数字新媒体传播基本模式及其特点

2.1.1　数字新媒体传播的基本模式

对于传播模式的表述可以归纳为两大类:表征传播过程及结构的模式，如基本模式;表征传播要素关系的模式，如影响、效果、受众、媒体模式。比较而言，前者更是对传播本质的整体把握。

1.施拉姆模式

被称为“现代大众传播学之父”的威尔伯·施拉姆(Wilbur Schramm)提出了很多经典的传播模式和理论。其中，能用于表征数字新媒体传播基本模式的传播模式有SMCR模式和奥斯古德-施拉姆循环模式。

(1) SMCR模式

数字新媒体基本传播的基本模式仍可以回溯到威尔伯·施拉姆发展起来的对传统大众媒介传播过程的经典模式，即SMCR模式，把传播过程拆分为八个部分，即源、信息、编码器、信道、解码器、接收者、介于源与接收者之间的反馈机制、噪声，创立了所谓的“源—信息—信道—接收者”模式，如图2-1所示。其中，源是传播的起点;信息是需要交流传播的内容;编码器将信息译成可被传播的形式，这种形式通常是人类感官不能直接理解的;信道是用以从某地向异地传递信息的媒介或传输系统;解码器将编码过程逆转过来;接收者是传播的终点;介于源与接收者之间的反馈机制可被用于调节传播的流动;噪声指在信息交换过程中可能带入的任何失真或误差。

图2-1　SMCR基本传播模式

SMCR是基本传播过程的一种基本模式，它分析了信息在从源到信息到信道到接收者然后返回到源的来回传递这一过程中的信息交流。此模式可被应用于人类传播的所有形式。这里简要地描述一下由于媒体技术的变化或媒体形态的演进带来的传播方式的变革历程。从传播方式看，人类社会的传播经历了口语传播、模拟技术传播和数字新媒体传播阶段。这里不使用大众传播这个术语是因为从一般意义讲大众是个受众数量概念，它没有反映出不同阶段的根本区别，如口语传播阶段也有大量的受众存在(如在广场聚集人群中的演讲)，数字新媒体传播阶段数字电视、数字电影、互联网等仍是大众面向性的。若从大众传播特定意义上解释大众，大众是传者眼中同质化了的、原子化了的受众，数字新媒体传播阶段的传播仍然体现出此种意识，如大量电子信息编码的权力受政治或教育程度的影响仍掌握在少数人手中，“信息沟”的存在总归会带来消极影响。更何况，数字新媒体传播模式是对大众传播模式的继承，不过有大的发展。这里用施动者表示传播者和受传者交替承担的传播身份或角色。

口语传播阶段的典型特征是点对点、面对面的对话式人际循环传播，如图2-2所示。它提供了面对面的可观、可听、可感的交流情境，这时传播的主体互为传者和受者，成为传播的施动者。媒体的使用主要是口头语言和非语言如目光、动作、眼神、面部表情等。人际传播的信息交换由于有了在场性，因而突出地显示了传播的本质。施动者间的传播不仅是双向的，而且是循环的，不一定有明确的过程。受传播施动者的生理限度以及时间、空间局限的影响，施动者之间传播的信息量小，信息范围狭窄，信息质量很难保证，因此很少能满足双方可接受的、接收能力范围内的信息量与质的需求。

图2-2　人际循环传播

图2-3　大众单向传播

模拟技术传播阶段的显性特征是大众单向传播，如图2-3所示。文字描述是对现实的模拟，很难做到现实的完全复现。印刷技术是批量复制技术，它的产品很难被及时修改。电子模拟技术在不断的传播中容易使信息失真、扭曲。这些特点为大众单向传播奠定了基础。大众传播是媒体组织采用现代机器设备，通过大批复制并迅速传播信息，从而影响庞杂的受众的过程。这种有计划的、一对多的、大批量发散信息的传播使人们能摆脱自然物或半自然物的媒体束缚，逐渐从传递中解脱出来，实现跨时空的交流。但传统大众传播是单向性传播，信息反馈渠道不畅、反馈功能不强，大批经媒体组织编译、整理、复制的信息封闭式地传递给被简约化、同质化了的受众，有时反而浪费了传播资源，忽视了指向性的传播效果。

图2-4　大众互动传播(www.xing528.com)

数字新媒体传播阶段的最大特征就是大众互动传播。数字媒体的出现及其技术的不断创新与扩散，使得传统大众单向传播迈入了一个新阶段，可称之为数字新媒体传播阶段或数字新媒体传播时代。这个在继续发展阶段的主导特征是互动性传播，是大众性的双向互动式传播，如图2-4所示。数字新媒体传播融合了以往媒体优良的传播功能，在更高层次上体现了真正意义上的传播特性。

数字新媒体的传播仍然遵循SMCR模式。以互联网传播为例，Web主页的信源就是制作该网页的人，网页上的内容便是信息，制作人通过软件将所要表达的信息进行编码写在网页上。互联网是一种信道，包括储存Web页的计算机(或者服务器)以及计算机之间的网络连接。计算机充当的是解码器的角色，它用浏览器(如Internet Explorer等)解码信息，而上网者就是信息接收者。但在此模式中数字新媒体传播表现出新的特点。网络各类传播功能如电子邮件、远程登录、网络新闻组、文件传送、万维网浏览、网络聊天、网络论坛等扩大了施动者传播的深度和力度，真正实现了信息传播的交互性、信息服务的个人化、信息选择的超时空性和信息反馈的即时性。

图2-5　奥斯古德-施拉姆循环模式

(2)奥斯古德-施拉姆循环模式

威尔伯·施拉姆在奥斯古德提出的传播模式的基础上，提出了传播的循环模式，如图2-5所示。如果将这一模式与数字新媒体中的互动电视(如网络电视、手机电视等)传播过程相对照，就会发现它们之间有着惊人的相似之处。

无论是利用施拉姆的SMCR模式还是利用奥斯古德-施拉姆循环模式来表征数字新媒体传播的基本模式，都可以清楚地发现在数字新媒体的传播过程中，互动传播和即时传播是数字新媒体传播最显著的共性特征。因此，这些传播模式对研究各类数字新媒体传播具有较为基础和广泛的示范意义。

2.拉斯韦尔5W模式与交互传播模式

哈罗德·拉斯韦尔(Harod Lasswell)提出的传播过程就是:谁(who)?说了什么(sayswhat)?通过什么渠道(in which channel)?对谁(to whom)?有何效果(with what effect)?这一模式被称为拉斯韦尔模式，又称5W模式，如图2-6所示。

图2-6　拉斯韦尔5W模式

拉斯韦尔模式可以普遍应用于大众传播，其奠定了传播学研究的范围和基本的内容。但是在拉斯韦尔的传播模式中，信息的传播是单向一维的，传播者与接收者身份行为区分明显。这一传播模式显然无法反映当今绝大多数数字新媒体的传播过程与传播规律。因为在许多的数字新媒体中，尤其是即时交互的数字新媒体，比如手机媒体、网络即时通讯等，接收者又是信息的传播者，决定传播能否发生的关键因素是该信息能否激发接收者向传播者的转变，只有当信息能有效地激发接收者主动向传播者转化，有效的传播才会发生，两者之间的角色融合使得信息传播的速度不断提高。同时，在此类互动传播中，传播效果也与拉斯韦尔模式不同，不仅限于在模式的终端环节，而是任何一次传受关系的发生就意味着传播效果的实现。

因此，可以对拉斯韦尔模式进行修正，使其能表征当今即时交互的数字新媒体的基本传播规律。也就是说对于互动的数字新媒体的基本传播过程，可以描述为四个环节，即由信息、接收者、传播者和媒体构成，如图2-7所示。

图2-7　数字新媒体的互动传播模式

信息是媒体传播模式的起始，是影响接收者能否向传播者发生转变的关键因素。是激发传播发生的主观前提。接收者处于第二个环节，是传播活动发生的关键性环节，承担着完成信息接收和引发后继传播的双重任务。传播者为第三个环节，是信息的主动传播源。角色转变与融合是激发传播发生的关键。媒体在传播模式中贯穿于整个环节，是信息得以传播的途径和手段，是相对于信息环节而言的激发传播发生的客观前提。