数字新媒体概论：受众分析与主体研究

2.3.1　数字新媒体的受众主体分析

1.复杂的受众问题

受众作为信息接收者的总称，已经为人们所熟悉，但对于受众的定义、性质、特点等仍然存在很多分歧和争论。受众可以按照各种不同的、彼此相交的方式来定义，可以由地点、人口特征、各种媒体或渠道、信息内容和时间等来界定。例如，按地点分，可以有地方传媒的受众;按人口特征分，可以有不同年龄、收入水平、教育程度的受众;按媒体或渠道类别分，可以有具备不同技术特征和组织形式的媒体受众;按信息内容分，可以有不同类别、主题和风格内容的受众;按时间分，则可以分为所谓日间时段或黄金时段的受众，有瞬时和短时受众，与之对应的是所谓连续受众。由此可以看出，受众是一个具有多重意义的概念。

把受众看作是读者、听众、观众的集合体，将有利于我们从量和规模的方面把握受众的概念。传播学家克劳斯提出，受众按其规模可以分成三个不同的层次:第一个层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众;第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人;第三个层次是不但接触了媒体内容而且在态度或行动上实际接受了媒体影响的人，对媒体而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果。

但是，这种分类对于全面了解受众的社会结构、性质、特点等显然是不够的。在早期的大众传播研究中，受众的概念近乎等同于大众，随着媒体形式的日益多样化，媒体与人们生活的日益亲密，受众的概念也随之发生着变化，而不同的受众观，则会导致受众在大众传播过程中的性质、地位和作用的不同理解。因此，有必要简要了解一下几种主要的受众观。

第一种观点是将受众视为社会群体的成员。如果把受众作为社会群体的成员来看待，受众就不是一个孤立的存在，而是分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。受众的群体背景可以分成两个方面:一是人口统计学意义的群体，包括不同性别、年龄、籍贯、民族、职业、学历的群体等;二是社会关系意义上的群体，如家庭、单位、团体、政治、经济和文化的归属阶层，宗教信仰群体等。受众个人的群体属性不同，意味着他们所处的时代、社会环境、社会化的条件、社会地位、价值和信念、对事物的立场观点和看法、心理特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒信息的需求、接触和反应方式也是千差万别的。

另一种比较常见的受众观是将受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。丹尼斯·麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或信息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。这种受众即市场的观点被大多数传媒机构所认可，这种观点反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也揭示了受众作为消费者的某些行为特点。

受众不仅是被动的接收者，同时也享有一定的权利，他们是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。所以，有观点将受众看作是权利主体，在大众传播过程中受众享有的基本权利包括传播权、知晓权和媒体接近权。

以上观点都并不能全面概括受众的含义和性质，因为受众本身就是一个具有多种社会属性的客观存在。受众既是社会环境的产物，这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求，也是特定媒体供应模式的产物。这种特性决定了受众问题的复杂性和多样性。

2.数字新媒体与受众分析

受众分析是媒体传播研究中十分重要的组成部分，受众是媒体信息的传播对象和接收者，是传受关系中的重要一极。而随着媒体形式的不断变化，由单向系统转向双向系统，甚至到多媒体网络，媒体和受众的关系也在悄然发生着变化。

由于媒体具体传播方式的不同，对受众分析的目的也会有差异，但是有一些基本点是共通的，为此，丹尼斯·麦奎尔总结出了如下几条。

·说明销售情况;

·为实现广告目的而测量实际与潜在受众到达率;

·操纵和引导受众的选择行为;

·寻找在受众市场上的机会;

·检验产品和提高传播的有效性;

·尽责尽力服务受众;

·以各种方式评估媒体效绩。(www.xing528.com)

在日益激烈的媒体竞争中，越来越多的媒体机构开始认识到受众的重要性，并对传统的传受关系做出反思和调整。受众的选择日益增多，主动性也不断增强，受众行为的主动或被动的程度问题，可能取决于受众本身。从受众的定义上看，受众作为大众是被动的，因为他们无法展开集体性活动，而任何真正的社会群体都有办法，也倾向于主动地、有意识地选择一个共同目标，并为之努力奋斗。然而，从动机强弱、注意程度、卷入深浅、愉悦度、批判性或创新性反应、与生活其他方面的联系等诸多方面来看，个人的媒体行为，他们的媒体选择、媒体注意和反应，也可能多多少少都有一定的主动性。这一点已经被越来越多的人意识到，媒体开始认为受众积极主动的媒体使用行为要比消极被动的旁观行为更好。

一般认为，受众在上述各方面愈是积极主动，其对于媒体的劝服、影响和操纵行为便愈具有弹性和抵抗力。理论上说，主动受众会向媒体传播者提供更多的反馈信息，传播者与接收者之间会有更多的互动。

以上这些同样适用于数字新媒体，并且由于数字新媒体自身的特点，在促进传受双方的互动方面，数字新媒体技术被认为具有更大的潜力。

随着媒体技术的发展，重新定义受众有了新的可能性，也出现了新的受众类型。例如，人们越来越多地用文化品位和生活方式来描述受众的选择模式，而不是像过去那样，只是将受众视为注意力大众或群体。受众个体愈是自由，愈是能够依靠新技术的力量来建立属于自己的媒体选择菜单，受众类型便愈是多样。虽然用一般社会分类指标还很难清楚地进行区分，但是无论如何，仍然能够通过整合文化、兴趣和信息需求等各方面的因素进行综合考察，来把握受众或受众群。

3.数字新媒体的受众主体

传播学者威尔伯·施拉姆在其著作《传播学概论》中认为，传播的关系看起来是简单的，两个人(或两个以上的人)由于一些他们共同感兴趣的信息符号聚集在一起。因此，传播是一个分享信息符号的过程，在这一过程中，传者与受者双方共同吸纳给那些代表信息和导致一种彼此了解汇聚到一起的符号。传播过程中，传受双方行为具有内在的联系。传者的信息传递与受众的信息接受相互依存，形成互动。传者只有提供那些符合受众实际需要或趣味的信息才会被受众接受，取得好的传播效果。对于传统媒体的传受关系而言，即使是在受众中心化的今天，传播者作为信息的把关人仍然处于主导地位，受众的主导性只是相对于其自主选择而言，传播者只是在充分考虑受众市场需求之后，仍然掌握着最终的传播决定权。在数字新媒体时代，这种传受关系得到了极大的改变，逐步使受众对媒体的使用和对传播内容的接受成为一个积极主动的过程，虽然受众仍然局限于技术及接触度的限制之中，但是受众已经逐渐改变其单纯接受的身份，也已经开始具备传播者的行为特征。这种传受关系的转变，直接或间接地影响着数字新媒体受众主体的变化。

作为工业革命产物的传统大众传播媒体，其内容生产遵循工业化批量生产的原则，同样的报纸，可以印制几万、十几万乃至上百万份，同样的广播电视节目可以发送给成千上万的听众和观众，而个别读者、听众和观众的个别需求是无法顾及的。在传统的大众传播媒体看来，受众是一个大众，一个信息的被动接收群体。媒体更关心这个群体的大小，因为它是媒体传播某种观念的对象，可以出售给广告主从而获取经济效益。随着社会的进步和媒体市场的发展，从20世纪中叶开始，媒体越来越注重特定的受众群体，技术的发展丰富了受众调查的手段，加快了信息反馈的速度，这反过来促进了媒体的定位越来越精准，其结果是由广播演变成窄播。但是，不管广播也好，窄播也好，都没有脱离传统大众传播的以传者为中心的单向传播模式。

信息传播技术的数字化革命改变着传播环境，个性化的、双向互动的传播在技术上已经不成问题。但是技术并不是大众传播媒体发展的唯一因素。大众传播媒体在发展进程中，不断培养着自己的受众、自己的用户。媒体培养了自己的受众以及受众的信息接收习惯，而受众的信息接收习惯又反过来影响着媒体的发展。今天的广播电视节目样式，就是不断适应受众收视习惯的产物。随着受众对互动的要求越来越高，广播电视这一原本单向传播的媒体也利用电话和手机，增加了互动内容。特别是2005年《超级女声》的成功，刺激了选秀类节目的火爆。但是，又不能不看到，受众的信息接收习惯有时又会制约媒体的发展。对于习惯于手持报纸阅读的读者，通过网页或者手机屏幕阅读报纸，或多或少总会找不到读报的感觉。这在很大程度上影响了报纸网站的点击率和手机报的普及。

但是，情况迅速地发生着变化。今天面临的受众中有相当一部分是80后受众，他们是看着电视长大的一代人，很快又将面临的90后受众，是玩着计算机长大的一代人。80后、90后，以及更新的一代人，他们对视频的感觉要好于平面媒体，他们更倾向于双向互动的信息交流和共享。当他们成为受众的主流以后，将不再安于被动的信息接收端:他们主动寻求自己需要的信息，他们自由地发布信息，他们积极参与大众传播，他们按照自己的方式休闲娱乐。他们将引导新一轮的传播革命，而这新一轮传播革命的直接后果将是传播的回归，也就是大众化传播向个性化传播回归，单向传播向双向互动传播回归，中央集权的传播向自由平等的传播回归。

相对于传统媒体而言，数字新媒体的受众似乎更好识别，他们呈现出一些更为集中、鲜明的特征。随着新媒体技术的不断成熟，受众的范围也不断扩大，受众群体正在悄然发生着改变。有人说数字新媒体的主要受众是现在的年轻人，这也是事实。这一代年轻人懂得技术，熟悉网络，懂英语。他们目前是传统媒体流失的受众群，却是数字新媒体的主力受众群。他们有电视机，但都更喜欢从计算机上看电视，用MP3听音乐，原因很简单:他们喜欢自由选择，自主流行，自我娱乐。许多数字新媒体一开始就意识到争取年轻群体的重要性。比如，上海东方龙就将其用户归纳为年轻人和时尚潮流一族，新媒体的用户高度集中在年轻化、时尚化，并且具有较高消费能力的人群身上。而悠视网也将其用户描述为潮流的领导者和消费的主力军，认为他们是忠诚的互联网一代，网络生活已经成为他们的一部分。

数字新媒体之所以广受年轻受众的青睐，主要原因有以下几点。

(1)自由选择

“我的地盘我做主。”数字新媒体宣称的一个诱人功能是，让你自主享受更丰富的信息。数字电视标榜自己将成为名副其实的信息家电，因为采用双向信息传输技术，交互能力增加，电视因此也被赋予了许多全新功能，包括视频点播、网上购物、远程教学、远程医疗等。移动媒体则高唱着娱乐无处不在。网络媒体借助诸多软件和网络技术，使个人得以掌控媒体、人人皆可成为传者和受众，博客和播客这类网络自媒体正是因此而以燎原的速度发展。相形之下，传统媒体的功能施行变得如此不自由、单调且充满了可疑的目的。毫无疑问，受众真正想要的，也许就是一个范围更广的娱乐选择和对阅听时间的更多控制，数字新媒体应能给予受众这种控制的自由，使个人可以对节目的时间安排与次序有更大的控制能力，同时不增加任何复杂性。

(2)自我宣言

谁都可以有话语权。数字新媒体可以让人们便利地宣讲自己的观点、发布自己的见闻，且不需要预审即可发布，仅仅通过个人推荐传播即可建立读者群体，形成媒体效应。通过与受众的直接互动留言交流，博客和播客们完善着自己的观点，提高着自己的文字写作和视音频节目制作能力，并继续进行着由草根向精英的转化。博客和播客由此被视为全民媒体风潮的发动者，被认为是由下而上以分权取代集权来反抗传统媒体宰制的力量。

(3)交互享用

四海之内皆朋友。数字新媒体应用的一个本质是互动，没有互动或者没有充分发挥互动功能的服务，传受效果必定会受到影响。传统的电视、报刊，经营者与用户之间、用户与用户之间的沟通不良，没有真正形成一个网络社会。正是因为对互动性的需求，部分用户才会转移到新媒体中去。尤其是随着带宽的增加，制约新媒体互动性发挥的瓶颈将基本消除，以互动为核心的各种服务成为数字新媒体吸引用户的招牌。

由此可见，数字新媒体满足了年轻受众对信息搜集、资源共享、自由表达等的需求，也必然受到年轻人的欢迎。虽然目前数字新媒体的受众主体仍然是以年轻受众为主，但是随着数字新媒体技术与服务的不断发展与提升，数字新媒体的受众范围与层次也在不断扩大及深化，这也促进了数字新媒体的进一步发展。