哈佛商学院：投资计划分析实例

二、投资计划分析的实例

企业投资的目的，短期而言，是以“投资报酬”为主，长期观点，则着重于“竞争能力”与“经营效能”，至于应变目标则在偿还能力的大小。投资计划分析乃在以客观的立场，对于企业投资计划的内容、资金的运用、投资的预期效果，并同该企业的实力，投资时机等因素作综合分析，以检讨上述目的实现的可能，其计划的可行性及安全度的高低。以台湾某公司投资制造“白色汽水”的计划为例，从有的商业经济事项、建厂计划、生产能力、财务及一般概况等方面予以分析，析论其计划的可行性及安全度。其内容如下。

（一）市场分析

为了解“白色汽水”目前的产销状况，以及未来发展趋势即目前厂商的竞争消长，可从市场潜量、市场结构、市场占有情形及市场趋势予以分析。

1．市场潜量

一般而言，饮料销售额消长受自然因素、消费偏好、所得水准等影响最大。在自然因素方面，台湾地处亚热带，气候平均温度在摄氏18℃左右，尤以6、7、8月间高达摄氏30余度的气温，对饮料成长极其有利。

消费偏好方面，饮料消费所占比例历年均成正比增加。

所得方面，二十余年来经济的发展，各人所得不断增加，生活水平显著提高许多。

从以上三点有利因素来看，饮料市场潜量仍然非常大。

2．市场结构

台湾饮料生产厂商约有80余家，已登记者仅有59家，其规模大小参差不齐，按饮料公会的标准分，有6家为特甲级，甲级有7家，乙丙级各有6家，丁戊等小规模的则有34家之多。

在已登记的59家中，北区共占24家，包括五家特甲级的厂家，中区占11家，南区22家。北区形成饮料市场的消费中心，其原因乃在北区人口较为密集，消费较高。单就台北市而论，人口约占全省的12．5%，而且商业繁荣，消费容量亦大，几乎占全省的40%。

除地区分布的差异外，制造厂商规模大小不同，消费水准高低互异、商品偏好的不同亦造成重重不同的市场“区隔”。一般而论，规模大者，市场遍及全省各地，如“黑松”、“百事可乐”、“可口可乐”等；规模较小者，则市场亦较小，如“白鹿”、“白梅”，分别居于“桃园”；“大凉”、“华香”则分别居于台南，另外有的则以厂家的特殊关系形成特殊市场，如“白鹿”销售军队中；“荣冠”销售于铁路列车。其余的名牌产品，多集中于都市，如“可口可乐”、“百事可乐”等；否则则以乡村为主。

3．市场占有情形

由此可知，相同商品的占有情形如下：黑松35%、可口可乐16%、百事可乐17%、其他33%。不同产品占有情形则如下：可乐51%、汽水32%、果汁12%、其他5%。自新产品”可乐”上市以后，短短几年就席卷了大半以上的市场。就区域而论，北区与北区以外的市场占有率约6∶4，北区市场形成“重镇要地”为各厂家极欲争夺的地点。

4．市场趋势

近10年来台湾饮料的消费年平均成长率为20%，以1971年后较为快速，年平均成长率高达32%左右。

从产品变化的趋势来分析，多年来饮料界由“白色汽水”一枝独秀，左右整个市场，至1965年后新产品“可乐”加入市场，逐渐风行而与“白色汽水”分庭抗礼，甚至渐次超越，形成后来居上之势。

其中“可乐”类商品以新姿势进入市场后，抬头坚挺，但至1974年后开始滑落，似乎已渡过其黄金时代；“汽水”类则亦步亦趋，保持适度成长；果汁类终于度过原先因色沉淀不易拓展的晦涩时期，开始咄咄逼人。由以上各类产品的起落变化，可看出旧产品受新产品竞争的压力很大。

厂家的占有情形方面，“黑松”以悠久的历史及品牌之响亮，独霸天下几十年。1965年“荣冠可乐”上市，1968年“可口可乐”在台设厂，并开始争夺部分市场。继之“百事可乐”兴起，市场上更形成鼎足而三的局面，而后来问世的“统一”、“荣冠”等厂商亦以新姿态加入市场，预料今后市场的竞争将更趋激烈。

根据以上所论，欲分析该公司所作成长预估，则可从该公司的销售预估与向执业界牛耳的“黑松”公司作一比较，并从对“白色汽水”销售量预估与最近几年刚进市场而成长最快的“可乐”产品比较，其结果如下：

“黑松”公司的历年成长平均仅17%，而该公司的预估平均为120%，即以1976年后该公司的成长平均亦达30%以上。如以产品别来比较“可乐”产品的平均成长为20%，而该公司的产品平均成长100%。1976年以后的平均成长亦为30%以上，显示出其预期成长的高估及过分乐观，因饮料的整体市场虽有继续成长的潜能，但因遭受经济萎缩，经济波动影响，1974年的成长已远不如1973年，而1975年仍不乐观，因此一两年内整个市场高度扩张的可能性不大。该公司一方面须面对“黑松”、“可口”、百事”等几家大厂的成长竞争，另一方面又受“多样式果汁汽水”及“风味新奇果汁”等新产品的压力，除非其产品具有其独特的风味可投合消费者的偏好，或者该公司的推广计划强而有力，能深深发挥渗透力而吸引住消费者，否则当难达到预期的效果。

（二）财务分析

欲检查该公司的财务状况，可分别从盈余平衡点，及成本费用的估算予以分析。

1．盈余平衡点分析

一般而言，盈余平衡点系讨论销货费用、损益之间的关系，即讨论为获取一定利益，须有多少销货的问题，但此处将讨论销货须达到多少，才能“够本”的问题。其算式为：

(www.xing528.com)

（f为固定成本，V为变动成本，S为销货额）

（1）从1974年的收支预估，知道销货额5159．9万元，变动费用2481．7万元，固定费用1279万元，税前盈余1202．7万元，代入上式，知道盈余平衡点的销货额将为2468．6万元，表示该公司1974年营业收入除非达到预算的48%，即将无法获得盈利。再根据1974年1～9月实得资料，全体饮料的消费值为1745．1万元，据以估计全年消费值可达2326万元，该公司的市场占有率虽将达2．2%，但以1973年较低的实际占有率188．2万元，超出盈余平衡点甚多，故1974的预计实现的可能性很大。

（2）1975年的收支预估方面，预计销货额2255．96万元，变动费用1293万元，固定费用56025千元，据以算出的盈余平衡点将为1312万元，表示该公司1975年度营业收入，需达预算的58%才不至亏损。然则根据前述分析，该公司预估整体饮料成长率为11．32%而据以再估计该公司的市场占有率为9．6%，似乎偏高。若假设整体饮料成长11．32%的实现可能为30%，而该公司占有市场96%可能为50%，则其营业收入将为116，159千元，而不及盈余平衡点，盈余目标自不易达成。即或该公司预估的饮料成长及市场占有实现的可能提高，其获利情形亦将难如预估的高，所以该公司在1975年以后的预计势将实际与情形发生很大出入。

2．成本费用估算分析

台湾饮料业的毛利一向很高，该公司估计生产成本与同行业间的差异并不大。只有所拟定的广告费用，则是根据一定销货额的百分比提列。1975年度的销货预算为174，000千元，而广告费预算仅列1，390千元，实属过分偏低。因该公司的新产品是第一次推出市场，所以开始的时候，消费者的印象必然很低，况且购买汽水的动机纯粹以饮用当时及饮用后快感为主，为一种推动性的购买，而且市场上的品牌已杂然纷陈，其广告促进程度很深，一般而言，发售期的推广费用所占比例都较高，因此该公司所预料的盈余必将相对减少。

（三）资金来源运用及偿还计划

该公司各年度的资金计划如表5—8。

表5—8　厂房设备及产能分析

就表列资料观察，其资金计划完全着重于长期资金的运用，似乎忽略对短期周转金调度，假设资金来源可以掌握，则各年度的资金收入中，资本来源一项就占60%。以上计划尚称稳妥，而且亦能符合长期资金支付长期用途的原则。然进一步分析资本的结构，不难发现资本的增加除4948万元来自股东自筹资金外，余额皆寄系于盈余的拨存金额竟达11．675万元之多，约占资本的70%，可说公司承受盈亏的压力太大。倘若某年度的盈余难望达成，势必直接影响该公司的资金营运及偿债计划，尤其在经济萎缩及市场困顿之际这种影响会更大。

至于借款的偿还，除部分分期付款从1975年开始分偿外，高达4000余万元的借款需至1978年才得偿清，而1975年至1977年间甚至有“以债还债”的情况。

该公司的工厂距离最大的北区市场仅三十余公里，有利产品的运销，而厂房边临公路，交通方便，建筑整齐、洁净予以以一种清新的感觉，主厂四周留有相当宽阔的园地，栽花铺草，车道则平铺柏油。既能美化环境，又利使用方便，更可防止噪音引起的“公害”，厂房内的环境卫生及建筑设备都能符合“清洁饮料工厂设备及建筑的安全卫生标准”。生产线配置，则与一般新型工厂一样采用U字型。厂房空间预留第二套自动生产线，对未来业务发展已先计及，有助产销的配合，至于成品仓库足够生产需要，但空瓶的堆放却没有安全仓库，仍堆放在空地，犯了一般业者常犯的毛病。

该公司的生产机器，每分钟可产制630CC装260瓶，如果是300CC装则320瓶。若按每日生产8小时减10%损工率计划，并假定630CC装及300CC装的产量，年产值（每月25日乘12月）为5，364千打，足够1974年及1975年预计的业务所需，而从1976年起则有所不足，但该公司已列有计划增设第二套机器，因此，生产方面将可配合销售的需要。

（四）结　论

综合以上各点分析，对该公司的“投资计划”，可得下列几点结论：

1．该公司的主要股东为台湾省工商名人，经其所投资的多项事业业绩都非常良好，总经理×××擅长销售，厂长则具有多年产制的经验，均为该公司有利因素之一。

2．该公司的厂房设备整洁而符合标准，机器性能优良，自动性高而用人很少，有助生产管理，且地近北区广大消费市场，交通方便，甚利产品运销，并对未来业务发展亦筹备有第二套生产计划。

3．该公司对未来市场成长及市场占有所作预估均稍过乐观，并低估市场衰竭对该公司业务影响，以及替代性很高的其他产品（如果汁、多样式果汁汽水）或大厂家（如黑松、冠军）在市场竞争双重压力。

4．由于对市场的高估，致使原计划盈余预算，除第一年（1974年）达成可能较大外，若不能及时推出强力而有效的推广计划以及锐利的市场渗透力，将难促使第二年以后营业额突破盈余平衡点，因而盈余目标较难如期达到。

5．资金计划资金来源偏重于盈余提拨，这一措施虽合乎理财原则，唯在创始期间，倘若盈余目标不能达到，必将增加资金周转困难。

6．就长期而言，瓶装需很多购买费用、搬运费，又无罐装轻巧，携带方便的优点，故该公司宜对未来罐装发展趋势将多加注意，并对甚具发展潜力的果汁或果汁汽水类也应多加研讨。换言之，该公司应该密切注意消费形态及市场变化，并采用相应措施以利业务的发展。

7．该公司已取得世界某名牌商标使用权，以该品牌的知名度将有助于该公司的销售推广，但在目前群雄割据的台湾饮料市场上，欲打开销路需要强而有力的推广配合，否则难于短期内实现。