国际传播：舆论导向艺术与中国现代传媒发展观

二、国际传播的舆论导向艺术

国际传播不同于国内传播，它既要遵循舆论导向的规律，还要遵循国际传播的规律。因此，国际传播必须坚持中国立场、世界胸怀和人类眼光。唯有如此，才能在激烈的国际舆论竞争中成为重要的一极。

（一）坚持用科学发展观统领国际传播，实现国际传播的科学协调和可持续发展

科学发展观是有中国特色社会主义理论经过改革开放的实践探索得出来的必然的科学结论，是引领中国走向民主、自由、富强，实现民族伟大复兴的思想纲领。我们在广播影视的各项工作中，要自觉地、坚决地、全面地贯彻落实科学发展观这一指导思想，保证广播影视事业建设协调发展、健康发展、全面发展。在建设现代国际广播体系工作中，一定要依据客观实际，循序渐进，既要有紧迫感，又要防止脱离实际，避免不必要的工作失误。现代国际广播体系建设不可能一蹴而就，更不会一劳永逸。只有始终坚持重在建设的方针，有规划，有目标，一步一个脚印，扎扎实实地开展建设和创造，才能不断扩大自身积累，随着时代的发展而前进，永远保持旺盛的生机和活力。

（二）遵循国际传播规律，坚持正确的国际舆论导向

要按照中央领导同志视察国际台时提出的“要多宣传一些外国人所关心的、所想知道的，以及我们想主动传达的观点和我们的看法”的精神，在外宣工作中，一定要甄别不同的宣传对象。每一套节目、每一种语言节目，除了遵从基本的宣传宗旨外，还应根据不同语言和不同服务对象，制定有针对性的宣传策略，同时要根据形势的变化和时代的要求，根据对象国和地区受众需求的新变化，使之进一步完善与合理。内外不分，外外不分，是我们外宣工作中长期存在的一个弊端，国际台应当成为坚持内外有别、外外有别宣传原则的表率。在稿件采用和节目编排中，主题和内容应当有所选择，即使同一篇稿件，除了语种翻译上的不同外，翻译的技巧和角度上也应当各有侧重。对外宣传手段既要高明，还要精明，要多用智慧工作，不要拘泥于习惯性思维。说服你同意我的观点，这就是宣传的目的；站在你的角度，表达我的看法，这就是宣传的艺术。

以正面宣传为主有两层含义。一是要充分展示中华民族实现伟大复兴的精神风貌，展示中国特色社会主义的勃勃生机，展示中国共产党以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导、以科学发展观为统领，立党为公、执政为民的良好形象，增进世界各国对中国的了解，树立中国的良好国际形象。二是对负面报道也要从正面说，从积极的角度去报道。展示中国人民面对各种困境和突发事件，勇于克服困难、战胜困难的精神风貌，展示中国共产党人实事求是的科学态度。以正面宣传为主，不是以“正面为主、负面为辅”的意思，要从政治高度深刻理解，不要狭隘片面地曲解它的真实含义，特别是在具体的节目编辑工作中，稿件内容的选择不是正面与负面、好与坏的搭配销售关系。在宣传工作中，只有主动去做，才能争取主动，赢得主动。

（三）遵循国际受众收听收视规律，努力实现外宣“三贴近”(www.xing528.com)

国际广播要面对生活在不同社会制度下和各种文化传承中的各类群体。国际广播要以博大精深的中华文化为基点，向全世界不同文化群体提供文化服务，体现中华文化的特性，传达当代中华先进文化的价值观和观念。先进文化不是一个美丽的标签，而是实实在在的文化内涵，由许许多多优秀的文化元素组成。大到人类胸怀、民族精神，细到每一篇广播评论，都体现着、塑造着社会主义的先进文化。我们之所以总在强调宣传的内容建设问题，因为我们的内容建设与先进文化相比还存在着差距，还没有达到先进文化的要求。任何事物都是质和量的统一体，内容建设也不在其外。这确实是一个循序渐进的提高过程，但一定要有时不我待的紧迫感。

由于历史发展原因，各国各地区不同的族群形成了不同的文化，当然，当代主要是东西方文化的差异，但也不能忽视各国各地区长期形成的独特的文化背景。面对世界各地各种文化各种制度，不同语言、不同风俗、不同观念、不同人群、不同阶层，国际台宣传工作的形势远比我们想象的要复杂许多。对这一点应该有清醒的认识，并给予高度的重视。解决这个问题，就是坚持不懈地长期开展宣传对象的分众调查和研究工作，在掌握实际情况的基础上，加强宣传工作的分类指导。

要高度重视、认真研究国内外受众心理需求，运用宣传心理学、说服学、新闻传播学的基本规律，有针对性地改进宣传报道工作，不断增强宣传的渗透力、影响力、吸引力和辐射力。马克思主义理论告诉我们，即使是生活在不同制度下的人们，其基本道德基础都是共通的。所以，我们搞宣传的同志要善于在不同中寻找共通点，在不同语言中寻找共同的心声。比如，国家独立、民族平等是全世界人民的共同愿望，霸权主义是全世界人民的共同敌人。抓住这个共通心理，我们就可以在国际舆论战中坦率地表达我们的立场和观点，争取大多数国家和人民的支持，孤立国际单边主义，反对霸权主义。

（四）跟踪国际传播新趋势，提高外宣影响力

改革开放以来，中国有了巨大的发展，人民生活水平有了大幅度提高，中国受众对世界的了解和对自己国家的了解越来越宽泛，越来越理性，终归还是愿意听自己政府媒体的声音，不会盲目听从国外广播的摆布。现在美国之音的许多内容是脱离中国政治、经济、文化社会和中国人民现实思想状态、现实生活实际的，美国之音在中国的影响力可以肯定地说正在不断地削弱。这一切都得益于中国深化改革开放的大环境，得益于中国新闻报道的不断改进。同样的道理，我们在对外广播上，也要注意针对每个国家和地区不同的特点，注意观察对方正在发生着的社会变迁，及时调整我们的管理体制和宣传对策，使每一种语言覆盖的每一个对象国的宣传都形成独立的特色，形成有针对性的宣传制度，进而逐步形成完善的、符合国际广播宣传规律的、符合实际需要的国际广播宣传管理体制。当然，新闻宣传改革要循序渐进，要适应中国继续深化改革的战略部署和进程，要符合中国的国情。

（五）改革国际传播方式，提升国际广播效果

当前国际舆论战是“西强我弱”，这是一个基本的判断，也是一个清醒的判断，是一种现实的状况，是必须彻底改变的局面。面对强敌的声音，我们要让中国国际广播成为世界强音。首先，要继续进行国内发射台的改造，并争取新建一批发射台，以改善本土短波、中波、调频发射效果。其次，要创造条件巩固已有的海外发射基地，增建新的发射台，推广肯尼亚落地模式，在当地发射台挂机播出国际台的国际广播节目，这相当于在当地直接建立调频台，花钱不多，效果很好。要抓紧落实其他国家和地区的租机项目，进一步改善国际台节目的远距离覆盖。第三，要调整传播方式，尽可能在对象国的主要城市用调频或中波方式播出国际台的节目，包括建立调频台和租用时段，进一步加强国际台节目的有效落地。第四，要跟踪利用新技术，提高传输质量，增强收听效果。国际台要特别注重互联网络的建设，加大在线广播的开发力度，这是国际广播在未来立于不败的重要依托，是国际台进一步发展壮大的重要途径。