构建现代国际广播体系，解决几个关键问题

三、构建现代国际广播体系需要着力解决的几个问题

建设现代国际广播体系是一项长期的、复杂的系统工程，要做的事情非常多。相比之下，当前需要重点抓好如下几个方面的工作。

（一）坚持新的办台理念

孔子有句名言：“必也正名乎。名不正则言不顺，言不顺则事不成。”这里讲的“名”即是思想、准则、理念、信念、价值观。微至一人，大至一国，必有明确的行为准则、道德观念和文化价值观。具体到一个组织，就是要有自己的团队文化。国学大师梁启超1911年到清华大学演讲时，用《周易》中“自强不息”、“厚德载物”勉励清华学子，后来成为清华校训。韩国著名企业三星集团用“事业报国，人才第一，合理报酬”三句话作为企业文化，激励员工的工作热情。国际台已经走过65年的历史了，也应该形成自己独特的团队文化。“爱台、奉献、严谨、开拓”的台训，曾经激励过无数有识青年投身国际广播事业。现代国际广播体系建设的全面推进，标志着国际台将进入更加开放、更加创新、更加人文、更加和谐的新时代。在2006年的工作会议上，国际台分党组提出了“开放办台、改革立台、创新强台、人才兴台”的办台理念。这个办台理念也许不甚全面，随着时间的推移，还会有新的发展，但它却反映了国际台人此时此刻的认识，蕴含了国际台人必须坚信的理念。如果说构建现代国际广播体系是一个宏伟的大厦，那么“开放办台、改革立台、创新强台、人才兴台”就是四根有力的支柱。难以想象，一个不开放、不改革、不创新、无人才的电台能够屹立于世界媒体之林。纵观当今世界强台，从美国之音到BBC，包括NHK、KBS，都在进行一场以发展新媒体为主要目标的改革创新，都在采用种种手段吸引优秀人才。国际台虽然走过了65年的历程，如果放在历史发展的长河来看，国际台的事业才刚刚开始。必须用全新的办台理念，武装国际台人的思想，指导国际台人的行动，引领国际台人走向未来。

在这里，尤其需要强调的是人才兴台的问题。构建现代国际广播体系，需要成千上万的优秀人才为之奋斗。国际台2006年4月有职工1475人，其中编播人员1005人，技术人员121人，职能人员191人，经营人员125人。本科以上学历1118人，占总数的76%；副高以上职称421人，占总数的近30%。这说明国际台队伍总体上素质是高的，但是也存在着一些不容忽视的问题，主要是编播人才相对较多，而经营管理人才相对较少，结构上有待进一步调整；大众化的通用人才相对较多，而拔尖的高端人才相对较少。因此，国际台要有计划、有步骤地通过引进、培养等多种方式，改变和提高人才结构和队伍素质。国际台分党组已经决定，要进一步加大对全台职工的培训力度，通过首席制，实行特殊岗位津贴，造就一批名记者、名主持、名翻译和名编辑。在人事工作方面要牢固树立三个理念：一是树立核心人才观。常言道：“千军易得，一将难求。”判断“核心人才”的主要标准是人才所拥有的知识与技能获取的难易程度。一般地说，人才形成的时间越长，易得程度越低，价值越高；人才专用性越强，易得程度越低，价值越高。因此，我们要高度重视“核心人才”的引进、使用、培养、开发和激励。二是树立尊严薪酬观。根据美国心理学家马斯洛的“需要层次论”和赫茨博格的“双因素理论”，单位支付给员工的薪酬，应当充分考虑尊严底线。不同类型人才，薪酬尊严底线是不同的。我们可以在国家政策允许的范围内，对内部分配制度进行微调，既符合国家的薪酬政策，又能满足不同员工的薪酬底线尊严。三是树立宏观人事观。人才队伍建设，是全台各部门的共同责任。对国际台这样一个知识层次较高的单位来讲，职工看重的不仅仅是工资待遇，还包括良好的人际关系、和谐的工作氛围和事业上的发展前景。因此，党委、工会、侨联和共青团以及各用人部门，都是人才队伍建设中不可缺失的主体力量，都应当在人才队伍建设上发挥重要作用。

（二）加强硬件和软件建设

在硬件建设方面，要重点解决技术装备水平、节目制播能力、播出频率数量、对外发射功率、节目播出时数、覆盖落地范围等问题；在软件建设方面，要重点解决节目内容、节目质量、内部管理、品牌形象建设等问题。这里面关键要抓好四个方面的工作。

一是要抓好环球广播等重点工程建设和新媒体发展。环球广播的含义是：在对象地区的黄金时间，实现华语、英语和当地官方语的有效收听收看。因此，要完善英语、华语、多语种环球广播建设方案。完善信息采集、编发功能，实现音频、视频和网络节目生产规模化和多语种译制体系。利用本土发射、境外租机、境外建台、境外镜像、境外电台、直播卫星、有线入户、数字调幅广播（DRM）、手机等方式，积极拓宽国际广播传播渠道。最近，国家广播电影电视总局（以下简称“总局”）批准中国国际广播电台发展网络音视频和手机音视频等新媒体业务。“国际在线”在做好传统业务的同时，应积极拓展新媒体业务。

二是要提高节目质量。要坚持“内容为王”，以“中国立场、世界眼光、人类胸怀”为标准，做好对外宣传。要不断创新宣传内容和形式，不断创新宣传方法和手段，不断创新宣传机制和模式，努力在国际舆论斗争中，发挥更大的作用。要进一步加强宣传管理，不断完善宣传管理体系。现代国际广播体系建设，需要牢牢抓住主业。宣传就是主业、是龙头。随着从单一媒体向多媒体的发展，宣传管理需要创新。要完善编委会、编前会制度，提高编委会决策能力和编前会执行能力；加强频道、频率和报纸的内容管理，确保舆论导向正确；加强节目运行管理，确保节目播出安全。完善节目考评机制，对大广播、落地广播、对内广播和在线广播实行分类考评。考评是管理，怎样做到科学，需要不断探讨，比如对同时拥有几种广播形态的语言部门，选其最重要的进行考评；适当延长节目考评周期，降低考评时间成本；完善考评内容，通过听众反馈、总局监测中心和聘用境外监听员，对节目播出效果进行评估，逐步由“软考评”向“硬指标”转变；完善考评奖惩机制，提高考评的权威性。加强节目信息收集和研究，注重听众反馈、合作伙伴反馈。加强对多媒体的管理和协调力度，进一步明确相关部门的职责，对广播、电视、报刊、出版及其广告、发行，进行整体规划和统筹，建立分类实施、运行顺畅的目标管理、内容监督、业绩考核、行政服务等机制。

三是要加强内部管理。近两年，我们用很大的精力加强台内管理，也收到了较好的效果。但管理工作是一项长期的任务，不可能靠突击来完成，必须持之以恒。“凡事预则立，不预则废”。媒体，尤其是国家外宣媒体，一点小小的闪失，都可能给党和国家的事业带来损失。有些事情，个人是可以承担责任的，有些事情个人是根本承担不了责任的。宁可将问题想得多一点，困难想得足一点，后果想得重一点，也不能心存侥幸，麻痹大意。中国媒体与西方主流媒体的差距，并不主要表现在经济实力和国际影响上，而更多地体现在管理水平的差距上。这种差距，虽是看不见、摸不着的，却是决定性的，所以一定要把加强管理作为一项长期的任务来抓。要继续总结经验，加强制度建设，严格制度管理，提高管理能力，努力形成与国际台国际地位相适应的管理水平。

四是要建立现代财务保障体系。最近，美国政府在不断增加国际广播预算。在美国总统布什2006年2月6日公布的2007年预算草案中，拨给国际广播的经费大幅度增加，而用于公共广播的经费则遭到削减。国际广播的经费要比公共广播的经费多出90%，达到6.719亿美元，新增预算主要用来加强中东广播网和美国之音，前者增加13%，后者增加5.3%。英国对BBC的经费拨款也在大幅度增加。英国外交部在2005－2006年对BBC的拨款达2亿3千9百万英镑。此外，BBC还通过收取电视执照费，每年收益在27亿英镑左右，应当说经费很充足。(www.xing528.com)

因此，在广播电视系统财务管理方式变化的情况下，应积极寻求财政资金增长的新方式，争取使国际台财政拨款中的专项资金纳入到经常性项目中，以保证事业资金稳步增长；同时要加强创收收入的分配和管理，拓宽收入渠道及来源，提高创收人员的积极性，促进创收收入的稳步持续增长。另外，还要启动国广传媒公司化运作。要尽快组建资本运作公司和相应经营实体，面向市场开展经营。后勤服务中心在做好为台内服务的同时，要逐步向现代企业过渡，通过规范内部管理，实现增收节支。物业公司要进一步拓展业务，提升品牌，扩大市场份额，增强经济实力。

五是要加强品牌形象建设。国际台在国外很有影响，在国内影响相对较弱，其原因除了对外广播的性质以外，与自身的宣传不够也很有关系。不仅一般老百姓不知道国际台，许多领导机关和重要领导对国际台也很陌生。其实国际台是很有实力、很有品位的一个媒体，是目前中国媒体资质最为齐全的单位。国际台有无线广播、在线广播、电视、报纸（《世界新闻报》）、出版社等。可是国际台除了广播以外，其他的业务鲜为人知。近两年，国际台在这方面做了不少工作，包括在北京市繁华地段设广告牌、利用班车进行广告宣传等多种办法，收到的效果较好。此外，国际台还通过国际广播日报（特刊）等方式，向中央领导汇报工作。为了加强对内外宣，也为提高国际台品牌形象，国际台已经开办了三个频率并对其定位进行了调整。FM88.7（国际流行音乐）、FM90.5（环球资讯）、FM91.5（轻松调频）这三个频率目前在北京地区的收听都很好，这既是构建现代国际广播体系的必然选择，又是增强国际台综合实力和影响力的重要手段。8月8日，国际台将开播奥运频率，目前各项筹备工作基本就绪。2006年5月，国际台开办了《环球奇观》数字电视频道，填补了国际台视频播出的空白。下一步，国际台还要开办网络电视、IP电视、手机电视等新媒体。可以预见，在不远的将来，国际台的知名度和品牌会大幅度提升。

（三）加快节目落地和频率推广

要加快落地推广和广播频率覆盖，利用新技术扩大落地覆盖，租用北美、非洲和亚洲的境外直播卫星通道，实现英语、华语等相关语言节目高质量、大面积的覆盖。与无线局和监测中心建立联席会议机制，共享收听效果资料，改善覆盖方案，调整播出语言、播出频率、播出时段和播出方向；调整发射机覆盖布局，改善国际台对周边国家的短波及中波覆盖。与无线局和广科院共同开展DRM试验。利用本土设施，开展对南亚和东南亚的DRM播出；利用阿尔巴尼亚发射机基地，租用欧洲DRM发射机，对欧洲开展DRM播出；利用哈尔滨、陕西和喀什等地的DRM发射机，开展对内的外语广播试验。

落地工作始终是国际台的工作重点。2006年1月28日，根据中国和肯尼亚两国政府协议，国际台在内罗毕试播了调频广播电台，2月27日正式开播。该台频率91.9MHz，发射功率2千瓦，覆盖内罗毕市约200万人口，每天播出19个小时节目。其中，英语节目13个小时，斯瓦希里语节目3个小时，汉语普通话节目3个小时。节目内容涉及中国社会、经济和文化，中国与肯尼亚等非洲国家的友好交往，世界各地重大新闻事件，特色鲜明的中非音乐和世界名乐等。该台的开播，使肯尼亚听众能够直接、及时、便捷地了解中国，了解非洲，了解世界，是中肯两国政府和人民巩固和加强伟大友谊的重要空中桥梁。

国际台分党组已经提出，今后五年，在全球范围内，力争建设100个左右海外调频广播电台。这个目标很大，需要举全台之力共同完成。要认真总结和推广肯尼亚调频台建设模式，积极推进境外整频率节目落地。考虑到国际台的经济实力和境外落地的实际困难，要逐步将节目境外落地工作由全面发展向重点突破转变，切实增强节目境外落地的实效性。党和国家领导人经常出访的国家和地区、西方主流媒体比较活跃的国家和地区、国家经济发展和国家战略安全所需要的国家和地区，应当是境外落地工作的重点。从无到有需要处处开花，以后要加强有效性。要继续通过综合开发利用境外租机、租时段、建台、境外镜像等传播方式拓宽国际传播渠道；继续与境外机构合作，建立合作网站和镜像点；继续以驻肯尼亚站为试点，调整和强化驻外记者站新闻采访、节目制作、落地推广和对外交流的功能定位。采取灵活务实的方式，积极推进对内广播频率覆盖。整合全台无线广播、在线广播和平面媒体资源，形成对内外宣合力。加大传统媒体与新技术的结合力度，建立以环球资讯为品牌，以网络技术为手段，提供声音、图像、文字等全方位的信息服务平台，开发个性化服务、点对点传送的多媒体产业。完善监听考评机制，改进节目质量。建设国际台与地方广播协作网，努力构建对内广播外宣大格局。

（四）加强对境外媒体特别是新媒体的跟踪研究

开展现代国际广播体系课题调研。构建现代国际广播体系是个系统工程，不是一年能够完成的，需要科学的理论作指导。因此，系统调研是必要的。要对BBC、美国之音、日本NHK等世界主要国际广播媒体的对外宣传、节目落地、驻外机构、行政管理、人力资源、财务管理、技术保障体系、新媒体发展等情况，以及英语环球广播工程、多语种环球广播工程、华语环球广播工程、在线广播工程等进行调研。对现代国际广播体系的基本特征，要有清晰的认识；对国际台与现代国际广播体系的差距，要有全面的了解；对现代国际广播体系建设，应提出科学的指标参数和实施方案。调研工作要坚持高效、节约、实用的原则，以最短的时间，完成对重点内容、重要数据的采集分析。外事出访团组要同时承担课题调研任务，既要出国考察，更要注重研究利用已有资料，要把调研同宣传、管理、技术等各项工作紧密结合，边调研，边研究制定改革发展举措，使调研成果直接转化为事业发展生产力。

当前，国际舆论竞争载体呈现出由传统媒体向现代媒体整体转变的态势。英国BBC、美国之音和日本NHK等世界著名国际广播媒体，都在进行以发展新媒体为核心的战略调整。BBC在《2006～2010年发展规划》中明确提出，要大力发展新媒体业务，成为集电视业务、在线业务和新媒体业务于一体的国际广播领域知名度最高、最富创造性的优势传媒。美国之音已明确将建立“使用多媒体传播的国际广播体系”作为长期发展目标，提出了“利用现代传播技术，促进多媒体的发展，重点是电视和互联网”的战略措施。根据这一战略安排，美国之音在不到两年的时间内开办了25个语种的电视节目，实现了由以广播为主体的单一传统媒体向以广播、电视、互联网为主体的综合性现代新型媒体集团的转变。在高新技术日新月异的情况下，谁掌握了最新的媒体技术，谁就拥有了舆论竞争的制控权。同世界主要国际广播电台相比，国际台在无线广播等传统业务领域竞争不具优势，无论是在技术装备水平、播出频率数量、对外发射功率、落地覆盖范围方面，还是在资金保障能力、研究开发水准等重要指标方面，都存在较大差距。国际舆论“西强我弱”的态势，在短期内很难改变。在新一轮媒体技术的快速发展中，如果坐失良机，不能迎头赶上，我们同世界主要国际广播电台的实力差距将会越来越大，在国际舆论竞争中将会处于更加被动的地位。