晋城旅游魅力大提升：2011年度百日调研成果集

第五章　加大宣传促销力度提高晋城旅游魅力

加大宣传促销力度提高晋城旅游魅力

——关于全市旅游宣传促销工作的调研报告

郭一峰

近年来，随着国家、省、市对旅游业的高度重视，全国旅游业得到了空前的发展，各地在旅游宣传促销上八仙过海，各显神通，利用各种手段进行宣传。晋城在旅游宣传上也是大胆创新，敢于突破，通过举办节庆活动、在各级媒体开办专栏、播放宣传片等全方位、立体式的宣传，在全省乃至全国塑造了“神奇太行·经典晋城”旅游形象。

一、基本情况

旅游是一种典型的“眼球”经济，只有进行持续不断地宣传，才能吸引游客的注意力，从而产生到目的地旅游的想法。近年来，我市在旅游宣传促销上采取重点突破、全面开花的办法，多项旅游宣传工作从无到有、从小到大，成功打造出了“神奇太行·经典晋城”旅游品牌，开创了多项旅游宣传工作的先河。

（一）全市旅游一盘棋，整体营销，大手笔推出旅游文化月活动。

针对过去各县（市、区）旅游节庆活动分散，市场冲击力不够的不足，市旅游文物局将以前的节庆活动充分整合，并结合我市实际，推出了“神奇太行·经典晋城”旅游月大型宣传活动。为进一步提升旅游月节庆品牌，第三届旅游月活动更名为“中国太行山晋城旅游文化月”，此项节庆活动推出三届以来，在全省乃至全国都引起了极大的轰动。被省旅游局纳入全省五大重要节庆活动之一。特别是2009年，市委、市政府高屋建瓴，将第二届“神奇太行·经典晋城”旅游月活动与中原经济区第二十届市长联席会同台举办，大大提高了晋城旅游的影响力。为实现晋城旅游“辐射周边，撼动全国，叫响世界”的目标，同时，还举办了“太行风光摄影节”、“一曲唱响天下”等全国性的摄影、征歌征曲活动，引起全国摄影、音乐界对晋城的关注，提升了其知名度和影响力。

（二）政府与企业相结合，进行集中宣传，整体造势。

近年来，市旅游文物局充分发挥主管部门优势，整合全市的优秀旅游资源，专门制作旅游宣传专题、广告片，不间断在报纸、电视、网络发布信息。特别值得一提的是，2010年在全省地市级城市中率先在央视进行主题形象广告宣传，在《朝闻天下》栏目推出了“游宜居晋城、登太行云顶、观皇城相府、赏珏山明月、戏蟒河猕猴”的整体形象广告。2012年，市政府又邀请了专家精心制作了形象宣传片全年在CCTV-1《新闻联播》前播出，进一步扩大了晋城在全国的影响力。

（三）不断创新性的编印宣传资料。

2008年，市局创办了我市第一本旅游文物类内部连续性刊物——《神奇太行》，开办了行业精英、特别报道、他山之石、文物鉴赏、信息集萃、文物觅踪、旅游指南等栏目，到2011年底，共印发26期，由原来的覆盖全市各党政机关到覆盖全国的省级以上旅游主管部门，目前已成为晋城旅游对外宣传的一个重要窗口。为了增加信息的及时性，市局从2006年开始坚持印发《晋城旅游文物情况》，送达至市县两级政府机关及相关部门，使大家能够在第一时间了解全市旅游动态。为使外地游客更加了解晋城旅游，市局还组织力量，精心编撰了《山水晋城》、《神奇太行·经典晋城》、《晋城深度旅游》《发现晋城》、《诗画晋城》、《唱响晋城》等大型精品宣传画册，这些画册一经推出，就得到了社会各界及业内人士的好评。

（四）积极开展形式多样的旅游推介活动。

一是市局组织旅游企业参加了中国国内（郑州）旅游交易会、中国北方（吉林延边）旅游交易会、中国（上海）国际旅游交易会、中国（北京）国际旅游博览会、中国（昆明）国际旅游交易会、中国（太原）国际能源博览会、山西旅游博览会等大型旅游展会，进一步提高了“神奇太行·经典晋城”旅游品牌的知名度，增强了晋城旅游的影响力。二是积极组团有针对性的在全国各重点旅游目标城市开展旅游推介会。由市委、市政府组织在中国改革开放的最前沿——深圳开展了大型的旅游推介会，同时，市县两级旅游主管部门组织全市的旅游企业在西安、河南的焦作、洛阳、西峡、山西的长治、太原等周边城市进行了旅游推介。宣传了晋城优美的自然风光及深远的文化内涵，提升了晋城旅游品牌形象。

（五）积极开展户外平面广告宣传。

户外广告宣传是宣传活动中的重要手段，近年来，市县两级旅游主管部门采取铺天盖地的方式，一是在晋阳、晋焦、长晋、晋济、高速公路上设立旅游交通标志牌和景区广告，增强了旅游景区的知名度和可进入性；二是在北京、上海、广州等客流量相对集中的火车站、地铁站、飞机场等地进行平面灯箱宣传，加大了旅游宣传力度；三是在我市主要景区入口处，选择相对醒目的位置树立五大景区交通示意图，扩大了旅游的宣传效应。通过在高速路、地铁站、飞机场等主要交通枢纽及客流集散地发布大型的户外广告宣传，强力展示我市著名风景名胜区，打响“神奇太行·经典晋城”的品牌形象，取得了良好的宣传效果。

（六）景区结合自身实际，宣传促销高招不断。(www.xing528.com)

有的在重点客源地进行特色营销，如邀请媒体记者采风、媒体和户外广告、网络营销、回馈旅行商等，有的利用新闻事件进行宣传，如举办全国村官论坛、冠名各种比赛、举办摄影比赛、建设写生基地、举办研讨会、制作《白马少年》动漫片等活动。一系列行之有效的宣传手段，在全国形成了极大的市场冲击力，对外树立了“神奇太行·经典晋城”的良好形象。

二、存在问题

近年来，晋城的旅游宣传工作取得了一定的成绩，晋城在周边省市地区产生了一定知名度，但是远远未达到家喻户晓的地步，在旅游宣传工作中仍存在不足：

（一）旅游宣传活动不够深入。通过几年来的努力，尽管现在已和新闻媒体形成了一种很好的良性互动关系，但是还处于“我向媒体做宣传”的阶段，而且这种利用新闻媒体做宣传，仅仅是一种最基本、最传统的宣传模式，宣传活动形式单一。宣传促销离不开央视等知名媒体、知名栏目、离不开名人效应，离不开具有鲜明特色的宣传活动，离不开全方位、立体式、有针对性、集中轰炸式的宣传方式，给人视觉上的冲击力，并非简单的新闻报道。目前的宣传促销工作内容还不够丰富，形式上过于简单。

（二）合力宣传推介的意识不够强。政府和企业的宣传促销力量没有充分整合，存在“各拉各调、各吹各号”的现象，一是景区和政府联手促销的意识不强，在对外宣传中没有整体意识，宣传促销力量分散，力度不够，成本高。二是各景区、旅行社宣传旅游的积极性不高，这些都是造成客源市场拓展效果不理想的原因所在。

（三）旅游宣传经费投入不足。近年来，随着市委、市政府对旅游产业的重视，市财政对旅游的宣传经费也在逐年加大，但与旅游产业发达地区相比，仍有很大差距。如河南云台山景区的宣传投入经费占到门票收入的20%以上，年约2000万，在央视媒体、国际频道常年进行合作，并举办全国性的大赛事，大活动，影响非常大，其基础设施和服务设施建设也被业内人士惊叹为“云台山速度”，创造了景区建设上的奇迹。而我们许多想法因为财力的限制不能有效实施，一定程度上也制约了宣传促销的力度和广度。

三、对策和建议

近年来我市的旅游宣传促销工作已取得了较大的成绩，对我市旅游经济的发展起到了良好的推动作用，但是仍存在一定问题，比如宣传的广度不够，宣传的方式单一，宣传的深度不足等。要做大、做强、做好、做精旅游宣传这篇大文章，提升宣传推介水平，必须创造新方式，形成鲜明的特色。

为了增强吸引力和竞争力，旅游宣传不仅要顺应瞬息万变的市场需求，而且要探索和依据市场的潜在趋势。针对我市在旅游宣传中存在的主要问题，提出以下几点建议：

一是加大投入，建立宣传促销经费渠道。增加宣传促销投入，最主要是要拓宽资金来源渠道，建立一套符合市场经济规律的宣传促销经费来源体系。市场促销是整个旅游业的重心，是连接旅游各个环节的纽带，抓住这个纽带，客源增长就有希望。旅游已成为人们生活的一个重要组成部分，随着经济的发展和科技的进步，休闲时间的增多，人们的旅游需求还会不断增长，市场前景非常广阔。必须重视市场开发，全面加强宣传促销工作，客源的增长则必然会有一个新的、更大突破。

二是加大媒体宣传，扩大广告投放力度。在央视和北京、上海等城市重要媒体进行持续密集性广告投放，覆盖重点城市乃至全国的客源地市场，稳步提升“神奇太行·经典晋城”知名度和影响力。要邀请旅游客商、新闻记者前来一线采访，使新闻媒体聚焦晋城；要利用电视、广播、网络、报刊、音像制品、宣传资料等媒体广泛宣传晋城旅游品牌形象，积极推销我市旅游产品；做大做好杂志宣传，编撰《晋城景区传说故事》、《晋城景区游记随笔》、《晋城景区诗词楹联》、《晋城文物通览》、《晋城旅游志》、《晋城旅游指南》六本专著，凸显“神奇太行·经典晋城”旅游品牌的文化内涵。

三是利用节庆会展活动增强宣传力度。要大力实施“以节促旅”、“以节会旅”，定期举办高档次的有影响力的文化节庆活动。持续打造“中国（晋城）太行山旅游文化月”节庆活动品牌，吸引全国各种重要的会展活动在晋城举办，增加晋城对全国人流、物流和资金流的吸引力；

四是建立完善的网络宣传系统。可以把“太行旅游网”作为晋城旅游门户网站，积极开展旅游在线服务，建立与全国各省市联网的旅游信息服务体系，提供优质的旅游市场信息服务，实行网上旅游服务交易等。全面提升旅游企业的旅游信息化服务水平。

五是要旅游宣传要突出特色，瞄准目标市场，提高宣传效率。旅游资源推介和旅游产业要在激烈的市场竞争中站稳脚跟，挫败群雄，脱颖而出，一个十分重要的秘诀就是要有特色、要突出特色。必须加大旅游宣传的“个性”报道，形成别人没有的“亮点”。做到“人无我有，人有我新，人新我特”。旅游作为一种“眼球”经济，应当抓住众多人的“眼球”，大力宣传我市独特的旅游看点和亮点。旅游宣传要有针对性，宣传内容不可一味雷同。要瞄准目标市场，和消费群体的不同层次和需求，提高宣传效率；一次性的宣传促销往往效果不佳，只有反复进行才会产生印象积累，让越来越多的人越来越多地了解晋城，越来越多地产生来晋城旅游的需求。

六是宣传要有集中性、整合性。宣传促销的成功与否，力度大小，并不是以投入的人力、物力、财力来作为标准的，最终要看宣传的成效。在宣传的实践过程中要有“大旅游、大市场、大产业”的整体观念，同时要与国内知名景区沟通，学习他们宣传旅游的先进经验，在对外宣传上整合力量，优势互补，在宣传促销上形成一个拳头统一对外的大宣传工作格局。要按照“政府做形象，企业做市场”的原则，建立政企联手、部门联合、上下联动的机制，进一步强化旅游宣传，提高宣传促销实效；要坚持“走出去，请进来”，通过在国内外举办旅游推介会，参加国际国内旅游交易会、展销会、博览会，开展面对面的直接宣传促销。

实践证明，提升旅游宣传工作水平必须依托各种活动载体、运用现代新闻宣传媒体，筹划热点，包装亮点，创造轰动效应，刺激旅游消费热点，培育品牌，吸收游客，不断拓展周边客源市场。只有这样，才能实现晋城的旅游大发展，经济大提速，从而为实现“旅游经济强市”的宏伟目标营造良好社会舆论氛围。

（作者系晋城市政协副主席）