美国作家罗拉·拉曼：《海豚式动力营销》

该书阐述的主题是：决心、直觉、理想和热情是企业家建设企业文化、企业理念的核心。

罗拉·拉曼是全美排名第一的高级营销专家，获得过多项国家级营销大奖，她现在是著名的商业营销、企业管理和顾客服务领域的培训大师。她是全美执行培训顾问团团长，也是从事许多海豚保护和研究项目坚定不移的支持者。事实上，你如果发现她不在面对观众讲演的话，那么你常常会发现她在海里与海豚一起游泳。

如果你想增强你的公司或同事的决心、直觉、理想和热情，该书将为你提供销售技巧、劳动艺术、顾客服务等方面的知识和信息。“可持续企业经营最关键的部分就是与顾客建立良好的沟通——成为他们所需要的人，在这本书中，作者以轻松幽默的口吻告诉你如何做到这些。”畅销书《营销的艺术》的作者——营销学者汤姆·霍普金斯如是说。“书市上的图书浩如烟海，但这次我终于找到了一本最好的。《海豚式动力营销》将成功的营销及沟通的艺术等潜藏的秘密通过真人真事，以深入浅出、轻松幽默的语言告诉读者。罗拉·拉曼将教会你做出漂亮的高台跳水、潜入深深的海底，她也会教你在商业竞争和人际关系处理等领域如何渐入佳境和争取光明的前途。”密歇根营销协会理事长戴尔·塔克如是说。“《海豚式动力营销》将给你全方位的动力，实践这些原理，你可以在你生活的各个领域提高你的成功效率，当你读完这本书后，它的思想将立刻提供给你走向成功的精神动力。”著名演说家、作家布赖恩·特雷西如是说。

“罗拉·拉曼在书中向读者披露了如何走向商业成功的奥秘，该书向人们传递的信息包括经商成功人士的可靠经验、深入浅出的启示和告诫、先易后难的贯彻方法。现在罗拉·拉曼和她的培训班已饮誉全球。”沃特斯国际广播公司执行总裁杜特·沃特如是说。罗拉·拉曼是一位著名的企业培训大师，曾经获得多项全美营销大奖。动力营销在今天的商业竞争环境中，有人把它比喻为商业的海洋，在这个海洋里游泳，时时会遇到吃人的鲨鱼。这些鲨鱼可能是企业之间的竞争者，可能是与你争夺客户的同行，也可能是你同一个组织里的竞争对手。但是你可以凭借罗拉·拉曼教给你的智慧和技巧——她多年来从海豚行为研究中获得的商业人士的管理经验、经营商业的取胜之道，你就能够战胜你的对手。在该书中，罗拉·拉曼向读者展示了海豚独特的个性，当人类采用了海豚的方法，就可以在任何环境中取得成功。那么人们在未来的竞争中向海豚学习什么呢？事实明显地说明，海豚的个性是适合于竞争的商业环境的，它是高明的沟通者，它激励人们形成积极向上的情感、创造优雅的形象，它是顶级的表演者，海豚在激烈的商战中比鲨鱼更敏捷、更强壮、更智慧。

该书的中心思想是：现代企业家和所有企业管理人员必须加强“决心、直觉、理想、热情”四个方面的修炼，来达到增强企业文化和企业竞争力的目的。该书的作者指出：为什么海豚使人们如此神魂颠倒？为什么人们被海豚如此深深吸引？究竟是什么力量将人类和海豚紧紧地联系在一起？看看人们在海洋公园里观看海豚表演的神情——喜形于色、面带微笑。一个强有力的、充满活力的相互联结已经建立。

这是为什么？是海豚非常努力地在沟通，还是因为海豚脸上永远挂着微笑和它永不枯竭的热情；或是因为它天生拥有与周围的人产生感应的本能？是的，这些全都是原因。

在作者作为高级营销员和许多产业的工商业人士的经验中，曾下过一番工夫去掌握这个领域出类拔萃所具备的技巧。令人惊讶的是，我们竟然可以在海豚的身上找到这些成功的窍门。没错，在海豚身上我们可以找到这一切！

作者从孩提时代就深深迷恋海豚。作者认为，在所有的动物中，海豚似乎在力与美以及速度上，都是最令人叹为观止的。然而，最让人着迷的是，海豚似乎能够轻易、自然地与周围的事物打成一片。在电视上或是在水族馆里，观察这些了不起的、有灵性的、与人亲和的生物时，常常要发出这样的感叹。

作者成为一个商场上的专业人员后，如何与顾客打交道、洽谈联络就成了一个至关重要的课题。凭借着这些销售和沟通的技巧，作者赢得了相当的影响力，在事业上获得了巨大的成功。同时它也使作者知道如何传授别人去获得成功，当作者开始教授这些人如何运用这些策略在各自的领域中建功立业时，海豚的比喻总是不知不觉地潜入了她的课程中。

为了进一步丰富教学和提升自己的事业，作者开始以巨大的热情来研究海豚，几年前，她还参加了佛罗里达州绿草之岛海豚研究中心（DRC）举办的研讨会，在那里，她跳入海水，亲身体验，和海豚一起游泳，并研究这些聪慧的生物是如何与人类产生如此充满活力的互动关系的。

从与海豚相处的经验中罗拉·拉曼学到了很多东西。她发现，从它们身上得到的不仅是吸引力，而且还能应用在营销等专业领域，并追求每个人的快乐。此外，这些经验更肯定、加强了她先前从其他成功的专业人士身上所证实及归纳出来的一些特质，这些特质是：决心（Determination）、直觉（Instinc t）、理想（Vision）、热情（Enthusiasm）。

她把这四个特质起名为海豚式动力营销，若把它们的第一个字母组合在一起，就创造了一个新词——DIVE （潜入，DIVE为作者罗拉·拉曼所拥有的注册商标）。

决心、直觉、理想及热情这四要素缔造了罗拉·拉曼生命中的无数成功，当她把这些原则融入她的课程中后，她发现，这些要素不论对个人或对企业都展现出难以置信的成果。

当你运用决心、直觉、理想及热情这四要素开始行动时，这些要素的驱动力就会把你拉近你的目标——决心，会驱使你达到目标；直觉，会帮助你与人合作；理想，会激励你努力不懈；热情，将使你的旅行更加愉快——不仅适用于你，也适用于你周围的人。

作者的父亲是开家具店的，他一直努力地工作，为了提供给家人一个舒适安逸的生活环境而勤奋工作。在第二次世界大战时，他服役当伞兵，在战争期间因一次严重的受伤而失去了半条腿。自那时起，他不但没有因此而消沉颓废，反而比其他人更勤奋、更乐观地工作。

乔治·摩尔说过：“一个人，为了寻找自己想要的，他走遍天涯海角，黯然回家时他突然发现，他踏破铁鞋寻觅的东西原来就在家里。”

作者最早的记忆是在店里跟爸爸修家具，亲眼目睹父亲的决心、直觉、理想和热情。当她12岁的时候，父母亲离异了。父亲患一种罕见的癌症，虽然病魔缠身，他用爱心争取到了弟弟比利和作者的监护权。他一面与病魔苦苦地搏斗，一面以他巨大的热情关爱子女——竭尽全力地给子女以尽可能的爱和教诲，帮助孩子走过人生。他确实是这样做的，而且确实是做到了。

作者在年轻时代报考了当地的大学并通过了入学考试，不久，和母亲发生了一次争吵，一气之下离家出走。但是她没有放弃进大学学习的机会，她一面打工，一面学习，常常忍受孤独和饥饿的痛苦，她苦苦挣扎着，凭着意志力支撑着自己。

当你运用DIVE的力量“潜入”生活，你将从成功走向新的成功。

她找到了一份工作——营销员——一个能致富的职业！她没有任何实际的营销经验，她向营销高手学习，试着模仿他们的营销技巧，她勇往直前。虽然她没有足够老练的经营经验，但在几个月里，她的营销额达到店内第一，两年后，她打破了行业的全国纪录。

她立志成为一个成功的培训人员及研讨班的主持人，培训人们建立灵活互动关系的技巧。她研究海豚并学习它们更多的建立互动关系的能力，写一本有关海豚式营销的专著。

她不仅是一个成功的家具销售商，而且是一个声名卓著的培训大师，在世界各地培训出数以千计的人才。她曾有过数次与海豚一起潜水的经验。从这一切她学到，一个人必须顽强地生存，并在事业和人生两个方面得到双赢。

许多公司因为经营者或员工没有妥善的管理，纯粹只是因为工作不够认真而导致经营不善。相对地，有许多小公司却蓬勃发展，抓住了稳定的客户群，得到了巨大的市场份额——最终超越了大公司。

海豚给予她的启示是，不断地在自己的事业和个人发展上扮演着重要的角色。由决心、直觉、理想及热情所组成的海豚动力学持续不断地强化她的技能，同时促进了她的成功。海豚用来与周围环境相适应、相互动的方式，对于在所有专业领域中奋斗的人们而言，都是宝贵的经验，那就是：不要在水面上不切实际地浮浮沉沉，要深入水中，在波涛汹涌的商场海洋里搏击。

1.海豚模式的沟通和关系学

海豚疗法是佛罗里达州的一个博士——大卫·奈森医生的研究成果。他不断发展并一直主持着这个疗法。直到今天，大卫医生（他喜欢人们这样叫他）已经主持了超过一万个治疗课程。这套海豚疗法的宗旨是提高每个人的能力，包括认知、身体和情绪等各个方面。这套精彩的课程教会了她许多东西，如更加懂得如何发掘自己的潜能及欣赏周围世界等等。

海豚疗法作为众多的疗法之一，已经在全球各地得到了极大的肯定，它在治疗许许多多大人小孩身体障碍或情绪障碍时，展现出神奇的效果，增强了他们的注意力和集中力。在实施海豚疗法的过程中，医生要求参加的人员去做一件对于个人来说是困难或者是不可能的事情。当参加者完成那件事之后，他们得到的奖赏就是在水中和海豚共度一段时光。有人把海豚疗法惊人的疗效归因于一种神圣的精神力量，更有人说这是神秘难解的魔法在起作用。还有人相信海豚有精神感应或是第六感的能力，所以他们能够与其他人，包括那些身体或心理有障碍的人进行沟通。毫无疑问，海豚疗法影响人生、改变人生。

2.寻找另一种方式

乔安一直为患骨刺病而痛苦，她想参加海豚疗法以解除病痛。她已经完成了医生为她设立的目标。现在她已经有资格接受奖赏——骑在海豚背上的快速水上漂游。海豚驮游能给人无比的快乐和自由的体验。一般来说，在进行驮游之前，你先要游进水池，然后会有一只（有时两只）海豚游到你的身边，此时你就抓住它的背鳍（即海豚背上的鳍），然后海豚就会驮着你在水面上游。

训练师向乔安讲解海豚的习性，并不是训练师而是海豚自己决定它驮游的速度，海豚知道驮儿童和胆子小的游泳者应放慢速度，而驮游自信的游泳者则可以较快一些，不管怎样，看上去似乎海豚对前来的参加者很有把握，无论他（她）想游得多快。

乔安的骨刺病使她很难抓住海豚的背鳍，在水中，许多训练师围在她的周围试图帮助她，但一切都是徒劳，诊疗师不得不放弃，训练师只好示意那只叫那土瓦的海豚离开。

但是集决心、直觉、理想及热情于一身的海豚具有充满灵性的巨大力量——不会轻易地被击败！乔安的新朋友——那土瓦一点儿也不气馁，它尝试另一种方式，它迅速地游回来，闪过满脸疑惑的人群，迅速而娴熟地将自己的背鳍放置在乔安的身体和手臂之间，从她手肘后面将她钩起（原本被驮游的人应该是用自己的手主动地抓住海豚的背鳍），将她稳稳地驮起，浮游出水面！人们都说这是海豚研究中心有史以来最快的一次背鳍拖曳。

决心、直觉、理想及热情带领人们达到人生崇高的目标和非凡的境地，具有生命活力和这种人格魅力的人似乎都有难以抗拒的特质。这种强有力的互动的人际关系就是成功的原动力。

3.与顾客的联系

当你运用决心、直觉、理想和热情时，你的表现将会超越顾客的期望，当你这样做，不管是在哪个商业领域，你都能与顾客建立起竞争对手无法打破的互动关系。

为什么那土瓦要想办法和乔安进行沟通和联系？大多数人都想克服面临的困难，我们如何来渡过这些难关呢？

海豚似乎总是能够采用积极主动的方式激起达成目标所需的精神动力，你绝对不会看到它们消极被动地浮在水面上，等待“顾客”来引导它们。

作者曾观察过一堂海豚疗法课，一只名叫爱莉的海豚，它正试着引导一个5岁大还不会开口说话的女孩子说话。大卫医生要小女孩念出海豚爱莉的名字，但是她没有反应。爱莉决定用它的背鳍试试看，看是否能与这个女孩建立起互动关系。爱莉开始上下摆动，发出啪啪声并尖声鸣叫，似乎在鼓励这个小女孩。

刚开始小女孩看上去还是没有反应，但是慢慢地爱莉对小女孩的耐心产生了效果，小女孩跨出了关键的一步，她断断续续地发出声音“爱——莉”，在一旁担忧的父母都看呆了，岸上的人的眼睛都湿润了，这是海豚又一次令人惊讶的举动。

是什么使人类（以及海豚）去达成他们的目标？答案是：他们“潜入”生活，而不是在岸上干坐，他们运用了海豚动力学中的决心、直觉、理想和热情。

今天的商场之战充斥着投机钻营的“鲨鱼”。不管你面对的是巨无霸式的竞争对手、公司内部的竞争，还是家族企业的内部斗争，要记住这一点，海豚超强的力量和智慧远远胜过鲨鱼。因为海豚能够出奇制胜，对周围的环境有很强的适应性。海豚最神奇的地方是它们能够与周围的一切融洽相处，与非其同类的人类也能够打成一片。

该书将海豚的四种特质带给读者分享，并提供给人们一些特殊的点子、策略和技巧，帮助人们与周围的环境建立起良好的互动关系。这样就可以在“鲨鱼”横行的商场水域中自由遨游，激起耀眼的浪花。

据《世界经理文摘》报道，对世界上189家公司的209位最优秀的管理者和销售员进行调查后发现，95%的被访问者认为他们的成功取决于他们的决心、理想驱使下的关系导向和业务风格。他们的经验、性别、年纪不是影响成功的要素，而影响成功的根本要素是以下几点：一是自信。这里指的不是傲慢，而是一种健康的力量，能够从被拒绝或失败中迅速恢复的能力。成功的管理者、销售员和一切从业人员能够有这种自信，是因为他们了解到，被拒绝或失败是整个游戏中重要的组成部分，因此不要被其吓倒。二是紧迫感。成功者眼中常有一种光芒，那是一种完成目标的斗志，如果你在顾客需要的时候没有尽全力成交，那么必然有竞争者乘虚而入。三是坚定。必须有坚定的个性，能够引导整个谈判流程，很有信心地传达想要表达的重要观点。然而，“坚定”和“锋芒毕露”不同，因为锋芒毕露会产生负面效果，让顾客退缩而掉头离去。四是喜好社交。人际关系是成功的关键，和善、外向、真正对顾客感兴趣会帮助你走向成功。这四大要素是动力营销的法宝。

新世纪的营销管理必须引入“使命管理”、“互动营销”的概念。在21世纪管理国际研讨会上，美国杜拉克基金会主席弗朗西斯·赫塞尔本提出了“新世纪使命管理”的理念。他指出，组织的管理应以“改善人生”为终极目标，适合于全球的领导力原则是如何做人，而不是如何做事；而做人的关键是体现强烈的使命感。优秀的企业、卓越的公司不会使当前所经营的内容来限制自己，而是追求更为伟大的目标，激励员工以个人特有的方式将自己与公司崇高的社会使命联结在一起。这种观点也许会被那些仅用经济术语定义的企业所嘲笑，但它却是以人为本的企业不竭的发展动力。企业是现代社会最重要的组织形式，对社会来说，企业素质的改善将给人民带来更高质量的生活。作为社会资源和知识的集聚地及创造者，企业通过不断提高生产效率和产品、服务的创新来发挥创造和分配财富的独特职能，由此成为社会进步的重要源泉。同时，企业是人们社会交往的重要场所，为社会中的许多人提供实现自己成就感的计划。在这样的情况下，对企业的狭隘定义不仅会危及企业的生命，而且会危及企业赖以生存的社会环境。汉诺威保险公司的前执行总裁比尔·奥布赖恩说：“我们的组织受到了太多平庸思想的侵蚀。这些平庸思想不能给员工提供值得他们为之努力的目标。”21世纪的营销人员必须确立“追求更为伟大的目标”的使命感，树立以客户为中心、全方位满足顾客需要的营销理念，不是要考虑如何卖产品，而是要考虑如何卖好消费者想购买的产品以及如何与消费者沟通。全球化和现代高科技赋予消费者前所未有的权力，电子商务的迅速崛起更加促使企业必须对每个顾客进行研究，力求进行“一对一的营销”，把顾客当做一项资产来管理和开发。美国著名营销学家罗拉·拉曼在该书中提供了一系列可操作的方法，它不仅对提高营销人员的素质和技巧起到方向性、示范性的作用，而且对所有从事企业管理乃至从事各项事业的人，都会有极大的启发。

弗洛伊德冰山理论和彼得·圣吉目标理论认为，实现自我超越的方法必须调动积极的心理暗示，因为人类有两类心理暗示：一类是积极的心理暗示——一定能成功，向前的拉力；另一类是消极的心理暗示——无法实现向后的拉力。彼得·圣吉说过，松下是最善于建立心智模式的人，松下奋斗的道路是非常坎坷的，影响他事业的三大障碍是：家庭贫寒、学历低、身体差。但是，他并不为此而屈服。在他看来，穷有穷的好处，穷则思变；学历低可以向学历高的人学习，学会谦虚；身体不好可以加强锻炼和保健。原本是三大障碍，松下却把它们变成为三大动力，其根本原因是他善于改变心智模式并善于学习。他说，做人要多听少说——上帝给人一个嘴巴两个耳朵就是叫人多听少说；要终身教育——要引出人的智慧。企业应当越来越成为学校，使员工都受到良好的教育，以提高他们的素质。有人说，犹太人的心智模式是与富人做生意，即所谓的犹太商法22∶78。在犹太人看来，自然界中氧与氮之比是22∶78，人体中其他物质与水之比是22∶78，正方形内切圆剩余面积与内切圆之比是22∶78，世界上富人与穷人之比是22∶78，世界上普通人的财富和富人的财富之比也是22∶78。所以，要想多挣钱就要和富人打交道，了解他们的需要，生产汽车的比生产自行车的挣更多的钱，出租汽车的司机比公共汽车的司机挣更多的钱。戴尔电脑公司总裁戴尔的心智模式是：与众不同、才能脱颖而出，人家做什么就跟着做什么，永远在人家后面。这些案例给我们的启示就是要创新、要进行方方面面的创新。

该书的作者告诉我们要树立决心、勇气，就要努力学习，尤其是方法论的学习。《第五项修炼》的作者彼得·圣吉也认为，企业要成功，最根本的动因在于学习。首先，要树立清晰的目标，对最重要的目标有清醒的认识，要不断理清自己真正的愿望，实现自己内心深处最想实现的愿望。除了学习书本知识之外，还要向其他人和其他企业学习，创造机会，学习和了解其他企业的管理经验，创造机会，接触知识渊博、管理经验丰富的人，这是使人成长的一个好方法。在企业里要建立良好的沟通——高效团队必不可少的条件就是要有良好的沟通，这样群体成员才能有畅通的渠道进行信息交换，形成相互之间的信任，大家才能有一致的想法和情感。书中用大量篇幅叙述了这个问题，并论述了如何通过有效沟通建立起良好人际关系的种种方法。即所谓心智模式的塑造，就是要树立企业中每个人的学习精神，树立一种对知识、智慧、人生、事业顽强追求的精神状态。要倡导企业中的每个人成为学习型个人，倡导每个企业成为学习型组织、每个国家成为学习型国家。世界上成功的企业，有成就、有作为的组织都是学习型组织。美国思科公司的总裁约翰·钱伯斯成功的根本原因也在于学习。目前思科已经超过微软，市值超过5310亿美元。约翰·钱伯斯被美国人称为世界上最勤奋好学的人，他幼年口吃，也自卑过，但是他从不屈服。他曾在王安公司打工，后来从王安的失败中学到了非常宝贵的管理经验，他又向韦尔奇学习，原老板王安、韦尔奇是他最崇拜的人和最好的老师。世界上有成就、有作为的人，无论是政界、商界、贸易界、企业界，都以终身学习和追求智慧作为事业发展的内在动力。西方的企业界把学习型组织等知识管理理论作为提升自己竞争力的手段。在他们看来，没有什么比学习知识更重要的了，该书的作者也阐述了这个思想。

该书既是一本介绍营销方法和沟通艺术的著作，同时又是一本进行企业形象工程（CI）导入，特别是进行企业行为规范（BI）实施的非常好的简明教材和指导手册，它对于员工培训、企业理念（MI）培训、企业行为规范（BI）导入具有很重要的现实意义和可操作性，对于强化企业经理的管理水平、挖掘企业员工的潜能、增强企业的竞争力会起到非常重要的作用。

目前很多人在探讨企业的核心竞争力，究竟什么是企业的核心竞争力？是技术，还是高科技？前不久，中央电视台科教节目制作中心在《企业文化、企业形象实施工程》系列科教片中指出，要实行企业的观念创新、体制创新、组织创新、技术创新，要做到这些创新，首先要进行企业文化的变革和导入，该中心把企业文化的实施简明化、吸取了书中的一些实施细则，把抽象的理论深入浅出地告诉企业员工，并把它化为可操作的企业行为规范。罗拉·拉曼认为，企业文化、企业形象、企业视觉系统、商业环境等要素是经商的武器，不仅要注意公司环境、员工衣着、服务态度，还要从各方面来考量公司的形象。所有与公司有关的事物都能看出这个公司是否有决心与毅力。研究报告显示，组织严谨及令人身心舒畅的工作环境可以增加员工的生产力。这份报告也同时指出，顾客在干净宜人的地方会觉得较安静舒适。换句话说，马虎的管理或肮脏的环境是在浪费公司的金钱。

西方的一些大公司，在实施企业形象导入中，非常重视企业行为识别系统的导入。如摩托罗拉企业形象手册中有非常详细的内容：摩托罗拉始终真诚地面对每一位客户，以改善售后服务、提高服务质量来赢得自己的声誉和良好的企业形象。要在复杂多变、竞争日趋激烈的环境中求得生存和发展，就必须对自身的目标、竞争策略进行全方位的谋划，制定战略规划。战略规划是企业行动的目标与纲领。由于需求结构的变化，科技水平的提高，竞争的日益激烈，社会、政府和客户对企业的要求与限制增多，还有国内外许多突发事件的影响，企业外部成为一种复杂的、难以预料的环境，使企业面临着许多生死攸关的挑战，企业破产和倒闭随时可能发生，企业仅靠经验的管理已经难以确保生存与发展，必须对新的情况和企业面临的环境进行深入的分析，采用新的管理方式谋求生存与发展。企业战略规划是以企业的全局为对象，根据企业总体发展需要而制定的，它规定的是企业的总体行动纲领，因此具有全局性、长远性、纲领性的特点。决策集团的本质是最佳智能结构。摩托罗拉的决策者具备以下素质：大智、大勇、豁达、大度、坚定的原则性、机动灵活和精力充沛；摩托罗拉领导者具有民主意识，善于调动企业的每个员工的积极性，给所有摩托罗拉人以均等的机会；领导设计和决策机构的准则是：有凝聚力，组合最佳，职责分明并严格地各司其职，充分沟通、联络与“思维共振”，权威与民主的统一。决策者应当有宏大的气魄、开拓的意识——为实现企业理念要制定的具体措施。以下问题是必须重点考虑的。信息准则：内外信息是否充分可靠和高质量；预测准则：决策是否建立在科学预测的基础上；科学准则：决策是否依靠了科学理论和科学方法；系统准则：决策是否与被决策的系统处于整体最佳状态并与环境保持着协调一致的关系；可行性准则：决策是否可行；选优准则：决策是否最佳；时代条件准则：决策是否具有时代特征；可调准则：决策是否具有灵活可调性；反馈准则：决策是否能够不断通过反馈进行调整；应变准则：决策是否进行了潜在因素（主要指不利因素）分析、应变措施、实施警报等考虑，是这项决策是否具有应变性的重要标志；法律准则：决策是否合法；行为准则：决策是否与企业整体行为保持一贯性、统一性；人事结构准则：决策系统的人事结构是否合理、健全，选才是否合理，配合是否协调，人力资源配置是否恰当，提供给决策者或决策辅助机构的信息是否真实、充足、及时，渠道是否畅通？

他们还制定了礼仪规范等细则，如群体礼仪的规范，设立摩托罗拉最高礼仪官，负责研究、制定、咨询、指挥摩托罗拉的一切典礼、仪式、宴会以及活动中的群体礼仪。摩托罗拉最高礼仪官经最高行政长官授权摩托罗拉公关部主任兼任。常规公众关系图表的制作掌握公众关系的发展变化，随时提出有效的应对策略。把一个局部的新感知迅速准确地提供给决策集团，化为组织群体协同一致的反应，是协同管理的要求。摩托罗拉公共关系部应在每年三月底之前，向摩托罗拉决策集团提出经调查研究后制作的当年的“公众关系策略图表”，经批准后下发给各部、办，用以协调组织群体行为。公众关系策略图表包括以下内容：直接或间接涉及组织整个运营过程、各个环节的公众。公众关系危机指突发的对组织声誉、形象、利益、发生重大威胁的事件。摩托罗拉最高首脑把这种公关危机作为手头最重要的事务紧急处理。公共危机处理原则是：建立以维护摩托罗拉声誉形象及其（因某种原因而相关的）产品为目标的总体策略。指定一名有决定权、熟悉业务和情况并能在公共场合谈吐自如的具有外交能力和新闻记者素质的人担任摩托罗拉的发言人，以确保有关人士，包括摩托罗拉干部员工、投资者或纳税人、记者、外部政府官员等得到的都是同样的信息。如果有多名人士作为摩托罗拉的发言人，矛盾的和不准确的信息将会导致恐慌和混乱。摩托罗拉核心层一旦对危机形势作出合理估计，便应尽快将危机的种种细节加以公布，通过其他渠道将事情宣布出去，往往意味着摩托罗拉失去对事态的控制，使事态对摩托罗拉产生不利影响。然而，应该确保有关权力机构及时得到通报，对新闻界的态度应开诚布公、直言不讳，这样有助于减少人们对所发生事件失控的、错误的议论。即使消息不利于己，由摩托罗拉自己向公众披露这一消息，摩托罗拉的声誉仍能得到有效的提高。应当镇定地向新闻界所有人披露同样消息，要公布得出结论所根据的细节，以使公众感到消息可靠可信。这有助于缓解在神经紧张的圈内人士中可能流传的谣言。对于不利消息的传播应迅速作出反应，以便使公共关系意义上的损失降到最低限度。要竭尽多方面努力，使新闻报道的失实之处引起各报记者的注意（对新闻记者态度偏颇或对他们采取刺激性语言均不可）。应寻求第三者的支持，比如熟悉摩托罗拉情况的政界、新闻界、学术机构。如果在面临危机时还过分依靠摩托罗拉自己的专家，会使公众对专家的可靠性产生怀疑。应就事态进展发布报告，告知公众摩托罗拉就缓解难题所付出的努力。应准备一份终结报告，阐明危机已得到控制，对所受帮助表示的诚意，同时表明为避免未来出现类似突发事故所采取的措施。

罗拉·拉曼在书中也涉及企业行为识别系统（B I）的许多具体内容，如接待室和停车场的管理规范。在她看来，顾客往往从服务人员的态度和停车场的管理，来判断公司的服务品质。所以，为了要确定顾客的第一印象能够确实反映出公司的专业与追求完美的决心，可以设计一套生活常规，维护公司形象。她认为，工欲善其事，必先利其器，就像衣着及外表的修饰对我们的形象有所帮助一样，我们所使用的工具也十分重要。注意一下公司专用的信纸及商业往来的卡片和其他文具用品，如公司宣传品、传播媒体或其他印刷文案，考虑一下其他在生意往来上会运用到的“工具”，如公事包或笔，所有的东西都必须传达专业、干练的信息。当顾客或同业看到外表粗糙的东西时，他们会不知不觉地产生负面印象。这些不好的印象可能来自于：粗略的文案工作或是没按部就班地做事。所以你所携带的任何东西必须要看起来整齐干净。你车子的内部及外观看起来够干净、整洁吗？从车子可以看出处理文件的能力及对顾客的服务态度。制服也是一样，当经理想要塑造一个积极活泼的同业里的顶尖形象时，“制服”是塑造这种形象的一个好途径。制服会让人看起来更值得信赖，而且也可以和其他公司的员工区分。就经销商来说，因为常常需要往仓库里跑，还要随身带着商品，所以绣有公司标志、品质好一点的休闲衫效果最好。罗拉·拉曼提到一家位于纽约西部、生意蒸蒸日上的家电维修公司，曾经做过一次顾客调查，结果显示顾客最需要的其实只是“帮助”。顾客们希望在他们需要帮助时，能找到一个能帮助他们的人。而这家公司所提供的帮助，就颇受顾客们的青睐。许多客户都以为这家公司的员工增加了，但其实不然。员工的数目还是一样的，只是因为鲜黄色的制服很好辨认。另一个好处是，穿着制服的员工会好好地表现其专业与服务，因为员工身着制服到家里或公司修理电器，代表着公司的形象与服务，良好的服务态度是他们的必备条件。他们要求员工佩戴上姓名牌，这也是增加信赖度的一个良方，会让顾客觉得他们是在跟一个彼此认识的人沟通。姓名牌的形式尽量采用刻的而不要用印上去的，因为那会让人觉得这只是暂时的。一致性的制服是一项投资，也是一个在激烈的市场竞争中出奇制胜的方法，应当制作公司形象评价表来进行量化管理。形象是个非常主观的问题。下列是已被证明的有效方法。

由外塑造形象，衣服应该要舒适合身，夹克要扣上纽扣，穿着应该要季节合宜；双手应该洁净，指甲要修剪整齐；鞋子的颜色应该与外衣一样或较深；所有的衣服都应该整洁，并且烫过，看起来要有品位，而不是追求时髦；鞋子要上油擦亮。每两个小时利用空当，把自己梳理一下。当人们看着你时，你不应被你的衣服抢了光彩。你应该随时把自己打理好（包括头发、牙齿及指甲），把成功的形象带入你所用的器具及你的工作环境中。不要戴太过夸张的首饰。当你一个人时，可能会因较舒服的理由而把外衣脱掉，但需要接见重要人士或客户，把外衣穿上会比较有礼貌，也表示出对对方的尊重。女性妆不要上得太浓，衣着要合身、专业，确认衣服的长度是否合适，以尼龙衫搭配短裙或长裙，绝对不要穿过于透明的上衣；不擦香水，若是要擦只能擦很淡的香水；在专业场合中，毛衣并不是适当的打扮。选择有合适衣领的服装，要是领子硬挺的更好；不要戴会抢走你光彩的首饰，比如说会发出叮当声的项链和手镯，会摇晃的耳坠子，或是会妨碍握手的戒指；在生意场合中要穿搭配衣着的袜子，绝对不要穿短袜——请穿到膝盖或到小腿长度的袜子，这样当你坐着时，你的顾客或委托人才不会看到一截光溜溜的腿。不要小看了这些细节，有时候它决定你的事业是否能够成功。男性也是一样，男性在正式场合里一定要打领带，选择暗色、剪裁合宜的西装，选择白色、灰色或浅蓝的衬衫；胡子一定要刮干净，修剪整齐的短发可以接受，络腮发则尽量避免。其他要注意的细节：在接待区内不要坐下，举止态度间有专业水准地表露。脸上没有微笑，搭配再好的衣服也是枉然。运用良好的专业礼仪——永远记得说礼貌用语。一定要随身携带名片——送出名片时，也一定要记得索取对方的名片。确定所有的“工具”——如资料夹、业务用名片、笔等看起来都是明快利落。海豚吸引人的原因之一是它十足的自信。虽然它们看起来很顽皮，但它们总是对自己充满信心。那些非常成功的专业人士也都对自己的能力充满信心，这使他们看起来更有魅力、更吸引人。有自信的销售员成绩通常会比较好，原因首先是他们相信自己会有比较好的成绩，其次是他们自信的态度会让客户无法拒绝，觉得较有保障。成功的主管或领导人也同样具备充满决心毅力的自信心。自信心是培养战胜一切意念的根本，自信心比机智更有助于双方的交流。当你真正希望或需要时，内心里的某种东西就会跳出来，且不管遇到什么困难，只要告诉自己：“是的，我做得到！”就一定能成功。大企业家卡耐基说过，无穷的力量来自于偷偷告诉自己：我就是天生要掌握大局的人。

《海豚式动力营销》共包括七个部分，共四章。序言：潜入深海。第一章，动力之一：决心。包括：决心动力的核心，忙碌的手是快乐的手，有效处理突发事件，化阻力为助力，再接再厉，打造最佳形象，意念与行动，运动，决心的自我评价。第二章，动力之二：直觉。包括：与生俱来的直觉力，观察肢体语言，说与听的步调一致，探索直觉，如何与不同特质的人交往，调整自己适应他人，客户调查，一颗体贴的心，麻烦人物的应变，选用合适的人员，直觉的自我评价。第三章，动力之三：理想。包括：让目标更明确，目标图表，想象成功，正面的工作态度，理想需要决心，理想的自我评价。第四章，动力之四：热情。包括：销售的灵魂，活力充沛的肢体语言信息，热情而不失礼，让人际关系更稳定，加强热情能量，语言的力量，化消极为积极，高明推销术，传播电话魅力，你的最佳资产，声音魅力，热情的自我评价。结束语：一举成名。附录：动力营销六巨头。

全书字数为22万字，以第一人称写就，完全是现身说法，笔触清新、亲切，可读性强。

拿破仑·希尔说过：“当你的愿望非常强大，你就会产生一种超人的力量去实现你的目标。”在该书中你将学到：为什么拥有并展现强劲的工作伦理会使你和你的事业更加成功，为什么及如何从坚持中获得益处，如何在任何情况下克服艰难险阻。

海豚是少数最有力量、最坚定但又最温和的动物之一。它们能在最危险的水域中遨游，在弱肉强食的环境中，它们以过人的谋略和游泳技巧胜过对手，或把敌人搞得团团转。虽然它们面对无数挑战，但它们义无反顾地向前进，不管是为了生存还是为了游戏于水，它们生命不息、搏击不止、决不动摇。

工作伦理是决心动力的核心，很多人认为罗拉·拉曼是个24小时待命、精力无限的人。她果真是24小时不休息的人吗？当然不是。具有强烈的工作伦理，这就意味着当顾客需要你的时候，你会随时出现在他们的面前。在罗拉·拉曼怀第二个孩子的时候，她的怀孕反应非常严重。但是，直到她临近预产期的最后一个星期，仍然要为她的顾客做许多事情，让顾客们知道可以用什么方式与她保持联系，并非常肯定地告诉他们，她能为他们服务的事项。

工作伦理意味着从多方面把工作做好（有时是同时要完成多项工作）。有强烈工作伦理的人知道，即使是面对着严重的挑战，都要有能力选择并找到战胜艰难险阻的各种方法。在当今的社会中，绝大部分人都不愿意吃苦。有90%的销售人员从来没有下工夫读过一本销售方面的书，而且大多数经理就算买了经营管理的书也只是读了10%。(www.xing528.com)

许多人不愿吃苦，也不愿意学着改进。我们似乎总是告诉自己现在这个样子就可以了。但事实上，我们现在这个样子只能达到起码的要求，而且在其他许多方面则远远不够。

多少年来我们考察我们的教育体系后对自己说：“这不是完美无缺的，但这是世界上最好的教育体系之一。”也许不再存在更好的教育体系了。

商业巨子和商场新秀共同的经验证明：那些具有超越他人意志力的人，不允许自己停留在一般人的水平上。他们一天的工作并非按时钟来运转，而是由决心和意志里来驱动。他们通常在太阳还没有升起的时候就起床，一直工作到深夜。

托利·华特就是一个典型的、非常成功的人。托利是个靠自己的努力成为百万富翁的人，在她的事业领域中，她是一个备受尊重的领导者。她最大的特质就是她具有超人的决心。英国作家查斯特登说过：只相信行动，不相信任何命运，除了行动我不相信运气会降临在某个人的头上。“用脑力，而不用体力”。这句话听起来似乎蛮有道理，但太多的人把这句话当做不深入实际和纸上谈兵的借口。他们舒舒服服地坐下来，慢条斯理、细心周到地计划，计划，再计划。

大脑的计划若没有深入细致的调研和实际的行动，那一切都是不切实际的空谈。这里所说的“体力”指的是身体力行地深入实际，也指思考成果的实践。我的一些朋友身体力行的能力过人，他们一天的工作量比其他人一个星期的工作量还要多。当你犹豫不决时，你应当告诉自己：“立即行动，行动比坐着不动好。”

有的人只会空想成功，而有的人则抛弃幻想、振作精神、立即行动。

一个顶级的营销高手可能看起来好像是无事可做，整天只是闲坐着接接电话，与客户保持联系——也许打电话来的人（他或她）是卓有成就、事业有成的客户。他们的成功看起来是那么的不费吹灰之力。

你根本不知道这些专业人员花费多少时间在网上找资料、评估计划、提供卓越的服务给顾客，等等。没有一个成功的专业人员会允许自己闲起一段时间来，空闲对他们来说是太大的奢侈，因为如今的商场就是战场，即使是你最忠实的客户，也有可能转战到其他水域，找其他合作伙伴。

“如果天下的事有这么简单，那么人人都会做”。这显然也是海豚的座右铭。在海洋的世界中，海豚潜到1000英尺的海水之下，以惊人的速度前进。海豚的技能并不是人人都能掌握的。有关亿万富翁的股票持续上涨的故事就像他们驾着游艇环游世界那样诱人——但多数是捏造的谎言。在现实世界中，绝大多数成功的男男女女每天工作都在12小时以上，如此辛勤的工作才得以维持或推动他们事业的发展。

所以，当你正在工作的时候，突然想到“这工作是多难啊，但我更要努力”那就对了！这说明你正在逐步强化你的工作伦理，工作伦理的增强会带给你更多的成功。仅有梦想是不够的，你必须振作精神、脚踏实地地去做，用你的智慧、行动去实现你的理想。

当人们在海洋公园里赏心悦目地欣赏海豚轻松自如的高空跳水时，通常会有一种错误的认识，以为海豚这种优美绝伦的表演能力是与生俱来的，是一种本能，不需要努力练习就可以达到。其实不然，在海豚的训练课程中，要留给海豚一些自由时间进行自我训练。通常，在晚上和早晨的例行检查时，训练人员会发现海豚正在练习和排演新教给它们的动作。

若要工作达到精益求精，更需要费一番苦功。唯有经过长时间的努力之后，我们发展出来的做事风格和完成任务所达到的精确程度，才能符合我们所要求的标准。海豚的“高空跳水”看起来不费吹灰之力，其实是经过了千锤百炼的努力。

做一件事情，与其坐而言，不如起而行。若是想入非非，或老是考虑“我接下来该怎么做”，那将一事无成。将你的想法付诸实施、化为实际行动，这样就会刺激你的大脑，而通常这时被激发出的点子会远远胜过你浮在水面上的或蜻蜓点水般的、不切实际的构想。但是请不要误会，海豚并不是刻意要去做额外的、与目标无关的事——当然你也不必这样做。你在世界上要成就一番事业，没有艰苦的劳作、反复的实践和努力是不可能的。正如一句古老的格言所说：“如果你故步自封，你永远不会有收获。”

决心、自信心是需要培养、操练的，那么如何进行操练呢？演说是操练决心和自信心的最有效的方法之一。

假如你的事业与销售有关，反复的操练将对你和你的团队产生莫大的好处，它会让你在表达能力、肢体语言以及用字遣词这些重要的沟通技巧上做得更好。操练会让每个人专注于传达信息的那一刻，并了解和感受那一刻的重要性。

试着在镜子前模拟一下你进行销售演说时的情形，假设自己在员工中进行充满激情的讲话或是在电话中对客户进行应答，把这些讲话都用录音机录下来。每周至少抽出1/10的时间和精力来进行练习。当你返回工作岗位时，你能够对自己的脸部表情、肢体语言、语调及整体的表现作出评论。另一个同样有效的方法就是把自己的练习用摄像机拍下来。

如果你是企业经理，可以在镜子前反复练习激发员工动机、训练员工素质、与员工沟通的技巧，可以和同事一起练习或参加培训课程。当小组练习时，把角色扮演当做是平时例会中的例行演练。它可以帮助你准备好，因为实际生活可能遇到的各种情况常常是难以预见的。

从海豚身上我们学到了很多有关热情的东西，当然还有决心、直觉及理想。它们咯咯的笑声、口哨甚至一举一动，都是热情的表现。我们也应该像海豚那样充满热情和理想。

热情会让你在激烈的竞争中脱颖而出。当你辛苦工作时，虽然要时时调适自己，但是还是要锁定你的理想、热情，让周围的人被你吸引；人们就像铁块遇到磁石一样，会不由自主地向热情的人靠拢。

热情不适合畏畏缩缩的人，它属于坚强成功的人。热情和成功之间有直接的关系。希望你可以很快就熟悉这个有效的技巧，它会为你及你身边的人打下难以置信的基础。别让任何一只奸险狡诈的“鲨鱼”轻易地驱散你的热情！

在今天竞争激烈的社会中，各行各业都需要用到该书中所提到的互动营销的技巧。当你运用决心、直觉、理想及热情开始行动，这些动力就会不断推动你向前迈进：决心会驱策你；直觉会让你与人相处融洽；理想会让你努力不懈；热情则会让这段旅程更加愉快有趣。不仅是对你，对你身边的人也是一样。

你的天赋是上天赐给你的礼物，这些天赋可以得到许多积极有意义的结果。你应该不断努力增强这些天赋，并运用在个人生活或事业上，使你得到成长。然而，天赋越多，使用不当的概率也越大。但是，只有傻子才会误用天赋，海豚不会白白让天赋从身边溜走。

有一只鲸妈妈和鲸宝宝因为太靠近岸边而搁浅。很显然，这只鲸需要外力的协助才能够回到深邃安全的大海中。岸边的居民一直袖手旁观。几天过后，鲸妈妈越来越干燥也越来越虚弱了，但是鲸妈妈知道她必须要保持清醒才能守护她的孩子。周围海域的鲨鱼察觉到了她的虚弱，群集伺机要攻击鲸宝宝。但就当鲨鱼逐渐逼近的时候，鲸的救援队——一群海豚抵达了。它们游近、围绕着鲸妈妈跟鲸宝宝。

海豚在鲸的身边待了两天。最后，海岸巡防队终于来了，他们和海豚一起将鲸引到安全的海面上。这一次海豚很有技巧地帮助了鲸——就像以前它们无数次搭救渔夫跟船难的受难人员一样。

就像海豚成功地用各种方法保护并引导鲸回到安全的海域，商场上成功的人士也都能善用他们的天赋——不只是为了他们本身的利益，同时也帮助了身边的人。不论是促进整个公司的金融安全，带领新来的、缺乏经验的员工，或者是为实现一个值得付出的目标而投注时间及精力，充满动力的专业人员都知道善用天赋让大家过得更好。

如果你希望帮助你的组织中的员工成为更有热情、决心、直觉、理想的人，可以向我们索取培训和讲课资料。我们提供：销售技巧培训、时间管理、客户焦点问题培训、强化管理、领导培训。我们设计的每门课程将帮助你实现自己的目标。

（1）《海豚式动力营销》一书告诉我们：关系就是财富，关系就是力量。尤其是在我们这个极其讲究人情的国度里，关系的作用更是不可低估。君不见，有的人在各方面的条件都很杰出，却尝尽了英雄寂寞的滋味，办事碰壁，职场受挫，交友不顺……细究其原因，大多是因为不善于处理人际关系。

（2）《海豚式动力营销》认为：关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

（1）决心、直觉、理想和热情是企业家建设企业文化、企业理念的核心。现代企业家和所有企业管理人员必须加强“决心、直觉、理想、热情”四个方面的修炼，以达到增强企业文化和企业竞争力的目的。

（2）海豚式动力营销的特质是：决心（Determination）、直觉（Instinc t）、理想（Vision）、热情（Enthusiasm）。当你运用决心、直觉、理想及热情这四要素开始行动时，这些要素的驱动力就会把你拉近你的目标。决心，会驱使你达到目标；直觉，会帮助你与人合作；理想，会激励你努力不懈；热情，将使你的旅行更加愉快。这些不仅适用于你，也适用于你周围的人。当你运用决心、直觉、理想和热情时，你的表现将会超越你顾客的期望，当你这样做的时候，不管你是在哪个商业领域，都能与顾客建立起竞争对手无法打破的互动关系。

（3）新世纪的营销管理必须引入“使命管理”、“互动营销”的概念。组织的管理应以“改善人生”为终极目标，适合于全球的领导力原则是如何做人，而不是如何做事；而做人的关键是体现强烈的使命感。优秀的企业、卓越的公司不是用当前所经营的内容来限制自己，而是追求更为伟大的目标，激励员工以个人特有的方式将自己与公司崇高的社会使命联结在一起。

（4）要树立决心、勇气就要努力学习，尤其是要学习方法论。要树立清晰的目标，对最重要的目标有清醒的认识；要不断理清自己真正的愿望，实现自己内心深处最想实现的愿望。除了学习书本知识之外，还要向其他人和其他企业学习；创造机会，学习和了解其他企业的管理经验；创造机会，接触知识渊博、管理经验丰富的人。在企业里要建立良好的沟通，高效团队必不可少的条件就是要有良好的沟通，这样群体成员才能有畅通的渠道进行信息交换，形成相互之间的信任，大家才能有一致的想法和情感。

1.该书所言企业文化、企业建设的核心是决心、直觉、理想和热情，你同意这样的说法吗，你是否觉得以上列举的四项与企业收入利润没什么关系？

2.你见过海豚表演吗，给你印象最深的事情是什么，你是否将这些现象同企业文化建设联系起来？

3.谈谈你对企业形象导入与海豚式营销关系的理解。

1.背景资料

在中国电信事业飞速发展的环境中，机遇与挑战并存。东方通信股份有限公司勇于接受挑战，果断引进国外高新技术，自1990年起，与世界移动通信技术领先的摩托罗拉公司密切合作，建立了中国第一条世界级技术水平的移动手机生产流水线，生产、经营不断取得飞跃发展。10年来，企业及其前身邮电部杭州通信设备厂的产业规模扩张了100多倍，在全国电子行业百强企业中排名第8位。面对众多超级跨国公司的激烈竞争，东方通信知难而进，迎接挑战。

2.创通信事业的辉煌

（1）发展的动力：深化改革与转换机制。东方通信的第一步改革是从生产体制的改革做起的。1990年时企业组织构架以工艺专业化为对象，之后转变为以产品专业化为对象。所谓工艺专业化就是供应、生产、质量、销售等部门分门别类纵向管理。比如，厂部的生产部门要集中调度到每一个车间，甚至涉及原材料、零部件的管理。这样涉及的环节太多，跨度太大，效率太低。每到月底，通信设备机架总装配发现零件有遗漏或差错就需要电镀、油漆、机加工等各车间的相关工序都组织加班，生产效率非常低下。怎样缩短这些管理环节和周期？最简单的办法就是“一刀切”，把相关车间捆绑在一起，成立一个相对独立管理的分厂，这样总部指挥起来就简单得多。公司要求加工分厂生产的不是零部件，而是把加工好的完整机架，作为其产品销售给整机分厂，把生产部的权力下放，打破了20年延续的旧体制。有人认为这么做是“外行”，怎么能把机架、机加工、模具、油漆、电镀等不同层次的加工工序捆绑在一起呢？但是经过实践检验，人员减少了，分厂内部直接调度，差错大大降低，责任明确，即使发生问题处理起来效率也很高，第二年产量增加了一倍，根本不需要再加班了。

企业的第二步改革是针对营销体制。过去是集中销售，有一个销售科推销各种产品，每一个销售人员要熟悉各种产品性能相当困难。即使销售出去，在工程督导和回收资金的时候会遇到很多问题和矛盾，解决起来也十分麻烦。因为销售部门和生产部门等都是平行的部门，不容易与产品设计和制造的部门直接沟通，相关部门又与市场脱节，各自都会找出很多理由表明不是自己的部门出了问题。公司经过调查研究，从有利于占领市场、方便用户、提高运营效率的角度出发，下决心把销售职能分解到各个相关整机车间，改为分厂制，后来又改为事业部制。企业要求各分厂和事业部从生产、销售、工程、服务到资金回收、实现利润，全面独立核算，实施经营承包，这样就比较接近和符合国际厂商的通行管理惯例。

这样的体制改革也有不少的阻力，有些大事业部如移动电话系统部和手机部，经营规模大，考虑到不能随意安排一个普通中层干部去当经理，于是就派了当时的副厂长去兼职总经理。这样又产生了心态不平衡的问题——有人认为权力缩小了，地位下降了。后来大家才感受到，真正的实权大都已下放到基层。

在没有改革之前，大家都认为企业完成不了当年的生产计划和目标，几位副厂长任事业部经理后，重组骨干队伍，增强了群体合力，超额完成了任务，一举实现了15亿元销售额，提前7年超过了10亿元的目标，全厂上下无不感到震惊。此后，企业进一步完善事业部制，不断激发活力和应变能力。

第三步是科技体制的改革。企业过去有一个独立的产品研究所，应用性的产品开发也都要集中管理。如果在市场销售上发现问题需要改进，市场人员必须通过企业领导，由领导向科技开发部门传达，这样便延误了决策时间。后来企业下决心把相关的应用产品研究室下放到事业部、分厂，也就是把科技人员推向市场，让他们走向市场参与竞争，这样他们就更接近用户，可以直接听取用户的意见和要求。通过实践，科技人员按照市场和用户的要求，改进了产品质量，工作业绩很出色，他们也都感到实现了自身的价值。

公司制定的发展方针是“产品国内领先，质量世界一流，工作精益求精，服务顾客满意”。企业的质量要求是与国际接轨，这也是形势所迫——面临的竞争对手都是跨国公司，质量要求不与国际接轨根本不行。

（2）把理念化为产品和服务优势。在生产和经营的实践过程中，东方通信创造了以下生产和服务的优势：

一是缩短项目管理和建设周期。引进项目程序很复杂，一般订货要半年时间，最快也得3个月，移动通信工程多数很紧张，这么长的周期经常等不及。移动通信是一个网络系统建设工程，包括规划、设计、勘探，所有这一切论证好以后，还要办理进口批件和财务担保才能签订合同，所以公司根据预测提前把进口材料安排好，按计划组织生产，一般可做到签订合同之后一二周之内就交货。在特殊情况下，合同的前期准备工作没有及时做好，如有的地方信道过度拥挤，就先借用部分设备为客户提供方便。

二是满足重点工程和紧急工程需要，并及时做好售后服务工作。1995年夏，吉林、辽宁等地洪水泛滥，当地邮电管理局向公司紧急呼救，因为重灾区有线电话全部中断，只有移动电话可以使用，但信道特别拥挤，根本打不进去，希望增加一些基站设备。公司立即租用军用直升机抢运20多个信道的基站设备抵达灾区并连夜安装开通，抢救了许多生命财产。

三是一切从用户出发，帮助用户进行有效的培训，并提供基站所需的维修材料和更换部件。公司精心为用户进行网络优化，帮助提高网络的运行效率和管理质量，这对于我国复杂的地貌环境和网络构成是极为重要的。公司还给用户提供融资渠道和融资方案，缓解部分用户资金紧张或短缺的困难。

（3）突围风险决策与锲而不舍。许多人认为移动通信是海外跨国公司的天下，移动通信领域的国有企业基本上都被外商控股或变相控股。公司决心从中突围，突围方法包括两方面：一是寻找国际“盟军”，利用国际盟军进行经济反击；二是利用国际巨头之间的经济竞争的空隙，悄悄转移，建立自己的战略根据地。

爱立信和诺基亚瞄准了GSM这个目标和机会大举进入中国市场，东方通信瞄准了CDMA技术这个未来发展方向，并已成立移动手机和基站系统两家合资公司，准备再度捷足先登、大展宏图。公司认识到，经营CDMA这种码分多址技术产品更有前途，频率资源的利用率更高。东方通信的经营理念有两个特色：一是锲而不舍的精神，在逆境中不灰心，关键时刻咬紧牙关不放弃，终会柳暗花明；二是灵活应变，风险决策，在作决策之前审时度势。

公司通过迂回的战术坚守20%的阵地，在此基础上突围，把被动的因素变成自我发展的动力，把个人的压力变成企业集体的使命，这样分散了风险和压力。

从某种意义上说，企业精神是企业家的人格化，东方通信董事长施继兴要求所有管理者和全体员工向人的极限、管理的极限挑战，他把挑战极限作为企业最根本的生存观和发展观。他在《东信怎么办》一书中写道：“我是这么一个人，到水塘里去钓鱼，人家一次、二次、三次没有钓到鱼就走了，而我总是要钓下去，哪怕一百次，直到把鱼钓到为止，有执著追求的人多属于目标型的人。公司内不少人受到我的作风和个性的影响和熏陶。企业和人的潜力通常与目标成正比，愚公移山就是靠挖山不止的精神。我从小家里很穷，母亲是童养媳出身，父亲当过长工，他去世很早，我在家是老大，总有强烈的责任感。母亲非常能吃苦，她对我一生的影响很大，她总是告诫我，办事要有恒心，不能半途而废。我做事总要让她老人家放心。”正是靠着这种锲而不舍的精神，经历了3年多的股份改制和多方公关，公司终于争取到了上市的指标，并于1996年上市，成为第一家一年中同时发行并上市A、B股的公司。一切改革和发展的机会及条件都要靠自身争取和创造，如果自己信心不足或知难而退，那么机会就会从眼前溜走。成就任何一项事业，哪怕是一件看来是简单的事，没有锲而不舍的精神往往是要落空的。东方通信大楼从项目筹建开始，逐级批报，走了132个部门，足足花了一年多的时间，终于办完了全部手续。盖一座大楼要跑132个部门，盖132个图章，这就是现实。1996年8月，大楼竣工并正式交付使用，整整花了近4年的时间，它也是企业克服艰难、跳跃发展的写真。

3.点评

（1）决心是迈向成功的第一步。在中国，国有企业从传统的计划体制向现代企业制度转型是改革过程中最艰难的任务之一。因为改革就必然要涉及利益的重新分配，绩效的重新评价。对于一个企业来说，对业务流程的改革主要是涉及技术层面，对人还没有特别大的冲击，在改革过程中遇到的阻力就相对小一点；但是在对企业进行组织结构改革的时候往往会伤筋动骨。组织结构的改革往往涉及职权的重新分配、现有管理结构的改变，利益的重新分配，但是组织结构的改革又不能停止，只有进行彻底的改革才能真正提高企业的经营管理效率建立一个新的管理体制，而不仅仅在现有体制上进行提高。东方通信让原有的副厂长到各个事业部任总经理，这种转换行政级别看似没有多大变化，事实上考核方式有了重大改变。原来的各位副厂长的工作就是分管各个业务，自己没有业务压力，改制后事业部经理就有很大的绩效压力，今后的升降就与绩效紧紧地联系在了一起。进行这样一个彻头彻尾的改变，企业的领导人如果没有决心、没有信心是无论如何做不到的。在企业改革过程中我们看到太多的领导人黯然失败甚至落马，真正能够将国有企业改革成功的我们都应该表示深深的敬意，只有身处其境的人才能真正体会到改革的艰辛。

（2）找到正确的发展方向需要直觉。企业的管理过程既有科学性又有艺术性，科学性的一面体现在企业制度的订立、组织结构的建设上面；艺术性的一面则涉及了人的问题。其中企业的发展方向和发展战略对领导者的经验和直觉非常依赖，一个优秀的领导者并不需要做太多的实际性的事务工作，只需要能够不断指点出企业未来的发展方向就足以使企业能够在正确的轨道上运行下去。MP3和MD的标准之争最为著名，在CD随身听的替代产品上，索尼公司选择了MD作为下一代替代品，而其他的科技公司不约而同地选择了MP3作为替代产品。选择结果交给消费者来裁决，市场选择了MP3，索尼公司的MD随身听一路溃败，最终导致索尼公司放弃了随身听业务，要知道，在上一代随身听市场索尼随身听的市场份额是遥遥领先的。东方通信的领导人能够瞄准未来中国通信行业的发展方向，积极与世界大型移动设备供应商合作，用市场换技术，不断地提升企业的技术储备。公司把CDMA业务当作了未来发展的主要方向，今天来看CDMA业务虽然没有像当初预想的那样席卷全球，但是其在全球的影响力也在逐步地扩大。在企业做战略决策的过程中，领导者的直觉和经验最重要却也最难以描述清楚，因为直觉具有路径依赖性，与个人的背景和经历有高度的依赖关系，优秀的领导人往往有着准确的直觉，在企业经营的岔路口总能够找准方向。正因为如此，许多企业家在总结成功经验的时候往往称自己是“侥幸”，是命运的垂青。这种直觉也并非不可学习，只要领导者能够不断思考过去成功和失败的经验教训，紧紧跟踪行业发展的潮流就能够总结出一套独特的、难以言喻的直觉决策方式。

（3）中国企业在成长过程中需要经历更多的阵痛。与国外企业相比，中国企业在创立阶段其使命就具有多重性，除了利润最大化的目标以外，还需要承担扩大人民就业、维护社会稳定的责任。因此，在国有企业的职能转变过程中起点低、摊子大，改革的难度很大。企业改制意味着原有的福利制度可能被打破，企业也失去政府照顾的机会，从此以后就像一叶扁舟在市场经济的大风大浪中奋力拼搏。中国的企业也基本都不是技术领先者，以前有政策的扶持可以维持住市场。进入市场经济以后，技术进步是最基本的要求，想要不断地进行技术创新，发展的起点只能跟在国外先进企业后面慢慢学习。这两个方面决定中国企业尤其是国有企业在现代环境下的成长更艰苦，经历更多的阵痛。