发电企业基本价值链分析和

3　发电企业基本价值链分析和
竞争优势模型

3. 1　引言

企业竞争力由其所在产业的竞争力和该企业在产业中的地位决定。第2章研究了发电产业的竞争力，本章将研究企业在产业中的竞争力地位的决定因素。在探讨这些决定因素的过程中，需要深入研究发电企业的生产经营过程，了解对于发电企业竞争力形成产生影响的各个环节，从而总结出提升发电企业竞争力的方法和手段。在本章研究中，波特教授的价值链模型成为分析发电企业竞争力的有力工具。

3. 2　价值链基本模型和竞争优势

3. 2. 1　波特的价值链基本模型

为了分析企业竞争优势和竞争战略，波特教授引入了价值链分析工具。波特认为，企业的竞争优势来源于企业在设计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动，而价值链就是将一个企业分解为战略性相关的许多活动。基本价值链如图3－1所示。

图3－1　基本价值链模型

价值链列示了总价值，也包括价值活动和利润。利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。价值活动可以分为两类:基本活动和辅助活动。基本活动是涉及产品的物质创造及其销售、转移给买方和售后服务的各种活动，可分为内部后勤、生产经营、外部后勤、市场销售和服务五种基本类型。辅助活动主要是辅助完成基本活动，包括企业基础设施、人力资源管理、技术开发和外部采购等价值活动。

波特认为，即使在同一产业内，每一个企业的价值链都是千差万别的，这反映了它们各自的历史、战略等各方面因素。正是这些企业价值链上的区别，导致了企业竞争优势的来源，也决定了企业应该采用何种竞争战略。

3. 2. 2　价值链和企业竞争优势

波特认为，为了获得竞争优势，企业可以采用成本领先和差异化两种基本战略，而竞争优势的取得都与企业价值链有关。

在成本领先战略下，企业的竞争优势就是持久的拥有比对手更低的成本。在分析了成本驱动因素之后，波特认为，一个企业的相对成本地位取决于两个方面:相对于竞争对手的价值链构成，以及相对于每一项价值活动的成本驱动因素的相对地位。而企业获取成本优势也主要有两种方法:第一种方法，企业在总成本中占有重大比例的价值活动的成本驱动因素方面获得优势，即通过控制成本驱动因素实现;第二种方法，重构价值链，即采用与其他企业不同的、效率更高的方式来设计、生产、分销或销售产品。

在差异化战略下，企业的竞争优势是企业能够持久地提供给顾客有价值的、独特的商品或服务。而经营差异来源于企业所进行的各种活动和这些活动影响买方的方式，也就是说来源于价值链。

因此，在波特的理论框架中，价值链是用以分析企业竞争优势的基本工具，价值链中各项活动正是企业竞争优势的来源。

3. 3　发电企业基本价值链模型

3. 3. 1　发电企业的生产特点

价值链被引入竞争战略分析，主要是针对制造企业。发电企业作为电力生产企业，具备生产制造企业的活动特点，是适用于价值链分析的。但是，由于发电企业生产的电能产品具有特殊性，使发电企业的生产经营具有不同于其他制造企业的特点，主要表现在以下几方面:

A.电能产品的单一性、无形性、标准性

发电企业生产的产品电力能源是单一的、无形的，从使用价值上说是无差异的。一般情况下大中型的生产制造企业都有自己的产品体系，多品种、多类别，很少企业仅生产单一产品。发电企业则仅生产电能(热电企业也提供热力，但本书主要研究发电企业)，虽然还有一些多种经营项目，但在收入中的比重完全可以忽略。而且这种电力产品是高度同质的，即各企业生产的电力产品是无差异的，这意味着发电企业不能像其他企业一样，采用产品差异化竞争战略，发电企业将主要采用成本领先战略。

B.电能产品生产和使用的同时性

电力产品无法大量储存，发、供、用瞬间同时完成，因此，对于发电企业来说，它不存在其他企业对产成品的库存管理、搬运、送货、订单处理等活动，因此在基本价值链中企业的外部后勤活动基本可以忽略。

C.电能产品的公共服务性

电力是国家基础能源和公共产品，准入、价格等方面自然受到政府管制，这对发电企业的经营过程提出了约束。在经营过程中发电企业的上网电价须由政府部门核定，新项目投资和规模扩张须经政府有关部门批准，大用户直接购电尚处于试点阶段，如此等等，因此发电企业受政策影响较大。

D.电能产品的资源依赖性

电力生产能源是由煤炭、水能等初级能源转化而来，因此发电企业对这些自然资源存在很大的依赖性，这也使得自然资源在发电企业价值链模型和竞争力分析中占有突出位置。

3. 3. 2　发电企业价值链基本模型

结合发电企业生产经营特点，作出发电企业的基本价值链模型，如图3－2所示。

发电企业基本价值链模型列示了发电企业生产经营过程的各种活动和资源，同样包括辅助活动和基本活动两种类型，具体包括以下内容:

A.辅助活动

辅助活动是为发电企业生产经营提供后台支持的一系列活动，主要内容有:

(1)制度基础，主要包括企业产权制度、法人治理结构等基本企业制度，它们是发电企业运转的基础，对于企业的基本活动和长远发展起着根本性作用。

(2)经营资源，包括发电企业的地理优势资源、社会关系资源、本身的规模、设备先进性等因素，这些资源常常成为发电企业竞争优势的重要来源。作为发电企业辅助活动，是指获取和维护、发展这些资源的一系列活动。

(3)技术开发。发电企业是技术密集型企业，技术领先是发电企业竞争力提高的有力支持，这些技术涉及采购、生产、销售、服务等方面。

(4)人力资源管理。现代企业竞争，主要是人的竞争，人力资源管理同样是发电企业价值链中的重要活动。但是发电企业正处于由计划向市场转变的过程中，人力资源管理有其特殊性。

B.基本活动

基本活动是发电企业生产经营的直接环节，主要包括采购、生产、销售，从更长远的时间范围看，还包括各种服务活动。

(1)内部后勤。指为生产经营做准备的各种活动，主要包括燃料的采购、存储，其他物资的采购与管理，以及设备的维护和检修等。

(2)生产运营。这是发电企业价值链的中心环节，电能产品在这个环节中被生产出来。这个环节的许多活动是决定发电企业生产成本和竞争地位的关键因素。这个环节包括生产运行过程中的效率管理、安全质量管理和环保管理等。

(3)市场销售。这是发电企业价值实现的环节，电力市场化改革后这个环节将日渐凸显出其重要性。市场销售环节的主要活动包括竞价上网、争取上网电量、电费回收等。

(4)服务。发电企业的服务包括两部分:一是在辅助服务市场中提供的调频、备用等辅助服务，二是针对电网和大客户的销售服务。由于原来网厂一家，大客户直接购电试点刚刚开始，在当前情况下发电企业的服务活动尚未创造出价值，尚未成为基本活动的重要一面。但是随着电力市场化改革的推进，发电企业竞争的加剧，发电企业对于自己的客户——电网和大客户的服务工作会逐渐细化并成为企业竞争优势的重要来源之一。

3. 3. 3　发电企业基本价值链模型与波特的企业价值链基本模型的差异

比较发电企业和波特的生产制造企业基本价值链模型，二者之间存在一些差异，这些差异是由发电企业的生产和体制特点决定的，主要表现为:

(1)发电企业价值链模型辅助活动的企业基础设施内容，增加了公司产权、法人治理等体制和制度方面的内容。我国发电企业存在国有制、股份制、中外合资、合作、外资等多种所有制形式，这影响到发电企业的管理体制，也影响到发电企业的经营运作和市场竞争。因此，发电企业的体制和制度，作为影响发电企业利润和竞争力形成的深层次原因，应该体现到发电企业价值链分析中去。

(2)发电企业价值链模型辅助活动中增加了经营资源的内容，这是波特价值链模型中所没有的内容。波特的价值链模型是以纯粹的活动为基础进行分析的，因此经营资源未纳入价值链。但事实上，经营资源在发电企业生产经营中的地位是非常重要的。发电企业的规模、设备先进性等对企业的生产成本将产生关键性影响;发电企业严重依赖于煤炭、水能等一次性能源，而这是与地理位置有关的;此外，发电企业大股东实力强弱及对企业的支持力度，对于发电企业经营规模的扩张是非常重要的;发电企业与电网企业、政府部门、大客户等的关系资源，影响到发电企业的上网电价和上网电量，等等。对于发电企业来说这些经营资源体现为管理活动，如争取有利的水电位置、火电位置、负荷位置，建立良好的政府关系、电网关系、大客户关系，争取大股东支持等。由于这些经营资源是发电企业生产经营的重要基础，也是发电企业竞争优势来源的重要方面，本书在进行发电企业竞争力分析过程中，将其纳入到价值链基本模型之中考虑。(www.xing528.com)

(3)“采购”活动在波特的价值链模型中是作为辅助活动的，而在发电企业价值链模型中则成为基本活动。在波特的价值链模型中，采购包括购买用于企业价值链各种投入的活动，如机器、临时帮工、战略咨询等，其基本活动是从采购完成进入生产准备阶段开始的。在发电企业生产经营过程中，采购环节非常重要，燃料成本占生产成本的50%以上，成为影响发电企业生产成本的关键因素之一。因此，发电企业的采购活动直接为企业创造价值，本书将采购视为发电企业生产经营基本活动的开始。

(4)在发电企业价值链模型基本活动中省去了外部后勤相关活动，这一点在分析发电企业生产特点时已经进行了分析，在此不再赘述。

(5)由于厂网刚刚分开，大用户直接购电也刚开始试点，就现阶段而言，服务尚未成为发电企业的价值活动。我国以电力市场为取向的电力体制改革自2002年开始，目前尚处于“网厂分开、竞价上网”的第一阶段，对于大用户直接购电的试点也从2004年才开始，因此发电企业针对客户的服务活动还处于摸索阶段，暂时还没有为企业创造利润和价值，没有成为企业竞争力的来源。但是当电力市场完全建立之后，发电企业的服务活动应该会成为为企业创造价值的重要基本活动之一。

3. 4　发电企业竞争力的构成

3. 4. 1　发电企业竞争力的分析思路

一个发电企业竞争力的强弱，可以从结果和原因两个角度来分析。竞争力的结果主要表现为买方价值的实现和企业自身利益的实现两方面，即比对手更好地满足客户的需要，同时获得比对手更好的盈利和发展。探寻这一结果形成原因的过程，也就是研究决定和影响发电企业竞争力因素的过程。

从其来源看，决定和影响发电企业竞争力的因素大致可以分为两类:一类是直接影响因素，如发电企业的生产成本控制、生产能力(包括安全可靠性和机组规模大小)和销售活动;另一类是间接影响因素，如发电企业的制度基础、拥有的发电资源、技术管理和人力资源管理等。前者的结果是发电企业现实竞争力的形成，后者则在更长远的时间范围内影响发电企业竞争力，即不仅仅影响现实竞争力，而且其造成的影响可能暂时还未得以充分表现，我们称其为潜在竞争力，如图3－3所示。

图3－3　发电企业竞争力分析思路

直接影响因素和间接影响因素的分类并不是绝对的。决定和影响发电企业竞争力的因素纷繁复杂，而且相互之间发生着影响与联系，间接影响因素本身也对发电企业的现实竞争力发生着影响，因此发电企业竞争力的各种影响因素都不是孤立存在的，它们作为一个整体对企业的竞争力状态发生着作用，在此只是为了分析上的方便而将其大体区分为两类。

3. 4. 2　发电企业竞争力直接影响因素与现实竞争力

现实竞争力是指在当前市场状况下发电企业与其对手相比能够通过向市场提供电力产品实现更好的盈利和发展的素质和能力。对这一含义进行以下两点说明:第一，现实竞争力仅指发电业务单元层面的竞争力。近几年来，发电企业纷纷进入煤炭、金融、房地产等其他行业，我们暂且不考虑它们的这些业务，仅仅从发电业务单元层面进行分析和比较。第二，现实竞争力是发电企业在当前市场状况下的竞争力比较，不包括对未来时段的考虑。

现实竞争力取决于发电企业在一些关键能力上与竞争对手的比较，主要包括企业的发电生产成本、生产能力(包括质量和数量生产能力)、销售能力，这些能力则受生产成本控制过程、安全可靠性、机组规模、销售过程等直接因素影响。

A.发电生产成本

发电企业与其他企业存在明显的产业差异，主要体现在产品的同质性上。一般情况下大中型的生产制造企业都有自己的产品体系，多品种、多类别，很少企业仅生产单一的产品。因此，这些企业可以选用多种竞争战略，包括成本领先战略、差异化战略、集中战略。但是发电企业则仅生产电能，电力产品是高度同质的，不能细分市场，也没有品牌，一经上网各用户使用的电能无法区分是哪家企业的产品。虽然在这过程中还有一些副产品作为多种经营项目，但在收入中的比重完全可以忽略。这意味着发电企业不能像其他企业一样，采用差异化竞争战略，发电企业只能采用成本领先战略。同理，发电企业在行业内竞争地位的最主要决定因素之一就是发电成本。发电成本表现为单位电力产品耗费的成本，它受发电企业工程建设成本、采购成本、生产运营过程成本、财务成本等多方面因素的影响。发电成本的高低，直接影响到发电企业的盈利能力和发展能力，降低发电成本是发电企业提升现实竞争力的最重要途径之一。

B.发电企业生产能力

发电企业在行业内竞争地位的另一重要影响因素是生产能力。生产成本体现了发电企业在单位产品上的竞争优势，但这种优势的实现还必须以稳定可靠的质量和足够规模的数量来保证，因此，生产能力包括生产的安全质量控制能力和生产数量提供能力。

安全质量控制能力是发电企业生产能力的一个重要方面。整个电力系统是一个结构复杂、功能综合、影响因素繁多的系统，产品质量参数之间有着紧密的多方面的相关性，任何一个环节出现安全质量问题，都可能影响到全电力系统的电能产品质量。因此，发电企业长期以来始终坚持“安全第一”的方针，这是由电力生产规律所决定的。对于具体的发电企业来说，安全质量控制能力关系到企业生产的持续进行，关系到与电网合约的履行，关系到企业的上网电量，只有能够提供稳定可靠质量电能的企业，才能在电力市场中赢得竞争。发电企业安全质量控制能力由企业安全生产制度、措施、技术、检修等因素影响和决定。

电力生产能力的另一重要方面是发电企业的产能。发电产业是规模经济型行业，只有达到足够规模，发电企业才能体现出相应的综合实力、盈利能力和抗风险能力。发电企业产能体现为发电企业的装机容量，由企业规模、实力、股东背景和支持力度等因素决定。

C.发电企业销售能力

电力产品生产出来以后，必须经过销售才能转化为发电企业的利润。而且由于电力产品产、供、用瞬间同时完成，不能大量储存，因此发电企业往往以销定产，实际生产能力受到销售能力的制约。销售能力成为影响发电企业在产业内竞争地位的重要因素之一。销售能力体现为发电企业的上网电量、上网电价、大客户用电量等，由发电企业的营销机制、上网报价、营销活动等因素影响和决定。

D.发电企业现实竞争力三要素之间的关系

发电企业这三方面的能力并不是相互独立而是相互影响的。较低的生产成本可能来源于企业较高的生产和销售能力(规模经济)，同时也有利于企业进一步提高产能和销售;电力生产能力(质量和数量)一方面影响生产成本和销售能力，另一方面也受到生产成本和销售能力的影响。具体说来，发电数量能力提高将降低生产成本，但受到销售能力的制约;提高供电质量可能提高生产成本，但对销售能力是有益的。销售能力的提高很大程度上得益于生产成本的降低，也受制于生产能力;反过来，它又有利于生产成本在规模经济范围内的进一步降低和推动生产能力的扩大。

3. 4. 3　发电企业竞争力间接影响因素与潜在竞争力

间接影响因素是指从深层次、更长的时间范围内，经过多次路径影响发电企业竞争力的一系列因素，如制度基础、经营资源、技术管理、组织能力等，它们也在很大程度上决定和影响发电企业现实竞争力，但一般情况下是通过直接影响因素而起作用的，与前述直接影响因素相比较，它们对发电企业竞争力的影响比较间接。这些因素作用的结果本身也会构成发电企业盈利和发展能力的差异，即形成发电企业的竞争优势，只不过这种优势难以像现实竞争优势那样直接通过定量化手段与竞争对手进行直接衡量或者比较。这些优势就是发电企业的潜在竞争优势，它不仅仅影响发电企业的现实竞争力，更影响着发电企业今后的竞争力。发电企业潜在竞争优势主要包括制度优势、资源优势、技术优势和人力资源优势等。

A.发电企业制度优势

这里的制度是指企业的根本制度，主要包括产权构成和公司治理结构。过去我国电力产业实行垂直垄断经营，发电企业以国有独资为主，国家作为单一产权主体带来了诸如“所有者缺位”、“内部人控制”等一系列问题，是造成低效率的重要原因之一。20世纪80年代国家提倡集资办电以来，涌现了一批产权多元化的独立发电企业;电力体制改革后，发电企业股权多元化的步伐在逐渐加快。产权变化带来了公司治理结构的变化，公司治理结构的改善又能带来发电企业经营绩效的提高，并为大唐国际发电股份公司等企业提供了实践的证明。产权制度和公司治理结构是发电企业的制度性基础，这方面的优势是发电企业竞争力提升的长远保证。对于制度优势，可以通过观察股权构成合理性、董事会人员构成、董事会决策机制等指标进行比较。

B.发电企业资源优势

广义的经营资源包括企业所拥有的自然资源、设备、关系、品牌、组织能力等一切可在生产经营中加以利用的资源，而在此我们仅指发电企业的自然物理资源，那就是发电企业所处的地理位置资源和水电企业的流域资源。因为发电企业属于二次能源企业，严重依赖于煤炭、水能等初级能源，自然物理资源对发电企业竞争力的形成具有不可替代的重要意义。

优势的地理位置资源能为发电企业带来较低的发电成本或更多的销售收入。煤电企业以煤炭为燃料，一般情况下燃料成本占到发电企业生产成本的50%～70%，因此燃料成本的差异能够为发电企业赢得巨大的竞争优势。一些地处煤炭基地的坑口电站，煤炭价格便宜，又无须支付高额的运费，较之远离煤源的企业，就获得了生产成本上的优势。另外，电力产业是一种依附型经济，用电量的增长与当地经济发展状况有关。经济基础好、经济发展快的地区，用电量大，用电需求增长快，发电企业上网电量就多，而且上网电价往往比较高，这些地区的发电企业就具备成为优势企业的基础。

对于水力发电资源来说，资源的稀缺和垄断性就更为明显。由于水电企业运营成本低，而火电企业面临日渐沉重的环保成本压力和煤炭上涨压力，因此电力市场化改革后，水电企业的优势愈渐明显，受到各发电集团的重视。而水电站开发受水能开发资源地域分布的限制，具有极强的独占性和资源垄断性。国内可开发的流域极其有限，谁首先争取到开发权就排斥了其他企业的占有和开发。电力体制改革后各发电集团、独立发电企业纷纷抢占流域开发权即是对地理资源的争夺。

由于资源的不可模仿和不可替代性，自然物理资源甚至可以成为发电企业的核心竞争力。这方面的竞争优势可以通过评估发电企业所处地理位置的价值性(即能为发电企业带来的成本节约或收入增加)等指标进行衡量。

C.发电企业的技术优势

技术变革是市场竞争的主要驱动力之一，也是影响企业市场竞争成败的一个重要因素。发电企业是技术密集型企业，更应该通过加强技术管理创新来提升企业竞争力，这既是市场经济和知识经济时代企业面临的现实选择，也是企业可持续发展的基础。技术管理对发电企业竞争力的影响主要表现在三个方面:

(1)通过技术创新和改善直接降低发电企业的生产成本，从而提升企业营利能力和竞争力。例如由于发电设备技术的进步，大容量、高参数、高效率机组的使用，发电企业煤耗降低，厂用电率下降，生产过程中事故率降低，可靠性指标得到改善，从而直接降低了生产成本。

(2)通过技术创新和改善影响到发电企业价值链中其他成本驱动因素，从而间接降低企业生产成本，提升企业营利能力和竞争力。电厂检修技术的进步，有利于发电企业安排检修计划，提高检修效率和效果，节约检修费用等。

(3)重大的技术变革改变整个产业的产业结构，从而影响发电企业的力量对比，影响发电企业的竞争力。例如20世纪80年代后由于燃气轮机技术的进步，燃气轮机的单机功率和热功率都有很大程度的提高，其供电效率远远高于常规燃煤蒸汽轮机电站，同时建设费用低、建设周期快，用地、用水都比较少，机组启停快、灵活性好，运行可靠性高、环境性能好，使得燃气轮机联合循环发电(CCGT)在世界电力工业中的地位发生明显改变，1990～2000年，英国电力市场燃煤机组的发电量由70%下降到30%，一些老机组在竞争中被迫退出市场，而CCGT发电量占到30%左右。在美国得克萨斯州，核电价格为0.12美元/ kWh，火电价格为0.06美元/kWh，而CCGT价格为0.04美元/ kWh，竞争的结果使核电厂关闭，新建电厂全部是CCGT。

发电企业技术优势也可以通过一系列的指标进行评估和监测，如科技投入率、科技投入产出比率等。

D.发电企业人力资源管理与组织优势

组织优势是指发电企业作为一个整体因其组织结构、人力资源等因素激发而形成的相对于其他发电企业表现出来的更高的生产效率、更强的企业活力、更好的创新性等优势。过去传统的国有发电企业以粗放型发展为主，对组织能力的挖掘不够深入，进入市场之后，组织能力存在很大的提升空间。而且，组织能力在发电企业竞争优势中是最持久、最难以模仿的优势。发电企业组织优势主要来源于人力资源管理等活动。

3. 5　发电企业价值链模型与发电
企业竞争力的关系

通过以上分析可以发现，发电企业竞争力与价值链之间有着非常紧密的关系。发电企业现实竞争力产生于价值链的基本活动过程，而潜在竞争力基本包含在辅助活动诸环节。波特教授以价值链作为工具分析企业竞争优势，但并未就各价值活动展开分析。本书为了深入研究发电企业竞争力的构成、影响因素从而探讨提升竞争力的手段，拟对于发电企业价值链活动每一环节进行分析。图3－4列示了本书研究发电企业在产业内竞争地位的研究思路。

图3－4　发电企业竞争优势来源模型