苹果公司平台演进：创造魅力企业

1．苹果公司的平台之一：操作系统平台

苹果公司自行研发了在电脑系列产品上使用的Mac操作系统Mac OS以及在手机上使用的iOS操作系统，并根据需要持续升级推出了系列版本。此外，还推出了iTunes、iLife、iWork等能够满足消费者不同需求的系列软件产品，见表2-7。Mac OS和iOS操作系统是一类典型的软件平台，具有平台所特有的双边市场特征：平台一边的软件开发者可以在操作系统的基础上开发出各种应用软件，平台另一边的消费者可以在操作系统平台上使用各种应用软件以满足自己的各种需求。

表2-7　苹果公司的操作系统平台和各类软件

资料来源：百度百科。

苹果公司操作系统平台的建立和运作是硬件产品和公司其他平台成功的基础和前提。以苹果公司手机产品的iOS操作系统为例。传统的手机基本都采用内嵌软件的方式，用户无法更换手机中的软件，限制了用户的多样性需求。随着3G技术和WiFi等数据通信业务的普及，用户的需求变得更加丰富和差异化，仅靠更改手机外观来满足用户是远远不够的，因此苹果公司创造性地建立了新的手机iOS操作系统平台。

苹果iOS操作系统平台的建立是iPhone手机及其App Store应用程序商店成功的重要前提。苹果公司重新定义了iPhone的操作系统iOS，同时对外发布了基于iOS的应用开发包（SDK）。为了方便第三方应用开发人员基于iOS操作系统平台进行应用程序开发，苹果公司公布了开发手册与应用程序编程接口API。所有开发者都基于统一标准平台进行开发，只需要进行一次开发，成果就可以在所有的iPhone、iPad等设备上使用，避免了硬件的适配工作。这种开放软件平台的做法减少了开发人员的工作量，极大地提高了第三方软件提供者的参与积极性。

苹果公司操作系统平台和相关软件的研发离不开强大的软件开发能力。苹果公司通过兼并收购等方式构筑了这方面的领先能力。1997年以4．04亿美元并购NeXT公司，获得操作系统编程能力，开发了苹果的操作系统。随后并购了多家从事视频编辑软件、音乐软件、图形处理软件、数字特效软件、网络软件、手势识别软件、地图软件、语音智能等软件的企业。

针对智能手机、平板电脑等移动互联网硬件终端的操作系统软件平台研发已经引起了各大公司的关注。Google开发并开放了Android操作系统软件平台，甚至建立了在线应用商店，打造商业生态系统。

2．苹果公司的平台之二：iTunes音乐商店

苹果公司“硬件＋平台”模式的成功尝试始于：iPod＋iTunes音乐商店的推出。

iPod是苹果公司推出的一种大容量MP3播放器，第一代iPod于2001年10月23日发布。苹果公司的CEO乔布斯认为：消费者想拥有音乐所有权，而不是靠租来获得音乐。因此苹果公司可以建立音乐商店平台，利用自身的品牌优势与唱片公司结盟，由唱片公司提供歌曲，苹果公司提供iPod和iTunes音乐商店平台并从中收取中介费。

苹果公司开发了iTunes软件并打造了iTunes音乐商店。iTunes是一款数位媒体播放程式应用程式，消费者购买了iPod后，可以在苹果官方网站下载iTunes程序到个人电脑里。消费者通过iTunes，只需支付少量的费用就可以在iTunes音乐商店购买音乐、电视节目、电影短片、应用软件、游戏等产品。iTunes可以管理用户PC上的音乐，建立自己喜爱的音乐库，使用并可以将音乐转移到iPod上，如图2-6所示。iPod和iTunes音乐商店的集成使音乐资源与播放器之间的传输实现了“即插即用”，用户可以随时随地找到想要的音乐，以便宜的价格、便捷的付费拥有，这一切都无缝整合在一起。这种方式抛开了传统硬件销售的一次性交易方式，实现了与顾客的持久性交互，共同创造价值。

图2-6　苹果公司的iPod和iTunes音乐商店

苹果公司的iTunes音乐商店平台2003年6月正式开通。平台的一边是宝丽金、百代、索尼、环球和华纳等唱片公司，苹果公司与它们签订协议，在互联网上提供合法的、便利的一站式音乐下载服务。唱片公司向网上音乐商店提供了100多万首歌曲以及600首独立制作歌曲。2008年5月，苹果公司与20世纪福克斯、沃尔特迪士尼影业、华纳兄弟、环球影业和索尼影业签订合作协议，在这些公司电影片发行DVD的同时，苹果公司的用户可以在iTunes下载这些电影片观看。

iTunes音乐商店平台的另一边是持有iPod的消费者。iTunes音乐商店平台为消费者提供多种周到的服务。音乐商店允许消费者免费浏览20万首歌，试听30秒钟的音乐样本。消费者可以直接将喜爱的单曲从互联网下载到iPod上，每首歌曲的收费为99美分，整张专辑需花费9．99美元，比传统用13美元购买整张CD便宜得多。除了提供高音质、易于导航、检索和浏览等服务，iTunes还提供了免费的重下载服务，为顾客提供便利的浏览、检索功能。它的音乐编辑还引入了特色功能，热门下载歌曲、热门搜索歌曲、最佳组合歌曲、最佳情歌等排行榜。

苹果公司对iTunes音乐商店平台进行了相对封闭的控制。苹果公司控制了iPod的软硬件标准，iPod不能播放苹果音乐商店以外的歌曲，iTunes音乐商店平台也不向其他播放器出售歌曲。顾客通过iTunes上每下载一首歌需支付的99美分中，75美分要付给唱片公司，5美分作为在线支付的手续费，剩下的19美分归苹果公司，用于网站运营、市场开发和技术改造。

3．苹果公司的平台之三：App Store应用程序商店

2007年，苹果公司进军移动通讯产业，推出了另一款明星级便携数码产品——iPhone手机，其定位核心是以iPod为原型，向用户推出的具备强大音乐、网络应用等多媒体功能的手机终端。

从“iPod＋iTunes音乐商店”模式的成功中，苹果公司看到了基于硬件终端的内容服务市场的巨大潜力，在战略上已经开始从电子产品生产商向以终端为基础的综合性内容服务提供商进行转变。沿用“iPod＋iTunes音乐商店”模式，苹果公司在推出iPhone不久，新的App Store应用程序商店平台诞生。

作为App Store应用程序商店推出的前奏，苹果公司于2008年3月6日对外发布了针对iPhone的应用开发包（SDK），供免费下载，以便第三方应用开发人员开发针对iPhone和iTouch的应用软件。不到一周时间，已获得超过10万次的下载，三个月后，这一数字上升至25万次。

2008年7月11日，苹果App Store应用程序商店正式上线。7月14日，App Store中可供下载的应用已达800个，下载量达到了1 000万次。2009年1月16日，应用数量已经达到了1．5万个，下载量达到了5亿次。2010年1月17日，已有超过14万的应用程序，下载量逾30亿次。2012年3月5日，苹果公司宣布，全球超过3．15亿的iPhone、iPad和iPod touch用户从App Store的应用程序下载量已突破250亿次，如图2-7所示。革命性的App Store平台为全球123个国家的iPhone、iPad和iPod touch用户提供超过55万款应用程序，其中包括17多万款为iPad开发的应用程序。App Store用户可以从21个类别中选择自己喜欢的应用程序，内容涉及报刊杂志、游戏、商务、新闻、体育、健康和旅行。App Store已经向开发者支付了40多亿美元。

图2-7　苹果公司App Store平台的发展历程(www.xing528.com)

App Store平台的具有显著的双边市场特征。平台的一边是应用程序的开发者，另一边是持有iPhone或iPod终端的用户。为了保证交易平台顺利运行，第三方支付机构也参与到平台中来，为了提供交易中的支付和结算服务，保障开发者的利益，App Store的支付承袭了iTunes的支付渠道：VISA、MasterCard、美国运通卡，如图2-8所示。App Store为用户提供了更多的实用程序，良好的用户体验及方便的购买流程，同时提升了用户的效率。对于平台另一边的开发商来说，平台减少了他们为达成交易与聚集大量用户所要耗费的成本。

图2-8　苹果公司App Store平台的双边市场结构和业务流程

在App Store平台中，苹果公司掌握了App Store平台的开发与管理权，是平台的掌控者和主要受益者，主要负责：提供App Store平台和基于iPhone OS 的SDK开发工具包；App Store所有应用软件的市场营销；App Store计费管理再按照流程结算给开发者；公开App Store数据分析资料，帮助开发者了解用户最近的需求点，提供指导性的意见指导开发者定价或调价。

App Store平台一边的应用程序开发者（既有大型软件开发公司，也有单打独斗的程序员）注册成为平台的开发会员，主要负责：根据iPhone OS的SDK来进行应用程序的开发维护；运营App Store平台上的自有产品或应用，对产品进行自由定价或自主调整价格。应用程序开发者把他们的想法编成软件，完成并经过苹果公司审评后放在App Store上销售。在用户每次付费下载之后，苹果公司和应用程序开发者按3∶7的比例分配收入。全球的应用程序开发者只要加入苹果公司iPhone“开发者计划”并缴纳一定费用后，就可以在App Store平台上销售自己开发的应用程序。

App Store平台另一边是持有iPhone、iPod等终端的用户，他们是应用程序的消费者，用户只需要注册登录App Store并捆绑信用卡即可下载应用程序。用户通过购买的程序应用软件可以实现各种功能，比如只要装了GPS软件，iPhone就能成为导航手机；只要装了遥控软件，iPhone就能成为遥控器。

2010年初，苹果又推出iPad平板电脑。这款新产品采用了和iPhone同样的操作系统，外观也像一个放大版的iPhone，在商业模式方面沿袭“iPhone＋App Store应用程序商店”的模式。2010年1月，苹果公司进军出版产业，推出了“iPad＋iBooks Store平台”，如同ipod改变公众的欣赏音乐方式一样，iPad的目的在于改变公众的阅读方式，培养全新的用户体验和消费习惯，使数字出版和阅读成为未来主流。为了保证平台的顺利运行，苹果公司在iPad推出之前就已经和图书商、游戏厂商签订了ibook商店、定制iPad游戏应用的协议。

4．苹果公司的平台之四：iCloud云服务平台

iPod＋iTunes音乐商店、iPhone＋App Store应用程序商店、iPad＋iBooks Store平台的相继推出使得苹果公司获得巨大的商业成功。为了保持持续竞争优势，更好地服务于消费者，苹果凭借iPhone、iPad热销的势头，大举建立数据中心并收购合适的小公司，将自己打造为全面的iCloud云服务。苹果公司希望借助iCloud服务保留用户，从而更强地粘合用户并把用户锁定在一个封闭的苹果生态体系内。2011年5月31日，苹果公司宣布有iCloud产品，2011年6月6日乔布斯在全球开发者大会（WWDC）上正式发布iCloud。

iCloud是一个云服务平台，一种软件平台。iCloud平台可以将用户的个人信息发送至苹果公司的云服务器中，通过连接无线网络，将资料无缝推送到包括iPhone、iPad、iPod Touch在内的所有iOS设备，甚至可以同步至Mac电脑，几乎所有资料都可以同步，包括文档、图片、音乐、视频，甚至连在App Store里面购买的应用程序也可以进行云同步，如图2-9所示。iCloud服务对用户免费开放，目前可以让用户免费储存5GB的资料，iCloud的用户数量已经突破1亿。

图2-9　苹果公司的iCloud云端服务平台

iCloud是一个与以往云计算不同的服务平台，苹果公司提供的服务器不仅是存储介质，它的功能更强大，可以带给用户更多的体验。iCloud具有“扫描配对（scan and match）”功能。iCloud服务使得用户可在任何装置上存取之前从iTunes商店购买的音乐。

iCloud平台提供的服务有：

（1）照片流服务。有了照片流这一功能，用户用一部iOS设备拍摄照片，它就会出现在你的其他设备上，包括Mac或PC。将照片从数码相机导入到电脑中，iCloud会即刻通过WLAN网络将其发送到用户的iPhone、iPad或iPod touch设备。

（2）文档云服务。在用户的iPhone、iPad和iPod touch上，都可以创建精彩的文档和演示文稿。iCloud使得用户所有iOS设备上的文档都会保持更新。用户无需保存，也不必转移文件，用户的文档都将自动出现在所有设备上。

（3）应用软件。只要有一部iPhone、iPad或iPod touch，用户就有应用软件，而且会不断更新。iCloud可让用户新购买的应用软件一次性自动下载到用户所有的设备上。

（4）iBooks。从iBookstore上获取一本新书，iCloud可确保它在用户的iPhone、iPad或iPod touch设备上出现。

（5）日历、Mail与通讯录。iCloud可以存放用户离不开的一切，包括日历、电子邮件和通讯录，并让它们在所有设备上随时更新。

（6）备份。在iOS设备通电的情况下，iCloud每天都会通过WLAN网络对它们进行备份。

（7）查找用户的朋友。要找到去参加聚会的路，或在游乐场拥挤的人群中找到用户的家人，用“查找我的朋友”应用软件就可以实现。

（8）查找用户的iPhone、iPad等设备。用户可以在另一部设备上使用“查找我的iPhone”应用软件，就可以在地图上确定遗失设备的位置，在设备屏幕上显示信息、远程设置密码锁或启动远程清除功能来删除用户的数据。

从长远来看，软件、硬件和互联网服务的聚合将引发苹果公司、Google、Facebook、亚马逊和微软等巨头之间的争夺，争夺核心将是“大数据（Big Data）”和数据控制。在竞争中，存储最有价值数据的平台将胜出，iCloud就是这种可以使平台巨头在未来市场竞争中胜出的平台。