数字新媒体概论：传播分析

第2章　数字新媒体的传播分析

伴随着人类传播活动的历史发展，大众传播媒体在技术革命的推动下经历了一次又一次的进步与融合。每一种新兴媒体的出现都是对原有媒体的兼收并蓄，同时又对原有媒体的存在形成一种促动与激励。纵观大众传播媒体的演进，从报纸、广播电视，到业已形成规模的数字新媒体，人类社会的传播结构与空间也发生了一系列的变化，比如由传者为中心的大众传播向受者为中心的小众化传播的方向转变等等，当代社会的媒体传播环境已经发生了极大的变化。随着媒体数字化和传播网络化的浪潮持续不断，数字新媒体对人类生活宽广多样的渗透产生了深刻的影响。同时，复杂多样的文化交流与生活方式的变革也使媒体传播的结构与方式发生了深刻的变化，传播对数字新媒体的依赖性正在加强。媒体传播化与传播媒体化成为社会发展的一个主导性趋向，也是当下社会正在演变的现实。

媒体与传播显然是密不可分的。任何一种媒体都可以作为传播的中介或通道而存在，任何一种传播都必须凭借媒体而发生，因而媒体传播和传播媒体尽管两者词义有所侧重，但本质属性是一致的。技术的进步促进了媒体与传播的融合，以往因媒体差异带来的传播方式区分在数字新媒体时代失去了意义。网络与数字技术在媒体领域的应用与发展，完全融合了语言、文字、印刷出版、电影、广播、电视等媒体，构建成了一种整合的传播形态。许多分离的传播渠道被整合在一起，融通为一种媒体，在传播学的审视下可称为传播媒体，而在媒体研究的视野中可称为媒体传播。(www.xing528.com)

技术进步的确对人类媒体传播的发展有着至关重要的推动作用，但是，任何事物的发展都不可能是单一因素的作用就能够促成的，推进媒体传播进步的其他因素还应该有政治、经济、文化和受众需求等等。因此，从某种意义上说，数字新媒体的传播绝非简单的技术问题，需要综合考虑社会系统中很多因素，并在系统中考量它在传播、营销、文化、社会等领域中所激发的意义与影响。

数字新媒体的传播分析涉及两个不同的视角与基点:一是在媒体研究的框架内如何深化对传播的认识;一是在传播学的视野下如何确定媒体的位置与作用。一般而言，这两个基点其实是一个问题的两个方面。