20世纪90年代末英国新式海上邮轮案例分析

第十三章　案例分析

本节选用的案例分析是关于20世纪90年代末、21世纪初时英国P＆O公司及Festival公司设计制造新式海上邮轮的情况，案例的目的是展示如何将SPECTACLES的各个分析部分结合到一起形成一个内在的统一体。之所以选择海上旅游行业为例，一是因为这是笔者一直以来就从事研究的行业；二是因为整个过程涉及的数字都比较大，在分析及计划过程中一般不易犯错误。

本节首先介绍整个行业的背景情况，并提供相关的行业分析，在结尾部分按照SPECTACLES分析方法将重要的因素分类整理，形成不同的分析内容。

13.1　海上旅游业及P＆O公司、Festival公司

1999年，本书的作者及其同事Carolyn Baird共同出版了有关海上旅游行业的第一篇内容全面翔实的学术性文章，这个行业在当时以惊人的速度在增长。尽管很多读者会认为这是一个富人阶级才会选择参与的旅游方式，这种看法是不对的，因为越来越多以普通家庭为主的人群都参与到了这种旅游活动中来，越来越适合大众消费了。

以下的内容都是节选自他们的文章，主要是反映出这个行业中的两家企业如何分析外界环境的影响，并在他们认为最适宜的时机作出巨额投资决定。因此，本案例研究中包括了社会、政治、经济、文化、技术、美学、客户、法律、环境及产业分析，使各部分内容的分析能够完整地结合起来。

13.1.1　关于邮轮规格的说明

为了在讨论邮轮的大小时可以有一个共同的测量标准，本案例研究使用GRT （Gross Registered Tonnage）方法，经常就称之为“吨”。但是GRT并不是一种重量的测量方法，而是一种容量的测量方法，指的是封闭起来的船体空间体积大小，以立方英尺为单位计算。“吨”是描述商业船只大小的通常单位，这与1982年生效的国际吨位度量衡是保持一致的。

对Olympic号与其命运多舛的姊妹舰Titanic号进行比较可以告诉我们如何使用以上的测量单位。虽然两艘船几乎一模一样，但是Titanic号的前甲板舱密封起来了，这样就比Olympic号容量大。因此Olympic号的GRT数字为45224吨，而Titanic号的GRT数字则达到46328吨。

如果把另外一个甲板也密封起来，也会显著地提高GRT的重量。当Norway号（以前叫France号）在1990年进行改装时增加了两个甲板后，其总的GRT重量从66343吨增加到76049吨。

另外一个方面，战舰的尺寸大小是根据阿基米德定律按照其排水量的重量计算得出来的。

由于世界上2／3的海上旅游船只都在美国市场上运营，而北美地区仍然习惯使用英尺及英寸为单位，因此绝大多数的测量单位将是英尺，如果有必要在括号里将提供换算的以米为单位的数字。

13.1.2　海上旅游业状况

所谓海上旅游是一种可以通过邮轮在不同国家、不同城市间进行度假的旅游方式，游客可以从一个地方到另一个地方尽情度假而完全不用考虑食宿、交通等各种问题。据统计（Ward，1999），1998年全世界将近有780万人享受过这种旅游方式，但这也是一种价格不菲的高级旅游活动，为此游客需要支付巨额的费用。从各种旅游度假的方式上看，海上旅游这种度假方式一般位于最高的价格水平，因为海上旅游行业本身的运营成本也非常高。当然也有一些相对便宜的海上旅游项目，但它们只是相对于其他的海上旅游项目来说较便宜，相对于其他各种方式的旅游活动来说仍然是非常昂贵的。

根据英国Maritime评估公司的调查，1998年全世界将近780万人参加过海上旅游，1996年这个数字是720万人，1992年则是540万人。在不到七年的时间内这个数字增长了44%。从每个国家参与海上旅游的游客数量增长来看，这些数字可能更加有趣，如表13－1所示为1992年和1998年各国海上旅游乘客数量增长情况。

表13-1　1992年与1998年各国海上旅游乘客数量增长情况

数据来源：Maritime评估公司。

在英国，任何一个年增长率超过27%的行业都是非常值得研究的。

从前面的内容可知，1996年美国海上旅游份额占到了全球市场的64%，这个数字在1992年时曾经高达79%，现在出现了大幅下降。另外，这几年中，美国海上旅游市场的增长率是世界各国中增长最缓慢的。

毫不奇怪有许多企业迅速进入了这个市场，从1992年以来Airtours旅游公司与Thompson Holidays旅游公司分别各自携带三艘邮轮进入英国海上旅游市场，在同一时期，英国老牌P＆O旅游公司也携带一艘76000吨的巨型邮轮进入该市场，这艘邮轮在2000年正式开始营业，从而将该公司在英国市场上的服务能力提高了82%。

与此相似的，在日本及德国市场上也有大量的邮轮投入运营，以满足这两个国家迅速增长的游客需求。其中日本市场表现出最强劲的增长势头，潜力巨大，其次增长最快的就是英国市场。

很明显，780万海上旅游者给这个行业带来巨额的收入，这个市场也随之展开了激烈的竞争。尽管如此，海上旅游行业同时表现出了垂直差异化及水平差异化的行业特征。

这个案例中，加大投资以满足客户需求增长的背后原因很值得研究。虽然20世纪70、80、90年代海上旅游市场的绝大多数客户需求增长都来自于美国，但表13－1的数据表明英国及欧洲其他国家的市场也表现出十分健康的增长态势。对于P＆O公司及Festival公司的研究正是基于这两家公司决定在这个行业中扩大市场份额，不断加大投资的情况。

13.2　P＆O旅游公司及其邮轮Oriana号和Aurora号

GRT达到69000吨的Oriana号邮轮是在1995年春季正式对外运营服务的，之所以说它很独特，是因为它是第一艘以满足英国海上旅游市场需求为目标建造的邮轮。而此前在英国海上旅游市场上提供服务的其他邮轮最早都是为了提供海上客运服务而设计的，只是海上客运业遭到速度占有绝对优势的航空运输业激烈竞争而被迫进行改装转而提供海上旅游服务的。

1974年英国P＆O集团投资的P＆O旅游公司正式挂牌成立，当时该公司只改装了一艘GRT为45000吨的Canberra号邮轮，以向英国游客提供专业化的海上旅游服务。

Canberra号邮轮建造于1960年，其姊妹舰——当时GRT仅为42000吨的Oriana号邮轮建造于1959年，这两艘邮轮都归当时的英国Orient海运公司所有（该公司于1960年为英国P＆O集团兼并），起初设计制造两艘邮轮的目标是为了提供往返于英国和澳大利亚间的海上客运服务。但到了1973年，大型喷气式客运飞机的出现对远程海上客运行业产生了致命的打击，这些原先提供客运服务的轮船被迫进行改装，开始转而提供海上旅游服务，船只最早主要是在太平洋及加勒比海沿岸地区运营，但很少获得成功。Oriana号邮轮的大部分运营时间都待在南半球海域，后来在1986年时一度被租给日本一家公司成为一座漂流的海上娱乐中心。但是Canberra号则一直留在英国为缓慢复苏的英国海上旅游市场服务，在这段时间内Canberra号也建立起了一批忠实的客户群体。1972年英阿福克兰群岛之战时，Canberra号被英国军方紧急征用，经过匆忙改装成为一艘大型运输舰，英国皇家海军还给它取了个外号“大白鲸（Great White Whale）”，前期主要任务是运送三个旅的部队包括英国皇家海军陆战队及空降部队到福克兰群岛的圣卡洛斯海域待命，船上还建立了先进的医疗设施场所及武装直升机起落平台。Can－berra号邮轮参与了英军从阿根廷手中收复福克兰群岛的第一轮攻击波，尽管Canberra号是非常显著的白色船体而且体积庞大，但它在阿根廷空军第一波的密集攻击中侥幸躲过了轰炸，并在抛锚海域度过了惊心动魄的三天。

1982年4月9日，当Canberra号缓缓驶入Solent港口时，在场的英国民众看到Canberra号未受丝毫损伤而欢呼雀跃。这艘船当时已经进入了历史课本，在某种程度上甚至成为了这个国家的一种精神象征。著名的Queen Elizabeth 2号邮轮也驶向了南太平洋海域的战争前线以运送人员及补给，但最远只到达了南佐治亚海域就停下了，因为那里远离前线战场。那时Queen Elizabeth 2号邮轮被认为是英国海上商业船队的旗舰，英国政府不愿意冒险以防止它被阿根廷军队击沉（Hastings ＆Jenkins，1983），因此在5月28日时Canberra号邮轮和Norland号运输船前往上述海域接应Queen Elizabeth 2号邮轮，将其携带人员及物质装运后重返战争区域。

乘坐Canberra号邮轮出游成为许多英国人的爱好。Douglas Ward在1994年一本书中提到“这艘船提供了虽然谈不上精致但非常舒适的环境，价格适中，给人提供了非常美好的漂流度假的体验，同时你能接触到英国社会的每一个阶层的人们”（Ward，1994）。

到了1987年时，Canberra号邮轮占据了英国海上旅游市场约20%的客户群（另外还有很多英国人喜欢乘坐美国公司的旅游邮轮，包括曾经十分著名的美国Princess Cruises公司，后来为英国P＆O集团所兼并，成为P＆O集团的美国分支），如果仅指那些以英国本土港口为目的地组织的海上旅游，其占领的市场份额高达45%（Cartwright ＆Baird，1999）。尽管Canberra号邮轮有很多缺点例如没有阳台，很多房间没有卫生间不能独立成套等，但它仍然占有很高的市场份额，通常都能保持60%的重复惠顾客户，这种良好的市场情况一直持续到1990年左右。

为了塑造一个全新的旅游品牌，P＆O集团在1988年对“P＆O旅游公司”进行了重新包装和发布。公司当时拥有两艘邮轮，一艘是Canberra号，另一艘是比较小的29000吨的Sea Princess号邮轮（后来改名为Victoria号）。也是在同一年，P＆O公司进行了一次市场调查以确定是否需要为Canberra号配置一艘伙伴邮轮，或者直接替代Canberra号邮轮。后来发展的情况是，Canberra号与其姊妹舰Oriana号邮轮共同运营了一段时间，前面提到该船在1986年曾经被租给日本成为一座流动的海上娱乐中心，Oriana号的伙伴地位不久被从P＆O公司新兼并的Princess旅游公司调来的Star Princess号（后改名为Arcadia号）所替代。尽管更换了其他新的邮轮，但船体老化的Canberra号始终受到游客的喜爱与垂青，P＆O公司对这种情况感到十分奇怪，敏锐地注意到必须保持Canberra号的持续成功，因此P＆O公司花了很大力气去分析为什么Canberra号邮轮能保持如此大的一批忠实客户群。

英国海上旅游爱好者对跨洋邮轮表现出了完全不同的偏好，这种现象十分奇怪。英国著名的邮轮建造设计师，Robert Tillberg在Canberra号邮轮上待了很长时间，对Canberra号船体、舱内设计等进行了仔细地观察与分析，甚至在英国各地调查人们究竟喜欢哪些邮轮风格。他的一个重要发现是英国海上旅游爱好者比较喜爱一些更小的、私密性更强的房间而不是像美国邮轮那样——这也是前面提到的“企业形体语言”的一个具体应用。Canberra号上拥有大量这样小型房间而不像一般美国邮轮上都拥有比较大的房屋空间。Barr ＆York（1982）把Canberra号的这种成功秘诀称之为“空间的分散化”，Tillberg和P＆O公司也意识到所谓“舒适因素”的重要性，这种“舒适”很多情况下只是一种心理感受。P＆O公司决定在其他邮轮上进行类似风格的改造。Oriana号作为Canberra号的姊妹舰，与Canberra号拥有十分相似的外观。Canberra号比较独特的是拥有内置救生艇以及两个大烟囱，Oriana号为此还参照Canberra号进行了改装，虽然它只有一个烟囱，但通过巧妙地设计，使外形看上去像有两个连在一起的烟囱。

P＆O旅游公司及其兼并的美国Princess旅游公司目前拥有的邮轮应该说设计风格都是非常高雅的，甚至以美国海上旅游市场为目标的Princess旅游公司中，有相当一部分的邮轮现在都是非常“英国化”的，主要目的就是为吸引美国市场上的相当一批忠诚的英国及加拿大游客。

本书作者曾先后乘坐过Victoria号及Oriana号邮轮，因此有机会对两艘邮轮进行详细参观和比较，他把Oriana号比作是一个走廊及楼道里摆满了各种艺术珍品、处处透露出高尚时髦情调的英国旅馆，而Victoria号更像是一个坐落在苏格兰高地上优雅别致的乡村会所。但二者的风格足以打动那些拥有同样口味及情调的英国游客，相反美国旅游公司的巨型邮轮一般都显得过于富丽堂皇，因此无法吸引英国游客的兴趣（Cartwright ＆Baird，1999）。从这方面来说，P＆O公司在其邮轮上着力打造的也正是这种“英国式情调”。

是否建造一艘新的邮轮并不是P＆O公司能轻易做出的决定，尽管英国海上旅游市场在1980年后呈现逐步复苏的趋势，但当时一个十分清醒的事实是如果在美国市场上投放一艘新造的邮轮，它只需要占有2%的市场份额就足以生存，但在英国市场上一旦Canberra号退役了，一艘新造的邮轮必须占有像Canberra号所拥有的巨大市场份额才能实现正常运营。

P＆O公司建造一艘新邮轮的计划在1988年正式启动，在设计过程中有许多重要的问题需要考虑，主要方面包括：

（1）新船需要有比Canberra号更浅的吃水深度，这样它就可以访问更多的港口。

（2）新船速度要求更快。由于是为英国游客量身定做的，而英国游客中很多都是从北安普顿到南安普顿的，但意大利及东地中海地区都是非常受欢迎的旅游目的地，因此它需要在英国一般传统的14～16天的假日中往返于这些地方之间。这意味着新船必须达到每节24海里的速度，相比之下，为美国市场设计的70000吨排水量的Crown Princess号及Regal Princess号航速只能达到每节19.5海里。

（3）新船需要更为分散的空间，也就是说更小的公共活动空间以迎合英国游客的口味，而不是一般美国游客更喜欢的较大空间。

（4）在客舱里需要有更多的房间选择，因为许多英国游客都是携家带口的，他们更喜欢3～4个床位的客舱。

（5）英国游客比美国游客更喜欢日光浴，因此新船需要更为宽敞的甲板空间，以提供足够地方晒太阳。

（6）由于国外旅游是每年1～3月份P＆O公司的重要产品项目，新船必须得经常通过巴拿马运河，而巴拿马运河允许通过的邮轮宽度最大是34.2米，因此新船的主体宽带不能超过这个尺寸。

（7）新船的设计必须考虑环境保护问题，一是满足各国环保制度的相关要求，二是符合现在人们对环境保护问题日益重视的趋势。

最终完成的设计招标文件于1989年12月正式发布，但全部12份应标文件中没有一家公司能够满足P＆O公司提出的预算方案。当时Oriana号只是P＆O公司众多邮轮建造项目中的一个，这家公司在那个时期的投资过于庞大，资金运转上显得十分紧张。同一阶段的投资项目见表13－2。

表13-2　1989～2001年间P＆O和Princess公司投资建造的邮轮情况

这一时期P＆O公司投资立项建造的邮轮总吨位达到了968500吨，保守估计每吨的建造费用为4000美元（约合2500英镑），这些项目合计需要3874000000美元（约合2421250000英镑）。这还不包括P＆O公司的各种渡船及深海运输集装箱费用。但从市场份额上看，P＆O公司只处于行业中的第三名位置，居于Carnival和Royal Caribbean公司之后。

任何企业在进行这种金额巨大的投资时都需要对投资回报率拥有足够的信心，企业必须准确地掌握潜在客户的可支配收入情况，同时还要准确地掌握燃油价格变化等。

Oriana号直到1990年9月才正式动工建造，当时只剩下两家造船厂对经过少量修改、尺寸较原先设计缩小后的Oriana号招标项目进行了投标，可惜的是，最初12家竞标单位中的三家英国造船厂被淘汰出局，最终位于德国北部Pappenberg的Meyer Weft造船厂中标，愿意按照P＆O公司提出来的预算及价格标准制造Oriana号邮轮。

不久Oriana号的详细设计工作就启动了，许多设计工作都使用了在波音707客机曾用到过的技术如CATIA（Computer－graphics Aided Three－dimensional Interactive Application）和EPIC（Electronic Pre－assembly in the CATIA），这两项技术可以展示待建船只的三维立体模型，同时可以检验不同构造部分间的干扰问题，例如两个不同构造件可能会占用同一个空间等（Sabbach，1995）。波音公司和Meyer Weft造船厂在设计过程中都使用了这些类似技术以提高工作效率与质量。

Oriana号和2000年完工建造的Aurora号的基本数据对比见表13－3所示。

表13-3　Oriana号与Aurora号基本数据对比

Oriana号和Aurora号之间的建造时间相隔五年，这期间英国游客的喜好发生变化，特别倾向于拥有更多阳台的船舱，这是Oriana号和Aurora号之间最重要的区别之一。前者只在一些套间及特等舱里才配有阳台，而Aurora号上绝大部分住宿房间都带有阳台，经统计Oriana号上带阳台的房间数量只有13%，而Aurora号上这一比例则达到了43%。

另外，Aurora号上还拥有一个商业中心以及可供选择的餐厅服务等，与Oriana号有所不同，这些也反映出游客的一些需求变化情况。

在完工后，Oriana号引以为豪的是宣称拥有世界上最大的船上游泳池（该船共拥有三个游泳池）以及最完整的公共娱乐活动服务设施。Douglas Ward（1999）曾经这样描述Oriana号：

“……船上设计相当符合人们的传统习惯，整个设计风格呈渐进式的变化而不是革命性的，速度非常快，能进行远程海上旅游，船上拥有大型的平衡器，覆盖了231平方英尺的面积，它完全继承了Canberra号邮轮的传统起居及公共活动房间设计，另外还增加了很多时尚的创意，设施更加先进，整个给人一种高贵典雅的感觉。”

Ward对Aurora号也有类似的描述。

两艘船的市场定位都是英国传统海上旅游市场的高端部分，船内的设计及装饰都是为这个群体量身订做的。从设计部分看，其内部舱室设计比美国邮轮更加符合海上航行的习惯，这也是重视“企业形体语言”的结果。P＆O集团的美国分支Princess公司把所有的住宿舱室都称为“特等舱”，但P＆O公司则只把一些高价位、高档次的住宿舱室称为“特等舱”，因为英国人似乎更喜欢这种称号。在Oriana号和Aurora号上住宿舱中普遍都装备了浴盆及淋浴器等设备，但相对应的美国邮轮上则只习惯装置淋浴器，这也反映出美国人与英国人的社会及文化差异。Oriana号上40%的住宿舱中都装备了浴盆，但其美国分公司的Dawn Princess号这一数字不到4%。另外，Aurora号上便于供残疾人轮椅通行及使用的舱室数量是Oriana号上类似舱室的三倍，这也体现出近年来客户群的一种变化。

在这些邮轮上的住宿舱室一般比陆地旅馆中小得多，但经过Petter Yran（负责设计舱室装饰）的细心设计与装潢，舱室给人一种非常宽敞的印象。在Oriana号上有七种重要的住宿舱室类型，分别从四人间到不同的套间。而Aurora号上的一个创举是在所有的住宿舱室中都提供了煮咖啡的设备，这种设备在绝大多数的旅馆里都是普遍提供的。近年来几乎所有新的邮轮上都提供了独立套间设施，因为越来越多的游客都喜欢选择独立的套间。

在住宿舱室中使用木头也越来越广泛，这种使用现代工艺及防火技术对传统材料——木头的改进加工，使得P＆O公司的邮轮配置了一流的木制装饰品，邮轮内部舱室更显得古朴典雅，深受游客的喜爱，这一趋势后为各国旅游公司竞相仿效。由于陆地假日旅游酒店都极大地改善了自己的住宿条件及环境，海上旅游公司也不得不想尽办法来提高服务质量。

Myer Weft造船厂在其巨大的车间厂房中组装Oriana号邮轮，各个构件开始在厂房其他地方组装起来，然后通过起重机及吊车将构件逐步组装起来。单个构件的最大重量限制到600吨，这是两个巨型吊车联合起来的最大限度。整个车间大厅长370米，宽100米，面积相当于6个足球场。Oriana号龙骨的第一部分于1993年3月11日安置在巨大的厂房地面上，安装过程中总量达到14444吨的钢铁构件按照要求进行组装。在整个过程中计算机辅助设计起到了巨大作用，确保各种类型的构件能够完美无瑕地结合在一起，像预留的水管通道等都设计得十分精确。

从1993年3月安置龙骨，到1994年7月30日Oriana号浮出船坞期间，各种各样的设备及装饰件从欧洲各地源源不断地运来：发动机来自于德国，陶器来自于斯特福德海岸，平衡器来自于苏格兰，救生艇及供应船（为大船运送货物及旅客等）来自于荷兰，游泳池及全套设备来自于丹麦，刀叉用具来自于谢菲尔德郡，燃气锅炉来自于威克郡，等等，像这样的名录还有很多。所有这些设备设施及装饰用品都得严格按照预先设计好的方案一件一件进行组装。

Oriana号的烟囱太长以至于无法在车间厂房内部安装，1994年7月30日主船体在凌晨时分浮出船坞，最后在1995年1月7日，烟囱正式安装完毕。最后的装饰及修缮工作开始了。

Robert Tillberg在整艘船的上半部分设计中广泛使用了一些轻质材料以最大限度减轻总重量，目标就是建造“玻璃墙”。Tillberg（P＆O，1995）曾经说过“一般的一面窗户是在墙上放置一块玻璃，但Oriana号事实全都是玻璃墙！”这样做的技术相对都比较新，这给了设计者更多的空间及想象力。

英国海上旅游者喜欢在正规的影剧院场所里观看表演，而不是美国邮轮上最为普遍的露天表演场所。当时为了在Oriana号上建造一座“West End”风格的剧院，设计者们绞尽脑汁，因为它需要一间非常大的房屋但周围不能有柱子支撑，这个问题最终被顺利解决了，这使得Oriana号成为世界上第一艘拥有适合于海上航行、“West End”风格影剧院的邮轮。

当船尾的舱体装满132700立方米水时，吊车每次需要将近4个小时时间将它移出厂房，经过几次努力，Oriana号最终完全漂浮起来了。

Oriana号准备开始进行海上航行测试，这时首先要疏浚长约40公里的埃姆斯河，这是任何一艘在Pappenburg建造的轮船进行海上航行测试都要做的一件事。因为这条河通常只有6.8米深，而Oriana号在完全载重时有7.9米深，即使完全空载也超过了这个深度。进行海上航行测试不仅要疏浚埃姆斯河，还要暂时拆掉河上的一座铁路桥以便让船只顺利通过，这个过程在后来Aurora号建造完毕后也同样进行了一次。

Oriana号在北海海域进行了各种各样的航行测试，各项指标均令人满意，最后在1995年3月Oriana号被正式移交给其东家，P＆O公司。象征英国海上商船的红色标志第一次在Oriana号上飘扬起来。

1995年4月，英国女王伊丽莎白二世亲自出席了在南安普顿举行的Oriana号的命名及首航典礼。Oriana号邮轮的正式运营，大大增加了向英国海上旅游市场提供的各种档次的舱位数量，使得P＆O公司在英国海上旅游市场上的份额接近80%。Aurora号建造完工后于2000年4月同样抵达南安普顿，英国皇室Royal公主参加了命名及首航典礼，Aurora号于同年5月正式投入运营。

Canberra号直到1997年秋季才正式宣布“退役”，被Arcadia号（即以前的Star Princess号）所取代，能提供的舱位数量没有减少。Canberra号的最后一次航行归来非常壮观，无数民众列队在南安普顿的港口外来瞻仰这艘几乎成为民族象征的邮轮归来，它也见证了英国海上旅游行业的复苏与繁荣历程。Canberra号没有被出售给其他公司，此后一直在巴基斯坦从事航运服务。假如它被重新装饰及再次出售的话，在短期内可能将会有很多游客慕名前往。

Oriana号被证明是非常成功的，将英国海上旅游业带入了一个新的纪元。典雅别致是Oriana号最重要的风格，很多东西即使随着岁月消逝仍然使人感到弥足珍贵，这艘船的英国式风格极大地满足了很多英国人的口味，奠定了其在海上旅游市场中的重要地位。

P＆O公司为了装饰Oriana号专门在英国进行了一次艺术品征集活动，所有的艺术品都来自于英国的艺术家们，整个活动总共征集了不少于2882件的绘画作品、陶器及雕刻品等，其中很多艺术品曾经珍藏于国家博物馆及伦敦博物馆。这些艺术品被精心安置在Oriana号上的各个角落，P＆O公司为此还专门制作了所有这些艺术品的目录及说明，并向游客出售，如果要想观赏完全部这些艺术品，至少要花费一天的时间。

拥有Queen Elizabeth 2号邮轮的Cunard公司在1998年被美国Carnival旅游公司收购，Queen Elizabeth 2号邮轮也随之以满足美国市场需要为主，其作为英国商业船队旗舰的地位也迅速被Oriana号代替，不过于2000年5月正式运营的Aurora号邮轮也可以接过这杆大旗，另外Cunard新投入使用的Queen Mary号邮轮也有类似的实力。

1997年4月P＆O公司从德国Meyer Weft造船厂定购了一艘76000吨的邮轮，就是前面提到的Aurora号，并于2000年5月正式运营，这艘邮轮可以说是Oriana号的翻版，只不过尺寸稍大一些，船上增加了一些其他的设施如一个商业中心、一个大型会议室，但仍然是以英国海上旅游市场为目标设计的。

关于Aurora号邮轮背后的故事可以反映出P＆O公司对英国海上旅游市场的深刻认识，本节下一部分是刊物《The Dawning of Aurora》的主编Kay Davidson与P＆O公司的总经理Gwyn Hughes的一段访谈对话，时间为1998年，主要内容是关于P＆O公司决定要花费两亿英镑的巨额资金建造一艘新的邮轮的原因及计划过程。这次访谈内容最早出版在《The Dawning of Aurora》，这个刊物定期送给P＆O公司举办的“POSH”俱乐部成员，这些人都是P＆O公司的忠诚客户。这份刊物不仅提供了P＆O公司及其所属有关船只的各种消息，还有登载客户的各种看法及意见。Aurora号邮轮非常成功地获得了人们的关注，因为早在1998年夏天的时候就有11000多人登记要求参加于2000年5月的首航活动。

以下内容引自Cartwright和Baird（1999）的相关出版内容中。

13.3　Aurora号的开始

建造一艘新邮轮并不是任何一家公司能容易作出的决定，因为这意味着巨额的投资，本例中Aurora号邮轮需要超过两亿英镑的投资，而且公司要确保在邮轮使用寿命期间有足够的客户愿意参与海上旅游度假活动，邮轮的使用寿命在30年左右，这一切公司都需要有精确的把握。

1998年，Kay Davidson与P＆O公司的总经理Gwyn Hughes进行了此次访谈，主要目的是找出Aurora号建造背后的原因及实施计划。

问：Aurora号确定在2000年春天交付使用，为什么确定在这个时间，为什么不提早交付呢？

答：正是由于Oriana号取得的巨大成功使我们相信有理由再建造一艘新的邮轮。随着去年（1997年）Canberra号的正式“退役”使我们感到必须得建造一艘世界一流的邮轮。而当时建造Arcadia号邮轮所需要的时间是我们最好的参照物，另外对高质量邮轮的需求越来越复杂，因此我们对在什么时候推出Aurora号完全有自信。

问：你认为P＆O公司是否应该在同时定购Aurora号及Oriana号，而不是先后建造？

答：预测是一件非常困难的事情，如果从今天Oriana号所取得的成功来看，我们当时应该果断采取措施，同时定购建造Aurora号及Oriana号，这样现在取得的效果可能更好，但在当时的情况下，我们更多需要的是理智的态度与谨慎的作风。

问：建造Aurora号的计划最初是什么时候？

答：我们一般对于建造新船总是提前有计划的，关于建造Aurora号的详细计划在Oriana号开始运营后的两年即1997年就已经制订出来了。

问：公司还有计划再建造一艘姊妹舰吗？

答：前面提到过，我们一般都提前制订了新船建造计划，但目前的现实情况是一些重要造船厂这两年的建造计划都已经排满了。

问：P＆O公司是否考虑过从Princess公司接收一艘邮轮，而不必建造Aurora号？就像以前从Princess公司接收一艘邮轮并改名成Arcadia号那样做。

答：Princess公司的业务目前和我们一样处于迅速扩张期间，他们现在需要使用到旗下所有的邮轮来满足扩张计划。另外，建造一艘新的邮轮可以使我们享受到目前造船工业中所有最先进的技术与工艺，这意味着Aurora号可以提供世界一流的设施及服务，例如为英国游客提供24小时昼夜就餐服务。

问：英国海上旅游市场可能容纳这样的市场空间吗？特别是现在，对于很多海上旅游爱好者来说，其他的旅游选择同样充满了诱惑力。

答：我们相信Aurora号会像我们其他的邮轮一样取得巨大的成功，这是毋庸置疑的。英国海上旅游市场的增长仍然非常迅速，P＆O公司所有的邮轮类型使我们有能力向客户提供最满意及价格低廉的服务。(www.xing528.com)

问：现在的市场发展对Victoria号意味着什么？

答：Victoria号是一艘极其受欢迎、高度个性化的邮轮，今后几年它仍将作为公司的主要邮轮之一继续在英国本土市场上服务。

问：Aurora号将会在英国登记注册吗？

答：像我们其他船只一样，Aurora号将会在英国本土注册运营。

问：Aurora号将以哪个地方为基地？

答：南安普顿是P＆O公司最重要的停泊港，Aurora号也不例外。

问：许多人都希望你们仍然将这艘新船命名为Canberra号，为什么你们不采用这种策略呢？

答：这个名字很容易使人们想起那艘有非同寻常经历的船，但它毕竟已经“退役”了，虽然这艘船给了人们很多快乐及深刻的回忆，但我们不希望沿用同样的名字，因为这样做很容易让人们产生混淆。

问：为什么选择德国的Meyer Weft造船厂来建造Aurora号？

答：在作出最终决定之前，我们曾经考虑过英国及世界各地其他具有雄厚实力的造船厂。Meyer Weft造船厂已经建造了像Oriana号那样好的船，而Aurora号是Oriana号的改进型，由同一个造船厂建造可以说有很多优点。另外，Meyer Weft造船厂在世界造船工业中拥有举足轻重的地位，他们在建造新一代海上邮轮方面拥有非常强大的技术实力，而且重要的是他们在价格及建造时间上均有良好的保证。

问：能否用非常简单地话概括一下，Aurora号如何体现出与船队中的其他船只的差异化？

答：这个问题很难用几句话来总结。Aurora号毫无疑问拥有世界上邮轮建造及服务的最新技术与设施，另外还有很多独特的创新。前面提到过，它会提供一个24小时昼夜的就餐服务，还有室内及室外游泳池，另外装备了先进的儿童保护设施。这些都使Aurora号显得非常时尚前卫，无论是设计还是建造方面都带有非常强的前瞻性。我们也会保持船队中其他船只自己的特色，并且继续加大对船只技术改造及服务提升方面的投资，使我们能够不断提供最高水平的客户满意度。

以上内容节选获得了P＆O公司的认可。

P＆O公司确信英国海上旅游市场会继续增长，非常有趣的是，那些重复性惠顾的客户也同样非常认同公司及其船只。

Aurora号于2000年4月抵达南安普顿。从外形上看，很明显它是Oriana号的改进型，不同的是Aurora号拥有各种可供选择的就餐地点及服务、更多的阳台、两个巨大的顶层公寓套间，还有一个商业中心。它能够提供与所有美国邮轮一样的服务。

尽管Aurora号进行了众多的技术改进与创新，但它的首航仪式对P＆O公司来说更像是一场公共关系的灾难。在英国皇室Royal公主命名过程中，用于庆祝的香槟酒瓶不仅没有打开，反而滑出花篮直接掉进了海里。这被水手们认为是非常不祥的兆头。在首航开始的18小时后，一个连接用的轴承发生严重过热现象，Aurora号被迫返回南安普顿。随之人们全部撤离了该船。因为只有一次首航仪式，这种情况对于所有船上的游客来说都是极其令人失望的。

P＆O公司非常聪明地扭转了这种情况，公司不仅赔偿了所有的费用，而且免费为所有的客户提供另外一次海上旅游。通过这些办法，情况得到了扭转，游客们也认可了公司的做法，P＆O公司也将一种潜在的灾难变成了客户关系上的胜利。

13.4　Festival旅游公司及其邮轮Mistral号

一艘新船的命名及正式运营通常都是一件十分轰动及振奋人心的事情，Oriana号在1995年正式命名及运营的仪式上邀请了英国女王、苏格兰卫队、威斯特敏斯特教堂合唱队以及温彻斯特主教，在当时算得上是极尽奢华与轰动。尽管如此，在那个年代，一些投入运营的巨型邮轮动辄以10万吨级计，似乎对一些中等吨位邮轮的分析研究无法体现外部环境对企业的影响。

Mistral号邮轮，排水量为48000吨，在海上旅游业中可谓是一个里程碑式的代表，和Oriana号一样，都是研究外部环境对企业影响的良好范例，因为这两艘船都是第一批为了专门满足英国市场及欧洲同类市场的需要量身定做的。最近几年来，每年都不断有大型邮轮投入英国及北美市场以满足市场增长的需求，但其他欧洲国家的市场需求却很少得到良好的服务。即使在英国市场上，德国、意大利的企业包括一些小型法国企业也在提供类似海上旅游服务。但在欧盟区域内，除了实力较强的意大利MSC（Mediterranean Shipping Company，MSC）公司外没有其他的海上旅游公司再提供类似服务。

Festival公司是由George Poulides在1993年创建的（Ward，1998），该公司最早拥有Azur号邮轮（排水量为14717吨）从事运营服务，后来该船被包租给Chandris公司。Azur号邮轮建造于1970年，原先是P＆O公司用来进行跨海汽车渡轮服务，1981年被改装成为一艘海上邮轮（Kludas，1992）。这艘邮轮赢得了很好的声誉，特别给很多英国游客留下了深刻印象，原因是其价格低廉、服务周到细致。这艘邮轮是当时能够穿越希腊Corinth运河的最大邮轮，这也是当时其所有者宣扬的一个最大卖点。不久排水量为16107吨的Bolero号加入到该公司，这艘船最早是美国NCL公司以迈阿密为基地从事远洋客运的客轮。该公司在欧洲市场上以“Festival公司”的形象受到广泛欢迎，其在北美市场上则以“Azur－Bolero公司”的形象出现，同样也取得了非常不错的成绩，主要还是价格适中，服务周到，但船上缺乏同时期其他邮轮上的一些先进设施，特别是与那些为美国市场服务的邮轮相比就更显得寒碜了。该公司的第三艘邮轮是在1997年从P＆O公司手中购买的Flamenco号，排水量为17042吨，最早这艘船是被Kloster公司定购的，但在1972年船只尚在建造过程中时被P＆O公司收购。

从以上的情况介绍来看，Festival旅游公司看上去是一家非常小的海上旅游公司，拥有的邮轮也主要是从美国市场上淘汰出来的，公司主要是为标准海上旅游产品范围的中低端客户服务。

对Festival公司未来发展的一般猜测是它可以去购买更多老款的邮轮扩大市场，或者它可能被某个准备进入英国海上旅游市场的大型企业所收购。但人们很难预测到Festival公司会将Bolero号从1999年春季起长期包租给英国First Choice假日旅游公司。而且更难预测的是该公司也同时引进了一艘排水量为47900吨的全新邮轮，公司由此进入了标准海上旅游产品范围的高端区域，甚至还能涉足优质海上旅游产品范围。

在2000年早期，Festival公司宣布要建造更多更新式的邮轮，当时P＆O公司尝试收购Festival公司，不过这个努力最后失败了。P＆O公司解释说，公司决定将其下属的旅游公司剥离在英国伦敦及美国纽约股票市场上上市，收购Festival公司将使其可以增加一个新的上市公司，从而大大扩大其在欧洲市场上的占有率。

Mistral号最早是另一家不知名的海上旅游公司设计的，具体的建造厂家是法国的Chantiers de Iatlantique造船厂，是建造Norway号（世界上最长的客轮）的同一家造船厂。这艘当时尚未完工的邮轮被法国一群投资者所收购，并在1997年时长期包租给Festival公司（Ward，1999），后来于1999年7月时正式投入运营服务。

当Festival公司获得了当时还处于建造期间的Mistral号邮轮时，整个设计思路就修订为以迎合整个欧洲市场的口味为目标，以合适的价格提供高质量的海上旅游服务，营造一个完全的欧洲风格。

尽管Festival公司是海上旅游行业的新进入者，但其领导团队中高级管理人员从事海上运输服务已经超过50年，因此他们对于如何设计邮轮有非常好的了解及认识。

1999年1月欧洲政局发生了巨大改变，除了贯穿20世纪90年代末的欧盟扩大问题以外，1999年欧洲包括法国、德国、意大利（不包括英国）作为第一批国家参与组建了欧洲货币联盟，并共同起用“欧元”作为欧盟统一货币（前面提到过）。这种实现一个欧洲的思想得到了各国民众的支持，虽然这个过程比原先各国承诺的要缓慢得多，但仍然取得了很大进步。相比之下，欧洲海上旅游市场则非常明显地仍然以国家为单位进行划分，这与欧洲一体化进程十分不符。

美国的产业经济学家评论说目前在欧洲海上旅游市场上提供服务的很多船只都是从美国市场上淘汰出去的老款邮轮，唯一一些比较新式的、专门为欧洲旅游者订制的邮轮只有几艘德国船只，还有专门为英国市场量身定做的Oriana号、Aurora号两艘邮轮。

Mistral号邮轮也是最早一批专门为欧洲标准海上旅游产品范围服务的，包括建造了许多带阳台的舱室，这个特征现在几乎在所有为北美市场服务的船只上都能看见。

假如船上四卧铺的舱位完全使用，同时两个人一组分享其他的舱位，由此计算Mistral号拥有1232个乘客容量；假如按照Festival公司的小册子计算，假定所有的两卧铺的舱位可以容纳1／3或1／4的客人，那么最大的容量可以达到2275个，但这个情况一般是不会发生的，因为每一间客舱不可能被同一个家庭全部占用。Festival公司宣称对外销售的床铺数量不超过1580个。

Mistral号设计时乘客休息区域与船上主要的夜生活区域实施隔离，这是一项非常受欢迎的设计。另一个类似的规定是不提供大型豪华套间，这样本来供豪华套间占用的面积现在被用来分隔成更多带有阳台的“迷你套间”，这对欧洲游客来说更具有吸引力。

船上的所有装饰，特别是艺术品，呈现非常明显的欧洲情调，船上的图书室还提供大量以欧洲主要国家文字为主的书籍。

语言在一个拥有不同民族游客的邮轮上一直是个难题，Ward（1999）评论说每次船上发各种通知都需要制作各种不同语言的版本，以不同的语言进行通知这样才不会遗漏任何一个游客。为了减轻不同语言、种类繁杂的通知数量，Festival公司研制了一种通过光纤连接的利用舱内电视进行信息传播的系统，取得了良好的效果。

船上甲板、公共场合空间的命名也体现出该船的欧洲风格，不同甲板的命名包括“巴黎”、“罗马”、“伦敦”、“柏林”、“布鲁塞尔”、“雅典”、“马德里”等。另外，还包括Mayfair娱乐厅、San Marco餐厅、Letoile酒吧、Richelier图书馆及Grecco咖啡馆等，这一切都带着浓郁的欧洲各国情调，深受游客的喜爱。

所有的舱位外面都悬挂有各种图画的窗户，在乘客舱位中一般没有舷窗，那些“迷你套间”从尺寸及设计上均与Oriana号十分相似，可以说从住宿环境上，Mistral号、Oriana号和Aurora号都堪称是专门为欧洲海上旅游市场设计的典型代表。

1998年在Festival公司所有邮轮上使用的倾向只有意大利里拉，但随着“欧元”的使用，Festival公司决定采用“欧元”作为其各种邮轮的统一消费货币，当然假期仍然可以以本国货币来进行预订，在公司市场迅速增长的英国也不受这个规定限制。虽然这艘船是在法国登记注册的，但使用“欧元”是可以避免任何“国家货币偏好”的有效办法。

Mistral号是最早一批在船上为游客提供24小时就餐服务的邮轮，包括Oriana号，船上的Rialto Grill餐厅可以为“迷你套间”及其他舱位的游客提供随意时刻的就餐服务，在这一点上，Mistral号仿效了以前的Queen Elizabeth 2号的风格，当时Queen Elizabeth 2号上分别开设了不同的餐厅为不同舱位的客户提供就餐服务。

Mistral号在夏天和秋天是以Vinice和Genoa为基地，为游客提供往返于地中海（包括黎巴嫩及叙利亚）的7～12天海上度假服务，冬天则是以法国Martinique或Guadeloupe为基地提供往返加勒比海的7天海上度假服务。

Mistral号提供的旅游产品价格正好处于标准海上旅游产品（这一价格区域有Thomson和Airtours公司提供服务）与优质海上旅游产品（这一价格区域有P＆O公司提供服务）之间，另外还向法国市场提供一些特殊场合邮轮服务，Mistral号的价格范围准确的定位于这个区间之中。

全力争取标准海上旅游产品的高端区域是Festival公司专门制定的政策。本书研究结果发现Festival公司能从其他公司标准海上旅游产品客户群那里获得市场份额，同时那些新加入的海上旅游爱好者通常不愿意参加那些兼营陆地旅游的海上旅游公司，Festival公司因此也获得了相当的份额。

像Mistral号、Oriana号、Aurora号这些邮轮出现的重要意义在于它们使欧洲海上旅游公司服务条件及水平逐渐与那些美国海上旅游公司提供的服务条件及水平保持一致。Cartwright和Baird（1999）对北美及欧洲海上旅游市场研究的结果表明，与那些在北美地区提供标准海上旅游产品服务的船只相比，为欧洲提供标准海上旅游产品服务的绝大部分船只显得档次偏低。

Festival公司尽管仍然是一个非常小，但它希望能够拥有五艘邮轮进入21世纪（包括那艘长期包租给First Choice公司的Bolero号），1994年该公司通过了ISO9002质量认证，1995年通过了国家安全管理认证，这也是第一家同时通过两项认证的海上旅游公司。

Mistral号为一些比较小的欧洲市场提供海上旅游服务，这些地区包括荷兰（虽然荷兰Holland America公司被美国Carnival公司兼并，但很多荷兰人仍然喜爱其提供的服务）、比利时、西班牙、葡萄牙等，另外还包括英国、法国、德国及意大利市场。这样使公司能够为整个欧盟市场提供服务。这样做的好处是使每一个国家的游客都相信自己不是一个少数派游客。从这个角度来说，Mistral号正好与欧洲一体化的进程吻合。

虽然竞争者通常都不太喜欢行业中闯入一个新的对手，但是在标准海上旅游产品的高端区域出现竞争对手无疑会促进整体服务水平的提升。考虑到Mistral号强烈体现的泛欧洲色彩，这艘船很有可能会吸引更多的国家、更多的公众来参加海上旅游活动，这样无疑也扩大了整个欧洲海上旅游的市场。

海上旅游业是一个快速增长的行业，每建造一艘新邮轮大约耗资两亿英镑，在花掉股东这样大一笔钱进入类似投资时，对行业的外部环境分析显得格外关键。

下一节内容是采用SPECTACLES分析方法对海上旅游业的相关分析，以展示如何完整地运用这种分析方法。

13.5　P＆O与Festival旅游公司的SPECTACLES分析

13.5.1　社会分析

（1）海上旅游业越来越成为以家庭为主的度假方式；

（2）人们休闲时间增加；

（3）拥有较多可支配收入的老龄群体出现；

（4）更多复杂的客户行为要求提供灵活多样的就餐服务；

（5）到外国度假越来越成为人们的爱好，而不仅仅局限于欧洲；

（6）对旅游的安全性越来越重视；

（7）通过向度假者提供熟悉的食品、娱乐活动等可以使人们感到非常舒适。

13.5.2　政治分析

（1）Mistral号体现了欧洲一体化的理想；

（2）世界上越来越多的地方都欢迎外来游客；

（3）某些国际规定逐步硬性淘汰一些老式邮轮；

（4）P＆O公司承诺新建邮轮在英国登记注册；

（5）Festival公司在其所有邮轮上使用欧元作为统一货币。

13.5.3　经济分析

（1）人们的可支配收入逐步提高；

（2）旅游公司的折扣行为已经使价格逐步下降。

13.5.4　文化分析

（1）Oriana号和Aurora号使英国旅游者能感受到深刻的民族文化气息；

（2）Mistral号体现出一种泛欧洲的色彩；

（3）到国外度假已经成为普通欧洲人文化中的一部分。

13.5.5　技术分析

（1）现代造船工艺的提高使得各种各样舱位设计变为可能，例如阳台的出现；

（2）现代邮轮的吃水深度越来越浅，因此可以前往世界上更多、更有趣的旅游目的地；

（3）这个行业的安全记录一向非常好；

（4）便于安排飞机前往，乘坐邮轮返回，海上旅游公司经常包机；

（5）海上旅游时只需用信用卡交费，不用携带现金。

13.5.6　美学分析

（1）所有的三艘船看上去都像艺术品；

（2）旅游公司在船体设计方面广泛地使用了“企业形体语言”设计；

（3）在船上装饰了大量的艺术品。

13.5.7　客户分析

（1）客户群不断增长，也不断发现新的客户区隔；

（2）便于保持客户的满意度；

（3）高质量的服务；

（4）客户能够安全放心地旅游。

13.5.8　法律分析

（1）老式邮轮越来越难以符合安全及环境立法的要求；

（2）带薪休假在欧洲是法律强制规定。

13.5.9　环境分析

新式邮轮都是基于环保角度建造的。

13.5.10　产业分析

繁忙的产业，迫切需要导入新式的技术以应对激烈的竞争。

以上这些内容只是涉及数百万英镑投资的一些影响因素。不管企业从事哪个行业，或是路边一个商店、一所大学或是一个海上旅游公司，都不能忽视外部环境的存在。随着时间的变化，外部环境将变得越来越复杂，因此企业必须重视外部环境分析的必要性。