数字新媒体受众的不断细分

2.3.3　数字新媒体受众的不断细分

十多年以前，充当大众传播载体的主要是报纸、电视、广播、期刊等传统媒体。大众传播的特征主要是:传播是针对较大数量的、异质的和匿名的受众;信息是公开传播的，传播是以同时到达大多数受众为目的;传播者一般是通过专门的传播机构，由职业传播者运作。然而，随着互联网等以数字技术为基础的数字新媒体的迅速崛起，媒体环境开始发生着前所未有的巨大变化。可以看到，不仅新媒体建立在数字技术基础之上，传统媒体也开始广泛地应用数字技术。传统媒体的迅速发展和数字新媒体的兴起，使拥挤的媒体市场处于明显的过剩状态。受众不再处于被动的接受状态，开始苛刻地选择自己愿意接受的媒体，碎片化成为受众市场的趋势，从而迫使媒体将传播内容灌输给更多大众的传播方式转变为针对特定人群的窄众传播。更重要的是，新技术创造的媒体互动功能使传播由单向转变为互动，受众不再是单纯的信息接收者，他们同时成为信息的提供者，对等传播已经成为现代传播的重要形式。

随着数字新媒体的崛起与扩张，媒体环境发生着深刻的变化，也直接影响着受众需求的细分化。要提高传播效率，就要进行受众的细分，现在传统媒体在改版，在细分受众。新兴媒体层出不穷，也是细分受众的一个必然趋势。大众媒体的广泛传播时代已悄悄地离去，分众媒体的精确传播时代已快速地走来。

1.数字新媒体的媒体环境变化

当下媒体环境的变化对于各类媒体的影响是显而易见的，根据CTR市场研究全国36个城市读者调查的CNRS数据显示，受众对四大传统媒体(电视、报纸、广播与杂志)的接触正在发生变化，除了电视受众基本稳定外，其他三大媒体日到达率明显降低。从2001年到2005年的5年间，报纸的日到达率下降幅度甚至超过10%，日到达率下降反映受众规模的减少。同时，受众对传统媒体的接触时间也在减少，用于上网的时间已经超过了读报时间，并且还在呈现上升趋势。就核心受众而言(即25—45岁、大专以上学历、个人月收入超过2 000元的受众)，5年间(2001—2005年)对于传统媒体的日接触时间明显减少(电视受众的日接触时间基本稳定)，其中对报纸的日接触时间减少了20分钟，而对网络媒体的日接触时间则足足增长了1.7倍(增加了88分钟)。与此同时，互联网的受众日到达率则呈现较快的增长速度。同样在这5年中，网络核心受众的日到达率上升幅度则超过70%。事实表明，传统媒体的受众接触在向互联网转移，传统媒体在对于受众的吸引程度上正逐步让位于网络媒体。受众在媒体选择上正逐渐倾向于网络媒体，互联网的飞速发展使传统媒体遭遇到了前所未有的压力。

数字新媒体与传统媒体相比，首先在技术上有很大进步:一是应用了先进的数字技术，改变并提高了制作、传输及接收、播放的方式、容量或质量;二是改变了以往广播式点对面的单一传播方式，更加侧重于点对点的交互式传播，受众或用户的主动性大幅提高;三是通过网络的改造与相关技术的研发，借助数字新媒体运作的服务越来越丰富，数字新媒体不再局限于提供视听服务，而更倾向于变为集信息服务、商业服务、生活服务等为一体的综合平台。由此可见，数字新媒体技术的崛起与发展给人们的生活带来了巨大的改变。

从技术层面上来看，数字新媒体是传统媒体的升级换代，比如数字电视相对于模拟电视。但是，更重要的是，技术的改变将对受众或用户生活方式形成颠覆，比如未来的情况将是受众或用户可以利用无所不能的数字新媒体，通过无处不在的网络随时随地进行通讯、娱乐、查询、处理事务等。随之而来的，就是对媒体的经营理念、经营方式提出全新的挑战，比如怎样在把握用户需求的基础上凭借数字有线电视网络构建数字电视家庭信息平台等。

数字新媒体在很多层面上带来的颠覆是传统媒体难以承受和始料不及的。在信息网络时代，消费者的媒体需求和媒体的传播特性都发生了许多改变。消费者从过去单一的新闻、信息获取，转向信息与娱乐并重的消费需求。媒体过去所具有的至高无上的唯一传播权被P2P也就是点对点等技术瓦解了，在互联网上，个人既是消费者又是传播者。比如，手机媒体发展势头更不容小觑，通过手机，媒体有可能实现无缝覆盖。

较之于传统媒体，数字新媒体消解媒体(电视、广播、报纸、通信)之间的边界，消解社群之间、产业之间的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。在三网合一的趋势下，数字新媒体将会实现更大程度的内容、资源、频道整合，实现更大范围的媒体传播。从某种意义上说它是传统媒体的重新整合，是空间、时间、感觉上的延伸。

对于受众而言，受众不只是技术的产物，也是社会生活的产物，受众的形成一直受到各种社会因素的影响。正是这些社会因素而不是媒体，将决定我们能否在一个原子化的、疏离的世界中找到我们自己。同样，能否进入一个互动的乌托邦，既取决于技术提供的可能性，亦取决于社会因素的影响。

关于媒体的未来问题，人们对这一问题已经产生了截然相反的预测和评价。一种观点认为，受众会变得越来越分化，会逐渐丧失其对国家、对本地和对文化的认同，传媒强国与传媒弱国之间的差距也将会不断扩大;相反的观点则认为，数字新媒体会增加社会控制和社会监视的可能性，而另一方面，经过整合而产生的新的受众类型，或许能够弥补旧类型的消失，受众中更多的人有了更大的选择空间，传播与接受活动也有了更大的自由度和多样性。

2.媒体的受众细分是大势所趋

受众的细分就是将受众这一数量众多、成员广泛的集合性群体根据不同的特征和爱好进行细分，细分后的受众群具有相似的特征，便于大众媒体的有效传播。从不同角度可以将受众分为以下几种。

·按照接触的媒体类别，分为报纸读者、广播听众和电视观众。

·按照人口统计学原理，受众群体内部可以按照性别、年龄、职业、地域、教育水平等再划分为不同的次属群体。

·按照接触新闻媒体的频率，可分为稳定受众和不稳定受众。

·按照受众不同的信息需求，可分为一般受众和特殊受众。

·按照接触新闻媒体的确定性，可分为现实受众和潜在受众。

·按照新闻媒体明确的传播对象，可分为核心受众和边缘受众。

由于社会的变动、决策主体的增加、新增群体的增多，受众群体的分化趋势日益明显，造成了受众信息需求的多元与分化。如何应对这一趋势，更好地实现自身的生存与发展，成为当下媒体的当务之急。为了有效应对受众分层的趋向，媒体要进行正确的受众定位。(www.xing528.com)

媒体的受众定位包括一家媒体的整体受众定位和媒体的各个分设栏目、频道等方面的特定的受众定位两部分内容。在对媒体进行成功整体定位的基础上，对个别栏目进行特殊定位，有利于在核心受众基础上，以专版、专栏的形式满足特殊受众的要求，进一步拓展媒体受众面。然而，不论是整体定位还是栏目定位，都应该具体而明晰，彼此之间界限清楚。

进行清晰、准确的受众定位，要有认真、细致的筹划、设计过程，而最关键的步骤是在正确的定位原则指导下确定核心受众群。确定核心受众群的指导原则是宽窄适度、范围适中。在定位过程中要注意度的把握，就是确定适当的核心受众，以核心受众群为中心，再力图扩大至边缘受众群落，争取把潜在的受众不断变为现实受众。在核心受众的确定过程中，要考虑受众区域定位、受众职业和身份定位、受众的年龄定位和受众的文化教育程度定位四个方面因素。

就媒体传播的本质来说，所谓传播是需要以内容吸引用户，并通过向自己的用户群体发布信息(主要是广告)来获取收益。传统媒体的利润通常只有两个主要来源:发行收益以及广告收益。两种收益都建立在拥有大规模的受众群体基础上(发行量、收视率)。然而，随着信息海啸时代的来临，受众已经被多种信息媒体包围，收集信息的能力有限，而且出现过滤信息的需求，他们只要自己最为关心的那部分信息。这就造成了媒体必须围绕用户个性化的需求，为用户提供定制化的或分类化的服务。有一点是事实，媒体必须适应消费者的需求。

随着信息细分的不断深入，媒体为每个用户所提供的信息也会有所差异，发展到极端也就成为个众传播时代。比如，以分众传媒为例，它从写字楼电梯起家，然后进入生活圈传媒走的就是细分的道路，可以根据不同的广告主对不同的消费目标进行细致规划。媒体还可以通过对内容的细分、用户的细分等手段完成细分过程，通过细分带来的个众传播特征给数字新媒体的经营带来更多的启发。

总之，现在是个信息泛滥的时代，大众需要系统化、专业化、个人化的信息服务。广而全的期刊也好，电视也好，都已经不适应当前趋势。媒体要想获得成功，必须细分读者、细分受众。老少咸宜的节目在这个世界上并不存在。因为受众的关注度并不相同，任何一家媒体、任何一个节目都无法吸引所有的受众。

细分受众已是大势所趋，目前能够提供不同形式文化娱乐的媒体很多，受众有权力有能力选择自己喜欢的媒体。如何更好地了解受众、针对受众，从而满足受众，就成了数字新媒体发展与生存过程中的关键问题。

3.数字新媒体的受众细分策略

现代科学技术的发展改变了传媒形态和传播格局，改变了受众接触和接收信息的途径和方法，从而也改变了信息传播环境，尤其是现代信息社会传播渠道的多样化、信息的纷繁和庞杂，如何准确、有效地将信息传递给目标受众，减少信息在传播途径中由于无的放矢而造成的损失，是当今提升信息传播有效性的重要课题。为此，研究信息在当代传播过程中与受众之间的接触关系，是自20世纪后期以来业界共同关注的话题。

近年来，美国学者在研究营销信息传播效果时便提出了有效信息接触点的思想方法，目的是希望从研究不同的消费者(营销信息的受众)的生活轨迹出发，寻找和发现传播者与接收者之间的最佳信息通路;之后便从信息科学管理的角度进一步提出了接触点管理的思想，即通过调查、发现、组合并管理那些最有价值的信息渠道，使受众在一系列的关键时刻感受信息真实瞬间的影响力，从而形成对某些事物的深刻印象。

基于这样的理念，信息可以是文字、语言、音乐、图像(包括色彩、图形)，可以是有形的人、物体和空间，甚至可以是对包含了上述所有因素在内的某一场景所感受到的信息综合印象所产生的一种体验。营销管理者们结合市场实践将这一思想方法演绎成各种整合的理论、体验的理论，应用到营销管理之中。透视其本质，实际上这是一种现代传播学意义上的新媒体策略思想，即每一个接触点都是一个信息传播的媒体。

运用接触点管理的思想方法实现信息传播效果最大化的首要的任务是洞察受众、研究受众，从受众的现代生活轨迹中发现最有价值的接触点，然后研究、衡量这些接触点的传播价值，进而开发出新媒体、建立全新的媒体组合策略。为此，研究社会转型期现代人群不同的生活形态，发现生活形态变化的本质，把握现代都市不同人群的基本生活轨迹，从不同的信息接触点提出重新建构新媒体的策略就显得非常重要。比如，当现代社会生活形态发生了剧变，从信息接收者的角度分析，其主要特征表现为人群的移动性、分层的精细化和对信息的定制需求。这一切均是创建接触点数字新媒体的契机。

现代人群的移动性、分层的精细化和对信息的定制需求体现了人群特质的内在逻辑关系。

移动性主要表现为社会的群体性移动和个体的移动。群体性移动表现为人类生存的地域性频繁迁徙，特别在经济发展处于上升时期的地域，这类迁徙就比较频繁;个体移动主要体现在生活过程中，即家庭以外的日常生活轨迹的移动，随着都市生活的快节奏，这种移动不断加快并呈现出特有的规律，如上下班、逛街、购物以及节假日外出旅游等。个体移动特征是当今研究、开发传媒策略的重要环节。解剖及描绘都市人的生活轨迹顺应了信息时代的传播特征，是发现和建构传媒网状结构的核心问题，才有可能在关键的信息接触点上建立数字新媒体。

个体移动的移动性加速，个体的分流，越来越小众化的趋向，以及人群构成的独特性和清晰性，突破了以往对社会人群划分的固有思路，用动态的眼光看待现代都市人群的分流和组合就能从中发现其特征;各类分众化传媒的出现就是在细分受众的原则下，符合了社会人群的移动性特征而创造的新媒体。比如，移动数字电视服务于各类流动人群，它们大多分布在公交车、出租车、城市地铁、私家车、火车、轮渡等人流量大的交通领域，移动数字电视一旦与交通行业进行沟通，就产生无限商机。而伴随着成千上万移动人群生活的手机必将成为最直接的信息传播与接收的接触点，手机作为个人化移动媒体的时代已经来临。

其次，社会分层的精细化是社会进步的一种积极表现。随着人类社会生产力的提高，社会分层不断清晰，形成多层级特征是时代发展的必然趋势。所谓的多层级指的是社会组织的分工越来越细化、人群特征越来越清晰;划分社会人群分层的标准也在不断地被修正，仅用传统的人口统计学方法已经无法完成。现代人群的精细化分层主要依据为文化价值取向的差异，在某种场合年龄、收入和学历未必成为主要的判断标准。精细化分层可以使受众的轮廓越来越集中和清晰，群体的生活接触点就越发明晰，这是创造数字新媒体的有效工具。

再者，对信息的定制是精细化受众需求个性化的充分展现。定制需求既包括物质层面的消费也含有精神层面的消费。今天随着数字新媒体技术的发展，其现实意义越来越凸显。比如，《纽约日报》战地博客记者的出现，其最大的实践意义是向世人展示了信息定制的革命性意义，即对传统的信息传播方式的颠覆性挑战，充分表现了媒体形态的现代性。技术的进步与数字新媒体的发展造就了并实现了各类需求的定制，同时也造就了数字新媒体时代的去中心化趋势。

以带有移动性、精细化分层和定制化等特征的受众生活轨迹中的接触点为中心打造的数字新媒体，其优势十分明显:媒体与移动受众随时随地接触的可能性，使得信息传播带有一定的追随性和强制性;媒体与个性化受众生活节拍的一致性，使得信息传播带有一定的指向性和准确性;媒体信息与精细化分层受众需求的高度契合性，使得信息传播带有一定的针对性和精确传播的有效性;媒体形态表现的碎片化与快节奏生存状态的受众接触信息的间隙性一旦结合起来，就为建立有效信息传播链提供了可能性。

但是，信息传播中心的弱化，话语权的分散，个性化的公众自发性的信息传播行为的强化，这在客观上给营销信息的传播在理论和实践中带来了困惑和难点，传播学关于把关人的经典理论面临挑战。网络时代新媒体的层出不穷，使传统的传播模式和格局发生了变革，传播空间的信息的来源与流向产生了本质的变化。尽管新技术导致网状的、扁平化的、互动的、点对点的传播格局的出现是社会发展的必然趋势，但是市场的形成是一种相对集约化的过程，于是，现代信息社会所造就的人群的极度的层级化和个性化则使这两者之间形成了矛盾，导致了集约化与个性化的悖论。

在今天的传播格局下，面对信息传播中心的弱化趋势，营销信息的竞争也自然延伸到不同的终端，在不同类别受众的有效接触点创建数字新媒体是极具发展前景的。