打造最具魅力的平台企业

1．平台企业的基本概念

经济活动中的许多交易行为是通过平台来进行的。平台拥有由买方和卖方组成的双边用户，平台向双边用户提供服务，对双边用户制定不同的价格，从而促使了双边用户接入到平台上进行交易或交互，如图1-1所示。平台企业是这样一类企业，它们是平台提供者（Platform Provider），制定某种统一标准，开放子端口，供广大市场参与其中与之对接，调动起市场的参与性。平台企业的运作是以双边市场为基础，通过一定的价格策略向买卖产品或服务的双方提供服务并促成交易，平台双边用户中任何一边的数量都影响着另一边的数量。

哈佛大学的托马斯·艾森曼（Thomas Eisenmann）［1］从大致相同的角度也给出了平台企业的定义，他认为两个网络用户通过共同的平台相互影响，用户在通过平台交互更有效率的情况下将不会使用没有平台中介的双边交易，拥有平台的这些企业就是平台企业。

图1-1　平台和平台的双边市场

平台企业及其运作所基于的平台和双边市场并非是一种新鲜事物，它们很久以前便已经出现在社会经济生活中。为人所熟悉的国美商城等专业大卖场，沃尔玛等百货类超市都是平台企业，它们提供平台将交易双方锁定在一个物理空间中进行沟通直至最后成交。制造企业中也有平台企业，比如丰田汽车最初建立了汽车平台——用同一个平台开发和生产不同的车型，然后又逐步发展为功能更全的商务平台，扮演调配资源、控制生产和流程、把握市场、进行创新的角色。丰田把供应商和其他合作伙伴纳入平台，进行模块化的研发和生产，并使制造和设计相连通，在全球范围内灵活调配资源。

伴随着信息网络技术的发展，出现了一类充分地运用互联网、移动互联网等信息网络技术，拥有强大网络优势的平台企业。为了与其他一些没有充分运用信息网络技术的平台企业区分，我们称其为新兴平台企业，苹果、微软、谷歌、Facebook、腾讯、淘宝、百度、盛大等这些人们熟知的企业都是典型代表。如果说制造型平台企业是从生产一种产品逐步演化为整合资源的平台，那么新兴平台企业与生俱来便拥有平台基因，比如微软的Windows操作系统平台，各种应用软件、用户都在Windows这块平台上播种和开花结果；再如腾讯，海量的用户和各类服务提供商都可以在平台上进行良好互动。本书研究的重点就是这些新兴平台企业。

平台企业按照服务类型可分为：交易平台企业、媒体平台企业、软件平台企业、支付平台企业等。按照功能可分为：市场制造者（market-makers）、受众制造者（audience-makers）和需求协调者（demand-coordinators）。市场制造者促使两组不同的成员间相互交易，如家电卖场、电子商务网站等；受众制造者将广告商和观众联系起来，如门户网站、网络媒体等；需求协调者通过在两组或多组间产生间接网络效应来提供产品或服务，如操作系统开发企业、电子支付企业等（平台和平台企业的具体分类可详见后面章节）。

随着技术进步和产业演变，总会有一些新兴平台企业凭借更为先进的技术和商业模式，对传统平台企业发起挑战甚至取而代之，成为新的平台领导。这种新兴平台企业对传统平台企业的替代是推动产业创新的重要途径。从20世纪80年代起至今，新兴平台企业的更替，形成了“IBM-WinTel-Cisco-Google、Facebook、Apple”的平台发展演进路径，表明了平台的形态和价值在“硬件、软件、软件、信息、人”之间不断转移，如图1-2所示，未来平台演进路径通向何方值得期待。正是通过这些颠覆力强大的方式，平台改变了产业空间结构和规则，将产业价值推向了更新和更高的层面［2］。

图1-2　信息和网络产业的平台进化

（1）在20世纪80年代中期，由IBM所主导的个人计算机系统结构是当时的产业标准，软硬一体化的整机标准使IBM牢牢控制了产业中的其他公司，成为产业中的领导企业。

（2）之后，英特尔（Intel）和微软公司通过软硬分离促进个人计算机市场的品牌化，各类装配有英特尔微处理器CPU和微软操作系统的个人计算机品牌不断涌现，瓦解了IBM在整机市场的领导地位，此后，由英特尔（以微处理器构建硬件平台）和微软（以操作系统构建软件平台）组成的Win-Tel平台成为新的平台领导者。

（3）20世纪90年代中后期，互联网的蓬勃发展给思科（Cisco）公司和谷歌（Google）带来了机会，思科以网络路由器、交换机和“网络互联操作系统”构建了个人计算机相连的硬件平台，而谷歌则创造了以PageRank（网页等级）为核心应用的软件平台，迅速成为可以与微软公司抗衡的新兴平台企业领导者。谷歌提出的通过分布式基础设施、分布式数据库技术等为海量用户提供基于互联网的云计算服务，使得个人计算机上的操作系统、应用软件、存储空间均可通过网络获得，传统的Win-Tel平台很可能失去对市场的控制力。

（4）在另外一个领域，近年来以脸谱（Facebook）和推特（Twitter）为代表的社交网络兴起，Facebook短短几年间就发展了5亿用户，平台将关注的焦点从信息转向了背后的人，试图通过社交网络重建互联网信息关联的规则，借助庞大的用户基础和高度黏性的SNS客户端，Facebook已经开始挑战以搜索为代表的浏览器的平台领导地位。

（5）苹果公司也是当下一个炙手可热的平台霸主，乘着移动互联网的东风，遵循着“硬件＋平台”的思路，推出了一系列的产品和平台：iPod（硬件）＋iTunes音乐商店（平台）、iPhone（硬件）＋Mobile Me和AppStore（平台），获得市场的高度认可。

2．平台企业的结构特点以及与传统单边企业的比较

平台企业是“双边／多边”的，它们迎合两组或多组基本的用户类型，这几组不同的用户确实彼此需要，通过平台他们走到了一起。戴维·S·埃文斯等（2011）［3］认为平台及其双边／多边的用户群体形成了一个动态系统，存在于一个非线性的世界中。平台企业其中一边的用户变化会影响到另一边。平台通过处于其社区中的不同用户群体成员间的反应而创造价值，这种反应是受到控制的，但往往是强有力的。

相比而言，传统的单边企业则存在于一个线性的世界中，买方或者卖方都是单方直线型的思考方式，供应链模型可以用来描述单边企业的游戏规则，如图1-3所示。比如，一个单边型的小家电制造商从各种供应商那里购买零部件，这些供应商转而从链条上游的其他供应商那里购买零部件和原材料。小家电制造商把购买的零部件加工成小家电，然后将其卖给批发分销商。批发分销商再转而把产品供应给零售商店。零售商店又把产品卖给顾客。处在这条供应链中间位置的小家电制造商主要思考的是：如何服务好下游（消费者），而不需要花太多精力去思考如何服务好上游（供应商）；同样，供应商主要关注的，也是如何服务好下游（小家电制造商）而不是上游。因此，传统的单边企业在供应链链条的思考中，基本上只需要“讨好”单边的顾客。供应链中的每一供应商和分销商都为其提供的产品定价，这一价格需要足以抵补它的成本并有所盈利。如果这个制造商能够使供应链运作得更有效，它就可以降低成本，降低售价，保证更大的销售量，从而赚取更高的利润。

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图1-3　传统单面企业的线性世界

供应链模型不能简单套用到对平台企业的分析。如果采用传统的供应链模型来分析百度或者谷歌等平台企业时，便很难厘清谁是百度的消费者。如果说广大网民是消费者的话，但网民确实免费得到了搜索等服务。如果说商家是消费者的话，那么谁是百度的供应商？是网民吗？网民提供给百度什么了？

平台企业的双边结构特征带来了与传统的单边企业所不同的游戏规则和管理落脚点。平台企业必须对平台双边／多边用户之间的相互作用吸引进行解释，它也必须就如何启动和控制双边／多边用户之间的相互影响做好战略规划，制定策略。平台企业应该通过认真识别彼此有价值的顾客群体并理解他们为什么彼此有价值来推动企业的发展。

然而，单边企业与平台企业之间的界线在许多情况下并不十分清晰。单边企业有时候会通过将自身至少部分地转变为平台而获得成功。例如，沃尔玛（Wal-Mart）在刚起步时采用传统的单边零售模式，从供应商那里购买商品，然后把商品转售给顾客。伴随着企业的发展壮大，沃尔玛已经可以运用其众多商店中的庞大的可用货架空间以及其高效的销售和分销系统，去吸引那些想要接近沃尔玛数百万顾客的供应商，并引导这些供应商向其提供可帮助吸引消费者的独特产品。商品流通过程中的大部分风险转回到制造商身上，那些产品不能以足够快的速度离开货架的制造商，会失去进入沃尔玛平台的机会。可见，沃尔玛在一定程度上已经从一种单面的零售分销商模式转向了双边的购物中心平台模式。从这个角度来看，现在苏宁电器、国美电器都可以称得上是平台企业。

3．平台企业与中间商的比较

平台和中间商的概念很容易被混淆，两者都属于市场中介模式，但是却有着本质的区别，如图1-4所示。Andrei Hagiu在论文《中间商抑或双边平台？》中进行了分析，从中可以看出两者的本质差异。

作为中间商模式——从卖家购买然后转卖给买家；双边平台模式——使得关联的卖家能够直接卖给买家，通常不需要平台转手。从这个角度来看，从事批发零售的企业不是平台企业，而淘宝网此类交易平台企业则是真正的平台企业，淘宝交易平台两边的卖家能够直接将商品卖给买家，不需要淘宝网进行商品的转手。

中间商模式在“鸡和蛋”的问题上比较严重，卖家的产品在互补度很强的情况下使用比较适合；双边平台模式在卖家的投资激励中比较重要，卖家在产品质量信息不对称非常严重的情况下比较适合。

图1-4　平台企业和中间商的区别

4．平台企业的发展曲线

平台企业尤其是新兴平台企业的发展通常要经历四个阶段，呈现出较为独特的发展曲线，如图1-5所示。［4］

图1-5　平台企业的发展曲线示意图^[1]

阶段一，平台企业通过差别／歧视定价等方法，甚至是提供免费服务以争取双边用户资源。所以从图线上来看，总成本曲线远远超过收入曲线，企业承受大幅亏损，甚至这种亏损具有进一步增大的趋势。

阶段二，随着平台双边用户资源的增加，平台的网络效应开始凸显，平台收入递增，总成本增幅趋缓，但仍处于亏损状态，利润曲线开始呈现出上升势头，亏损减幅较大。

阶段三，盈亏平衡点之后，平台双边用户资源的后续商业价值较多创造，企业收入保持高增长，而总成本经过前两个阶段的高速增长后，增幅开始降低，相对于收入曲线来讲，增幅明显降低，企业盈利剧增。

阶段四，企业边际利润趋于稳定。本阶段的主要特征是收入曲线与总成本曲线平行，从而表现为利润曲线近似成为水平曲线。

根据有效市场理论，竞争必然导致各个市场参与者的利润趋于与其风险匹配的、由市场决定的资本成本。任何新兴产业在早期阶段固然能够获得远高于其他产业的利润，但随着产业成熟度逐步提高，其利润必然趋于与其风险相匹配的、由市场决定的资本成本。平台企业经过第三阶段的高速发展后，其争取过来的双边用户资源有可能被更强大的竞争对手夺走。企业要维持能带来巨大后续商业价值的双边用户资源需要不断地创新，加强智力资本管理，甚至要调整战略和商业模式。因此，平台企业要保持持续竞争优势是需要大量成本的，总成本曲线仍将呈现出上升趋势。