美学分析：噪音对信息传递的影响

第八章　美学分析

根据英国Oxford Dictionary牛津字典（1990）中的定义，所谓“美学”是指与“美丽、漂亮及时尚”等相关的学问。本书中这里提到的“美学”是指企业展示给外界环境的形象。这种形象包括企业本身希望展示给外界环境的形象，还包括企业事实上给外界环境已经形成的印象。

本章主要讲述以下几个方面的内容：沟通、促销与形象、企业形象语言以及公共关系。

8.1　沟通

本书主要关注的是企业与外界环境间的关系，而“沟通”正是这种关系中的重要组成部分。所有的企业都要与他们的供应商、客户等利益相关者，甚至是他们的竞争对手进行各种形式的“沟通”。“沟通”过程是否有效对于企业能否成功有至关重要的作用。对企业非常有价值的信息，由于沟通方式及沟通过程的不正确可能给企业造成恶劣影响，这与向企业直接传递错误信息没有什么区别。

8.1.1　沟通模型

以下是一个非常简练的沟通过程模型。

为了便于说明，假定只有两个对话者A和B，B希望就A提出的一个问题进行反馈，把企业的一个信息告诉给A，A是外部环境的一个组成部分，可能代表客户也可能是供应商。

A和B都拥有多功能的信息转换器——嘴和手，还有多功能的信息接收器——眼睛和耳朵，还包括麦克风、投影仪、扩音器等。

沟通过程如下：

A向B询问一个关于B企业的问题，很明显A不知道这个问题的准确答案，尽管A可能对问题答案有一个初步的想法但很模糊。A在大脑中对获得的各种外界信号进行组合，形成了所要提的“问题”。但此时A大脑中仍然只是一些模糊的信号，需要进行适当的组合，并通过编码转化成B可以理解的形式（假如人类可以直接用脑电波进行交流，就不需要信息转化加工及编码的过程了）。这里A通过大脑把这些信号通过编码形成“语言”，这时就成为人类交流最通用的形式了，这是信息沟通的第一个阶段，如图8－1所示。

图8-1　信息沟通的第一个阶段

关于信息编码的重要步骤是信息转换器和接收器都需要同时拥有所传递信息的编码以便后者能够正确地对信息编码进行破译。这个例子中，A和B都使用英语进行沟通，但假如A用英语，但B讲的是法语，那么这个信息编码过程就需要一些其他的破译步骤了，这种情况下就需要用到词典等工具了。

所有的信息在传递中都需要使用某种形式的媒介，演讲中使用的媒介是声波，通过强迫空气中的分子间产生独特的震动就形成了声音（这也是为什么在真空中声音无法传递的原因）。

A的问题在经过以上步骤后传递给B，B可以看见A，可以通过A的形体语言获得一些其他相关的信息。A的信息传递给B的信息接收工具——耳朵接受到声音，眼睛可以获得视觉形象，这是信息沟通的第二个阶段，如图8－2所示。

图8-2　信息沟通的第二个阶段

信息以“语言”的形式传递给B，进入B耳朵的声波及透过B眼睛的视觉信息经过解码，成为一套完整的电波信号反射给B的大脑，这是信息沟通的第三个阶段，如图8－3所示。

在B大脑中发生了很多复杂的事情，首先它需要处理以下几个问题：

（1）我能否理解这些编码信息？

（2）我被问了哪些问题？

（3）我以前是否曾被问过类似的问题？

（4）A站在什么地方？

最后一个问题似乎比较枯燥平淡，没有必要，原因是声波传递的方向性十分强，需要准确地向一个方向进行传递才能被接受，否则可能被很多的噪音覆盖。假如B已经理解了A所提问题的意思，B通过相同的信息传递过程向A给出其需要的问题答案，这是信息沟通的第四个阶段，如图8－4所示。

图8-3　信息沟通的第三个阶段

图8-4　信息沟通的第四个阶段

B向A进行回答说明B已经正确地理解了A所提问题的意思，但这个过程并不是总是准确的。Cartwright（2000）指出，历史上有无数的例子，某些人认为他们已经理解了别人所说的某种意思，事实上他们根本没有正确理解。在19世纪著名的“克里米亚战争”中发生的“英军轻骑旅进攻事件”就是一个例子，当时军队士兵们认为自己所做的完全是按照上级指挥官下达的命令行事，但事实上他们所做的与被要求做的完全相反。

确保自己的信息被正确传递、为外界环境理解的办法是及时进行反馈确认。在信息传递时企业可以经常问例如“你理解了吗？”等相类似的问题，假如得到了诸如“是”的肯定回答说明被提问者明白了你的意思，更进一步的问题可以是“用你自己的话说一下，你被要求做什么事情呢”，通过随后与被提问者的谈话内容来确定被提问者是否真的理解自己的意思。与外界环境及时进行反馈确认对企业来说非常重要，使企业及时知道自己生产的产品及服务是否为客户所接受，确认企业向外界环境传递的信息是否正是企业自身所希望传递的。企业内部间的信息反馈确认也同样遵循与外界环境沟通的这个原则。

8.1.2　噪音

企业内部之间或与外部环境进行沟通时经常会出现误解的情况，因为某些因素干扰了这个信息传递过程。这些干扰企业内部间及与外界环境间进行有效沟通的因素，我们称之为“噪音”。这些干扰因素可能是物理上所指的各种噪音，也可能是那些糟糕透顶的文字或含糊其词的意思表达。Cartwright（2000）曾经提到两个建筑工人间的经典对话，其中一人说“我将举着钉子，当我点头时用锤子砸它！”到底是砸什么呢，是砸钉子还是砸那个人的头？这些都是模棱两可的意思。“噪音”的产生可能是由于只使用一部分人能听懂的方言的缘故，或者是由于大家在一些本来明显通用的语言上存在歧义。例如，人们将英式英语和美式英语中一些与其不同的意思及表达方式归因于一些特殊的历史原因，因而产生歧义。任何扭曲信息传递、阻碍信息接收及扰乱信息解码的因素都可以称之为“噪音”。在与企业客户的沟通过程中，企业员工应尽可能确保将“噪音”保持在一个非常低的水平或者彻底消除。这要求通过检查确保信息接收者能收到并理解传递的信息。使用一些首字母缩略词及行话都是“噪音”的典型例子。一些专业人士及高科技技术供应商在与客户交流时经常被指责使用只有他们自己能懂的“行话”，而客户根本无法理解。

虽然这些“行话”非常难于理解，但幸运的是人们仍然可以从只言片语及上下文中来竭力揣测说话者的真实意图。由于人的本性使然，人们通常不愿意向别人展示自己的无知，也不太愿意向别人请教某些行话术语的意思，这样人们间的误解就自然而然产生了。任何使得信息接收者看上去愚蠢可笑的举动都应该被避免，特别是在信息接收者是企业的客户时，一个面若呆鸡、一脸茫然的客户将会迅速从企业客户名单上流失。提倡使用没有行话俚语的标准英语是建立关系、避免误解的最好办法。最近几年来包括中央政府、地方政府在内的各级政府部门在颁布政策文件等方面获得公众的好评，就在于政府部门文件使用的语言清楚明白，普通人都能看得懂。一些社会组织如“标准英语推广协会”等都在竭力推动人们使用标准化英语，目的就是使所有的官方及公开发布的文件能采用更加便于阅读、便于理解的格式及风格。

Trudgill（1975）指出当提到伯恩斯坦的著作时，人们总是有五花八门的英语来讲述，虽然我们用的都是英语，而不是其他外语。我们日常中有很多语言类型，在家里是一种，在工作中是另外一种，在与朋友交往时还有一种。一个企业应该尽可能地掌握各种不同客户的语言习惯及交流方式，而不是要求客户去适应不同企业的交流风格。

8.1.3　沟通方式

现代科学技术的发展已经大大提高了企业进行内外部交流的方式与效率。E—mail技术的出现意味着遥远的距离不再成为沟通的障碍了，计算机及传真机的发明使世界各地的时间差异也变得无足轻重。不管是使用什么样的沟通方式，必须满足两个基本条件：第一是沟通方式必须同时适合信息发送者及信息接收者的要求；第二是沟通方式应该有助于拉近人们之间的关系，缩短交流的时间与距离，提高沟通效率。无论我们发明什么样的沟通技术，沟通中使用到的社会技巧通常比技术使用更加重要。

8.2　促销与形象

绝大部分企业希望促销推广的不仅仅是自己的产品，而且还包括企业本身的形象。许多促销都是通过广告来进行的，广告一般由专业化的代理机构来完成。

现代社会中使用广告方式进行促销的费用是非常昂贵的，因此使用广告时需要仔细地进行目标定位。一般广告促销方式使用的都是AIDA（Attention、Interest、Desire and Action）四阶段模型。下面将对这一模型进行介绍。

首先广告必须吸引目标客户群体的“注意（Attention）”，这可以通过使用一些大胆的甚至是充满争议的信息来表达，特别是近来很多广告公司常常使用的“Benetton统一色彩法”在吸引客户注意方面就取得了很大成功，但这种方法也遭到了公众的很多指责。通过使用一些娓娓动听的故事、花哨夸张的色彩、浪漫的氛围、引起回忆的色彩与形象甚至一些警告性的语言，广告公司的目标就是为了吸引潜在客户群体的“注意（Attention）”。

一旦客户的“注意（Attention）”被吸引了，下一步需要传递的信息必须包含能激起客户购买“兴趣（Interest）”的内容。这个时候就必须了解和掌握客户的各种信息、需求与购买心理，因为仅仅引起客户的“注意（Attention）”并不能直接导致客户进行购买，为了激起客户的“兴趣（Interest）”，广告中传递的信息必须拥有某些对个人极具诱惑的地方。

“兴趣（Interest）”的激发将使客户产生强烈的购买“欲望（Desire）”。各种推销“强迫式购买”如保险、安全或者保健品的广告，其中最大的一个问题是这些广告虽然很容易吸引人们的“注意”和“兴趣”，但很难激发人们购买的“欲望”，因为人们通常不会将这些问题放在首要考虑的位置。

假如客户有了购买“欲望（Desire）”，此时合理的定价、便捷快速的货物投递等细节都可以鼓励客户实施购买“行动（Action）”。这一般是积极的购买行为，但在涉及健康领域时，可能有些广告会鼓励大家不要购买此类产品，例如香烟广告，一般都是提醒吸烟有害。

总之，广告一般遵循的模式就是，吸引客户“注意（Attention）”，激发客户“兴趣（Interest）”，满足客户“欲望（Desire）”，鼓励客户实施购买“行动（Action）”，这是所有广告的典型模式。

除了获得新的客户，企业也希望使用广告宣传的方式来不断提醒企业的现有客户，这些客户对产品的“注意”和“兴趣”都已存在，使用广告可以激发他们再次购买及重新惠顾企业类似的产品，这是企业使用广告的另外一个目的。

世界上大部分司法审判制度对广告的真实性问题都有明确的法律要求，如英国颁布实施的《商品说明书法案》中就有类似的规定。从一个消费者的角度来看，广告不能对消费者产生一个负面的影响。有一个著名的香烟提醒广告被英国有关部门禁止播放，其内容是表现一个正在吸烟的男人深夜中孤独地站在一座桥上，标题是“拥有Strand（某种香烟品牌），你将不再孤独！”这个广告之所以遭到禁播，原因就是广告很容易使消费者将香烟与孤独寂寞相联系，而这恰恰是消费者所认同的，没有达到提醒香烟有害健康的目标，反而是鼓励吸烟。

使用广告促销方式另外一个风险是可能对同类产品都进行了促销，其中还包括竞争对手的产品。例如，一个成功的咖啡广告不仅会刺激自己企业咖啡的销售，同时还会刺激整个咖啡产品的销售，因此也会促进竞争对手的销量。

广告不能误导及欺骗消费者，除了可能引起法律诉讼以外，失望的客户很可能就会从企业客户名单上不断流失。

现代社会中人们对广告越来越吹毛求疵了，因为他们知道广告中宣扬的产品只是企业希望他们看到的那些方面，但尽管如此，广告仍然是商业社会中最重要的促销方式之一，因为它能覆盖几乎所有的客户群体。

8.2.1　形象

所谓形象，泛指从企业建筑物外观设计到产品的包装甚至是产品的促销物饰等能体现企业事实存在的东西。有时候一个产品的外观包装花费可能比产品本身更值钱，如香水及巧克力的外观设计经常是独具匠心，目的就是为了给顾客提供一种别具一格的形象，激发客户的购买欲望。人的购买行为经常遵循这样的原则“外面包装得精致的商品通常里面也会很好”。第二次世界大战时英国De Havilland公司生产了一种十分坚固的、由木头制作的炸弹，十分受军方欢迎。其生产的后来闻名世界的木制“蚊式”战斗机（装备了机枪，但没有携带其他武器），开始时遭到英国军方的否决，后来被允许投入生产，在整个第二次世界大战期间总共生产了2000架“蚊式”战斗机。对这种战斗机的评价就是，它看上去就能飞得很好，那么它肯定就能飞，这种观点后来得到了事实印证。

由企业办公场所及建筑物所体现的形象在下节“企业形象语言”中有所说明，“企业形象语言”是关于成功企业的一个十分重要的概念，因为它主要关注的问题是企业通过外观设计展示给客户的形象与企业事实上想给客户展示的形象之间有什么样的关系。这种关系主要是通过一些小的物件来体现，例如企业办公场所里的文具质量等。

8.2.2　时尚

所谓时尚，是指某段时间内十分风靡、流行的一些特殊形象。时尚通常都是十分短暂的，经常只持续数个星期或几个月。但企业展示形象当然不希望只是短暂的，企业形象也不希望仅仅成为一种短期的时尚。在设计企业员工着装等体现企业形象方面，企业需要确保这些形象符合各种利益相关者的要求，同时也希望这种形象能够保持一种较长的时间，成为一种长期的企业形象。

当然，在那些以年轻人为主要销售对象的服装企业当然会要求自己的员工穿着尽量显得时尚一些，以满足年轻人的口味，但在银行等场所可能就不太喜欢员工着装过于时尚，此时穿着保守可能更让客户感到放心。企业喜欢采用什么样的风格既要满足企业自身发展的需要，同时还要符合外界环境的要求。

8.3　企业形体语言

8.3.1　企业形体语言定义

Cartwright和Green（1997）在他们的著作《In Charge of Customer Satisfaction（掌握客户满意）》一书首次提到了“企业形体语言（Organisational Body language，OBL）”一词，Cartwright（2000）对这个概念进行了扩充，主要是从改善客户关系的角度来进行说明。长期以来，个人形体语言被人们认为是沟通过程的重要组成部分，事实上，OBL说明的是不仅仅只是个人通过形体语言来展示其真实情感，同样企业也有一套自己的形体语言来向外界环境展示企业的形象。

OBL涉及企业创造的整个氛围。很多企业非常明确对客户表示真诚欢迎，但很多企业口头上也这么声称，但事实上很多客户的感受是这些企业认为自己上门是给企业找麻烦来了。Cartwright（2000）举了一个例子，一个企业在布置企业停车场时将客户的停车位一般安排在离企业接待处最远的位置。在停车场内离企业接待处最近的停车区域经常挂着牌子，上面写着“公司内部车辆专用”字样。虽然企业的目标宗旨中声称客户永远是上帝，但客户在滂沱大雨中从最远的停车区域处走到企业接待处，中途还要经过离接待处最近的公司内部停车区，这样的企业目标可能毫无意义。

一个掌握OBL的企业可能会把客户放在优先考虑的位置，停车位将优先考虑到客户是否便利，而不是优先考虑企业本身是否方便。

Cartwright和Green（1997）在提出“OBL”（企业形体语言）概念时，就发现了下面很多例子，所有这些情况所反映的信息都是向外界环境展示不利于企业形象的负面信息。给外界环境的印象是企业优先考虑自己的利益，自己的客户则排在第二位。

（1）没有给自己的客户预留停车位；

（2）客户上门时发现大门紧闭，没有任何解释（公司大门由于安全原因需要关闭，但如何进入的方式应该向客户明确说明）；

（3）接待处没有人员进行接待工作；

（4）接待处有人接待，但他们的屁股对着客户；

（5）接待处有人接待，但在客户接近时有意无意离开；

（6）接待处有人接待，但他们只是互相感兴趣，而没有理睬客户；

（7）接待处排起了长龙，但只有一个人在接待，其他人即使无所事事也不帮忙；

（8）企业内随意可闻音乐声音；

（9）接待处有人接待，但客户没有坐的地方；

（10）接待处没有听说过要接待某个客户，即使客户提前有预约；

（11）没有人接听电话；

（12）客户在公司电话录音上留了信息，但没有人回复；

（13）没有人回复客户来信；

（14）客户抵达公司接待处，甚至没有人听说过客户想见的这个人；

（15）那些有足够理由需要了解企业情况的客户，无法得到相关的资料；

（16）企业在当地社区中很少有捐助或其他义务性质的活动。

杰出的企业通常都十分重视自己的企业形体语言，确保使自己的客户不仅在口头上受到尊重，同时让他们的实际切身体会也能证明这一点。一个明显的事实是，一个良好的初次接触就会形成一个“光环”效应，客户对以后的情况将会从非常积极的角度来看待。一个糟糕的初次接触会形成一个“尖角”难题。例如，一个企业与其客户最初的几次交易都完成得非常好，即使在后来偶尔有一次令人不满意的时候，客户也会以非常积极的心态来面对，认为可能只是一次偏差而已，因为客户认为在企业的头顶上形成了一个“光环”。但假如最初的几次交易都非常糟糕，但客户并没有因此而离去，此时企业提供了非常好的产品交易，又可能让客户产生这样的疑问“这次交易得非常不错，下次情况会怎么样？”客户此时陷入了一个“尖角”难题，处于进退维谷之中，一方面客户不知道哪次交易真正代表了企业的实力，另一方面担心以后的交易可能会重复最早的几次糟糕表现。

企业通常都会碰见一个难题，即偶尔一次失误可能将企业多年以来所取得的成功毁于一旦。

企业形体语言的另一个重要方式是以非常消极僵硬的方式来进行沟通。这种情况经常可见于企业的一些警告性、负面说明的宣传语言，例如：

（1）不能靠在柜台上；

（2）不准接触；

（3）不准推拉椅子；

（4）不准在办公场所吃东西；

（5）儿童禁止入内；

（6）宠物禁止入内；

（7）不准拍照；

（8）远离此处，不准践踏；

（9）此处不准放包。

以上这些宣传语言可能出台背后都有非常充分的理由，但这种表达方式可能让外界各方感到十分僵硬、不友好。假如以上各条都加上一个“请”或换成类似口气可能就会表达出比较积极的意思。再进一步如果在每一条语言后面再加上相关原因的简单解释可能效果会更好，例如：

（1）由于安全原因考虑，请不要在此处放包；

（2）新铺草皮，请不要践踏；

（3）危险区域，请不要让儿童入内。

Cartwright和Green（1997）指出，看到上面这些禁止信息的客户很可能会把这些内容理解成“滚开，你不要找麻烦”类似的意思，如果企业给自己的客户及潜在客户表达这样的信息肯定是非常愚蠢的。

企业形体语言甚至还包括对各种气味的感觉。很多超市会购买一些香料放在空调系统中，这样使煮咖啡的味道或者烤面包的气味能够飘进客户的鼻子中，激发客户的购买欲望及想象。在房间里煮上一杯咖啡，空气中弥漫咖啡的香味，这是那些销售房屋的人最常用的一招。

总之，企业形体语言决定了企业展示给客户的真实形象，而不是那些在企业文件中规定的希望展示的形象。假如企业在场所中不能提供婴儿休息的地方或者场所内所有的桌子和椅子都比儿童高得多，即使企业反复在口头宣称要保持客户友好，这些都是没有意义的。英国机场当局是众多在男女厕所里分别为儿童提供相关设施的企业之一。许多企业都声称要发展客户关系，提高客户满意，但企业中根本不为儿童提供较低的坐便器及便池，这是一个非常小但十分重要的细节，因为这个细节反映出企业是如何来对待其各种客户群体的。

8.3.2　企业形体语言重要特征

在关注企业形体语言对客户形成的影响同时，企业也需要考虑以下这几个因素，分别是：

（1）场所位置与建筑；

（2）安全；

（3）便捷；

（4）沟通；

（5）氛围。

以上这每一个因素都有其独立的OBL含义，企业需要考虑的不仅仅是外部利益相关者的要求，还要考虑到构成企业整个价值链上的内部客户及供应商的要求。

8.3.2.1　场所位置与建筑

在大部分情况下，很少能在短期内迅速改变企业的办公场所位置及企业建筑物的基本结构的。他们可能都在那里存在很多年了，尽管在当时建的时候很现代但现在可能非常“落伍”了，已经不适合快速变化的商业环境。不过仍然有许多相对容易及便宜的方式来改变一下办公场所位置及建筑物的外观面貌。

一个企业的视觉形象通常是那些给别人留下的第一印象，一个新到来访者比较关注的内容包括：

（1）企业的建筑物是否处于良好维修状态，而不是年久失修、无人打理；

（2）企业的建筑物是否内外都比较干净；

（3）企业是否关注过周边环境，例如花坛、绿地、树木等，这些地方是否有专人维护等。

由于人的本性是以视觉先入为主的，企业的建筑物给人的视觉形象是非常重要的。不规则形状的建筑物可能比那些方方正正的建筑物更要赏心悦目。现代建筑设计师都十分了解人们的需要，不仅要考虑建筑物的功能需要还要考虑到美学要求。功能性要求与美学要求都不是独立的，而是一个完整建筑形象的组成部分。

8.3.2.2　安全(www.xing528.com)

企业员工及参观企业的客户都需要有安全感，许多企业都会因此而丢失很多客户，不是它们的建筑物不吸引人，而是因为它们的办公场所通常都位于一些让客户感到十分紧张、不安全的地方。

企业很少有办法能迅速改变当前的位置及环境状况，除非是去游说地方机构来改善街道照明等条件。但企业需要知道的是安全是非常重要的，马斯洛的“需求层次理论”中把生理安全放在第一位。

不管是否是商务办公区还是购买中心，那些在附近上班的人们都需要知道他们的安全状况是否得到保证。合适的照明条件、必要位置配备安保人员、闭路电视摄像、安全的停车场，所有这些信息都会给人们透露出企业十分在乎人们的安全问题，就像对待企业的财产一样。

8.3.2.3　便利

企业是否考虑过别人在使用其各种服务设施时感到足够便利，上一节提到的例子中该企业优先考虑内部员工的停车便利，而置客户于不顾。许多专门为了客户提供的方便措施也会对员工及供应商产生相同的积极作用。

为残障人士提供便利服务是企业优先考虑的问题。企业是否建立专门为残疾人提供的便捷通道？这里所谓“便捷”并不是指允许坐着轮椅的残疾人通过公司的后门直接上楼，或是通过那些没有经过人性化设计的坡道进入楼内。非常奇怪的是实际没有人去检查各种坡道是否真正符合那些坐着轮椅的残疾人的要求，在本书研究过程中就发现了几个类似的情况。企业各种门窗是否设计得非常合理足以让坐着轮椅的残疾人轻易打开？当然在现代建筑物的设计中已经有专门的法律规定要求为残疾人修建供专门使用的便捷通道。

企业的电梯设计是否合理足以让坐着轮椅的残疾人很方便地操作电梯上下楼？有时一个坐着轮椅的残疾人不得不用拐棍去操作电梯按钮，因为电梯按钮设计得太高了，这是企业对OBL缺乏了解的缘故。现代人性化的电梯都应该设置盲人指示标志及语音提示，以提醒那些听力受损的人知道现在已经到了哪一个楼层。

大门设置得是否易于开启以便于那些携带物品及包裹顺利通过？有时一个很小的创意就能表现出企业是否真正关心客户的需求。如果企业忽略这些貌似简单的细节其实是在告诉许多潜在的客户这样的信息“企业不需要他们”。那些身有残疾的人并不意味着他或她不是企业的潜在客户或者潜在有价值的供应商。

公共福利事业通常都会按要求主动提供这些便捷的设施及通道。近年来许多商业机构，特别是零售业及休闲娱乐业也尽量使自己显得更加人性化，更加便捷。

一些“便利”服务还包括厕所设施的设计。例如，它们是否易于被发现，易于为儿童使用？厕所到底要进行如何设计才能让使用者感到十分舒适？尽管近年来英国的许多厕所都进行了大量的改造及升级，但如果一个人真想知道厕所的便利程度，不妨了解一下美国各种厕所的设计方式。

另一个重要的“便利”指数是能否向客户提供合适的休息区域。一些大型商场近来的发展趋势是在更衣间附近提供一个休息等待区域，这样一个人在其同伴试衣时就不用一直站着等待而是可以在休息区中舒服地坐着。许多汽车特约销售商现在也给车主提供了一个非常优雅的环境，让车主在等待其汽车进行维修服务时可以品尝到咖啡及看报等。与此类似的在牙医诊所、医院休息大厅中还有很多重要的更加人性化的改进。

机场现在也以互利互惠的方式吸纳了大量提供食品及零售的商店，这样顾客在等待飞机起飞时可以有事可干，机场也能赚到一些收入。这些措施也扩展到许多干线铁路火车站，为等车的旅客提供很多有趣的物品以打发无聊的等车时间，同时也为零售商及火车站提供了额外的收入。

关于“便利”的最后一个方面是企业早晚开门及关门的营业时间考虑。英国许多大型商场在银行周末不营业的前提下，仍然决定在星期六上午继续进行营业使人们周末光顾的频次大大增加，假如商场在顾客很少外出购物的时间中开门营业没有任何意义，同样商场在顾客习惯外出购物的时间内关门也是非常愚蠢的。英国“7－11”零售商店在英国开业时完全按照美国“7－11”的成功模式（24小时营业），它们完全改变了许多其他商场的营业习惯，24小时营业的零售模式现在已经成为英国许多重要城镇常见的方式，许多大型超市现在也不得不采用24小时营业的方式了。

8.3.2.4　沟通

“有疑惑就问”，这毫无疑问是句至理名言，但很多企业的拜访者却很少使用。请教问题，似乎使提问者看上去很愚蠢可笑，因此很多拜访者宁肯到处瞎逛，盲目寻找自己想去的地方也不会向熟悉环境的企业雇员请教。因此，企业为来访者设置明确的标志符号十分必要。

在常用设施上使用国际上公认的标志符号使得人们很容易就找到，即使在一个国外的机场、火车站及港口，人们不用懂任何外语，问题就可以得到解决，这种方法也应该扩展到所有的企业。许多设施，包括厕所和食品商店，从出租车到自动取款机等都有国际通用的标识，人们很容易就能发现。

企业问询处的设计十分重要，它们应该是更加人性化，而不是充满威严。这些地方在入口处要十分醒目而且应该随时有人值班。没有什么比一个空荡荡的问询处更加令人恼火了。理想的问询处应该与前台电话总机分开，虽然这有时不太实际，但当两者在一起时，接待人员经常需要在是否回答客人问题和接电话之间作出选择。不管接待人员最终选择什么，来客要么觉得自己不受欢迎，要么觉得这个企业的电话始终无人接听。

接待区域应该设计专门地方让来客坐着休息，假如可能的话，可以准备一些最新的杂志及当天的报纸让来客等待时浏览。许多企业都把接待区域设计成公司产品及服务的展示台，这些其实也提供了广告宣传的功能。接待区域经常有欢迎客人来访的标志，但来客必须切身感受到企业的欢迎，而不是说口头上的欢迎而自己没有地方可以坐下来休息一会儿。

另一个OBL的特征是企业管理其口头与书面沟通的方式。企业是否规定了电话铃响过几次后必须接电话？因为一般给企业打电话的人通常只有很少的时间等待电话接听。假如企业使用了语音电话机和语音邮件，那么企业需要承诺多长时间进行回复？在正常上班时间以外的时间内打来的客户电话又如何处理？虽然现代科学技术已经大大改善了供应商与客户间的沟通方式，但企业也必须理智地使用这些技术。

在书面沟通方式的问题上，收到的客户信件需要多快给予回复？完全使用千篇一律的回复是否会使客户感到不受重视？一个企业的书面沟通方式有助于为企业建立良好的形象。企业一般热衷于在企业形象LOGO设计方面花大量的钱，但在信件中使用手写回复的方式来满足客户的心理需求可能显得更加重要。

8.3.2.5　氛围

所谓“氛围”是指顾客获取的对企业的全面印象。一个企业留给顾客的氛围是建立在以上所有OBL因素基础上的。假如，一个客户从企业的各种办事风格等因素中感觉到自己得到尊重，受到重视的同时非常舒服，那么他或她可能就会非常喜欢这个企业。但假如他或她感到自己比企业的雇员都要低人一等，即使他是企业的现有客户或潜在客户也可能会选择离开。“企业形体语言（OBL）”是客户关系中的一个重要概念，越来越多的企业都在执行全面的OBL检查以便及时发现客户对企业的真实感受与看法，有时，这些看法可能与企业的高层管理者截然不同。

8.4　公共关系

8.4.1　公共关系定义

这里先介绍三个极易混淆的概念：公众知名度、广告宣传及公共关系。

所谓公众知名度（Publicity）是指企业各种行为在公众中形成的形象，可以通过公共关系进行调整。公众知名度可能是积极的，企业可以尝试向客户传递关于自己产品及服务的积极信息；公众知名度也可能是消极的，很多情况是企业无法控制和掌握的，但企业必须积极面对和解决。

所谓广告宣传（Advertising），是一种积极推广企业形象、提高企业公众知名度的手段与方法。这种方法通常是一个非常独立的内容，而且也必须由专门的代理机构来进行而不是通过公共关系工作来完成的。

根据公共关系协会的定义（Brassington ＆Pettitt，1997），所谓公共关系（Public Relation，PR），是指有计划、有目的并且通过持续不断的努力在企业与外部公共群体之间构筑和维持一种相互理解和相互信任的关系的过程。

定义中提到的“外部公共群体”不止一个，通常有许多，Marston（1979）是这样定义“外部公共群体”的：

一个公共群体是指一群具备类似特征的组织，企业需要与之进行沟通。

以下是企业需要与之进行沟通的外部公共群体，主要包括：

（1）客户；

（2）供应商；

（3）私营企业或国有企业持股者；

（4）中央与地方政府；

（5）竞争者；

（6）媒体；

（7）雇员；

（8）压力集团；

（9）专业化及商会组织；

（10）……

以上这些公共群体其实也就是企业的“利益相关者”。

公共关系协会的定义比较宽泛，可以认为包括广告宣传及相关的促销活动。本书使用了以下相关的定义：

相对于广告主要是吸引客户对产品及服务的兴趣，而公共关系是指向外界公共群体展示企业良好的形象以满足外界公共群体的不同需要（Cartwright，2000）。

公共关系与公众知名度间的关系十分密切，公众知名度是那些业已经发生的企业行为可能给人们形成的印象，而公共关系则是企业为了达到一定公众知名度所使用的手段与方法，公共关系可能会更加提高企业的公众知名度但也可能会降低公众知名度。公共关系关注于减小不利事件对企业公众知名度的影响，或者通过有利事件最大限度提高企业公众知名度。

8.4.2　不同公共群体的需求

每一个与企业产生联系的公共群体都有其独特的要求，一个有效的公共关系策略要尽可能地覆盖到以下各个公共群体的要求，特别是要避免向不同的公共群体提供自相矛盾甚至是冲突的信息。

8.4.2.1　客户

与单个客户打交道是非常重要的，但有时企业必须与其所有的客户进行联系与沟通。这种情况经常见于由于企业产品质量存在缺陷而被迫进行的“产品召回”（一般是产品的安全性存在隐患）。在产品发现质量缺陷而必须进行及时纠正时，企业需要与其所有购买了此类产品的客户进行紧急联系与沟通。假如企业拥有此类产品的购买者名单，那么就可以直接进行联系，但有时购买者并不是最终使用者，那么企业就需要采取许多其他办法来保证产品的及时召回。在有关此类产品的所有销售及售后服务场所都要张贴有关此类产品的召回通知，在一些合适的媒体上如报纸、杂志及商业报刊上也要登载产品召回通知。这些通知主要是做两件事，一是必须清楚明白地提供有关问题的细节以及如何纠正上述问题，企业需要对事件的前因后果以及问题可能造成的后果进行说明，假如有些零件不能更改及使用，也需要强调清楚；二是此类通知有助于安抚消费者。产品召回通知上这样的说明例如“只有在极少数情况下会发生”等都有助于安抚消费者的恐慌。由于产品事故责任变得越来越重要，企业都倾向于通过发布产品召回通知来及时减轻企业风险程度，因为对于产品质量过于自信引发的法律纠纷与经济纠纷是非常苛刻而严厉的。当然，许多形式的“产品召回”都会有非常恶劣的社会影响，对企业造成负面效应，但最关键的是企业通过迅速处理及纠正错误，积极实施产品召回，表明企业是非常保护消费者权益的，表明企业是非常负责任的，这一点从另一角度也会产生非常积极的社会影响。最好的“产品召回通知”应该是由企业主动发布，而不是由媒体揭露被迫进行。但有很多例子都是由于消费者保护组织及电视媒体对企业产品缺陷进行揭发曝光以后，企业才被迫进行产品召回的。好的公共关系都是通过积极面对而不是消极应对的。

企业可以利用现代信息技术建立客户的全面数据，这些信息既可以用来进行公关也可以进行广告宣传。企业可以定期向客户邮寄信件等，可以是关于新产品的各种促销消息，也可以提供与企业相关的各种新闻，让客户及时了解企业的变化情况。

8.4.2.2　供应商

企业与自己的供应商间存在着一种十分微妙、动态的关系。一般供应商都会按照自己的价值观及文化来运营企业，但假如他们提供服务的是非常大型的企业，那么这些大型企业可能会坚持在其供应商中强制推行自己的各种价值观点及做法。当然也会存在很多问题，特别是涉及产品质量事故时将会牵涉到产业价值链上下游所有的成员企业。Eddy etal（1976）指出，在1972年巴黎DC10飞机空难事故时，需要进行公共关系宣传的企业不仅包括飞机的制造商美国道格拉斯飞机公司，还有负责制造机舱及可能存在质量缺陷的后舱门的Convair公司，另外还包括负责飞机日常运营管理的土耳其航空公司。事实上飞机发动机失灵被认为是造成此次空难的原因之一，作为飞机发动机生产厂家——GE电器也包括在内。在这次事故中，整个公共关系的运作非常糟糕，因为整个产业价值链上的各处成员企业相互间进行指责，推诿责任。这个例子说明，产业价值链上不同成员企业间必须进行密不可分的合作与支持，共同进行公共关系运作，将企业风险降到最低程度。

8.4.2.3　私营企业或国有企业持股者

在任何类型企业中都有根本的财务受益者。在私营企业中，财务受益者明显是股东；在国有企业中，全体公民都享受财务收益。

在20世纪80年代到90年代，英国保守党政府开了一系列的私有化运动，将一大批国有企业私有化为私营企业，其目的是希望形成一种共同持股的民主体制，全体公民中很多从来都没有买过股票的人现在都分到了这些企业的部分股票。英国铁路、英国燃气、英国电力及英国电信都是当时被私有化的较大型国有企业。

这些新产生的私有化企业都有数量庞大的企业持股者，它们从大型的金融机构到仅持有几百股的个人。

私营企业需要与其股东进行沟通，必须与股东保持良好的公共关系。他们必须每年制定详细的资产损益表及负债表等以展示企业目前的财务状况。这种办法被证明是很好的公共关系运作手段，这些内容对于那些从来没有学习过财务知识的持股者来说易于理解和接受，他们一般只需要看懂几张表。这些企业早期举行的年度大会经常陷入无休止的争吵之中，因为大量中小持股者都要竭力体现自己的观点和意见。随着时间的推移，这些企业的高级管理人员逐步意识到那些中小持股者和那些传统持股的企业大股东不一样，中小股东有完成不同的需求和目的。在许多私有化企业中，持股者也经常是企业的客户，但我们知道股东的权益与客户的权益有时是冲突的，这种情况对于第十二章中介绍的波特“五种竞争力模型”提出一些新的挑战。因为作为一个企业的客户，当然希望提供产品的价格越低越好；但作为一个企业的股东，保持高价格有时就意味着高分红。

近几年在公共事业中也越来越重视保持公共关系了。自1986年起，州立学校现在必须每年提交一份学校管理的报告，每年还需要与学生家长举行沟通会议。医院也要求提交关于医院工作的报告，地方理事会现在对于地方税收的收支信息也公布得更加透明，每年在收取税收时还会同时附带一份年度税收如何收取与使用的情况说明，假如居民有要求也可以参加地方理事会举行的关于年度计划与预算问题的公开听证会议。虽然具体到地方税收的支付使用上，居民不能直接使用，但他们可以用投票的方式来表达意见（Cartwright，2000）。

第二次世界大战以来，一个常见的现象就是各国政府在军事冲突中也越来越加强公共关系宣传，陆军、海军及空军这个时候更像是一些不同类型的“企业”。早在1939年时英国首相张伯伦，当时担心泄漏军事机密曾要求在战时关闭英国BBC电台。但到了今天，有关军事冲突的各种现场报道经常是直接从前线发回，政府也会定期召开新闻发布会，通过新闻发言人及时向媒体及公众披露最新的军事进展情况。在1992年，英国政府由于其在披露与阿根廷爆发的英阿福克兰群岛之战中不熟练的公共关系手法而备受批评，特别是在披露与军事行动相关的内容、造成的人员伤亡及舰船、飞机损失情况都没有与媒体进行沟通。后来发生的震惊英伦三岛的“谢菲尔德号”大型驱逐舰被阿根廷击沉一事的处理方式也被媒体普遍认为缺乏技巧（Hastings和Jenkins，1993）。

越来越多的民主国家都在制定有关新闻自由的法律制度，在许多企业中处理公共关系事务的人员的作用也越来越大，比以前也更具挑战性。其实，每一次民主选举事实上就是一次公共关系的大较量，尽管最近几年来英国大选的参选率很低，这也很好地从侧面说明英国各个政党并没有把自己想要表达的信息传递到每个公民那里。

8.4.2.4　中央与地方政府

前面提到了中央与地方政府也需要进行某些程度上的公共关系宣传。英国很多企业都把本地政府、区域政府、中央政府甚至是跨国家政府（如欧盟委员会等）作为企业的公共关系对象之一。私营企业、商业协会及各种专业协会通常都会游说政治家或者雇用专业的公共关系咨询顾问来提出代表自己利益的各种观点，许多企业都会向政治家进行捐款，但在英国此类捐赠收入必须进行严格登记。一些比较小的企业可能无法承担高额的游说费用，他们则会通过游说商业协会，因为这些协会经常在政府制定有关法律时被邀请来发表其商业或产业观点。

8.4.2.5　竞争者

在任何行业中都难以避免相互合作的情况，例如，如果政府就某个问题提出了一项立法，这项立法可能对某个行业中所有的企业产生不利影响，这时这个行业内所有的企业就可以合作共同应对，共同进行公共关系运作。在这种情况下，商业协会可以承担协商与政府间公共关系的职责，因为这样便于整个行业达成一个协商一致的结果。尽管许多企业在行业中极具实力，但在一些涉及重大安全问题时也会通过与其他企业协商合作的方式来解决问题。在很多情况下，一个行业中某一个企业缺乏足够的信心会经常导致行业中其他企业同样缺乏信心。

公共关系中还存在着故意制造虚假信息的情况，一个企业可能希望其竞争对手误解某些有价值的信息从而为自己获取竞争优势。一般以撒谎与欺骗的方式是极不道德也是不能饶恕的，但对真相进行掩饰或制造各种假相的手段在商业实践中也确实存在。

8.4.2.6　雇员

企业雇员在公共关系问题上经常有一种不太正规但十分重要的作用。任何企业都要确保自己的雇员能及时了解企业内部情况，有意无意通过雇员向外界披露企业希望传递的消息。在很大程度上，企业雇员成为了企业进行内部公共关系运作的对象。Brassington和Pettitt（1997）就强调过这种内部公共关系运作的重要性。

8.4.2.7　压力集团

20世纪后半期兴起了很多著名的“压力集团（Pressure Groups）”，这不是一个新鲜的事物，在19世纪进行的反奴隶运动及20世纪初进行的争取选举权运动中都出现过“压力集团”的身影。这些“压力集团”通常只专注于某一个方面的问题，这些问题主要是本地事务或国家事务，有时可能还包括国际事务。他们一般情况下只对某一个单一类型问题进行各种公共关系运作，这样组织需要表达的信息有时非常简单。例如有些“压力集团”只坚持实现“禁止携带猎狗打猎”，还有些“压力集团”长期坚持对某一类特殊人群（如某些刑罚的罪犯）寻求减刑及公平审判的机会。

这些组织在他们的公共关系运作中通常都十分有效，但有时也不太愿意听取其他组织的意见。一般来说，任何问题通常都有正反两个方面，经常有不同的“压力集团”支持一个问题的正反两个方面意见，而且双方互不相让，都希望通过公共关系活动争取公众支持自己一方的观点。这些“压力集团”在监督企业方面起到十分重要的作用。Cartwright和Green（1997）提到了一个首字母缩略词“LICAL”来代表企业最容易失去公众信任与支持的五个特点：Lying（撒谎）、Ignorance（无知）、Complacency（自满）、Arrogance（傲慢）and Lethargy（冷漠）。企业绝不要通过撒谎来隐瞒真相，因为一旦被某些关注该企业领域的“压力集团”发现，结果不堪设想，这些“压力集团”一般会全力揭发事实真相，而且还会利用事实来指责甚至起诉这些企业。这些提倡单一问题的“压力集团”通常都以坚韧不拔、高度负责的精神全力刺探和掌握对手的任何信息，利用各种公共关系来达到自己的目的。

8.4.2.8　专业化及商会组织

根据公共关系理论，专业化及商会组织经常充当一个为成员统一协商问题的角色。从性质上来讲，这些组织拥有比单个或一些小组织更大的权威及资源。对于某些问题，他们可以代表某一个行业全部企业来发表统一的看法及意见。为了做到这一点，他们依赖于从成员企业处获取最新的、准确的信息。专业化及商会组织的成员地位经常给这个企业带来很多好处，但假如某些企业一直坚持错误不听劝告，那么行业协会也有权力将这些企业排除在外。由于行业协会能够比单个企业更有效地进行公共关系运作，因此这些企业经常不得不向行业协会解释自己的行为，行业协会也可以利用这种情况来表明他们对于保持高标准、高要求的严格态度。

8.4.2.9　媒体

“媒体”这个公共群体之所以留在最后分析，不是因为它们不重要，而是因为它们几乎覆盖了前面提到的所有因素。传统媒体、电视和广播公司以及新兴使用越来越频繁的互联网媒体，这些媒体的强大力量再怎么强调也不过分。

人们日常接收到的各种信息绝大部分都是通过媒体获得的，不管这些信息是如何简单，事实上都是经过某种程度上的编辑和处理的。因为媒体拥有自己的思维方式及处理信息的观点。

企业与媒体间的公共关系既是积极的也可能是消极的，说是积极的，是因为企业可以主动利用媒体来发布消息，说是消极的，因为如果是媒体主动来找企业探听有关消息时，企业的处境将十分尴尬。

8.4.2.10　报纸和刊物

就像企业也分成不同类型一样，报纸和刊物也拥有不同的类型。

报纸主要分为以下几类（该分类主要以英国本土发行的报纸为例）：

（1）全国性大报（每天出版），如The Times；

（2）全国性小报（每天出版），如Daily Mirror；

（3）大报（每个星期天出版），如The Observer；

（4）小报（每个星期天出版），如News of the World；

（5）区域性日报（每天出版），如Manchester Evening News；

（6）区域性周报或双周报（每一周或两周出版），如Perth Advertiser；

（7）地方性周报（每周出版），如Strathearn Herald；

（8）专业性日报（每天出版），如Financial Times／Racing Post；

（9）专业性周报（每周出版），如New Musical Express。

每一种类型的报纸都有拥有不同价值观及需求的读者群体。各个企业都十分清楚每一类报纸主要有什么样的读者群体，因为有很多类似的问卷调查都在不断进行以确定不同报纸的读者群体。这就是为什么那些昂贵的广告总能准确地找到目标客户群体。我们也不可能看到昂贵的奔驰汽车广告会在“Daily Mirror”上出现，最有可能就是在“The Times”上。

尽管所有的报纸可能都在讲述同样一件事情，但不同报社在处理同一件事情的方式根据读者群体的特征及读者关系都有非常大的不同。报纸经常都会支持某种特殊的政治观点，或者在某些问题上表明支持或反对的态度，特别是在能够促进报纸销量的情况下更是如此。报纸这个行业与第九章客户分析中提到的客户流失情况非常相似，通常某份报纸获得的一个新读者可能就是来自于主要的竞争对手那里。

区域性和地方性报纸倾向于关注一个比较窄的领域，但像全国性大报一样，他们也十分热衷于一些特殊的议题。另外，还有一些专业性报纸覆盖了从音乐到金融各种不同的专业领域。

报纸与刊物的根本区别在于“新闻”本身。报纸更加侧重于报道那些转瞬即逝的消息，一个故事第一天可能在头版，第二天可能就到了第三版，到了周末可能就已经不知所踪了。但报刊上面的文章通常都有一个比较长的寿命。所有的报社都雇用了一批数量庞大的记者及研究队伍。假如他们认为可能存在一个感兴趣的故事，那么他们将会千方百计地接近故事涉及的企业，一般会通过报社有关部门或公司的公关部来沟通。与媒体打交道是一门非常专业的学问，需要专业人员承担。有时企业有关人员一个漫不经心的回答有可能成为第二天报纸的头版头条新闻了。

报刊主要分成两类：一是内容较为专业化的报刊；二是内容比较宽泛的报刊。专业化的报刊，如Autocar和RailwayModeller等，都是定位于有特殊口味的人群；但内容较宽泛的报刊，如Woman和Esquire等，都是注重吸引一个非常广泛的人群来购买，这类报刊经常按性别来划分。

8.4.2.11　电视和收音机

很难想象直到第二次世界大战结束后电视才开始出现在普通居民家中，但自那以后，电视就以前所未有的速度在普通百姓家中普及起来，很多发达国家的家庭甚至拥有好几台电视。收音机发展的历史要早一点，在1920年左右就发明了，到1939年时收音机已经十分普及了。电视和收音机比报纸更快捷、更有效地报道各种适时的信息，因为报纸还需要等待一个印制周期，但是电视和收音机可以随时制作成不同小的节目进行插播和录播。当然报纸在分析问题的深度及广度上也有明显优势，由于都是书面文字材料，所以人们可以随时翻阅，找到最喜欢的内容来阅读。但电视和收音机却只能容纳电子信号，除非安排节目重播人们在收看和收听时一般只能看一遍或听一遍。收音机没有这个优势，但广播节目可以制作成对某些新闻的分析。

8.4.2.12　准确性

与通常我们认为的相反，记者对于事实的真相及准确性是非常关注的，因为有一个很好的理由，即对诽谤指责最有效的反击就是提供事实的真相。

如果出现不准确的情况，一般企业会向文章的起草者指出来，法律诉讼一般很少，因为即使是出版商印刷有错误，也很少有企业愿意上法庭进行诉讼，法庭诉讼意味着长时间无休止的争吵，而且企业会因此形象受损，企业也会尽力避免进行法庭诉讼。一些非常小的不准确地方，报纸、刊物等可能会登载一个非常小的声明予以纠正。当然与原文相比，这些所谓的纠正声明小得不能再小，人们也根本不会关注。

8.4.2.13　偏见

企业与其他组织可能经常抱怨媒体存在偏见。在很多情况下这种情况是正常的，因为媒体不可能按照企业所希望的那样去赞同和代表企业的观点。近几年来英国BBC公司几乎受到了每一个政党的指责其存在偏见，假如所有的政党都指责BBC，那么BBC就可以宣称自己是完全中立的，这样的逻辑完全合理。

在一个民主国家里，理论上必须保证新闻自由。在实践中，所有的政府都基于国家及安全利益宣称保留对媒体的监管与接收权力。这些权力在民主国家很少使用，那些非民主的国家通常对媒体进行严格的管制。

英国新闻投诉及广播标准化理事会可以对那些针对媒体的投诉进行仲裁，但它们只能提交类似的报告，下一步的法律行为仍需要投诉方来进行。

8.4.3　市场级公共关系与公司级公共关系

公共关系的确存在市场级PR与公司级PR的区别，前者通常是企业广义促销活动中的一部分，与广告宣传十分类似，这是一种积极的公共关系方式，因为可以从企业内部自发形成；而公司级PR更加关注于企业的整体形象，这是一种针对外界因素影响的防御性反应。

市场级PR能够提前进行详细计划，是公司广告宣传活动的重要组成部分，冠名赞助活动就是一种市场级PR活动；尽管公司级PR也可以提前计划，但在一些重大问题上，它更需要准备很多预防性方案来应对企业根本不可知的情况。“时刻准备好！”这句话不仅仅是童子军活动的一个格言，而且也适用于企业的公共关系活动。另外，企业的新闻发言人没经准备就公开发布一些错误或误导性信息对企业造成的损害具有很大的破坏力。

本章小结

企业事实上在公众心中的形象经常与其希望展示的形象存在很大不同。“企业形象语言”是提供了一种方法，通过这种方法可以提示企业在外界环境中表现出来的真实形象。所有的企业都需要与外界环境中与企业有联系的各种利益相关者进行良好的沟通，并竭力将可能存在的“噪音”减小到最低程度以确保信息能被正确传递及理解。公共关系与广告宣传是企业进行沟通过程中重要的手段。

分析与思考

（1）举例说明在企业进行内外部沟通过程中减少“噪音”影响的重要性，确保你的答案中不仅包括与外部间的沟通，还包括企业内部间的沟通。

（2）举例说明在产品及服务的促销推广过程中如何使用AIDA（Attention、Interest、Desire and Action）原则。

（3）从正反两个方面举例说明企业如何通过公共关系运作来改善企业在外界环境中的形象。

（4）企业可以怎样使用OBL方法来改善其与外界环境间的关系，同时还能以一种比原先更加积极的形象出现在公众面前。