在信息革命和全球化的今天，越来越多的企业尤其是平台企业，甚至是传统企业提供的既不是纯商品也不是纯服务，而是把商品和服务整合在一起的解决方案。在此背景下，服务主导逻辑（Service-dominant logic）成为取代传统商品主导逻辑（Good-dominant logic）来理解经济交换和价值创造，指导企业的战略制定和推动新型产业发展的新逻辑［16］［17］。这种逻辑符合平台企业的特征，适合作为平台企业战略制定的前提。
服务主导逻辑认为，人们应该把注意力从交换价值转移到使用价值，研究的中心问题也应该从单位产出和价格转移到服务过程。服务是一切经济交换的根本性基础，所有经济交换的目的和内容只有一个——服务，所有经济的本质都是服务经济。服务是经济活动的基本成分，服务为中心的过程是经济活动目标；这些活动从根本上被引导为寻找和提供解决方案（Solutions），即直接服务和间接服务（商品）的服务复杂组合。Vargo ＆Lusch（2008）［18］提出了服务主导逻辑的10个基础性假设，见表3-1，这些假设也是当前平台企业战略制定所需考虑的前提假设。
在服务主导逻辑下，企业和顾客共同创造价值。企业不能单独创造价值只能提供价值主张，然后在被顾客接受后与其一起合作时创造价值。平台企业管理中的诸多行为反映了“企业和顾客共同创造价值”的特征，平台并不能单独创造价值，只有在被平台的双边用户都接受后才可以创造价值。在价值可被实现前，这些投入必须与其他资源整合起来。不仅如此，只有用户才能对价值进行评价。
在服务主导逻辑下，所有的经济性和社会性行动者都是资源整合者，这意味着价值创造的情景是网络的网络，是商业生态系统。价值创造需要企业、顾客、供应商、员工、利益相关者和其他网络伙伴的参与，对价值的理解从基于企业的单位产出转向整合资源的过程。因此，一个成功的平台企业不仅是增加价值，而且是再造价值，战略分析的聚焦不再是企业自身或者产业，而是商业生态系统。平台企业的战略任务是重新配置商业生态系统中参与者的角色和关系。在商业生态系统中，供应商、商业伙伴、同盟者、顾客等不同参与主体一起工作，通过“成员组合”方式重塑角色和关系，通过新的角色，新的协同关系再创价值［19］。
表3-1 服务主导逻辑的10个基础性假设
续 表
【辨析】(www.xing528.com)
服务主导逻辑与商品主导逻辑的区别
商品主导逻辑建立在工业经济的假设和模型基础上，又称为“制造逻辑”（Normann，2001）。该逻辑指导着工业经济中传统单面企业的战略制定，与服务主导逻辑之间存在着本质区别，见表3-2［20］。
在商品主导逻辑的世界里：
（1）“生产性”商品处于主导地位，而“非生产性”的服务被定义为不是商品的产出，是从属的，并具有无形性（Intangibility）、异质性（Heterogeneity）、不可分离性（Inseprablity）和不可存储性（Perishabilty）。这种将服务作为商品残余的定义实际上将服务作为一种特殊商品，而且是一种次优或低等商品。目前，大部分国家对经济分类经常使用的三部门模型（第一、第二、第三产业）反映了这些特点。
（2）只有企业才是价值的创造者，而价值是企业以商品的形式创造的。当然，这种有价值的商品必须拿到上市场去交换以实现价值从生产者到顾客的传递。与此同时，价值通过公平交换而被衡量，即等于购买者愿意支付的价格（Porter，1985）。最终顾客是整个价值链系统制造出来的商品接收者，位于价值创造活动之外。顾客更多地被看做是价值的毁灭者和消费者，商品通过市场交换到顾客手中后，在满足顾客某种需要的过程中被“用尽”价值。从这个角度上看，最终顾客是无法对国民财富增长做出贡献的，因此经济增长的源泉应该是盈余的有形资源和商品（Vargo，Lusch，2004）。
表3-2 服务主导逻辑和商品主导逻辑的主要区别
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