数字新媒体概论：整合传播形态

2.1.2　数字新媒体的整合传播形态

对于数字新媒体的整合传播形态，可以从两个方面去理解:一是传播媒体的整合形态，由于数字化的媒体是由各种不同的元素组合而成，只是在格式和码率上有所区分，在传播过程中，媒体的内容信息都是以元素形式出现，比如，用以描述文字信息的文本元素与描述电视节目的声音和图像元素在数字化的媒体中本质上没有任何区别，这种元素化的数字媒体使得众多的媒体整合成了一种数字传播媒体;二是媒体传播的整合形态，由于数字传播技术介入媒体传播领域后，不同的传播方式可以在同一个传输平台上实现，比如，借助于数字交互技术，可以在广播电视网络中同时实现广播、组播和点播等，这种多样性的数字传播方式使得不同的传播方式整合成了一种数字媒体传播。

1.传播媒体的整合形态

在技术的层面上，由于数字技术的发展和应用，广播电视、语音、数据等信号都可以通过统一编码进行传输和交换，成为统一的“0”和“1”比特流，而无任何区别。麻省理工学院媒体实验室主任尼古拉斯·尼葛罗庞蒂(Nicholas Negroponte)在其著名的《数字化生存》(Being Digital)一书中就认为，在数字世界里，媒体不再是讯息，它是讯息的化身。一条讯息可能有多个化身，从相同的数据中自然生成。将来，电视台将会传送出一连串比特，让接收者以各种不同的方法加以转换，观众可以从许多视角来看同样的比特。这样，所有传播的信息都可以通过“0”和“1”的组合形式表现出来，统一的数字形式的媒体抹平了众多媒体的差异，最后可能整合为一种传播媒体，也就是数字传播媒体。

从传播活动来看，口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播的发展历程是一个依次叠加的进程，在媒体数字化之后，这些传播活动方式可能在一个平台上汇集，即互联网传播。根据国际电信联盟对媒体的分类，感觉、表述、表现、储存媒体(如声音、文字、图形和图像)，语音编码、图像编码等各种编码，硬盘、光盘等存储媒体，都可以整合到一台计算机中，使计算机成为一个综合性的传播媒体。美国南加利福尼亚州大学视觉艺术系的俄裔教授列夫·马诺维奇(Lev Manovic)在其《新媒体的语言》(The Language of New Media)一书中提到新媒体的几条基本原则，其中有一条就认为新媒体是计算机和文化之间的转换层(转换编码)的中心，意即文化的计算机化逐渐使不同的文化类别进行了转换和融合。

数字新媒体的传播媒体整合形态典型地体现在互联网等传播平台上。美国学者托马斯·鲍德温等认为数字新媒体整合传播形态的雏形就是现在正在建立的宽带通信系统。这种系统集声音、图像、数据于一体，并有按需存储和交互功能。电信、有线电视、计算机产业自主的技术融合使信息涉及所有媒体种类的传播，包括数据、声音和视频等，涵盖会话、数字、文字、图形、音乐、电影和游戏等内容。电子信息的数字化使各种信息包括视频信息能被计算机储存和处理并可不失真地传输。数据库里的信息和处理程序可以由其他用户自由访问、传送、直接使用或存储。另外，这种系统是交互式的，通过简单的设备，所有的信息站点和用户都能互联。用户可以与其他用户或站点相联，同时也可以从站点或其他用户那里得到直接或单独的回应。

2.媒体传播的整合形态(www.xing528.com)

图2-8　人类社会传播系统

传播作为一种社会现象，几乎在人类社会形成的同时便已经产生，作为社会主体的个人每天处于不断的信息交换的过程之中。它既是人类社会的基本行为之一，也是人类社会的生存状态。传播学领域中将传播形态分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播及大众传播等，如图2-8所示。这些传播形态构建了完整的人类社会传播系统，共同作用于社会个体的日常生活。

人际传播是个体与个体之间的信息交流活动，因此交互性是人际传播的最大优势。双向性也是人际传播强调的，从而使人际传播可以达到非常深入的效果，并且实时互动。但是，传统的人际传播的局限是传播的范围非常有限，且传播资源也相对匮乏，这些都是人际传播天生的不足之处。在数字新媒体传播方式中，点播和P2P就是一种在数字技术背景下实现的新的人际传播，借助于数字技术和网络技术，完全突破了传统人际传播的范围有限和资源匮乏的缺陷。

大众传播是指专门的传播机构通过特定的技术手段或工具向为数众多、分散的受众进行的大规模的信息传播活动。大众传播超越了人际传播及组织传播的局限，可以通过传播媒体把信息传播给为数众多的、地域分散的广大受众。但是大众传播是单向的传播，信息的及时反馈和交互无法实现，因此传播的深度和效果远不如人际交互。大众传播也是数字新媒体传播的重要方式之一，比如，对传统媒体数字化之后产生的数字电视广播、数字音频广播等，目前仍然是传播信息、引导舆论、教育大众和提供娱乐的主流媒体。但是，随着数字新媒体技术的进一步发展与提升，这种数字化了的大众媒体也突破了自身所具有的大众传播的局限和特质，不仅融入了组织传播(组播)的功能，还融入了更多的交互功能，也逐步呈现了人际传播的特质。

由此可见，数字新媒体的媒体传播整合，就是借助于数字传播技术将人类社会的各种传播形态予以充分的整合，特别是人际传播与大众传播结合的传播方式，一方面加强大众传播的深度，另一方面扩大人际传播的范围和增加人际传播的信息资源。正是这种高度整合的社会性传播，加快了信息传播的速度，提高了信息传播的容量，加强了信息传播的效果，降低了信息传播的成本，数字新媒体传播整合将成为当今数字新媒体传播的一种趋势、一种必然。