打造最具魅力的企业：苹果公司的平台管理

苹果“硬件＋平台”模式成功的背后是苹果公司对平台的精心设计和有效管理，包括：整合平台相关资源、聚焦打造商业生态系统，采用独特的营销和服务定价方式召集平台的双边用户，对平台进行控制和流程功能设计等。

1．聚焦打造商业生态系统

苹果公司通过“硬件＋平台”模式实现了对软硬件产业链各方资源的整合，在此基础上形成了一个丰富而具有竞争力的商业生态系统。苹果公司的商业生态系统中既有提供存储硬件的三星公司、提供硬件设备制造代工的富士康公司、提供附件（如iCase）的制造商，还包括iTunes、App Store、iBook iCloud等平台之上的应用软件开发群体、书籍出版商、通讯服务提供商、广告提供商、消费者等，如图1-12所示。苹果公司的产业生态系统的领先程度暂时未有竞争者能够与其匹敌。

苹果公司从用户和其他公司的角度来思考技术和自身发展，放弃了控制上下游和所有价值链的想法，扮演了架构者和领导者的角色，通过资源整合与合作使得商业生态系统实现了有效运转。以App Store平台为例，苹果公司通过整合产业链合作伙伴资源，通过互联网、移动互联网搭建手机增值业务交易平台，为用户提供购买手机应用产品、手机在线应用服务、运营商业务、增值业务等一站式的交易服务。App Store应用程序商店为软件开发商和用户提供了一个软件交易平台，成功地将更多的手机客户资源聚集到平台上，牢牢占据了产业链主导地位。

苹果公司的平台打造和推出是在不断调整和演化的，不断构建新的平台和商业生态系统，相继推出的iTunes、App Store、iBook、iCloud等平台很好地印证了这一点。苹果的平台战略符合了市场和技术变化的要求，抓住了时代跳动的脉搏。这种特性是在当前的竞争环境下，成功的公司获得持续发展的诀窍。那些关注既定领域而不够有弹性的公司多数会在细分重构的过程逐渐衰落，而能够调整适应的公司则可以获得新的成功。

许多公司已经意识到打造平台和商业生态系统的重要性并着手实施了各自的平台战略。谷歌公司凭借核心搜索技术和用户免费的理念，将平台服务伸展到广告、邮箱、视频、软件、操作系统、地图、移动服务、音乐、网络电话以及数字出版等各个生态角落。华为公司也一改过去封闭式的行事方式，向开发者提供标准化接口，构建开放式生态链。可以预见，未来的平台战争将是异常激烈的。

2．平台双边用户的关系资本管理

平台的一个重要特性是平台双边用户对平台服务的需求是相互依赖和互补的，一种需求总是另一需求的存在为前提，只有双边用户同时参与到交易平台中，并同时对平台的服务产生需求时，平台的服务才具有价值，平台才能得以运行。因此，平台的管理中存在着用户市场培育和利润来源抉择问题，即哪一边的用户市场是应首先培育的市场，哪一边的用户市场产生平台的主要利润。

苹果公司在平台的管理中也面临着双边用户召集的问题。苹果公司通过独特的营销方式，精致的利益分成和服务定价机制很好地解决了这个问题。

在营销方式方面，苹果公司采取了一种基于平台自身的自营销体系。App Store平台就采取了这种方式，在通过搜索、推介、广告位等形式在帮助开发者推介应用软件的同时，帮助用户找到所需要的服务。主要营销手段包括：①搜索引擎：帮助用户根据关键词搜索找到想要的应用；②排行榜和精细的排行介绍：按照用户的喜好，基于24小时的真实下载数据，推出各种排行榜。除了按照下载量排名之外，还有时时间排序的“New”（最新应用）排行榜、推荐给用户的“Staff Favorites”（推荐应用）排行榜。点击进入到相应的排行榜列表中，可以按照名称、特征、发布日期排列所选择类别的软件。排行榜上的每一个应用程序都有量身定做的Logo，在应用介绍中将应用买点、价格、评论等在显著位置展现；③广告位：为大型应用程序开发商提供广告位。

在平台产品和服务的定价方面，苹果公司采取了免费和差别定价的方式。苹果公司对App Store的应用程序限价最高为999美元，但多数应用程序的定价不超过10美元，让消费者可以接受。App Store平台同时为用户提供“免费＋收费“两种资源，以吸引更多客户加入到平台上。据统计，2011年中国区的App Store平台上，免费的APP应用软件已经占到42．7%，免费应用增长是付费应用增长的2倍之多。从付费应用程序的价格分布来看，多集中在0．99美元，占42%。各类应用软件的定价还多分布在9．99美元、19．99美元、29．99美元、49．99美元和99．99美元各个价位，显示出了苹果公司巧妙的定价策略，如图2-10所示。

(www.xing528.com)

图2-10　2011年苹果App Store免费与收费应用统计（中国区）

资料来源：软猎报告。

对于平台上的应用程序开发者来说，苹果公司的收入分成模式具有较大的吸引力，苹果公司将销售收入的70%作为开发者的分成，大大提高了个人开发者的积极性，保证了App Store上的应用程序不断增加。苹果同时为开发者提供其他支持，包括：建立iPhone开发者社区，为开发者创造一个经验分享的平台；为开发者提供用户的各类偏好信息，提高开发者的开发针对性；为开发者提供营销支持。苹果对App Store的应用程序开发者设定了具有竞争力的收费标准。独立开发者收费每年99美元（或每年748元人民币），这也是产品在App Store上线并实现下载收费的基本条件；加入ADC会员可以获得更多的技术支持。

3．平台控制和流程功能设计

为了确保自身在商业生态系统中的核心利益，牢牢掌握对平台的控制权，苹果公司对平台实行了较严格的控制和有限开放，只有苹果公司的产品才可以在iTunes、App Store等平台上购买下载应用程序，使得苹果平台具有了一定的垄断性，苹果公司的平台甚至被称为“高墙环绕的花园”。

以苹果公司的App Store平台为例，该平台虽然对参与者的资质并没有限制，任何软件开发商或者个人开发者都可以在App Store上销售软件，但是苹果公司具有审查和批准在App Store发售的软件质量的唯一裁定权。苹果公司之所以具有这种管理的权力，这是由于其在产业生态中的地位和话语权所决定的，苹果公司可以为平台各方用户带来价值。

苹果公司对于App Store平台的管理流程有其独到之处。它建立了端到端的支撑控制框架，实现对App Store平台的唯一控制权。具体来说，苹果公司掌控了基于其软件平台（iOS操作系统平台）应用安装的四个关键点：控制终端、控制SDK、应用认证、开发者审核。通过技术手段建立了端到端的支撑控制框架，使得App Store实现了四个唯一：①渠道唯一性：App store是iPhone应用的唯一下载渠道，客户只能通过iPhone的专用软件才能进行下载；②认证唯一性：所有应用的安装必须通过苹果唯一认证才允许安装使用；③运行唯一性：每款下载的应用只能在相对应的iPhone上运行，互相拷贝的软件无法正常运行，保证手机应用运行的唯一性；④开发者的严格审核：对开发者资质的严格审核保障了应用商店平台的良性运营，如图2-11所示。

图2-11　苹果公司App Store平台的管理控制流程

资料来源：易观国际。