数字新媒体传播特征：数字新媒体概论

2.2.1　数字新媒体的传播特征

1.智能化传播

数字媒体是软件化的元素组合，它能够自动或者按照人的指令去执行操作，实现智能化传播。列夫·马诺维奇(Lev Manovic)认为数字新媒体正成为软件媒体(software media)。软件媒体的特征是可计算、可编程，通过数字的表现，一个物体按照一定的算法可以被数学化地描述，即媒体变成了可编程的媒体。数字新媒体在表现层和编码层具有模块性，因此，新的媒体都是一些元素的结合，并且在有些模块不能用的情况下，还可以被独立运用。比如，网站由图片、声音、文字、图像等元素构成，图片不能显示了，网页还是能够正常被浏览。由于数字编码和模块化允许自动化地制作、操纵和访问媒体，随着计算与编程技术的进展，数字新媒体传播智能化程度会越来越高。

2.数字化传播

数字媒体是由各种不同的元素组合而成的，它只有格式的区分。如一个电视节目的画面、声音只能是由多少码率的传输流组成。正如尼葛罗庞蒂所说:在数字世界中，媒体不再是讯息，它是讯息的化身。由于媒体的数字化，用来描述一张报纸报道的文本元素与描述一个广播电视节目的声音或图像元素没有什么本质上的区别。一条讯息可能有多个化身，但从相同的数据中自然生成。比如，电视台会传送出一连串比特，让接收者以各种不同的方法加以转换，观众可以从许多视角来看同样的比特。这也是数字新媒体的传播优势，数字化了的媒体可以实现更加简洁多样的传播，这样观众可以通过执行筛选、复制、下载、储存、添加、转发、搜索、链接、整合等程序指令把媒体元素打散，按照自己的需要进行组合获取信息。

3.复合化传播(www.xing528.com)

数字新媒体的复合化传播有两方面的意思。一方面指的是数字新媒体的传播具有层次性，可以按资源的配套程度以及用户对服务价格的承受力灵活安排播出方式，可以进行大众广播，比如一般的数字电视服务，也可以组合安排播出多种形式的服务，比如网络电视服务。另一方面指的是越来越多的通讯是以计算机可读数据形式被生成和发送，这意味着同样的基础技术可以被应用在一个综合的通讯系统中，诸如互联网中可以实现不论是以文本、音频还是视频等形式的各种各样的通讯。因此，不再需要给每一种媒体单独的传播渠道。比如网络报纸、网络广播、网络电视等都可综合到互联网平台。超文本链接可以实现文字、声音、图片、动态影像等媒体间的转换也体现了数字新媒体复合化传播的特征。

4.主动化传播

主动化本来就应该是传播应有的特性之一，但由于受媒体资源、教育程度、文化差异等因素的影响和限制，在传统大众传播阶段这种能动性慢慢受到压制和侵蚀。大众媒体基本是被动性媒体，用户只是被动接受。在传统媒体中，选择性最大的是平面媒体，如报纸、杂志等。但在信息传播资源有限的情况下受众的这种选择也是消极性的。数字新媒体极大地提高了用户主动选择的可能性和可行性，数字新媒体的特性使主动化传播重新得到显现。比如，用户可以根据自己对节目的偏好组合不同的故事情节，又如观看一场足球赛时，可以让用户选择只有某个足球运动员带球和进球的电视画面。另外，用户在计算机前可以主动地、不时地做出选择、发出指令，让计算机按照用户的意愿去工作。

5.个体化传播

传统大众传播以群体化为取向，由于节目播出数量有限，传播媒体以满足大多数受众的需求为目的，提供受众消费的信息几乎一样，选择余地小并且内容基本上是由传播者统一决定的。计算机、电信和大众媒体系统的合并带来了大众传播媒体功能方面的根本变化，大众媒体资源正在变得更多样化，而且更非官方化和更职业化。信息根据越来越小的专门的受众群进行定制，有些时候甚至使用个人形式的访问，并被小范围播送给这些特定的受众群，而不是被播送给相似的受众。与以前的媒体相比，数字新媒体的受众越来越变得更小量化和非无名化，并且拥有更先进和深入的向媒体内容的信息源提供反馈的方式，甚至能参与内容的制造。在从传统的大众媒体向交互的数字新媒体转移的过程中，受众的权力是递增的。传播权力变化和转移的结果是个体化传播逐渐兴起，成为数字新媒体又一个典型的传播特征。一方面强大的数字新媒体技术能力使得大众传播的覆盖面越来越大，另一方面又可以使传播的指向性越来越小，实现窄播直至个人化传播，以至于个人化的双向交流成为现实。正如麻省理工学院媒体实验室主任尼古拉斯·尼葛罗庞蒂在著名的《数字化生存》中所论述的，在后大众传播时代(数字媒体传播时代)中，信息变得极端个人化，个人化是窄播的延伸，受众从大众到较小和更小的群体，最后终于只针对个人。