营销将成为一架天平，让传媒营销者和传媒消费者在一个平等互利的市场砝码中找到平衡。

4.传媒营销的特征是什么

传媒营销和其他商品营销有着很大的不同。主要有以下5点。

一是从营销类别上看，传媒业的营销主要是精神产品（信息），其他商业营销的主要是物质产品。传媒生产，主要是信息生产，传媒营销自然主要是对信息的营销（只有部分产品具有物质外包装，比如报刊、图书和音像制品）。在对信息营销中，同时形成了信息消费者对某一传媒的群体注意力，它与广告主的商品销售通道相连，因此传媒随之对消费者的注意力进行营销，将极具价值的受众二次“销售”给广告主。

二是从营销者分类看，传媒营销者大多既是营销者，又是生产者、传播者，而商品营销者主要由专门的销售人员进行，少量由生产者承担。在网络传媒营销更甚，众多的网民不但是传媒消费者，也成为传媒营销者和生产者，形成了产销互通的新形态。

三是从营销产品上看，传媒产品作为信息产品，具有不可消耗性、共享性等特征，可以多次营销、互文性营销，而其他商品营销是一次性的、独享的营销。多次营销，是指对相同或不同消费者进行多次的传播或者反复的复制等。用吉莉安·道尔的话说，“传媒产品似乎公然违反了经济学定律的基本前提—稀缺性。相反，一部电影、一首歌或一个新闻故事在被消费后，并没有被耗尽”^[6]。所谓互文性营销，是以一种新闻媒介为原始材料而进行的多媒体的互文生产，并对新文本产品进行营销，从而实现文本的增值、多级传播和多重利润。

四是从营销渠道上看，传媒营销的渠道是多样化的，既有物理渠道如书刊、音像营销，也有看不见的电子传输和数字传输渠道，而其他商品营销只有直销、分销等物理渠道（如运输、货柜等）。

五是从营销效益上看，传媒营销在制造出第一份传媒产品后，其复制和供应的成本很少甚至为零，消费者越多，其边际效益随之递增。知识产品本身具有的增殖性，决定了其在消费过程中，消费者的信息、知识在不断地增长。而其他商品营销有一个边际效益递减的规律，营销的越多效益会越来越少。传媒产品还由于媒介的互文性，一种传媒产品可以生成多种传媒产品，其赢利呈现在多个市场和多重市场。

5.传媒营销的目标

传媒营销的目标，分为战术目标和战略目标。

传媒战术目标，在于如何让传媒产品抵达传媒消费者。德鲁克指出，“营销的目的就是要使推销成为多余，在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适应他的需要并形成产品的自我销售。理想的营销结果是让顾客主动购买”。^[7]那么我们可以说，传媒营销的战术目标是，让传媒消费者主动购买和消费传媒产品，让传媒消费者自己搜寻、追逐、购买、消费传媒产品及服务。

在以往的传媒营销中，我们看到一些传媒组织从未树立起自身的战术目标。有太多这样的场景：一些长期依靠行政指令推销传媒产品的组织，很少考虑去迎合传媒消费者的主动性，往往在强制销售产品的过程中迷失甚至异化了自己的营销目标。这种失衡机制仍然在推动着大量劣质产品的生产、营销，暴露了传媒组织者的平庸与盲目。

传媒营销战略目标，也是传媒营销的整体目标和终极目标：就是应对人们的精神需求，丰富人们的精神世界，创造一个广阔多彩的信息市场和文化市场。我们发现，具有营销战略目标的，通常是那些充满人文气息、专业操守、理想情怀的传媒组织。