传媒营销学导论-传媒营销学

第一章　传媒营销学导论

不连续性、断裂、界限、极限、体系、转换等概念的引入，给整个历史分析所提出的不仅是程序问题，也是理论问题。

——米歇尔·福柯

现代传媒不仅仅是信息的载体，也是人类激情的平台。它注定要站在时代新的出发点上，去演绎新的历史。在21世纪这个时间节点上，新技术的利器打通了传媒之间的阻隔，各种传媒交汇、合流成一条江河，并进而弥漫、渗透、冲击人类的政治、经济、文化与社会的“河岸”。

对传媒自身来说，新技术对传媒的改变，是基因性的、革命性的改变。突出展现在以下四个方面：

传媒技术浪潮下新媒体的大量“井喷”，形成了难以想象的传媒产品“新种族”。从门户网站、专业网站、个人网站到手机报、手机视频、手机上网，从个人邮箱、MSN、网络社区到博客、播客、维客等等，新的传媒在摩尔定律下（计算机的信息处理能力每18个月一番）纷至沓来。多样化的新传媒的新营销，时时在挑战每一个传媒营销者的智慧与潜能。(www.xing528.com)

传媒传播速率的变化，形成了营销速度的变革。自人类发明传媒开始，特别是在进入电子传媒和网络传媒时代后，传媒传播速率发生了惊人的变化。传媒达到5000万个固定用户的营销时间，广播为38年，电视为13年，而网络只用了5年时间。从这一角度说，“快”的营销方式已经形成，以“快”求存将成为常态。

传媒营销市场的转变，形成了市场重心的转移。现有的传媒市场中，营销者本来就已展开空前的厮杀。而大量出现的可替代传媒产品，不断分割着既有的市场，同时也在开拓新的市场。有人预测，人类知识的储量已经到了每5年翻一倍的地步。那么营销者今后的根本任务就不是占领市场，而是创造市场了。

消费者中心时代的来临，形成了力量的转移。今天，智慧型消费者的涌现，已经在逐步掌握市场的权力，决定消费什么和生产什么。其原因在于，传媒消费者文化素质的空前提高，造就了一大批有自主意识的传媒消费者。他们的目光是有甄别性的，他们的大脑是具批判性的。更主要的原因是，互联网的结构内置了解放的潜能，造就了新一代的强势消费者。“互联网不仅改变着推/拉式营销，而且不断地赋予顾客更强的力量。顾客力量的兴起，正在从根本上改变着企业营销活动的游戏规则。”^[1]用美国传媒学者吉利恩·霍格的话说，“互联网具有从根本上改变信息不对称的能力……互联网提供信息的广泛性，以及消费者团体通过虚拟的论坛进行互动的范围的扩大，使得消费者具备了降低这种信息不对称的潜在优势，并使得他们具备了向已经建立了服务技能的统治地位发出挑战的能力。”^[2]

以上传媒态势的转变过程，形成了复杂多变、眼花缭乱的传媒营销现象，这也构成了我们总结传媒营销实践、探究传媒营销理论的背景。