打造最具魅力的网络核心型战略

网络核心型战略（Keystone Strategy）的基本特征是，注重对平台外部资源的管理，努力构建外部的网络结构，积极维持整个商业生态系统的健康并从中受益。该战略关注的重点是：确保作为核心的平台企业切实地提高效率，并同商业生态系统中的其他成员一起高效地共享这些收益。

采取网络核心型战略的平台企业扮演着商业生态系统调控者的角色，通过影响商业生态系统的特定行为而维持系统健康。这时，平台企业占据着广泛联系的网络中心的位置，为创造更多的缝隙市场提供基础。它们调整着商业生态系统成员之间的各种联系，并致力于增进整个系统的多样性和生产率。网络核心企业提供了一个稳定的、具有可预见性的、生态系统的其他成员可以赖以生存的平台，但是网络核心企业的消失将导致整个商业生态系统出现灾难性的崩溃。同时，由于对它们直接影响并改善了商业生态系统的健康，网络核心平台企业也保证了自身的生存和健康。

网络核心平台企业通过创造和利用遍布于商业生态系统中的重要资源和能力来达到上述目的。它们通过多种方式共享信息、智力资本和有形资产，包括从工具到界面，从与顾客的接触到生产制造能力等诸多方面来有效改善其商业生态系统的生产率和效率。它们并不是通过支配主宰所在行业的大部分价值创造活动来取得强势的成功地位。相反，它们认识到，作为商业生态系统的核心，将使它们能够主动采取措施影响效率和创新，从而产生一种巨大的潜能。

采取网络核心型战略的平台企业通常采取的主要措施有：将网络成员联结在一起的复杂任务尽可能简化，并且设法使第三方能更有效地创造新产品。同时，它们通过对新技术创新活动的持续投资和整合，以及为生态系统其他成员提供一个可靠的参照系和界面结构来增进整个网络的鲁棒性。最后，它们还通过向各式各样的第三方组织提供新的技术，并在更新具有决定性影响的基础设施上大力投资，以此促进平台商业生态系统创造出更多的缝隙市场。

【实例3-2】

淘宝网：践行网络核心型战略

淘宝网在一个由大量各式各样的贸易者（包括个人或企业买家和消费者等）所构成的商业生态系统中扮演着网络核心者的角色。淘宝网创设了一个交易平台并提供一系列工具，使淘宝网商业生态系统的成员能够依靠它生存和发展。借助这一平台，淘宝网为其生态系统创造了价值，并与其他成员一起分享这一价值。淘宝网成为对这一平台具有越来越强依赖性的贸易者网络中的一个“网络核心型”平台企业。

第一阶段：面对eBay（易趣）等对手的竞争战略

淘宝诞生在一个eBay易趣统治的时期。1999年成立的eBay易趣占据着C2C市场90%以上的份额，而且拥有良好的品牌优势和用户基础，eBay易趣在中国网络购物市场中占据了绝对优势。而淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办。(www.xing528.com)

2003年7月eBay易趣与新浪、搜狐、网易、TOM等门户网站达成独家广告协议。如果这些网站与淘宝、雅宝等同类拍卖网站进行宣传方面的任何合作，易趣就要对合作的网站进行高额罚款。面对eBay易趣的广告封锁，淘宝只好曲线突破，大范围结盟，在数以千计的个人网站和地铁、公共汽车上投放广告。淘宝还邀请天津大田集团、宅急送等物流公司加盟。后来形势逐渐好转，从2005年4月起，搜狐停止了eBay易趣的广告，宣布与淘宝结成战略伙伴。2005年6月8日，阿里巴巴公司宣布支付宝全面升级，支持外部商家和买家使用。之后，支付宝和四大国有商业银行及招商银行系统完成对接，与VISA实现合作。

淘宝在与eBay易趣的竞争中采取了免费模式策略，平台集聚了大量的中小型卖家，再加上众多的联盟成员，形成了强大的平台商业生态系统，使得淘宝在2005年超越eBay易趣。在中国，长期养成享受免费服务的消费者付费的意愿较低，电子商务平台服务价格的细微变化会带来用户的极大变化，致使平台很难依靠收取佣金实现盈利。只要存在另外一家免费或者低价格的平台竞争者，在位平台企业就无法通过结构性收费实现高额利润。美国eBay在诞生之日起即开始盈利，其盈利完全基于双边市场的结构性定价，向卖家收取交易佣金模式。eBay收购易趣进入中国C2C市场后，一度占有90%以上的市场份额。但是淘宝免费模式实施后，短短两年就夺取了超过70%的份额。

第二阶段：实施体现网络核心型战略思想的大淘宝战略

2008年金融危机影响了阿里巴巴的B2B、出口通等业务，同时国家在规范网购市场方面出台了一系列章程制度，网店卖家的实名制、工商税务等问题随之出现。在此背景下，淘宝提出了体现网络核心型战略思想的大淘宝战略，旨在为商业生态系统中的平台参与主体提供全套运营支持，让所有的用户在“大淘宝”平台上的IT、支付、营销、物流、资金、咨询、人才以及其他技术问题都能够做到顺畅无阻。大淘宝战略和网络核心型战略高度一致，都积极改善生态健康并从中受益，都“侧重创设平台，并促进问题解决方案在网络中的共享”。

大淘宝战略得到了积极的实施。2009年6月，淘宝发布开放平台，搭建淘宝商圈的底层技术平台。通过淘宝开放平台，开发者可以通过API（应用程序编程接口）来获取淘宝的用户信息、商品信息、店铺信息和交易明细信息等，从而建立相应的电子商务应用。任何独立垂直类电子商务网站都可与淘宝进行后台对接。这样客户既可以享受淘宝独有的超大客户流量，又能招揽淘宝之外的其他用户。2009年4月，淘宝社区SNS产品“淘江湖”正式上线，“淘江湖”将增加客户的黏度以及活跃度。2009年4月，启动淘宝网线下实体店“淘一站”，并在短时间内在全国开放几十家线下授权实体店铺。2010年1月，淘宝网全面改版，淘宝“数字娱乐”板块正式开通，淘宝进入在线视频领域。2010年11月，淘宝网旗下独立搜索引擎“一淘网”宣布，公开对外测试其Open Search（开放搜索）服务。通过该服务，一淘网将与淘宝平台之外的B2C电子商务网站实现对接，用户可以找到除淘宝站之外合作商家的商品信息。

图3-4　大淘宝战略示意