数字新媒体受众的价值分析

2.3.2　数字新媒体受众的价值分析

在传统的理论研究中，受众价值分析经历了逐步发展的过程，国际上具有代表性的理论有个人差异论、社会分化论、社会关系论、文化规范论和社会参与论等。这些都是传播学理论意义上的受众研究，而实际应用中受众调查是受众研究的主要方法。目前，受众调查主要是通过受众调研机构和监测机制，根据数字统计，了解受众的实际感受与需求，而对受众价值本质层面的涉及相对较少。但是，受众需求仍然是媒体服务发展的根本，对媒体具体服务的开发起着至关重要的作用，也是受众价值分析的根本所在。

与传统媒体相比，数字新媒体受众的需求发生了变化。这既是数字新媒体的特点所决定的，同时也促进了数字新媒体优势的发挥，受众的使用与数字新媒体自身功能开发的相互作用，使得数字新媒体的形态不断走向成熟。

1.数字新媒体的使用特点

由于数字新媒体大多是通过电信运营商渠道提供的，因此，传统媒体的受众概念被替换成了用户的概念，这里体现了一种服务意识的增强。而且，与传统的受众相比，数字新媒体受众的互动参与性更强。

(1)互动和参与性增强

用户渴望在数字新媒体的使用中体现出自主和参与。以网络电视为例，用户对点播、互动有着很高的使用热情。据上海文广在各地参与网络电视运营、试运营的数据统计分析:网络电视用户中VOD点击占63%，时移点击占7%，收看直播电视的用户只占到30%。同时，用户对互动节目需求旺盛，使用频繁。运营网络电视的百视通公司聘请市场调查公司进行专业分析，同时自己进行月度调查，最后得出的结论是，用户逐渐从对电视节目的需求转为对更多互动服务的需求，而且，互动的消费需求将随着时间的推移更加突出。

在这种自主和参与的背后是用户对媒体开放性的强烈要求。数字新媒体使用者主要是年轻、时尚的人群，要迎合他们的需求，数字新媒体内容的提供者就不仅要改变产品形态，还要改变产品的内容和叙述方式。比如，互动电视给用户提供多条线索和多种可选择的结局，显然就比单线的叙述更能让用户满意。

(2)使用时间与传统媒体拉开差距

用户对数字新媒体的收视和使用时段也与传统媒体不尽相同。根据联通公司开展手机电视的业务统计，手机电视的使用高峰期分别是在早上、中午和晚上下班时间，此外，晚饭之后，大约9点左右，人们的使用率也比较高。可见，用户比较习惯在路上和一个人呆着时观看手机视频节目。网络电视在时段上的变化则更为明显，百视通公司的运营表明，相比传统电视，网络电视在收视时段上表现出随机分散的特征。首先，由于用户遇到节目不好看时，可转而使用节目点播功能，这使各时段收视活动波动比传统电视要平缓得多;其次，基于类似原因，周末与平时的收视活动差异不大。同时，由于有了更多的选择余地，相比传统电视，用户在网络电视上的收视时间更长。

(3)对内容的选择性更强

需求的变化还体现在对媒体内容的选择上。与传统报纸不同，手机报的读者喜欢先看天气预报和股市行情，然后才是当天发生的重大新闻。性别之间的使用差异也比较明显，男性比较喜欢体育和财经，女性更容易接受娱乐和实用的生活信息。手机电视的用户最喜欢看“音乐视频”，其次才是传统的影视节目。在哈尔滨和上海的网络电视平台上，影视剧点播节目受欢迎程度最高，其次是细分的虚拟频道内容点播，纪实、少儿等节目的收视率大大高于传统电视。用户有了选择权之后，内容与受众生活的贴近性就显得尤其重要。值得注意的是，一些传统媒体中受用户欢迎的内容在新媒体中未必同样受欢迎，而原先一些“小众”的需求则有可能显现出重要价值。

2.数字新媒体的受众需求

使用与满足理论是著名的受众行为理论，它把受众成员看作是有着特定需求的个人，把他们的媒体接触活动看作是基于特定的需求动机来使用媒体，从而使这些需求得到满足的过程。这项研究最具代表性的成果是丹尼斯·麦奎尔等人总结出的电视节目提供满足的四种基本类型，即心绪转换效用、人际关系效用、自我确认效用和环境监测效用。

需求是传媒业发展的推动力。无论新技术为新媒体增添了何种功能，最终的目的还是为人所用。作为数字新媒体的使用者，受众的角色不再仅仅是接收信息那么简单，任何一个个体或组织都有可能成为传播主体。技术的革新能否带来媒体消费方式的变革，关键因素在于它是否吻合了人的现实需求和潜在需求，是否为人们提供了新的实惠和便利。

比之传统媒体，数字新媒体的优势不言而喻:便捷、自由、丰富、随时随地、交流零距离等。数字新媒体以其丰富多样的形式，满足了受众的不同需求。

(1)娱乐需求

娱乐并不是孩子的专利，繁忙的都市人特别渴望通过零碎时间的玩耍释放自己紧绷的神经，因此，娱乐方面的需求有无限的空间可开掘。玩耍是人的天性，是人最原始的生活方式。随着人越来越社会化，这种原始的需求反而越来越难以得到满足。新媒体恰恰具备满足人们娱乐需求的客观条件。受众对于不同的媒体有着不同要求和不同期待，对数字新媒体更多地要求轻松、生动、简单。也即希望通过数字新媒体获得娱乐，数字新媒体从某种意义上而言就是一种娱乐媒体。比如，手机媒体本身从接收方式来讲就具有娱乐性，信息掌握在手掌中，自由自在。

调查数据也证实了人们对于数字新媒体的娱乐期待。艾瑞调查得出了的结论是: 3G应用后，手机用户最为期待的服务是视听娱乐业务，占38.4%。在线网游也占到了5.7%的比例。该调查还显示，3G时代，除通话和短信外，用户认为手机最主要的功能中，商务功能占26.5%，上网功能占24.6%，多媒体功能(MP3、电影)占15.6%，支付功能占11.6%，手机娱乐(主要指在线游戏和移动IM)占11.4%，拍照录像占7.7%，其他占2.9%。除商务功能和支付功能外，另外几项功能都或多或少地与娱乐相关。

(2)实用需求

猎奇需求将被实用需求所取代。人们最初接触数字新媒体往往是由好奇心驱使的，但这种好奇心持续的时间并不会太长，人们总有司空见惯的那一天。但是，实用的工具则不会被人们轻易抛弃，相反，使用习惯的养成将使人们对媒体产生依赖性。

人都存在一个感觉敏感期。特别是在信息社会，人们对于旧的形式的感受能力常常会下降，表现为司空见惯、见怪不怪。对于从未见过的、与众不同的新生事物的感觉敏感度则比较高，人的眼睛、耳朵等感官都趋向于捕捉来自新事物的信号，对新事物的接受能力明显好于旧事物。这其实是人的猎奇心理的一种表现。然而，由于新的事物总是不断涌现的，人们对一个事物的好奇心不会持续很长时间。而实用性需求则比较持久，从长远来看，有可能取代猎奇需求，而成为人们对新媒体的主要诉求之一。

CNNIC调查结果显示，浏览新闻、搜索引擎、收发邮件是网民经常使用的三大网络服务，三者的选择比例分别为66.3%、66.3%和64.2%。这三大网络服务满足的都是人们的实用性需求。艾瑞关于互联网用户的调查与CNNIC的结果不太一致。在网民经常使用的网络产品及服务中，电子邮件占83.8%，搜索引擎占78.8%，即时通讯占61.3%，分列前三名。(www.xing528.com)

(3)便利需求

方便、快捷是在谈论数字新媒体需求时被提到最多的两个词。人们总是不断地追求新的方便，对已有的服务方式感到不满。人们使用新媒体的最重要原因之一就是希望它为生活和工作带来实际效用。

数字新媒体的受众需求层次有了新的提高，受众要求的是文字、声音、图像等全方位的感官调动，希望随时叫停或者回放正在播放的视频，任意抓取流动影像中的画面，以求“为我所用”。人们的思想意识、心理上习惯于迅速获得信息，及时知晓外界的变化，传统媒体在时效性上达不到这么高的要求，手机媒体却可以做到随身接收，随时随地。生活方式的变化和技术的变化是互相推动的。

(4)人际交流需求

人际交流需求得到越来越多的体现。如今，人的生活空间越来越私密化，交往受时空的影响很大。巨大的工作压力也使人们感到疲倦，都希望在工作之余有比较轻松的交往方式。网上聊天室为人们提供了这样一个便利，不认识的人可以无所顾忌地畅所欲言，宣泄自己的烦恼。网络主题论坛汇聚了一群关注共同话题、拥有相似兴趣的人，通过网上的发帖、回帖、讨论，人们找到了心理认同感。

通过调查数据可以看出，受众对于通过新媒体进行互动交流有着巨大的需求。根据CNNIC的调查，网民上网经常使用的网络服务中排序第二阵营和第三阵营的服务包含了很多互动元素。第二阵营主要包括论坛/BBS/讨论组43.2%，即时通讯42.7%，获取信息39.5%等，在线影视收看及下载37.3%，在线音乐收听及下载35.1%，文件上传下载33.9%，网上游戏31.8%。网上校友录、网上购物、个人主页空间、博客等共同组成网民选择比例相对较低的第三阵营，选择比例都在30.0%以下。而艾瑞关于网民经常使用的网络产品及服务情况的调查则显示，对于即时通讯服务，61.3%的网民表示经常使用，81.3%的网民表示使用过该服务;对于网络社区服务，41.9%的网民表示经常使用，68.7%的网民表示使用过。

3.数字新媒体的价值创造

满足受众的需求是数字新媒体的价值体现与创造的关键所在。数字新媒体要实现自身的价值，在激烈竞争的媒体市场赢得生存与发展的空间，就必须在对受众心理和新技术潜力有更深理解的基础上，根据受众需求的变化，提供自己的产品与服务，确定自己的角色定位，转变自己的赢利模式。

(1)针对需求变化提供媒体产品

随着数字新媒体的不断涌现以及各种功能的逐步应用落实，受众对数字新媒体的了解不断增加，受众成熟度也不断提高，受众需求也呈现出更加理性化的特征。目前，虽然数字新媒体的用户主要还是一些年轻、时尚的发烧友，但随着受众对其了解的增加，更多的人使用数字新媒体，数字新媒体受众的构成结构就可能发生改变。一旦受众从发烧友转为大众，受众就会对产品与服务的价格更为敏感，数字新媒体产品的价格和相关商品的价格将成为影响受众需求的重要因素。此时，在提升和增强受众体验的同时，又能有效地降低服务成本就显得尤为重要。

一是向庞大的细分市场提供产品。数字新媒体在实际应用中已经出现了一些有趣的现象。比如，在网络电视的收视中，纪实、少儿等节目的收视率远高于传统电视。又如在手机报中，人们对各种生活实用信息的需求也显得非常突出。一些在传统媒体上并非主流的内容显得越来越重要。对这种现象，克里斯·安德森(Chris Anderson)的长尾理论可以加以解释。长尾理论认为，传统意义上的主流商品是一个坚硬的头部，而海量的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。将长尾上足够的个性化需求累加起来，就会形成一个比主流商品还要大的市场。长尾理论要求在大众化产品之外提供众多的个性化定制，从而做到区别对待每一个个体的客户。实践长尾理论有一个前提，它要求新媒体必须提供海量内容，各种信息和内容应有尽有，以使每位用户都可以从中找到自己需要的东西。实现这一点，数字新媒体必须尽可能多地增加原创性内容，同时加大与各种内容提供商的合作。个性化需求具有巨大市场，但这并不排斥主流产品和流行应用，相反，主流产品还是引导用户探索其个性化需求的门户。因此，在做好主流产品，满足受众共性需求的同时，又为受众的个性化需求开辟路径，是数字新媒体的价值创造与运营的有效途径。在数字新媒体时代，只有切实将受众需求切分、编织得极为细密，才能网罗到这一新兴的市场。比如，网络电视强大的点播功能和虚拟频道，以及尽力强化对用户进行细分的手机报等。

二是与传统媒体互补提供产品。传媒业发展至今，还没有任何一种媒体可以完全取代其他媒体。今天，报纸、杂志、广播、电视都有着各自的生存空间。同样，数字新媒体也不可能满足用户全部的需求。人们对手机电视的需求与对传统的报纸、电视的需求并不重合。发掘传统媒体的空白区域，从这种空白区中寻找用户需求，与传统媒体形成互补，不失为一条可行之策。比如，2006年世界杯期间，上海移动推出了一个世界杯精彩视频下载服务，这一服务利用每天夜里网络较空闲的时段，将世界杯的一些精彩片段进行简单编辑，然后直接传送到用户的手机上。这样，用户第二天早上就可以及时看到世界杯的精彩视频。这项业务收到了很好的效果。它充分利用了时间差，既考虑到技术上的可行性，又符合了人们在手机上收看流媒体视频的习惯。

(2)针对需求变化转变媒体角色

受众需求的演变带来了数字新媒体角色的新变化，其角色定位也与传统媒体有所不同。受众的需求具有整体性，受众所需要的往往并不是某一个特定的产品，而是与之相关的一类内容和服务。数字新媒体具备了实现受众整体性需求的可能。

一是从单纯提供信息，到既提供信息，又提供服务。在传统媒体主导的时期，用户先通过媒体找到某个信息，然后再根据此信息去寻找相关的产品和服务。为了完成这个过程，人们往往还需要经过银行取款、支付等若干环节。而数字新媒体技术的出现则使这些链条可以得到简化和整合，在经过整合后的媒体平台上，用户找到某个信息就意味着同时获得了某项产品和服务。媒体也从纯粹提供信息内容，变为既提供信息内容，又提供相关服务。比如，人们对网络电视的要求正在逐渐超出电视节目本身，用户逐渐从对电视节目的需求转为对更多互动服务的需求，互动的消费需求还将随着时间的推移更加突出。比如，百视通公司越来越多地关注网络电视与用户生活相关的互动体验和商业模式，为此，在频道中专门增加了电视理财、IPTV购物、互动生活等内容或平台功能，提供诸如医院挂号、银行转账、出行、餐饮、房产信息、电视黄页等服务。这些服务早已超出传统的新闻信息的范畴，在这里，媒体更像一个各种服务的集成提供商和平台运营商，提供信息与提供服务紧密地粘连在一起。

二是从自我主导到集成合作。用户需求的整体性使任何一种单一的应用或产品都不足以满足用户需求。换而言之，单一的供应商不能独立完成满足用户需求的重任。这也使媒体必须加大与其他各种产品、服务提供商的合作，通过合作实现和创造价值。事实上，数字新媒体增多了受众获取新闻信息的渠道，这些渠道并不像传统的报纸或电视，由媒体直接控制，传统媒体只有加强与相关各方的合作才能充分利用这些新渠道，创造新价值。比如，媒体只有和作为通道提供者的移动运营商们合作，才能满足手机用户获取新闻、信息的需求;而当用户希望通过手机看电视时，媒体就不但需要与移动运营商，还要与手机制造商、相关行业主管部门合作;当用户通过手机或IPTV购买商品时，提供这种服务就会涉及银行、经销商，甚至是物流服务商等等。即使是信息内容本身，媒体也需要合作。新媒体的产品形态广泛而多样，传统媒体只依靠自身的力量往往事倍功半。比如，解放日报报业集团正是通过与相关公司开展合作，在没有任何资金投入，只投入内容和创意的情况下，在短时间内推出了i-news(手机报)、i-mook(电子杂志)、i-paper(电子报纸)、i-street(公共新闻视频)等一系列产品，从而达到了迅速占领市场的目的。在数字新媒体时代，媒体必须习惯从自我主导产业链转变到集成合作的运营模式。

(3)针对需求变化改变赢利模式

当电视继续被广告商看作是最有吸引力的媒体的时候，新的数字技术的出现，却有可能使受众很容易地去掉电视中的广告和避免接触所有广告信息。电视机的其他用处，像视频游戏、信息服务以及远程学习，也将继续分割被动受众的观看时间。而在互联网上，旗帜广告、路演广告、嵌入式广告等广告形式，与受众的互动不断增强，广告本身随着互动不断完善，不断接近受众的真正需求，使得效果不断加强。

媒体的新旧之分只关乎技术与时间，其实任何事物，包括媒体的发展本身就是一个相互融合、推动的过程。一直以来，中国传统电视台都处于强势地位，给受众提供的是免费节目，它们依靠广告收入就可活得很滋润。但是，数字新媒体成长对电视的威胁尤甚，它正在蚕食电视现有的受众，并把未来的受众主体培养成自己的忠实受众。数字新媒体通过为用户提供特需内容和服务，使付费业务成为其重要的赢利模式。数字新媒体在带来强势革命的同时，自身却也面临着生存危机，对于数字新媒体来说，单纯靠广告售卖一时间还无法与传统媒体抗衡。数字新媒体的出路在于打造强势内容，促成传播平台的整合，促成盈利模式的升级。与此同时，传统媒体在应对数字新媒体竞争时，在对受众心理和新技术潜力有更深理解的基础上，纷纷展开对自身的重塑，比如，NBC、新闻集团和Viacom已经开始实践并取得初步的成效。适应数字新媒体的游戏规则将给它们带来更多的收入，比如，以它们的黄金时段大戏来试水视频下载为例，当年ABC就从《绝望的主妇》的下载业务中净赚300万美元。传统媒体与新媒体有效结合，使很多新利润以最快的速度产生。

媒体生存法则其实非常简单，唯有在传送系统、用户渠道以及内容这三个环节形成垄断或相对垄断，广告价格才会贵。世界各国的媒体大约都以这种方式维持市场秩序，电视是，报纸是，数字新媒体也不可回避。虽然数字新媒体服务收费的比例会越来越大，但其主要的价值链将仍然是以广告为主，而用户数量决定了广告流量。因此，增加自己对用户的垄断性和互动性，成为数字新媒体收入的关键和起点。中国目前拥有5.4亿手机用户和2.2亿网络用户，这个由通信运营商提供的内容增值渠道，为数字新媒体产业发展提供了无限想象力。只要有好内容，就能吸引更多用户，只要用户增长，就能吸引更多广告。

其实，任何一种媒体无论是依靠广告还是收费来养活自己，都必须在受众的数量上达到关键多数，即临界值。在一定时期，受众的量及其使用信息的量(主要表现为时间)都是固定的，而信息渠道又如此丰富，因此，数字新媒体也不得不面对同样一个问题，就是如何使自己的用户数达到足够的经济规模，从而使收益能够完全支撑营运。换言之，数字新媒体也得面对最基本的生存问题。