销售基本技能：沟通交际、业务洽谈、产品演示与文案撰写

第五章　销售基本技能

本章学习重点：

●掌握与客户迄通时的各种交际技能，熟悉迄通工具的使用方法

●了解洽谈准备工作，掌握业务洽谈技巧和报价的艺术

●明确产品说明的要点，掌握产品现场演示的方法

●掌握各种公文的撰写方法和技巧

主题词：沟通交际技能　业务洽谈　产品说明　产品演示

　　　　公文撰写

第一节　沟通交际技能

做销售工作，除了与产品打交道外，其余的就是与人打交道。与人打交道自然离不开沟通。沟通是人类行为的基础，是一门艺术，也是优秀业务员不可或缺的能力。一般说来，业务员在与人沟通时，应掌握以下技能。

一、根据客户背景设计沟通方式

1.听觉型

听觉型的客户对静态的资料没有兴趣，也没有耐性，他们希望从公司或个人那里获得所需的信息，同时从询问与回答中判断对方所说是否前后一致，是否有所隐瞒或是避重就轻，他们习惯以这种方式推断对方是否值得信赖。

听觉型的客户多半日理万机，对自己非常的自信，反应迅速，性子较急。面对这种客户，业务员要把握机会，尽量吸引他们的注意力。

2.视觉型

视觉型的客户，文字对他们比较有说服力，他们习惯于通过书面材料来理解事物。因此，一份完整的建议书是最重要的沟通工具。

视觉型的客户往往会从业务员给他们的建议书上判断公司或业务员是否用心，是否值得信赖。

3.触觉型

触觉型的客户比较不相信听到的与看到的，他们注重实际使用过程中的感受。例如你告诉他们车子加速的爆发力如何强，不如让他们亲自驾驶体验。

面对触觉型的客户，触觉是推销的重点，业务员要让客户实际体验、实际感觉。对公司或个人的信赖及对产品质量的评价，就在客户触摸中形成定论。

4.独裁型

独裁型的客户大都身居要职，掌管决策大权，因此他们对企业需要什么大都已有主见，他们只是希望业务员能完成他们的想法，就如企业内的其他人员一样听命于他。

和独裁型客户沟通时，业务员必须站在他们的立场，从大的方向考虑，不要啰唆，尽可能地配合他们的想法，协助他们实现自己的主张。独裁型的客户作决策多半非常迅速，所以业务员必须以积极的态度，迅速、果断地答应客户的要求。

5.分析型

从事财务、电脑、技术性工作的人多半属于分析型客户。他们在决定购买时，一定要取得各种相关的详细信息、事实及证据，进行各家品牌的各项分析、评估工作，只有分析出的结果显示其是最有效益的产品，他们才会考虑购置。

面对这种类型的客户，业务员必须做到尽可能地提供给客户最详细的产品资料，在比较资料的量与质上胜过竞争对手。

6.务实型

务实型的客户多半以工作为中心，他们考虑事情时以成本、效率为重点，花一分钱就要确实获得一分效益。他们选购东西时，不会因便宜或商品品牌知名度而购买，他们的标准是什么东西最适合现在的需要，就购买什么。

面对务实型的客户，业务员要以务实的态度去做推销工作，要充分掌握客户的需求，最好是能提供多种选择，让务实型的客户自己选择。

7.人际型

人际型的客户在工作上以人际关系为主导，效率并不是他们最关心的事情，虽然他们也关心效率，但是他们往往把大多数的时间花在人际关系的建立及维持上，使他们没有多余的精力去探讨效率。

面对该类型的客户，业务员在推销产品前，自然要先和客户沟通好人际关系。在关系没建立好之前，最好不要急迫地向其介绍产品。与其让客户弄清楚使用产品后能获得多大利益，不如列举哪些客户使用此产品后非常的满意。只要你能证明使用你的产品不会给客户带来不良影响，客户就会安心地购买。

相关知识

根据客户性格设计战术

业务员在首次遇到客户时，必须先设法摸透他的性格，然后才能决定采用何科方法与其迸行沟通。无论对公司还是个人，这都是一项非常重要的课题。

1.暴躁型

一般来说，暴躁型的人说话速度较快，动作也较敏捷。碰上了脾气暴躁的人，业务员一定要尽量配合他，也就是沟通时说话速度加快一点，处理事情的动作也应利落一些；同时，介绍商品时，只要说明重点即可，细节可以省略。因为这科类型的人作决定很快，你只要迎合他，就很容易成功。

2.慎重型

暴躁型的人很容易应付，只要举止沉稳，说明方法合他的口味即可。慎重型的人就没有那么容易对付了，因为他喜欢了解各科细枝末节，所以对他所提出的各科问题，业务员应做出满意的答复，不可以心慌，也不可以耍心眼，如此便可以应付好这类型的客户。

3.迷糊型

这科客户不容易作决定，他们对于任何事都会犹豫不决，甚至讲话时口齿也不太清晰；他们很喜欢问问题，动作不利落，有时候神情会有些恍惚。对于这科人，业务员不要灌输绐他太多有关商品的知识，因为这可能会使他的头脑越来越混乱，而更难于作出决定。最好的方式是找一个适当的机会，从旁提醒他，以帮助他作最后的决定。

4.决断型

这科人喜欢自已作决定，而不愿意别人绐他任何意见，所以对付这科人，应该以他为主，并且要做得恰到好处，绝不要多管闲事地绐他提供许多意见，因为这样可能会引起他的反感，搞得双方都不高兴。所以如果判断出对方是决断型的人，业务员在沟通过程中应让他占主动。

5.饶舌型

这科客户很容易沟通，但是要他作最后的决定则是一件很困难的事，因为他很喜欢说话，一讲起话来便天南地北地聊个没完。这时，业务员不可让他一直讲下去，必须很巧妙地将话题拉回到要沟通的主题上来，但是一定要保持亲切、诚恳的态度，否则他会认为你不尊重他。

6.寡言型

对于不爱讲话的人，不可以强迫他说话，应该顺着他的性格，轻声说话，并且提出一些易于回答的问题来问他。总之，一定要让他认为你所说、所做的一切，都是为他好。如此，交易必能圆满完成。

二、与客户沟通的语言

1.用语原则

无论与客户面对面沟通还是在电话中交谈，都有赖于声音的传播。因此进行任何沟通时，业务员必须格外注意自己的说话声音。而且在接到客户的抱怨时，也应该依据对方的言词来判断其抱怨的原因，同时根据声音推测、洞察对方的情感（即对方动怒的程度）。相应的，客户也可依据你的谈话内容、声音，推断你的素质及涵养。

因此，业务员无论是与对方面对面沟通还是在电话中进行交流，都必须遵循下列规则：

第一，发音时要清晰，切忌吞吞吐吐。

提醒您

口齿清晰是一个人良好气质的表现，同时也可使谈话的双方心平气和。

第二，说话的音量必须符合现场气氛。如有的业务员为了增加自己的勇气，一进办公室便很大声地说：“嗨！您好！”然而这种不考虑场合气氛的做法，很容易让人反感。至于与对方在电话中交谈时，则以使对方听起来不高不低的音量为宜。

2.说话技巧

（1）掌握谈话主题

作为业务员，假设你和一位潜在客户见面，你已经作了简短的自我介绍，也给对方留下了不错的第一印象。然后你开始和客户闲聊，利用这个机会营造融洽的气氛，接下来你必须掌控整个对话，就像给潜在客户提供一张地图一样引导他走进你的主题。

换句话说，在和潜在客户见面前，你就必须事先拟订谈话大纲，以水到渠成的方式让潜在客户同意和你一起进人业务销售的重头戏。你并不需要设计一个精巧的访谈计划，只要简单地写下你想要谈论的主题，以一题接着一题的方式呈现即可，并且事先测量所需花费的时间。举例来说，你可以将整个谈话过程安排为：先花几分钟跟对方介绍一下自己及公司；然后，花一点时间了解对方的公司和对方的需求；接下来则应给对方作进一步的解释，自己将如何满足对方的需求。

用这种方式有几个好处：

①事先安排会让你正式上场时表现得更专业，更重要的是还可以有效帮助你控制会谈现场其他人的谈话主题。

②不管别人如何天花乱坠地扯开话题，你都可以将话题拉回到你想要进行的方向，并一步一步地达成目标。

（2）语言越简单越好

业务员推销交谈时，要使用简单明了的语言，这样才容易让客户接受，也可激起客户的购买欲望。有些业务员为了表示自己具有丰富的专业知识或外语能力，总是喜欢在说话时，故意地穿插一些别人听不懂的专业术语或外语，然后再大费周章地向客户解释这些用语的意思。这样的业务员还沾沾自喜地认为自己的水平很高，会用这些别人听不懂的用语；但他却没有考虑到这样介绍商品，反而会降低客户对商品的兴趣。

现在看看两位业务员在向客户介绍商品时的情景。

业务员：“这辆车的体积很大，所以有些人担心不容易驾驶。其实这辆车是美式车，驾驶起来非常轻松……”

客户：“可是，我从来没有驾驶过美式车……”

业务员：“所以才要请您来试试这辆车……”

这位开口闭口“美式车”的人，是一位销售进口车的业务员。另外还有一位销售机械的业务员是这样介绍产品的：

业务员：“不论哪一家的都会发生……”

客户：“……”

业务员：“不是啦，我是说万一发生的时候，没有不受影响的……”

这两位业务员在向客户介绍商品时，都习惯用一些专业术语。如“美式车”或是运用一些同行间常用的行话，这些用语若用在同行之间，往往能发挥节省说话时间、加强彼此亲密感及提升效率等效用。但是，这种专业术语只适合用在同行之间，不适合用来给客户介绍商品。

提醒您

并不是说使用专业术语就一定不好，只是专业术语只适合用在同行之间，并不适合用来向客户介绍商品。介绍时用语越普通越好，这样才能让客户充分、快速地了解到商品的特质。

例如，业务员把“故障”说成“Trouble”，把“机械构造”说成“Macha -nical”，客户根本就不明白这些英文的意思。业务员平常和同事之间经常使用这些外语，早就养成了习惯，在面对客户的时候，很自然地就把这些词挂在嘴边，而忘了顾及客户是否听得懂。

（3）通过聊天可加深关系

业务员与客户见面时，每次不能只谈商品销售的事，适当地闲聊有助于建立良好的人际关系。但闲聊时一定要注意对方的反应。所谈的话题要注意以下几点：

①话题要具有共性。

亲密的朋友在一起聊天之所以会很快乐，那是因为他们的话题具有共性、彼此都了解的缘故。可是面对一个初次见面的客户，业务员就很难找到共同的话题了。因此下列几种话题或许可拿来应急，比如，聊一些旅行计划或旅行的经历，聊过去值得怀念的人、事、物，聊季节、天气、朋友及家人之间的状况，聊最近的热门新闻、最新流行趋势等。

②谈话的态度要显得专注慎重。

业务员要让客户觉得你讲的话很有诚意，同时你也很认真地在听他讲话。因此，业务员的姿势要略微前倾，以和善的目光注视对方的睑，不可以把两手交叉摆在胸前，要注意手脚不可乱动等方面的问题。

③对方谈话时要给予适当的应和。

两人谈话如果只是由一方说，而另一方一声不吭地听，那么这场谈话怎么也提不起劲来。业务员与客户谈话时，原则上是要少说多听，但为避免谈话冷场，对于客户的谈话则要给予适当的应和。应和别人话语的方法，可分为下列三种：

其一，完全认同的应和法。譬如用“说的也是”、“嗯，是呀”、“就是说嘛”、“那太好了”、“哎呀！这真了不起”等话来应和。

其二，反对的应和法。譬如说“你没骗我吧”、“这真叫人不可思议”等。

其三，转换话题的应和法。譬如说“不过，话说回来，像……”、“呀！对了！就像……”等。

（4）要学会赞美对方

无论是谁，在内心深处无时无刻不在期待别人的赞美。虽然有人将赞美视为拍马屁，但无论如何，赞美的话听起来总是令人愉悦的。受到赞美的客户一定也会对赞美他的业务员产生好感。

实例

有个京城官吏被派到外地做官。临行前，他去跟他的老师辞行。老师对他说：“外地不比京城，在那里做官很不容易，你应该谨慎行事。”该官吏说：“没关系。现在的人都喜欢听好话，我呀，准备了100顶高帽子，见人就送他一顶，不会有什么麻烦。”老师一听这话，很生气，便以教训的口吻对他的学生说：“我反复告诉过你，做人要正直，对人也该如此，你怎么能这样呢?”该官吏说：“老师息怒，我这也是没有办法的办法。要知道，天底下像您这样不喜欢戴高帽的人又能有几位呢?”该官吏的话刚说完，老师就得意地点了点头：“你说的倒也是。”

从老师家出来，该官吏对他的朋友说：“我准备了100顶高帽，现在只剩下99顶了！”

表面上看，赞美别人好像很简单，事实上要做到恰到好处，并不如想象中那么容易。好话说多了，会认为那不过是场面话，甚至令人恶心、招致反感。

相关知识

赞美须知

业务员在赞美客户时，需要注意以下事项：

1.要找出对方值得赞美的地方

如果对方没有任何值得赞美的事实，就不要乱加赞美。那如何才能找到值得赞美的事实呢?你可从下列几点来观察：

（1）对方正在努力做的事及其成果。

（2）对方老是在意的衣饰或拥有的东西。

（3）有关房屋的各科设计或装饰。

（4）身材或其打扮。

（5）有关对方的家人或宠物的事。

2.要用言语清楚地把事实说出来

如果业务员只说：“这条领带好棒呀！”那领带好在哪里就显得莫名其妙。若是领带颜色好，最好称赞客户很有选择颜色的眼光等。所以，你可以这样赞美他：“哇！这条领带是您自已选的吗?颜色跟您的西装很相称，真是有眼光。”如此一来，对方一定会很高兴。

3.要把握时机

错过时机或时机不对，赞美甚至会起到反效果。例如看到别人穿着新衣，但却直说她上星期穿的洋装实在好看，你想这时别人心中会高兴吗?同样的，对不在场的人过分地赞美，岂不是让在场的其他人认为你觉得他们不好。

4.适可而止

通常人在受到赞美的时候，大多会表示谦虚，甚至说一些与赞美词正好相反的话。在这科情况下，你并不需要再加以反驳，因为如果太过分强调自已的赞美词，很可能会造成彼此在感情上的对立，导致双方不愉快。

三、与客户沟通时的态度

业务员在与客户沟通时，态度应谦恭。具体而言，可从以下几个方面努力：

1.笑可以解除“武装”

要除去彼此之间的隔阂，进而使彼此互相信赖，最简洁的方法就是——笑。笑，会把对方的“武装”解除。

实例

有个业务员天生急躁，但是，他将这个缺点迸行了良好的运用，使它也能带来利益。他是怎么做的呢?除了“脸皮要厚”之外，那就是适时用笑为自已解围。

有一次，他去拜访一个客户，双方刚开始谈了一会，他便起身说：“哎呀！真糟糕，我忘了一件事。喂，我先走了，下次再来。”

打断了对方的话之后，他便匆匆忙忙地跑回家去。对方一时竟意会不过来，愣在那儿。心想：那个家伙，真是急性子，话才说了一半，居然跑掉了。

过了几天，他再次拜访那位客户。

他笑着说：“上次真是太失敬了。哈！哈！哈！”

客户也笑着说：“哦！你又来啦，今天有没有忘了些什么东西啊?哈！哈！”

这里并非强调这个业务员的缺点，或是希望博大家一笑，因为这是天生的缺点，却又老是改不掉。愈是改不掉，心中就愈挂念这件事，于是只有干着急。那么，为什么不利用它呢，将其转变成与人交往的方式之一，这样可以改变它的价值。业务员应该常常利用“哈！哈！哈！”的笑声，来开始与人交谈，效果会出乎意料的好。

所以，业务员在日常工作中应多微笑，以便更好地与客户沟通。

2.要像爱自己一样爱别人

提醒您

要想与别人建立良好的人际关系，就必须能像爱自己一样去爱别人。这是影响人际关系的重要因素。

有些人并非在容貌上或知识上有特别优越之处，也不见得特别会说话，但他们的人际关系却相当好。“我长得比他潇洒，为什么他的人缘反而比我好?”比外表，确实你比他们好；智能上，你也比他们聪明。但是他们之所以受那么多人的欢迎，倒不在于容颜的美丽或智能的高低，而是因为他们的品质，让人觉得易于相处，并且愿意与他们交往。

日本一名优秀业务员曾讲过这样一个故事：

有一天，我刚好到市郊的小山坡上，并不是有什么特别的事，只是我到附近谈生意，顺道转到母校看看。我看见山坡上耸立的一排排的校舍，于是，我走向校长的办公室。

当我见到校长时，我的心情相当激动，就好像我在会见情人一般。我并不是为了去问他是否要介绍客户给我，我这么说，一定有人不相信。但事实上，我是被校长的人格魅力迷住了。

那天，我以来宾的身份，与校长共进午餐。他说：“在人生旅途上，最重要的事，就是要尊敬每个人。你必须具有尊重别人的雅量，你必须去爱别人，尤其你所从事的推销行业，是直接与人打交道的工作。你跟客户的关系，必定相当长久，甚至会延续一生。因此，你应该要做到一生都尊重你的客户。

“你要爱人，只要与你交往过的人，你就应该尊重他。这么一来，客户也会真心地接纳你、与你交往。彼此相交之时，不必太过于客套，如果需要对方帮忙介绍客户，尽可大方地提出请求。”

一个人要有服务他人的诚意，才能获得别人的信赖。任何人都希望受人欢迎，希望别人赞同自己的观点，希望别人能肯定自己的价值。不管多么小的一件事，只要能得到内心的满足，就会使自己心情舒畅。

3.设身处地为他人着想

许多人喜欢以自我为中心，做起事来相当地主观，并且在有意无意中，强迫别人接受自己的观点。这是很危险的行为，尤其在与人交往中，定会遭遇到极大的障碍。业务员要想改变这一弱点，应该注意哪些事情呢?

（1）把自己的标准收起来

每个人的成长背景、环境都不相同，每个人的技能、知识、经验也都有差异。因此大家对事物的判断也就因人而异了。所以，业务员应把对方的标准作为处理人际关系的参考，这样，在对待别人时也就能采取比较温和的态度。否则，你一味地以自己的标准来衡量、要求别人，那么也就没有一个人会让你觉得满意。

（2）要能倾听别人的意见

每个人都希望自己能得到别人的认可。但是一个表现欲特别强的人，为了得到别人的认同和赞许，在行为上就会表现得很极端，在与人相处时，会表现出轻视别人的态度。对于这种人，业务员则可尽量听他发表意见，让他感到满足，慢慢地，他就会成为你的朋友。

（3）具有亲和力

亲和力所带来的影响是不可估量的。业务员具有良好的亲和力，能够更好地与客户沟通，有利于销售目标的达成。

（4）不要跟别人发生争执

人与人之间，常常会有意见不同或彼此对立的情况发生，如果你一再坚持自己的意见，对立的形势则会恶化。最后，即使你赢了，也输掉了友谊。

四、充分利用沟通工具

1.电话的使用

电话是沟通的关键工具，业务员面对客户的咨询怎样回答至关重要，所以电话礼仪成了客户评判业务员职业素养的一个准则。

（1）要有时间观念

精明的业务员应该是善于运用战术策略的人，应该学会洞察对方的心理，设身处地地从对方的立场考虑问题。如果能做到这一点，那沟通目标就成功了一半。客户的时间就是金钱，和你自己的时间同样宝贵，所以不要让对方等待，若确实需要，则要告知对方大约需要等待的时间。

（2）要有充分准备

业务员首先必须使客户确信你打的电话对他是有价值的，所花的时间是值得的，业务员的理由必须使客户信服，所以在打电话之前必须做好充分准备。

（3）要勤做记录

电话沟通，特别是给潜在客户的第一次电话，总会遇到一些阻碍。所以业务员必须认识到，与客户达成一项协议是一件很大的工程，对可能发生的阻力要有充分的心理准备和实际准备，不妨和同事切磋一下，找出客户经常使用的“拖延”或“回绝”的理由，然后用卡片记录下来，并总结大家以前的经验，研究出最有效的方法。

（4）要遵守电话沟通的原则

①拟订此次沟通的主题。

②说话彬彬有礼，语速不急不缓，口齿清晰。

③接电话时要面带微笑，用肯定的语气论述你的观点，用肯定的论据表达你的意思，保持积极的态度。

在用电话进行沟通时，因为只闻其声不见其人，说话的艺术，即选词用句、说话语气，以及总体表达方式都变得异常重要。所以，业务员接电话或打电话时应很轻松地打个招呼，比如说声“早上好”　（或下午好、晚上好等），并且还应先将自己的身份清楚地告知对方，以示尊重。

提醒您

在用电话进行沟通时，因为只闻其声不见其人，说话的艺术，即选词用句、说话语气，以及总体表达方式都变得异常重要。所以，业务员接电话或打电话时应很轻松地打个招呼，比如说声“早上好”（或下午好、晚上好等），并且还应先将自己的身份清楚地告知对方，以示尊重。

④在沟通过程中，若对方出现生气、失望、激动等情况，业务员则要保持冷静，平静地听对方说完，不要打岔，然后再对有疑问的地方提问，否则，你就失去了控制权。

⑤为了确信真正达到了沟通目的，业务员应重复交流中的重点，核实彼此谈论的结果是否一致。

⑥自始至终保持热情。

（5）善用电话沟通工具

对电话沟通有所帮助的工具有以下几种，具体如下表所示：

电话沟通中常用工具

（6）灵活处理复电

假如你致电一位客户（或潜在客户），对方的秘书回答说：“他正在处理一些重要事务，我让他回电话给你好吗?”遇上这种情况，你可以花一段时间等候复电，过了这段时间，便可继续你自己的工作，致电其他客户，或者处理其他事务。因为客户不回电话给你，大致是因为他确实有其他重要事务要优先处理，或他根本对你的访问提不起兴趣。所以你倒不如继续做其他工作，以后再致电该客户。

2.信函沟通

（1）信函的分类

沟通信函大致分为：正式公函、便函及直接邮寄广告三种。三种方式各有用途，不能互相取代；三种方式都是电话沟通或正式拜访的前奏。

（2）信函的用途

邮递营销是营销拜访的补充和巩固。在两次拜访的空隙，信函可用以联络感情，加深业务员在客户心目中的印象，给客户周到、可靠的感觉。沟通信函在沟通中的主要用途有：

①提供补充资料。

②提醒客户已作下的承诺。

③确定面谈时间或其他事宜。

④进一步查询资料。

⑤对客户表示谢意和赞许。

⑥突出自己公司的名气，使寄上的产品目录更受重视。

3.网络运用

（1）网络的普及

当互联网得到一定程度的普及之后，它时刻影响着人们的生活、学习和工作，并被应用到生活中的很多方面。通过互联网购物或咨询时，顾客需要更加周到、细致的服务。所以业务员要尽量让顾客满意，才会吸引其去购买。

（2）网络沟通的作用

互联网技术的普遍应用使企业与客户的沟通更方便。通过互联网，企业可以利用文字、声音、影像等多种技术全方位地展示产品，介绍其功能，演示其使用方法，建立征询系统，甚至让客户参与产品的设计，向客户传达企业提供的各种服务。客户可以在网上阅读服务信息，也可以在网上和企业进行一对一的对话，把自己的需要、想法、意见和建议直接传达给企业；企业也可以通过电脑记录客户的意见，建立客户档案，对客户提出的问题及时进行回答。通过互联网，企业可以与客户交流，可以创立一种全新的互动式服务，可以随时了解客户对产品的评价，从而迅速地改进和完善自己的产品和服务，增强市场竞争力。

实例

7-Eleven是个世界级的24小时便利商店，你到那里去买东西时，业务员会不断地向电脑网络中输入资料。这些资料并不是关于你买的商品，而是关于你在购物时的各项情况，比如你的年龄、性别等。电脑网络会对这些资料迸行分析，以了解自已的客户到底是什么人，他们会在什么时候、什么情况下买什么样的物品。了解了这些后，然后再有的放矢地满足这些客户的需求。

第二节　业务洽谈技能

向客户推销产品或服务涉及诸多方面的事情，业务员应该善于掌握与客户洽谈的要领，处理好洽谈所涉及的相关事宜。

一、做好洽谈准备

1.洽谈前要多次拜访

业务员在一天的工作时间内，真正做业务的时间，可能只有一个小时。一天当中也许拜访了多位客户，但真正要掌握的洽谈时间，每位客户可能也就一二十分钟，其他时间都可以轻松地面对，唯独在这短暂的业务洽谈时间内，业务员必须坚持，并全力以赴。优秀的业务员签订协议只需要五分钟，但若没有前面数次的拜访，以及长时间的相处，则不可能有这五分钟的收获。

2.掌握专业知识

业务员是一种高收人的职业。但高收人就意味着高度专业化、高意志力、高挫折感、高机动性。因此，业务员必须做好以下五点工作：

第一，了解专业知识。业务员必须了解本行业的专业知识，可立即回答客户提出的任何问题。

第二，提供专业服务。业务员必须能够给客户提供一系列的服务，让客户觉得买了你的商品无后顾之忧。

第三，提供便利条件。应该尽量为客户提供方便。尤其在付款方面，应事先设想周全，例如允许采用支票、分期付款等办法，尽量节省客户时间。

第四，把握长期客户。许多客户，只要与某业务员第一次交易成功，就会习惯性地固定跟该业务员来往。所以，在交易完成之后，业务员仍要不断做售后服务，才能长期把握住这些客户。

第五，要能主动出击。做一个时常主动联络客户的业务员，等到“日久生情”时，你再将商业关系转变为朋友交情，一旦成为朋友后，事情就会好办得多。

3.学会表现自己

成功的业务员大都善于在交谈中表现自己。而在与客户的接触过程中，交谈是双方沟通的桥梁。要使桥梁畅通无阻，业务员要善于自我表现。

（1）养成良好的语言习惯

语言是业务员与客户进行交流的媒介。首先，业务员的语言应该使客户听起来舒服、愉快、柔和，避免使用会引起争论的语句；其次，使用商量的口吻和客户说话，避免用命令式和乞求式的语气说话；再次，要适当地运用停顿和重复，停顿可给对方接受信息、认真思考的机会，重复可使重要的谈话内容给客户留下深刻的印象；最后，要把以“我”为中心的句子，改成以“对方”为中心的句子，如“您是否认为……”，“您看怎样”等。

（2）正确认识自己

业务员在与客户交谈中，选择什么样的话题，无固定模式，但有一点应记住：言为心声。只要是发自内心、态度真诚的话语都会打动对方。如自我感觉与客户交谈时话题很少，就需要丰富你的知识，扩大你的兴趣爱好。方法是平时多读书看报，听广播，看电视，关心时事、政治、经济、艺术、体育等方面的信息。

（3）交流时要专心

在与客户交谈时，业务员一定要围绕客户感兴趣的话题展开。不要顾虑重重，不要左顾右盼，要认真地交谈，仔细倾听，适时地发表看法，并善于用面部表情来表明自己的专心致志。

（4）显示自然放松的姿态

谈话时的姿态会反映一个人的性格和心态。业务员在与客户交谈时，切忌以两种形象表现自己：一是紧张卑微的形象，二是趾高气扬的形象。

（5）掌握好倾听的艺术

初级水平的业务员在与客户交谈时，倾向于以自己的意见、观点、感情来影响别人，因此说个不停，似乎非此无法达到目的。有经验的业务员则明白，最好的方法是让对方多说话，尤其是在客户看上去挺喜欢你的建议时。确实有不少老练的业务员在推销时是这样做的，他们使用相当粗略的手法介绍自己的产品，专门留一些“空”儿让客户自己去“填”，最后还是达到了自己的目的。当客户说话时你要认真倾听。倾听，可以满足对方的需要，可以了解对方是否真正理解了你说的意思，可以使双方的交谈更有效。最好的方式是移情式地倾听，就是站在对方的立场上去倾听、去认识、去理解、去记忆。

4.摸清客户潜在购买力

业务员在与客户洽谈前应摸清客户的购买能力，以便为自己的洽谈奠定基础。业务员若想摸清客户的购买能力，必须遵循以下原则：

第一，建立良好的关系。在成交之前，先投人一些时间和精力，进行感情投资，为以后的交易做好准备。如果急于求成，想一次就拿下订单，结果往往会适得其反。

第二，不给对方思考的时间，不然他们考虑后的回答可能就不是你想要的答案了。专业的业务员会在面谈前，针对客户可能出现的种种反应和态度，设计好对应的话语与应对措施，并对此场景不断地演练、思考，以便在实战中能够轻松自如地应对。

第三，为客户作决定。一名优秀的业务员应该学会为客户作决定，如果你了解了客户的需要，然后卖给他们一种符合需要的产品，那么，你就是帮客户作了一个有益的决定。

二、业务洽谈技巧

进行正式的业务洽谈，业务员必须具备多方面的技巧，而良好的谈话技巧尤为重要。

1.洽谈方式

洽谈业务时，业务员最怕碰到强悍型、拖延型和极端型三种客户。对于这三种人，洽谈时可以采取以下方式：

第一，强悍型的人通常善于用语言或肢体暴力威胁别人。遇到这种类型的客户，洽谈时必须通过某种方式把对方震住，以引起对方的注意，让对方知道你忍耐的具体底线。然后，建议双方应进行建设性的沟通并挑明对方态度过分凶悍，这时对方通常也会收敛一些。

第二，对于喜欢采取拖延战术的客户，首先要了解对方逃避及拖延的原因，然后可建议换时间或地点再进行洽谈。

第三，由于极端型客户喜欢用极端的要求恐吓对方。当客户采取极端立场威胁时，则可请客户解释为什么会产生这样极端的要求，对于无理或自己无法接受的条件，业务员应拒绝接受，并坚持公平、公正的原则。尤其在客户做极端要求时，最好假装没听到或听不懂他的要求，然后将话题转到别处。

无论客户是何种类型，业务员在洽谈时都应避免站在自己的立场上辩解，应多提问题，提问题才能避免客户进一步的攻击。

2.洽谈技巧

业务员在与客户洽谈时，要想达到预期目标，就必须掌握以下技巧：

第一，让人信任。要给对方留下诚实可信的印象。

第二，以一真掩九假。

第三，借他人表白。

第四，以第三者姿态表述，能增加可信度。

第五，将不可能或不太可能的事说成绝对可能，这样更具说服力。

第六，用“忠告”来促使对方相信，人们对理解、体贴自己的人提出的忠告往往会愉快地接受。

第七，拒绝对方要求的诀窍是使其自动放弃，即设法造成我方已尽全力为对方帮忙的印象，最后使对方自动放弃。

第八，让人吐露隐私的诀窍是站在第三者的立场上说话，此时最容易说出真心话，例如，你的同事及周围的人对这件事怎么看?

第九，要对方绝对回答，应将对方的选择限制在二选一之中。

第十，给人思维严谨、富有修养的印象的诀窍是用“三段论”，来修饰你的言辞。

第十一，让对方产生亲近感的诀窍是多与对方谈自己的艰难经历。其戒备心会很快解除。

第十二，以公正的外表掩盖不公正的内心，会给人好印象。

第十三，要得到别人的同情，学会用眼泪和哀怨去渲染气氛。

第十四，让对方心甘情愿接受不利条件的技巧是先坚持极为苛刻的条件，然后稍许让步，就会产生对比效果，对方便会误认为后面的条件有利多了，从而欣然接受。

第十五，让竞争对手视自己为朋友的技巧是穿上与对方相同的服饰。

第十六，学会“换个话题”应付尴尬场面。

第十七，要进攻对方，最好的办法是先吹捧和赞扬他，然后提出自己的意见。

第十八，对有敌意的人，巧妙地“透露”一点个人隐私，对方的恶意会突然消失，进而产生亲密感。

3.说服技巧

业务员在对客户进行说服时，应掌握以下技巧：

第一，洽谈开始时，要先讨论容易解决的问题，然后再讨论容易引起争论的问题。

第二，如果能把正在争论的问题和已经解决的问题连成一气，就较有希望达成协议。

第三，双方彼此的期望和双方谈判的结果有着密不可分的关系，伺机传递消息给对方，影响对方的意见，进而影响谈判的结果。

第四，假如同时有两个信息要传递给对方，其中一个是好消息，另外一个是坏消息，则该先让他知道那个好消息。

第五，强调双方处境的相同要比强调双方处境的差异，更能让对方理解和接受。

第六，强调合同中有利于对方的条件，这样才能使合同较易签订。

第七，先透露一个使对方好奇而感兴趣的消息，然后再设法满足他的需求。但这种信息不能带有威胁性，否则对方就不会接受了。

第八，说出一个问题的两面，比单说出一面更有效。

第九，等讨论过程中对方提出反对意见后，再提出你的意见。

第十，通常听人说话时比较记得住对方所说的头尾部分，中间部分则不容易记住。

第十一，结尾要比开头更能给对方留下深刻的印象。

第十二，与其让对方下结论，不如先由自己清楚地陈述出来。

第十三，重复传达一个信息，更能让对方留下深刻的印象。

三、业务报价艺术

当推销工作进人报价环节时，业务员应考虑以下一些因素，并从以下几个方面着手进行。

1.客户的心理承受能力

业务员对产品或服务的报价，有一个重要的参考点，那便是客户对这种产品或服务的心理承受能力及这种产品或服务的平均价格。报价过高会吓跑客户，或让客户觉得你没有诚意；报价过低，会使客户对产品或服务质量产生怀疑。因此，业务员在报价时要充分了解客户对这种商品的习惯认识和心理承受能力。

2.确定报价的起点

业务员的报价，应在所确定的价格范围内报最高价格。因为对方肯定会讨价还价，因此报价时必须先报最高价。原因如下：

第一，业务员给自己的要价订了一个最高限制，往往报价一出口，自己就只能往后退，不可能再增加，因为再愚笨的客户也绝不会接受另一个更高的报价了。

第二，业务员的报价为客户提供了一个评价推销产品质量的标准。在客户眼中，高价总是和高质量相联系的，一分钱，一分货。

第三，一个高的报价，为下一步讨价还价提供了很大的回旋余地。因为客户总会拼命地压价，为了打破僵局，业务员只能在正常范围内让步，可适当地满足客户的某些要求，酌情降价。

第四，报价的高低对业务员的最终实际收益具有重要的影响。报价越高，在客户接受的情况下，业务员得到的利润自然就越多。

第五，利用涨价原理，取得有利于自己的成交时机。

3.如何报价

推销产品或服务，一般应该是业务员先报价。当然，有时为了争取主动，后发制人，请客户先报价的情况也时有发生。不过，业务员先报价的情况居多。业务员报价时，应注意以下几个方面：

第一，业务员在报价时，态度要坚定、果断，不要迟疑，不要有保留，不要让人觉得你心虚，这样才能显示出自信心，给对方留下认真而严肃的印象。一旦向对方报价后，你就应严肃对待（即使对方宣称已从其他公司得到低于你开出的价格），使对方确信你不会再作出让步。

第二，业务员在报价时，应准确无误。有现成的报价单自然好，如果是口头报价，除准确地报价外，还要辅之以相应的纸张，写好价格后递给对方，以免产生误解。

第三，坚持报价不解释的原则。业务员对所报价格不作任何解释，报价后若对方提出疑问或不同意见时，再进行解释说明，这有利于争取主动权。否则就会显得业务员缺乏自信。

4.最佳报价时机

在向对方介绍产品的同时，有些业务员就准确地报出该产品的价格。而报价后，有时又会引起客户的争议，弄不好会使推销陷人僵局。那么什么时候是最佳报价时机呢?正确的做法是等到对方对商品有一定的了解后，在融洽的气氛中报上价格。这样做可使客户有一定的思想准备，有利于交易的达成；否则会让客户很惊讶，影响下面洽谈的进行。

5.讨价还价技巧

业务员应掌握以下讨价还价技巧：

第一，在客户报价过程中，业务员应认真听取并准确而完整地把握住对方报价的内容。在客户报价结束后，对那些不清楚之处应要求对方再次给予说明，然后，将自己对对方报价的理解进行归纳总结，并加以复述，以确认自己理解的正确性。

第二，业务员还要掌握还价技巧。总的来说，还价应该心平气和，本着互利互惠的原则进行。业务员要保证在激烈的讨价还价中不迷失方向，不做不利于推销的事情。这除了要求业务员有较高的个人修养外，审时度势，巧妙安排也是必不可少的。

提醒您

业务员只有充分预见、分析洽谈过程中可能发生的种种情况，制订好应对措施，做到心中有数，才能临阵不乱；即使出现了一些突发性事件，业务员也能从容不迫，据理力争。

第三节　产品说明展示

成功的产品说明展示，可让客户认识到自身的需求，同时认同业务员所提供的产品或服务。作为业务员，想提升自己的销售业绩，就必须练好此项基本功。

一、产品说明

一般而言，产品说明是指业务员完成事实调查后，向潜在客户说明其提供的产品及服务能带给潜在客户何种利益，期望客户能购买。作为业务员，最重要的是如何把产品的特性转换成对客户别具意义的特殊利益，只有特殊利益才能打动客户，让客户产生购买的欲望；客户没有产生购买欲望，就不会有购买行为的发生。

1.产品说明的目的

产品说明的目的有以下几个：

第一，提醒客户对现存问题的重视。

第二，让客户了解能获得哪些好处。

第三，让客户产生购买的欲望。

第四，让客户相信你的产品或服务，能解决他们的问题或满足他们的需求。

2.成功产品说明的特征

成功的产品说明有以下几个特征：

第一，能毫无遗漏地说出你能帮客户解决的问题。

第二，能让客户相信你能做到你所说的。

第三，让客户感受到你的热诚，相信你是愿意站在客户的立场，帮助客户解决问题的。

3.产品说明的步骤

（1）开场白

业务员在进行产品说明时，首先应对在场聆听人员致以问候，然后感谢他们的协助，并运用适当的方法引起他们的注意。

（2）确认需求点

依据调查所得的资料，陈述客户目前的状况，指出客户目前期望解决的问题或期望得到满足的需求，并进行确认。

（3）详列产品特点

业务员将产品自身的特点详细地列出来，尤其是优于其他竞争产品的特点。

在列出这些特点时，应该充分运用自身所掌握的专业知识，将这些特点尽可能进行详细描述。比如：“我们这台复印机与其他产品相比，有一个最大的特点就是它有十个刻度，可以根据情况随意调整复印机的浓淡度。”

（4）列出产品功能

业务员要列出产品的特点能给客户带来什么作用，也就是说，你所列的产品特点究竟发挥了什么功能。比如：“您在使用这台复印机的时候，不管什么原稿，您都可以通过调整浓淡度，印出最清楚的副本。”

（5）列出客户的利益

不同的客户有不同的利益诉求，业务员要考虑产品的功能是否能真正带给客户利益。也就是说，要把产品与客户所需要的利益结合起来。比如：“我了解到贵部门经常要提供剪报资料给您的客户参考，您只要选择‘2’这个浓淡调整度，就能够去掉报纸的底色，让客户有一份干净、漂亮的副本。”

（6）提供证据

业务员要向客户提供产品的各种证明，通常是证明书、样品、商品展示说明、录音和录像带等。如果可能的话，你可以通过具体的演示来让客户了解和证实。

下面我们来看一个业务员进行产品说明的实例：

实例 (www.xing528.com)

业务员：“陈处长、李科长，大家好。感谢处长及科长能协助我对贵企业配送车的使用情状作调查，使我能提出更适合贵企业的方案。

“一辆好的配送车，能比同型号货车增加21%的载货空间，并节省30%的上下货时间。根据调查显示，贵企业目前配送的文具用品体积不大，但大小规格都不一致，并且客户多为一般企业，客户数量多且密集，属于少量多次迸货的情况，一趟车平均要装载50家客户的货品，因此上下货的频率非常高，这就造成挑选费时，并有误拿的情形发生。如何正确、迅速地在配送车上拿取客户采购的商品，是提高效率的重点。两位是否也同意这个观点?”

陈处长说道：“对，如何迅速、正确地从配送车上拿出下一家客户的商品是影响配送效率的一个重要因素。”

业务员说道：“另外，配送司机一天大部分时间都在驾驶座上，因此驾驶座的设置要舒适，这是配送司机们一致的心声。

“李科长也提到，由于车子每天长时间在外行驶，车子的安全性绝对不容忽视。的确，一辆专业配送车一定要满足上面这些功能。

“我们企业新推出的专业××牌配送车，正是为满足客户提高配送效率而专门设计出来的。它除了比一般同型号货车超出15%的空间外，并设计了可调整的陈放位置，您可根据空间大小的需要，调整出0到200个置物空间，最适合放置大小规格不一致的配送物，同时能活动编号，依号码迅速取下配送物。贵企业目前因为受制于取货及放置的不便，平均每趟只能配送50个客户，若使用此科型号的配送车，您可调整出70个置物空间，经由左、右及后面活动门依编号迅速取出客户所要的东西。

“配送车的驾驶座，有如活动的办公室。驾驶室的位置调整装置能依驾驶人员的特殊喜好，调整出最适合他的位置。座椅的舒适度，绝对胜过一般内勤职员的椅子，并且右侧特别设置了一个自动抽取式架子，能让配送员书写报表及单据，使配送人员能感到企业对他们的尊重。

“由于配送车在一些企业并非专职司机使用，而采取轮班制。因此，车子的安全性能尤为重要。××牌配送车设有保护装置、失误动作防止、缓冲装置等。电脑安全系统控制装置，能预先防止不当的操作带绐人、车的危险，能使配送驾驶人发生车祸的概率降至最低。贵企业的配送人员也常有轮班、换班的情形，使用本车能得到更大的安全保障。或许有人会说，万一安全系统的电脑出现故障，不是更危险吗?这个问题非常好，因为在设计时也有人提出过，我们的解决方法是，若安全系统发生故障，车子一发动，就会有‘哗’的声音发出。”

陈处长感叹道：“××牌配送车，听起来不错，但目前我们的车子还没到企业规定的汰旧换新的年限，况且停车场也不够。”

业务员：“陈处长说得不错。停车场地的问题，的确绐许多成长的企业带来一些困扰。贵企业业务在处长的领导下，每年增长15%，为了配合业务发展，各方面都在着手提高业务效率。若您使用××牌配送车，每天平均能增加20%的配送量，也就是说可以减少目前1/5的配送车辆，相对的也可以节省1/5的停车场地。虽然贵企业的车子目前仍未达到企业规定的使用年限，汰旧换新好像有一些不合算。的确，若是您更换和目前同型号的车子，当然不合理，可是您若采取××牌专业配送车，不但能因增加配送效率而降低整体的配送成本，还能节省下停车场地的空间，让贵企业两年内不需为停车场地操心。向陈处长报告，目前贵企业50辆配车中有10辆已接近汰旧换新年限，是否请处长先同意选购10辆××牌专业配送车，旧车我们会以最高的价格来回收。”

案例中的业务员以准确、生动的产品说明，最终达成了交易，值得所有业务员学习。

4.产品说明方法

在产品说明的过程中，单靠嘴巴是不够的，而且效果也不好。如果能够善用图片，效果便会显著的增加，因为“百闻不如一见”嘛！这也就是产品说明常用的方法之一——图片解说法。运用图片解说与客户交往，是非常有效的。因为客户最怕被人牵着鼻子走，即最怕被业务员指东指西。所以，图片是最好的展示方法。除此之外，善用图片去介绍产品，还有很多好处：

（1）给客户留下深刻印象

根据经验，第一印象是很重要的，如果业务员能够在最初的15分钟内吸引客户的注意力，那便可以控制客户以后的时间。当业务员运用图片去展示产品的时候，话语应是顺畅的、肯定的，同时，又能吸引客户的目光。

提醒您

业务员如果单凭嘴说，而眼神很难集中，甚至是犹豫的，语气也不肯定，同时节奏又把握得不好，那样很难令人信服。

图片解说的目的是为了达成交易，如果过程顺利，客户便会在整个步骤引导下签单。如果在过程中出现阻滞的话，客户便会以需要考虑为借口，改日再来。这样既浪费了时间，又增加了成交的难度。所以，业务员一定要好好把握。

（2）增加客户参与感

如果整个过程光靠嘴巴讲，客户除了附和几句之外，则只能呆呆地听你讲，参与的机会太少。但如果使用图片去辅助的话，客户便可以趁着转换图片的时间消化了解的知识；同时也可以用手指点和提问，积极地参与到讲解的过程中。另一方面，观看图片听讲解的压力小，舒适自然，有利于双方的交流。

（3）让客户容易明白

用图片解释的时候，业务员只是介绍产品，并不是进行攻击性的销售，让客户感到容易明白。如果客户从感观之中发觉产品是好的，他便会自己向自己解释，试试也无妨。但如果只是业务员单方面介绍产品的话，客户通常会双手抱胸或两只手交叉在一起，表现出一种抗拒的心态，这样的话，销售效果便大打折扣了。

客户确定购买的行为，实际上是出于感情上的冲动，并不是出于理性的分析。优秀的业务员，最会打动客户的心，让客户产生一种拥有的渴望。

实例

当钢琴最初发明的时候，琴商很渴望打开市场。最初的广告是向客户分析：世界上最好的木材，首先拿来做烟斗，然后再选择去制造钢琴。琴商从木材质量方面来宣传钢琴，当然引不起人们的兴趣。过了一段时间，琴商改变了宣传策略。他们不再宣传木材质料，琴商向人们解释，钢琴虽然贵，但物有所值。同时，琴商又提供优惠的分期付款的方式。人们研究了分期付款的办法之后，发觉的确是便宜，出很少的钱便可将钢琴搬回家中布置客厅，的确物有所值。不过，人们还是不肯掏腰包。

后来琴商找了个宣传方法，他们的广告很简单：“将您的女儿训练成贵妃吧！”广告一出，立即造成了轰动效应。

业务员也应该学会用简洁的方式让客户明白产品的价值所在。

（4）吸引客户注意力

与客户洽谈最大的困难是如何抓住客户的心，纵使已抓住客户的眼睛或耳朵而没有抓住他们的心也是枉然。不过，无论怎样，首先得抓住客户的眼睛。

一般来说，利用图片说明是最有效果的，但如何利用呢?方法只有一个，不断地苦练，将自己要讲的话，配合图片展示，直到练到出神人化的境界为止。

5.产品说明技巧

（1）做个出色的“演员”

其实，服务的过程可以比作是一个演出的过程，在这个过程当中，业务员、客户都参与其中，演出效果的好坏与所有的人都密切相关，但是担任主角的是一线的业务员，因为业务员直接跟客户打交道。所以，业务员要做一名出色的“演员”，要比竞争对手更懂得如何取悦客户的心。

（2）对产品充满信心

业务员首先要对自己销售的产品有信心，要表现出对该产品的热爱，这样才能打动客户。业务员要使用坚定的语气，让客户感觉到这个商品是最棒的。

比如，业务员在介绍新型冰箱时，要肯定地说：“根据测试，这种冰箱比普通冰箱能节省30%的电。”注意要用肯定的词语，而不能用“可能、大概、应该”等含糊不定的词语。

提醒您

业务员要对自己推销的产品充满信心，要表现出对产品的热爱，这样才能打动客户！

（3）把产品说明融人到故事中

单调、生硬、毫无特点、缺乏煽动性，这是不少业务员在介绍产品时不善于运用语言的具体表现。这样，即使是再好的产品，也无法激起客户购买的欲望。如果能把相对单调的产品信息，通过颇为有趣的故事，生动地表达出来，不但能使客户对产品产生兴趣，而且业务员也能在客户心中留下深刻的印象。

实例

一位钢铁厂的业务员在听到客户询问“你们的产品质量怎样”时，他没有直接回答客户，而是绐客户讲了这样一个故事：“前年，我厂接到客户一封投诉信，反映产品质量有问题。厂长下令有关人员自掏腰包，坐车到了100公里之外的客户单位。当员工来到客户单位工作现场，看到由于产品质量不合格而绐客户造成严重损失时，感到无比的羞愧和痛心。回到厂里，厂长立即召开了质量讨论会，大家纷纷表示，今后绝不让一件不合格的产品迸入市场，并决定把接到客户投诉的那一天，作为‘厂耻日’。结果，当年我厂产品就获得了优质产品的称号。”

该业务员并没有直接回答产品质量如何的问题，但故事足以让客户相信他们的产品质量。

（4）具体描述产品所带来的利益

客户需要的是具体的、实实在在的利益。若销售的产品能让客户提高工作效率，如果不能把“提高效率”的结果算出来，只是把概念性的“提高效率”一词挂在嘴边，那么，“提高效率”就是一个空乏的词汇，很难打动客户。如下面两种说法，相信孰优孰劣，大家一目了然。

A：“使用我们的这种新型设备，可以大大提高生产效率，减轻劳动强度。它受到用户们的一致好评，订货量与日俱增。”

B：“××厂使用了这种新型设备后，生产效率比过去提高了20%，仅此一项就增加收人10万元，而且工人们反映该设备操作方便。现在，该厂又追加订货10台。”

（5）形象描绘产品带来的利益

国外有句推销名言：“如果你想勾起对方吃牛排的欲望，将牛排放到他的面前固然有效，但最令人无法抗拒的是煎牛排的‘磁磁’声，他会想到牛排正躺在铁板上，磁磁在响，香味四溢，不由得咽下口水。”在这里，“磁”的响声使人们产生了联想，刺激了人们的需求欲望。

由此想到，在推销产品的时候，业务员始终不应忘记自己面对的是有感情的人。有时候，仅仅用事实或逻辑是无法打动客户的，而要为客户勾画出一幅美丽的图画，营造一种温暖的氛围，以激发其购买欲望。

实例

一位吸尘器业务员对客户说：“您想一想，使用吸尘器，您可以从繁杂的家务劳动中解脱出来，这样，您就可以有更多的时间和精力去关心孩子的学习，辅导他的作业，带他外出散步，和家人一同享受生活的乐趣。”

上述例子中的业务员就为客户描绘了一幅温馨的场景，很容易打动客户。

6.产品说明应注意的要点

（1）避免太过激进

正如俗语所说“过犹不及”，业务员要把握住火候，掌握好分寸。太过热情，太多话，或说话大声，语速又快，把商品的特点一股脑地抖出来，反而会让客户产生反感。

（2）正确地对待失误

如果业务员在销售商品的过程中犯了技术上的错误，应该立即改正错误，并向客户道歉。如果是客户的错误，业务员不必追究到底，小问题大可一笑了之，要顾及到客户的面子。

例如，在介绍冰箱的优点时，业务员介绍说可以省电50%，但实际上是30%，那么，业务员要勇于承认错误，马上改正错误并予以道歉。不然，客户会认为业务员是有心欺骗，从而对其所销售的商品也产生怀疑。

二、产品现场演示

现场演示是业务员在推销过程中用得最多的方法之一，通常在进行现场演示时都会提供咨询服务，以方便客户加深对产品的了解。

1.演示产品选择

（1）效果明显

任何一个客户购买任何一种产品都有他所关心的利益点，有其不变的大方向，例如，客户选择货物运输服务时关心的是货品能否安全、准确无误地到达目的地，因此，运输业的业务员在向客户推荐时，必须突出这一特性。再比如，推销榨汁机时，业务员就会马上将其操作简单、方便实用等功能展示出来，效果非常明显，客户一看，觉得这东西很管用，也就买了。此外，现场演示一定要注意时效性，效果要立竿见影，如果要过几个小时才能看到效果，则很容易失去现场演示的意义。比如要演示紫砂锅不同于普通压力锅、电饭锅的“炖煮”功能，需要4~6个小时，试想有几个客户会为买一个锅等上那么长时间呢?因此，现场演示的效果自然不会很理想。

（2）卖点独特

与同类产品相比，如果要演示的产品没有更新的功能特点，一般就不要为了演示而演示。只有更新、更为独特的卖点，才能激发客户的购买欲望，才能达到现场演示的目的。

2.演示方法设计

成功的现场演示往往能够一下子抓住客户的眼球，激发客户了解、购买产品的欲望，迅速达成交易。因此，在设计演示方法时，业务员必须综合考虑如何吸引客户、如何区别于竞争品牌?通常来说，出众的演示方法应有以下几个鲜明的特征：

（1）突出演示重点

突出演示产品最能吸引客户的优点和利益点，对于那些客户不是很关心的产品功能，则可轻描淡写。

比如，某业务员在推销榨汁机时，为了演示榨汁杯“摔不烂”的特点，经常邀请客户拿起杯子往地上摔、用脚踩，并承诺：如果发现裂纹，当场赠送一台榨汁机。随着“啪啦”的声音不断响起，任客户怎么踩杯子也踩不烂，围观的客户纷纷交头称赞。接着，业务员又拿出一个大塑料杯，将满满的一杯水向榨汁机泼了下去，在客户的一片惊讶声中，业务员打开电源开关，湿淋淋的榨汁机照样正常运转。客户彻底信服了，纷纷购买。

（2）趣味性强

某品牌保暖内衣，业务员为演示其“保暖、抗风”等特点，在京城部分商场组织了一场抗风寒的模特秀：四五个模特在冷风凛冽的露天舞台仅穿着保暖内衣，连续一个多小时，不流鼻涕、不打哆嗦，效果非同凡响。现场一下子就“引爆”了，当场就销售了200多套。

（3）营造良好的现场气氛

一个好的演示一定要让客户参与其中，从而让其由衷地称赞产品。因此在设计演示方法时，业务员一定要考虑如何邀请客户参与，参与哪些演示环节，以实现良好的现场互动。

叫卖，对于吸引客户，拢聚人气，创造良好的现场演示气氛是一种行之有效的方法。叫卖必须声音洪亮、用语简单明了，如“榨汁机，原价24S元，现在只售19S元了啊”、“能打奶昔、做果酱的榨汁机，便宜了啊，只售19S元”等。只要环境允许，声音再大也没关系，洪亮的叫卖声不仅可以增强演示员的销售信心，而且能对竞品形成一定的震慑力，同时也能营造出“热销”的氛围。

（4）综合考虑演示的规范性、安全性

规范整齐的东西往往能给人一种很舒服的感觉。如“50年国庆阅兵式”上就是通过整齐划一、步履一致的“豆腐块”方阵来展示我国现代军队的军威。演示也是一样的道理，演示台上整齐划一的演示道具，干爽洁净的台面，演示业务员整洁的穿着和利索的演示不仅让客户看了舒服，而且也有利于提高品牌形象。如果产品摆放杂乱无章，不仅对销售帮助作用不大，而且可能有损品牌形象。

3.演示操作要领

（1）以主要卖点为中心

通常演示品有3到5个卖点，但一般只有一个卖点是最独特的，那就是该产品的“个性”。业务员必须反复宣扬这个“个性”，让客户接受它、认同它。

提醒您

现场演示最忌面面俱到，以至于最后变得没有重点，最终导致客户失去耐性，离开展示现场。

比如，某玻璃制品公司为展现玻璃制品无比坚固，示范时就把玻璃制品当铁锤用，将一支3寸的铁钉钉人一块2寸厚的木头内，虽一下一下地用力敲，玻璃制品却毫无损伤。这种现场演示充分抓住了该产品的主要卖点，演示效果非常好。

（2）演示要点、客户关心点

演示要点一般是培训时讲解的演示动作要点、讲解要点，这两个要点在演示现场一定要“表演”到位。

①演示动作要点：经常去规模较大的美容院洗头的朋友可能都知道，洗头也是有一套标准动作和程序的，比如先按哪个穴位、后按哪个穴位，哪个穴位需要重点按摩等。演示销售也是如此，容易打动客户的关键点一定要按标准演示，不得任意为之。比如，吸力演示水柱，客流高峰的时候必须开5分钟歇5分钟等。

②讲解要点：一定要按照产品说明对产品的各个特性进行分解，将产品的特性转化为客户的利益点，让客户觉得你是在提供真正能够满足他需要的产品，而不是为了掏出他口袋里的钱。需要强调的是，讲解一定要生活化、口语化，而不是死守着标准说辞，一成不变，应该像拉家常一样，非常随意，让客户根本感觉不出你在向他推销。另外，业务员还需要根据客户的不同情况，灵活转换、活学活用。此外，演示进行中，必须适时穿插与竞品的对比分析，突出自己产品的优势所在，强化客户的认知度。

第四节　公文写作技能

一、合同的撰写

合同是企业法人之间为了达到某种目的，按照有关法律规定，共同商定双方权利和义务的一种文书。

1.合同写作的特点

企业使用最多的是经济合同。而业务员往往承担着该类合同的写作工作，因此必须熟练了解有关合同的知识。业务员要了解合同的写作特点，要明确合同的写作是在双方要约与承诺的基础上形成的。在写作上，合同具有两大特点：

（1）完善

合同的每一条款，内容应齐全、周密、严谨，每一条款的规定应十分具体。

（2）明确

合同中的语言表达清晰而不模糊，词语选用准确。根据这些特点，阅读合同时，就要注意对合同的语言作具体分析，以达到准确理解的目的。

2.合同写作的内容

合同（经济合同）正文的基本内容包括5个具体条款。一般情况下，各条款的要旨分别是：

（1）标的

标的是合同双方权利和义务共同指向的对象，它不仅包括某种实物或货币名称，有时还包括产品牌号、商标、品种和规格。

（2）数量和质量

数量和质量是确定经济合同的具体条件之一。其中数量是指计量，如产品的产量、完成工作量、借款金额和实物数量等。质量是对指标的技术要求的规定，如实物的品种、型号规格、等级、工艺要求或工程项目的标准等。

（3）价款或酬金

价款或酬金规定合同所针对的产品、完成工程、劳务或智力成果所应付出的代价，以货币数量表示。通常情况下，还要写明结算方式、结算银行和账号。

（4）履行的期限、地点和方式

这一部分往往还要详尽规定产品或商品的包装要求、运输方式及运输费用的支付等问题。

（5）违约责任

违约责任规定双方或一方不能履行合同时，应当承担的违约费、赔偿金等费用。

二、报告的撰写

1.报告的类型

（1）调查报告

调查报告一般由标题、引言、调查方法、正文和结尾等几部分组成，要做到“看标题、明情况、重分析、知结果”。“明情况”主要是指明确调查者情况、调查对象情况、调查过程情况。“重分析”指的是从探求途径、总结经验、吸取教训、介绍做法、找出原因等5个方面来进行分析。

（2）总结报告

总结报告与调查报告有一定的相似之处，主要是业务员针对自己全年的经济活动，总结经验，以便于进行下一步业务的拓展。

2.调查报告的撰写

（1）写好标题页

调查报告标题页应指出调查主题、报告日期和报告人；有必要的话，应列上报告对象；有抄送副本的，可写上抄送单位或个人；如报告属保密性材料，可标以相应密级。

（2）列出目录表

目录表应列出整个调查报告所包含的所有部分，如有关说明、正文及各部分标题、附录等，既便于阅读者通过目录对调查报告有一个总体的印象，又可使阅读者根据需要找出感兴趣的部分阅读。

（3）写好前言及相关说明

写前言的目的是介绍整个调查方案，包括调查目标、调查的范围及调查的意义等。

（4）注明调查方法

注明调查方法的目的是为了说明获得调查结果的程序和方法，包括方案的设计、抽样方法、征集资料的方法、实地调查的组织及调查资料的整理分析方法等，在必须使用技术性术语时要略加解释。

（5）写好正文摘要

正文摘要是对调查报告正文中重要或主要观点的摘录，目的是使调查报告的亮点在瞬间能给人极大的冲击力，并且让阅读者在极短的时间内对调查报告有一个总体印象。

提醒您

业务员若想让阅读者阅读报告中重要的内容，可在每个观点后面加上页码。

【工具】

市场调查计划表

（6）调查报告正文

调查报告正文是对市场调查结果的综述，是整个市场调查报告重心所在。正文除报告市场调查结果外，还要指出调查报告的数据依据。此部分内容要有强烈的逻辑性，论点要鲜明，论据要充分，论证要严密。

（7）结论或建议

根据调查结果，业务员要进行总结，指出调查结果说明了什么问题，如何总体评价市场现状。业务员若在撰写时对相关问题有所建议，供市场研究者或企业决策者参考，也可在此一并列出。

（S）附录

附录是对调查报告起注释作用的部分，包括引文出处、样本设计、抽样误差的计算、详细繁杂的各类统计图及对调查报告有帮助的调查问卷、访问须知、试调查资料等。调查过程中产生的附带性资料信息，也可在整理后放在附录中。

3.总结报告标题的撰写

（1）分析报告的标题

总结报告的标题通常有3种写法：

①标题中写明单位、时间和内容。

②标题就是核心内容的概括。

③正副标题结合，正标题为核心内容概括，副标题则为单位、时间和内容。

（2）分析重点内容

①基本情况概述。这是总结的开头部分，或叙述工作全貌、背景，或阐明工作的指导思想，或总述工作中的主要成绩和问题。业务员撰写时要能让阅读者明白撰写报告所采取的类型，以便让阅读者抓住内容重点。

②主要工作成绩。这一部分是对工作中值得肯定的成绩进行分析，往往分为若干点来叙述。业务员撰写时要注意运用数据列举、事实分析等方法来归纳成绩，这样，才能对阅读者产生说服力。

③问题的分析。这一部分往往包括指出问题和分析原因两点。业务员撰写时尤其要注意自己对存在问题的分析，这是今后改进工作的依据。

④经验体会或改进工作的意见。这一部分的表达重点通常有两个：总结经验中带有规律性的东西，以指导今后的工作；分析阐述今后工作的具体改进意见，它与问题的分析前后呼应，撰写时一定要联系起来。

（3）把握内容组织结构

总结报告的写作，有时可采用先总述后分述的写法，有时也可采用先分述后概括的写法。业务员撰写过程中无论采用哪一种方式，首先都要把握住总述的内容，分析要旨，以便阅读者抓住要领。

（4）分析总结报告的种类

总结报告的种类从性质上分，可分为工作总结报告、学习总结报告；从内容上分，有全面总结报告、专题总结报告。业务员在写作时要根据其表述的不同方法和特点，注意抓住要领。

三、商务信函的撰写

1.商务信函的形式

在商业文书中，用的最多的便是信函。信函可用于各种主题，也可用于各种场合。对很多业务员来说，书写信函是频繁的，是其工作的一部分。人们经常忽视的一点是，许多客户以公司所发信函的内容、质量和风格为基础对该公司作出判断。业务员应运用信函这一有效的沟通手段传递商务交往中的大量信息，因而掌握商务信函的写作便显得尤为重要。业务员应该结合自身特点和公司实际情况，理论联系实际，提高自己信函的写作能力。

2.商务信函的风格

商务信函在很大程度上与日常生活中的信件类似。其风格应是生动、活泼，给人以亲切、自然的感觉。若此类信函呆板、生硬，那么，你的客户很难对你产生好印象。

3.商务信函撰写技巧

（1）看信如见人

最能引人人胜的信，是侃侃而谈，读来如见其人，散发着写信人个性的信，要使信件达到这种亲切、自然的效果，除了上文所说的几点要求外，还应做到：

①要尽量使用口语而不必拘泥于形式，更不要咬文嚼字，矫揉造作地使用一些过于正式的书面用语。

②在信中适当地方偶尔插人对方的名字，可给对方一种愉悦感。

③正确、巧妙地运用标点符号。标点符号可以表达出语调的变化、情感的强弱，使用得当，可以收到良好的效果。如一个人说“昨天晚上我们参加了一个舞会，那是一个盛大的舞会”，则不如说“昨天我们参加了一个舞会，好一个盛大的舞会啊”。

④想好了如何措辞，写些什么内容之后再下笔，下笔之后一气呵成，使行文流畅、自然。

（2）开头的技巧

一般情况下，人们不愿意看到这样开头的信：“我知道我应早点写信给你，但我实在没有什么东西可写。”然而实际上，这样的句子经常被人不自觉地使用着。他们不知道，自己实际上在表露着不友善的想法。然而换个说法，友谊之门自会敞开：“一次一次地要提笔写信给你，但总是被其他的事给耽误了。”这样的开头会让收信人感觉到你的诚意。

（3）如何结尾

信的结尾一般应向收信人表示美好的祝愿，有人这样做结束语，难免失之轻率：“好了，我猜你也看腻了吧，我最好就此搁笔了。”这样的结尾，自以为很自然，不同凡响，实则笨拙无益。私人信函可以这样来结尾“两天后再给你写信”等。结尾之后，要再写上一两句祝福、共勉的话，如“工作顺利，生活愉快”、“祝好”、“等候佳音”、“盼望来信”等。

（4）书写字体

写信的字体应该工工整整。如果像幼童涂鸦一样，乱糟糟的一团，会使人在看信前就产生不良印象，以致会对写信者的能力、性格、人品等产生不好的印象。另外，在书写信函时，须用钢笔，这样表示对收信人的尊重。一般不要用圆珠笔，更不能使用铅笔。

（5）信函礼貌

企业间的来信要特别注意礼貌性。有些信是要立即回复的，如对客户公司的成功表示祝贺，对其他公司开业表示祝贺或是对他们的困难提供帮助。在写信时，内容要具体，概念要明晰，条理要清楚，不要用太薄、太软、太黄、太糙的信纸写信，要选择较好一点的信纸，有利于信的美观、大方。

（6）信封书写

信封的书写有一定的格式，一般应按规定格式写，如若字迹潦草模糊，涂涂改改，不仅影响信件的投递，对收信人来说也是不礼貌的。信封上一般应写明收信人的详细地址、收信人的姓名或其公司、单位、团体的全名，以及寄信人的详细地址和姓名。

我们来看一封商务信函：

实例

××公司业务部经理张先生：

这次请您了解印刷纸商品市场情况，承蒙您在百忙之中迸行了深入的调查，实在不胜感激。关于迸口纸商品的价格，待我公司调整修订以后再致函告诉您。

希今后加强往来，并请绐予我们大力支持！

特此表达感谢之意！

此致敬礼

××敬上

××××年×月×日

此信函说明了致函原因、致函内容及对收信人的感谢，符合此类信函的写作要求。

四、产品说明书的撰写

产品说明书是一种将产品的性能、构造、功用、成分、使用、维修、保养等知识介绍给用户的应用文体。它可以用文字、图表、照片等形式进行说明，是业务员必须掌握的商务文书之一。

1.产品说明书分类

（1）从包装角度分

从包装的角度分，产品说明书有包装式和内装式两种。将产品说明书直接印在包装物上，就是包装式；将产品说明书单列，封在包装里，就是内装式。另外，还有二者兼用的，例如，“潘高寿蛇胆川贝液”，除了两层包装盒上都印有说明外，每瓶都附了一张说明书。

（2）从篇幅长短分

从篇幅长短分，产品说明书有简单与复杂两种。简单的产品说明书，文字比较简略，篇幅较短，药品说明书大多属于这一类。复杂的产品说明书，往往单列一本，项目繁多，许多工业用品和家用电器的说明书属于此类。

（3）从布局形式分

从布局形式分，产品说明书有条文式、短文式和解释式三种。条文式产品说明，即用条条框框列出产品特点，整体上有联系，各条间不必衔接连贯。短文式产品说明，虽短却相对完整，上下文贯通，连成一气。解释式产品说明，往往是对所附图表、绘画、照片进行文字介绍。

2.产品说明书撰写要求

（1）真实、实用

所谓真实，就是要如实介绍产品的作用、性能等，不能夸大其词，否则，一旦出事，后果严重。所谓实用就是要便于客户理解，尽量做到通俗易懂，尽量不用专业术语。

（2）简洁、清楚

简洁即不能冗长，可以用小标题列成条条框框，并配之以图画或表格。清楚，即不能模棱两可。有的产品说明书滥用不规范的字，让人读起来吃力，弄不清楚意思。还有的产品说明书前后矛盾，例如，有一种“××口服液”，其服用时间，包装盒上写的是“饭后”，盒内说明书上写的是“清晨空腹或临睡前”。这样的说明让人无所适从。

五、年度报告的撰写

年度报告是对一年业务进行的重要总结。年度报告常在行业内部使用，其在与其他机构建立公共关系以及提高公司地位方面也很有价值。

1.年度报告的结构

年度报告通常分为两部分：回顾公司经历，财务人员汇报账目。

（1）回顾公司的经历

对比较大的公司而言，这部分又可以分成几个小部分，每个小部分分别介绍公司的一个下属机构的活动和目标、一个小市场群体或者一个产品系列。

（2）财务人员汇报账目

这些财务数据可以向分析家、证券经理、有经验的投资者和或其他金融界人士传达公司的财政状况。

2.年度报告撰写注意事项

（1）最先向读者汇报本行业的发展情况

业务员如果没有汇报本行业的发展情况，就会让其他一些媒体占了先，那时再想树立你公司的形象就不那么容易了。

（2）不要许空愿

不要在年度报告里许下根本无法实现的诺言，制订实现不了的计划。只讲事实，不要空想。在软件行业，人们把已经夸下海口但尚未做出来的产品称为“空件”。一定要让你的年度报告建立在现实基础上，而不是存在幻想中。

（3）用年度报告作为展示公司现状和发展方向的窗口

把你的公司看成一件产品，把年度报告看成一份促销材料，通过年度报告展示你公司的亮点和优势所在。

六、建议书的撰写

建议书是无言的业务员，它能代替业务员同时面对不同的销售对象，突破了时间与空间的限制；它是销售过程的全面汇总，也是客户取舍评断的依据。

1.建议书撰写准备工作

撰写建议书前，先要准备好撰写建议书的资料，这些资料是业务员从销售开始时就应留意的。建议书的资料取自于销售准备、询问调查、展示说明等各个过程，业务员在销售过程中对客户的了解程度是建议书成败的主要因素。

一般有以下几个方面：

（1）撰写前所需资料

撰写建议书前要收集哪些资料呢?

①客户相关资料。比如，以保险为例，保险业务员需要知道客户的资料有：目前参加了哪些保险、客户的年龄、家庭人口数、小孩的年龄、职业状况、收人状况及身体状况等。

②正确分析出客户遇到的问题点或想要进行改善的地方。比如，找出客户对现状感到不满的地方，若推销的对象是企业，则可以收集单个使用人员对现状的意见。业务员可由此知道客户对现状的不满意点，这样就能想出改善的方法。

（2）竞争者的状况把握

业务员要掌握竞争者介人的情况及竞争者可能带给客户的各种优惠条件，这样在写建议书时就相应地抵消竞争者的优势，凸显自己的优势，协助客户作出正确的选择。

（3）了解客户企业的采购程序

业务员只有了解客户企业的采购程序，才能确定建议书的传递对象，同时能了解建议书是否需要在对方编制预算前提出，以获得预算的编制。

（4）了解客户的决定习惯

有些客户作购买决定时，习惯收集很详细的资料。有些客户习惯收集重点式资料，而要求业务员在现场对建议书作说明。业务员只有事先了解客户的购买习惯，才能做出合乎客户“口味”的建议书。

2.建议书的撰写内容

一份完整的建议书不可缺少的项目有：封面及标题、问候、目录、主旨、现状分析、建议改善对策、比较使用前后的差异、成本效益分析、结论、附件等。

（1）封面及标题

①封面可选用较好的材料，可依提案的产品性质，如理性或感性的产品，进行适当的选择。

②封面设计应大方、简洁。

③封面要标明主题、提案人、日期。

④封面可依建议书的厚薄，选择合适的装订方式。

⑤标题可从配合客户企业的政策及策略的方向拟订，如提升效率、提高士气、增进员工福利等，要让客户觉得你的建议书对执行企业的发展有帮助。

⑥在撰写标题时，应加人实际的标的物。如现状分析，可加上“贵企业使用××型电脑现状分析”；效益分析，可加上“使用××型电脑带给贵企业的效益”。这样可以使阅读建议书的人产生浓厚的兴趣，有利于交易的达成。

实例

建议书封面

鹏程公司导入自动化建议案

提案人：××公司

业务员：张晓丽

日期：××××年××月××日

（2）问候

①首先你要感谢你的客户给你提供了这次机会，让你能进行销售工作。

②感谢相关部门给予你的协助，同时借以表明你为了给客户最好的建议案，投人了相当大的时间与精力。

③问候感谢辞不宜过长，感谢时最好以企业及部门为对象，尽量不要说出个别感谢的对象。

实例

感谢鹏程公司提供本企业为贵企业服务的机会，同时感谢贵企业相关部门人员的协助，使本企业能圆满完成对贵企业的建议案。

（3）目录

各段标题的顺序，建议可遵循以下顺序：

实例

建议书目录

1.主旨……………………………………………………………………………

2.现状分析………………………………………………………………………

3.问题点…………………………………………………………………………

4.改善对策………………………………………………………………………

5.使用前后的差异………………………………………………………………

6.效益分析………………………………………………………………………

7.结论……………………………………………………………………………

8.附件……………………………………………………………………………

（4）主旨

建议书的主旨应从客户企业想要达成的目标着手拟订，要能指出采用建议案后，客户企业能得到哪些好处。同时，建议书的主旨还要尽可能地简明扼要。

实例

建议书主旨

一、主旨

为配合贵企业自动化生产策略的顺利实施，我建议导入××型装配线自动化设备，从而提升产量，并解决企业操作员招募不足的难题。

……

（5）现状分析

现状分析包括以下几方面的内容（见下页图）：

第一，分析主要的问题点及产生的原因。

第二，问题点的分析要依据业务员调查的资料，必要时要获得客户企业相关人员的确认。

第三，问题点必须是客户有兴趣、关心的内容。

第四，原因的分析要得到客户的认同。

建议书现状分析

（6）建议改善对策

业务员的对策要能针对问题点进行改善，并能用通俗易懂的语言让客户理解，同时还要有具体的资料证明自己的对策是可行的。

（7）使用前后的差异

在建议书中，业务员要比较使用前（现状）及使用后（建议案）的差异，比较时要提出具体的证明，如目前每日产出1000单位，自动化生产后每日产出1500单位。同时，业务员要对购买决定有影响的有利点及不利点都要进行比较，以便客户能客观地判断产生的差异。不过，需要注意的是：比较时仅提出结果比较，详细原因部分可以用附件作说明。

（S）效益分析

建议书的成本计算要正确合理，这样计算出的效益才是准确的。效益包括有形的效益及无形的效益，有形的效益最好能数值化，而且能得到客户的认可。

（9）结论

结论是汇总能够提供给客户的特殊利益及效益，要能打动客户。

（10）附件

附件要容易查询，每一个附件都要有标题和页码。

3.建议书的撰写技巧

建议书是一个沟通的媒介，最终是为了获得订单。建议书的撰写技巧能帮助业务员达成建议书的目的。

那如何才能达成此目标呢?业务员可通过以下途径：

提醒您

建议书是利用文字组合进行销售的一种方法，其逻辑架构及表达方式，能显现出业务员是否专业。掌握建议书的撰写技巧是写好建议书的前提，好的建议书能让阅读建议书的客户感受到业务员的专业，进而能认同业务员的建议。

（1）让客户感到满足

建议书要能让客户感到需求能被满足，问题能够得到解决。通常而言，客户进行购买行为时，一定是对现状不满或想要改善现状，当客户心里有了这种想法时，若业务员能及时向客户提供一套适合于解决其问题的建议案，无异于帮了客户的大忙。如何才能提出这种建议案呢?关键就在于业务员要能正确地分析客户的问题点。

（2）与关键人物的沟通

业务员还要与承办人、承办单位主管、使用人、预算控制部门、关键人士进行有效沟通。虽然一份建议书不一定会完全经过这五种人过目，但我们还是以这五种人做例子，是要提醒你撰写建议书时如何和这些对象进行有效的沟通。

①承办人。承办人是代表企业和业务员沟通的第一线人员，他扮演的角色往往是替业务员向企业的上级领导说明产品的特性、效用、能改善多少问题、能提升多少效率等，因此，承办人希望能获得充分的信息。所以业务员撰写建议书时，要详细介绍各个部分的内容，可用附件的方式补充说明，务必要让承办人能回答上级可能提出的任何问题。

②承办单位主管。承办单位的主管，多半对琐碎的细节无暇顾及，只会对结果较注意，至于导出结果的缘由细节，他会授权承办人员去审核。因此，建议书中的“主旨”、“目的”、“结论”是承办单位主管关心的重点，业务员在撰写建议书时应就此重点满足承办单位主管的需求。

③使用人。对业务员而言，建议书撰写的重点是针对使用人提出的问题点及希望改善的地方，详细说明采用新产品后能解决他们的问题。

④预算控制部门。预算控制部门人员关心的重点是建议书中的费用预估，是否合于他们的预算。因此，关于费用部分，业务员在撰写建议书时，务必写清各项费用状况，并以直观的报表汇总各明细，让他们能一目了然。

⑤关键人士。关键人士关心的重点有两项：

一是效用。关键人士位处企业的高层，他的判断标准多为产生的效用对企业的营运有哪些帮助。例如，业务员的产品对提升员工的工作效率有帮助，关键人士会认同这种效用。

二是优先顺序。优先顺序也是关键人士判断的重点，因为关键人士是从企业全盘的角度思考事情，他往往面临的不是单一事件，因此，他会权衡完全不相干的两件事情，而判断出执行上的优先顺序。因而，若业务员疏忽了这方面的考虑，往往被关键人士判定暂缓而前功尽弃。

对业务员来说，在撰写建议书时，若能巧妙地满足上面的两个条件，相信你的建议书一定具有强烈的说服力，能为自己的推销成功加码。

4.建议书撰写应注意事项

不是所有的产品都需要使用建议书，但如果业务员销售的产品附加价值较高、可提高客户的工作效率或能解决客户的问题，此时，建议书是不可缺少的销售利器。

撰写建议书时，业务员要随时提醒自己：潜在客户为什么要接受我的建议书?还有哪些利益点能帮助客户迅速地作出决定?

探究·思考

1.业务员在与客户沟通时，应掌握哪些技能?

2.业务员在与客户洽谈时，要想达到预期的目标，必须掌握哪些技巧?

3.拟写一份产品说明书和建议书。

4.合同书的写作包括哪些内容?