揽货：赢得客户的第一步

项目一　揽　　货

项目导入

“揽货”是货代业务操作的第一步，其主要含义就是货代业务员（揽货员）通过宣传、介绍公司所能提供的有关货物运输的服务及与之相关的服务，达到吸引客户，并最终赢得客户的目的。国际货运代理企业服务的一切来自货物的承揽，有了货物的承运权才有国际货运代理业务的开始。货代业务员是公司利润的主要来源，是推广公司产品、提高公司形象的核心力量。90%的老板都是从销售做起的，货代公司更不例外，很多公司的老板都曾是优秀的货代业务员。没有货代业务员的货源，其他人员的工作只能是等待，货代业务员在货代公司处于核心地位。

视频短片:宁波货代公司优秀货代业务员谈如何成为一名优秀的揽货员。

学习目标

掌握货代营销的方法和技巧；

了解货代公司组织结构、岗位职能、主要业务和相关业务；

熟悉国际货运代理市场发展变化的基本规律、影响货主需求的因素以及货代心理学。

业务操作

任务一:电话营销

（一）电话营销产生的原因

对于刚跨进货代公司大门的货代新人来说，一般先要放到业务部锻炼。他们还没有自己的客户，工厂有门卫，写字楼有保安，如果没有熟人，想要见到目标客户非常难，这时候需要采用电话营销。拓展市场首先需要联系到这方面的人，才能进行下一步的产品推广。通过电话，找到自己的目标客户，通过不见面的沟通、熟悉，再慢慢介绍自己的产品，为下一步的预约见面打下良好的基础。

（二）获得客户信息

1.电话簿。电话簿因其常用黄纸印刷俗称黄页，对揽货员有用的是目标货源区的黄页。

2.媒体。出口企业从来不会刊登需要国际货运代理的广告，揽货员要像情报员，善于从公开的信息里找到有用的资料。许多看似无关的资料在有经验的揽货员眼里可能是十分有用的。如一则急聘销售人员的广告，可能传递该外贸企业处在高速成长期或企业处在销售旺季或是产品推广期的信息，对国际货运代理企业来说就是该企业有更多的货物需要运往世界各地，也许以往的国际货运服务已经满足不了该企业的要求。又如企业的产品销售广告，如果企业名称是某某外贸公司、某某进出口公司或销售的产品是该地区传统的出口产品，可以判断该企业有产品出口，有产品出口必定需要货代。

（三）找准目标客户

货代业务员按照目标客户不同，分为直客和同行两个岗位。直客的揽货对象是货主，业界称之为直接客户，直客的目标客户是出口生产企业和外贸公司的业务员、单证员、跟单员、报关员、报检员、船务、关务等负责国际货物运输的那部分人；同行的目标客户是其他货代公司的业务员（揽货员），属于间接客户，是争取将其他货代公司揽货员揽到的货转委托给本公司操作。同行产生的原因，一是大量的二级以下货代公司的存在。以宁波港为例，宁波港能直接向船公司或船代订舱、有进出口报关权的一级货代公司大约有300多家，而二级以下货代公司，大致有4万—5万家。二级以下货代公司业务员揽到的货必然要转委托给一级货代公司，才能完成租船订舱工作。因此，争取二级以下货代公司揽货员揽到的货转委托给一级货代公司，就成为一级货代公司业务员的一项工作。二是独家代理的存在。货代市场竞争的结果，使得各货代公司寻求与船公司或船代更紧密的合作，纷纷成为各船公司或船代的指定代理或独家代理，即专做某条航线的货运代理。其他货代公司业务员揽到该航线的货，必然要转委托给专业代理该航线的货代公司做，才有较大的价格优势。

（四）电话营销成功的关键

克服心理障碍是电话营销成功的关键。很多货代业务员由于过不了这一关而离开了货代行业。电话营销必然会遭受很多次的拒绝，而且可以说是大部分的电话营销都会被拒绝。货代新业务员一般一天要打100个以上电话，据统计，只有5%－10%能成为潜在客户。多数人毫不客气地吼道:“不需要！不需要！我们已经有很好的合作伙伴了，你不要再来骚扰我们了。”有的听也不听，就直接挂断电话。有时事先没有征得对方同意就发邮件或传真，好不容易得到的回应却是专程来责骂的。一般刚走上工作岗位的货代新业务员心里会非常难受，觉得很委屈，心里承受了很大的压力，会连续好几天都不想摸电话，产生放弃的想法。这时候，坚持是关键。可以找人倾诉来调节心理压力，也可以跟老业务员聊聊，会发现他们也是这样过来的。学会心理暗示是个较好的方法，每天对自己说几遍:“别人也是这样挺过来的，既然他们可以，我也可以。”经过一段时间的磨炼，心理承受能力增强了，心理障碍自然会解除，继续打电话开发客户时，即使有客户直接挂断电话或说话难听也不放在心上，最终会开发出属于自己的客户群。

应用举例1:勤动脑

两名货代业务员同时打电话去一家工厂，都被前台工作人员拒接了，而且可能前台工作人员还说了一些比较让人受挫的话语。一名货代业务员决定放弃，因为他觉得这家公司不可能打进去了。而另一名货代业务员思考了一下，觉得这个前台工作人员能这样拒绝他，也一样拒绝了其他货代业务员，真正能找到该公司货运负责人的货代业务员并不多，如果自己能通过一些方式找到该负责人，揽货成功的概率是很大的。所以经过思考，他再次或者说第三次、更多次地把电话打过去，直到找到那位负责人为止。

分析:货代业务员在工作中是需要不停地思考的，面对的拒绝远远超过成功，请思考客户的每一次拒绝，从中总结一些得失，来提高自己的应对能力。

应用举例2:加深记忆法

一个外贸公司的单证人员｀讲了这样一个故事。一次，有个货代业务员通过电话营销找到了她，由于手上的权限和老板指定货代的原因，她开始没有在意该业务员。这个货代业务员并没有放弃，而是每隔十天半个月会给她打电话问候一下，并没有直接提及揽货工作，只是几句简单的问候，最多也就发一份传真和公司的基本报价。但是当有一天，老板突然对她说，感觉现在的货代费用过高，想换货代公司，她的脑子里留下的只有那个经常电话回访的货代业务员。合作就是这样达成的，一做就是几年。

分析:这就是电话营销中的加深记忆法，要让自己在客户的脑海里留下印象，在需要的时候能够第一时间想到你。电话营销不是一次就能够成功的，需要日积月累，积累自己在客户心中的分量，这样当有一天客户需要货代的时候，第一个想到的就是你。电话回访的内容切忌死板，也不要长篇大论，只要几句简单的问候，加深一下自己在客户心中的印象即可。

任务二:上门推销

即登门拜访，又叫陌生拜访，是货代新人开拓市场的另外一种形式，靠的是两条腿和胆大心细，很能锻炼货代业务员的谈判能力。陌生拜访可以分为最初漫无目的的“扫楼”和成熟以后的顺便陌生拜访两种。

（一）“扫楼”

最初漫无目的的“扫楼”是货代新人接受的第二个考验。靠着一开始掌握的不多的业务知识，大胆地出去陌生拜访客户，要面对面地去找合适的人，去和前台、保安周旋，直到找到自己想要找的人，交换到名片，这才算拜访成功。留下名片就有了希望，有希望就会有憧憬，这也是对感到处处碰壁的货代新人心理上的安慰。面对面的交流要比电话营销的成功率大很多，100次的陌生拜访中应该会有5%－10%成为自己的潜在客户。

（二）顺便陌生拜访

有了一定揽货经验后的陌生拜访，主要靠货代业务员的敏锐嗅觉。在你去拜访约见客户的路程中会遇到相应的陌生工厂，可以顺便向门卫打听下，或者即时查询一下电话，电话打进去后告诉他自己在大门口，想顺便拜访一下，争取多给自己积累一个潜在的客户；或者在去写字楼办事的时候，该栋楼里面不止有你要见的一家客户，可能还存在很多你的潜在客户，这时你就可以进行一下陌生拜访，相比你工作初期的那种陌生拜访，这时的陌生拜访成功率就高很多。陌生拜访，就像一只隔着玻璃的无头苍蝇，到处乱撞。如果能够找到出口，外面就是一大片开阔地，天高海阔任你飞。

应用举例:小许的成功

小许是一名货代业务员，为公司推广国际快递的业务。小许经常会去“扫楼”，毕竟写字楼里面的进出口公司比较多，走国际快递的也很多，很多客户都是陌生拜访以后才有合作机会的。有一天，小许路过一家很大的进出口公司，里面有很多部门，他抱着试一下的心态说明来由后，门卫让他找一个负责此事的葛先生（很多大公司的快件基本上由专人负责，而且在用很多家快递公司）。找到葛先生后，小许诚恳地说明来意。葛先生人很好，当时小许推出的是UPS的快递业务，葛先生就把他带到了业务三部，说这个部门都是用UPS的，决定权在一位盛小姐那里。小许就这样认识了盛小姐，并且用比较合适的价格把盛小姐那边当时的UPS的快递业务都拿下来了。由于做事认真负责，这个进出口公司其他部门有走UPS的时候，盛小姐都是帮忙介绍给小许。慢慢地小许和盛小姐就成了好朋友。后来小许转向做国际海运，盛小姐手中的决定权也越来越大，在小许换了公司后，盛小姐后来的海运业务也一直支持着小许。

分析:陌生拜访的时候有时能够遇到热心人，这样从试着合作到信任货代业务员的为人，最后小合作也能变成大合作。毕竟陌生拜访有利的一个原因是，只要能见到人，就是面对面的交谈，可信度要比电话沟通好很多。

任务三:网络营销

货代公司基本上都实现了网络化办公。互联网是一个大家都离不开的营销平台，利用好了能创造出很大的财富，利用不好你的信息就如石沉大海。货代网络营销主要有两个方面:搜寻客户信息和发布广告。

（一）搜寻客户信息

1.通过当地人才网。众所周知，人才网是企业招揽人才的地方，但也是信息最为准确及时的地方。看到某企业在招聘关务、船务、外贸业务员、跟单员、单证员、报关报检员等，这家企业肯定有货物出口，就会是你的开发对象，一般人事部也都会留下联系方式，即使没有，你也应该能查询到这家企业的联系方式，下面就靠电话营销的技巧了，通过人事部的人帮忙找人或转电话要比直接联系前台好很多。

2.通过B2B网站。主要有阿里巴巴、中国制造网等，找到电话后进行电话营销。

3.通过当地门户网站论坛。一般上面都会有对网友的信息进行专门介绍的帖子，你可以去里面寻找一些发布对你有用信息的网友，加为好友，这些都是潜在的客户。

4.通过QQ群、MSN群。能否成为客户就看你的销售嗅觉了。

（二）发布广告

1.直接发布广告。你要让别人知道你是做什么的，这就是守株待兔守则。要能等到兔子，就必须好好装饰一下你这棵树。可以用逆向思维法，客户想寻找货代公司的时候，一般会用关键字去搜寻，将这些关键字尽量放在你所发布广告的标题里面，最好简洁明了，或者在QQ、MSN和论坛签名档留下自己有效信息，如“嘉兴货代小全”“装箱大师”“我要揽货”等。

2.发布“软广告”。其实最好的广告不是直接发布广告，而是将你的信息留在签名档，然后经常发布一些行业里面最实用、对大家都有帮助的内容，或者有时写写自己的经历，用真挚的语言去感染别人，让他们不由自主地想认识你，这样你才能真正达到做广告的效果。

网络营销最重要的是让别人信任你，这需要时间的考验，更需要实际的验证。所以网络营销切忌急功近利，多帮助别人解决问题，先交朋友，慢慢才会产生合作关系。

应用举例:泡论坛“泡”来的客户

货代员徐迪讲了他自己的一段经历:“我有段时间喜欢泡论坛，有时间就在上面和大家一起灌水，认识了一些比较投缘的朋友，其中有个和我同在一个城市做外贸的小姑娘。那时她还是刚刚毕业走出校门没多久的外贸新人，有很多问题请教我，我不懂的就会帮她去问别人，总之会尽一切努力帮她解决疑惑。后来有一天，她突然问我，空运的DDU能做吗？那个国家我们有自己的代理，所以是没有任何问题的，就这样我接了她委托的第一票货物。后来她换了工作，又帮我介绍她的同事、朋友认识。时至今日不管是她还是她介绍的人都陆陆续续还有货物在我这边走。”

分析:其实徐迪和小女孩聊天时都没有提到业务，只是小姑娘对徐迪的一种信任，以及他对她的帮助，让她觉得他能够胜任她所委托的货物。

任务四:关系营销

服务企业所要推销的不是一个实在的物品，而是一种行为或观念。对服务企业来说，利用消费者之间的“口碑”进行关系营销是相当重要的。绝大多数中小货代公司具有很强的地域性，不适合做大规模的广告宣传，所以利用人际“口碑”的关系营销在货代企业营销战略中占有特别重要的地位。通过上面三个阶段的积累，货代新人慢慢地成长起来，更专业了，也能帮助客户解决实际问题，接下来这一阶段主要靠关系营销。货代的关系营销是指通过前三个步骤的积累，业务娴熟了，信誉、口碑也建立起来后，客户会帮你介绍客户，朋友会主动找你，甚至同行都会把你做得好的航线推荐给客户。新业务员不要一开始就找身边的关系去做销售，一个刚步入货代行业的人，对各种操作、货物运输的途径、所需要的手续都不了解，就动用自己身边的关系，或者父辈朋友的一些关系开发市场，很容易把自己身边的关系做砸掉，路反而越走越窄。

（一）客户介绍客户

这是一些资深的成功货代业务员最大的关系营销客户资源。由于专业知识娴熟，专做的航线情况了解清楚，能够帮客户解决疑难问题，客户觉得将货物托付给你很放心。这些客户在与行业内的朋友闲聊、聚会时会提及谁认识比较好的业务员，会把你骄傲地推荐给其他客户。对于同行的推荐，客户一般比较认可，通过别人的言语帮你做销售要比自己开发轻松，成功率也高，后期只要保持自己的本色，客户会越积越多。

（二）朋友会找你

当你的业务知识达到一定水平的时候，相关的朋友自然会主动地找你，毕竟把自己的货物交给自己信任的朋友是最放心的一件事情，你必须认真对待这种信任，这个可以传播你在朋友圈子中的口碑，货源自然就越来越多。

（三）同行介绍客户

这个要看你日积月累的人品。得到同行的赞赏要比得到客户的赞赏难得多，你和同行毕竟是竞争对手，得到对手的欣赏，说明你真的是做货代业务员达到一定层次了。同行会把他们没优势而你专做的航线客户直接介绍给你，因为他们对你信任，这个信任是对你人品的肯定。达到这个层次的时候，你根本就不用担心自己的业务量了。

关系营销其实是靠现有的圈子扩大自己的圈子，客户有朋友，朋友也有朋友，同行更有客户，这样一层层扩大自己的人脉圈子。达到了这个层次，你的工作就得到了大部分人的认可。记住，“好名声要用一辈子去维护，坏名声只要一次就够了”。

应用举例:一个贷代业务员的经历

我曾经在中国五矿集团负责锌锭出口。一次有300吨、约20个货柜的二级锌锭出口韩国，原先的货代是兵器工业部北方公司在天津的分公司。货到货代指定仓库后，发现有十几捆散捆。仓库没有这种专用打捆设备，我自己千方百计找到设备打捆，忙完后已经是下午1点多了。仓库不提供住宿和吃饭，又处在荒郊野外，没有饭馆，后来找到一个小卖部买了碗方便面凑合。乘一个多小时的车回到天津市区宾馆住下来，碰到同一个系统做土畜产的小徐，他见我每天起很早乘车去仓库，建议我将货转到他所在的货代公司去。那家货代公司果然服务很好，给我们提供住宿，有专人为我们做饭，提供车辆供我们办理进出口手续用，由于是村镇办企业，各项费用还比原来低很多。后来，我又将公司做铝锭、铜锭、铅锭、镍锭、钢材、水泥、锌精粉等的业务员推荐过去，每年的走货量有几万吨。货代公司当然赚了个盆满钵满。

分析:客户向客户推荐的货代公司，一般客户比较信任，因为他们处于同一个利益群体，没有利害冲突，对货代营销来说也能起到四两拨千斤的效果。

理论支撑

一、国际货运代理市场供需特征

（一）国际货运代理市场需求特征

1.货代需求的派生性。国际贸易与国际货运的发展变化，直接影响并决定着货运代理市场需求状况，国际贸易的兴衰决定着货代市场的繁荣与否。

2.供需变化的滞后性。世界经济从繁荣到衰退，从萧条到复苏，都要经过一段时间才能反映到国际贸易中，其次才反映到国际货运市场，最后影响到国际货运代理市场。

3.个别需求的差异性。货物的类别、性质、包装差异决定着相应的运输方式、运输工具及配载技术，以适应货物的理化性质、重量、体积、形状及包装等各方面的特点，这些各种各样的特殊需求构成需求的差异性。

4.总体需求的规律性。从总体上来说，世界货运市场需求具有一定的规律性。如原材料、劳动密集型工业制成品由发展中国家运往工业发达国家，资本及技术密集型产品由发达国家运往发展中国家。又如粮食等农产品及取暖燃料等运输的季节性。

了解和掌握国际货运市场总体需求的特征，有利于企业制定战略发展规划及具体的营销计划和营销策略。

（二）国际货运代理市场供给特征

国际货运市场的供给特征主要有三个方面:

1.货代服务产品的非储存性。产品的储存在市场经济中具有特别重要的意义。通过产品的储存可以调节市场的供求关系，对市场价格人为地加以控制。但在国际货运代理市场中，国际货运代理服务产品不能改变劳动对象（货物）的性质和形状，不能生产出任何独立的物质形态的产品。国际货运代理服务产品是无形的，随着服务的终止而消失，不能像一般生产产品那样可以加以储备。这一特点使得国际货运代理市场的调节非常困难，需求发生变动，供给不可能随即加以变动，结果是极易使市场的运价大幅度波动。

2.总体供给储存的必要性。由于世界经济发展的周期性及货运代理需求的不平衡性，货代服务产品的供给很难时时与需求相符。在货代服务产品无法储存的情况下，唯有通过总体舱位配额储备来适应市场的变化。这就要求国际货运代理企业有超前意识，及时和承运人签订舱位配额合约。舱位配额的储备可以使国际货运代理企业在市场需求增长时抓住机遇，为企业创造巨大的效益，但也存在着市场萧条时，舱位配额过剩会给企业带来亏舱损失的风险。舱位配额预订的超前量就成为国际货运代理企业经营者研究的重要课题。

3.货代服务产品使用的不充分性。一方面，由于舱位配额储备的必要性决定了在国际货运淡季及货运市场不景气时，必然会导致部分舱位闲置；另一方面，由于货运代理需求与供给在时间上、地点上存在着不一致现象，即当市场上有货物要出运时，不一定能在该时该地恰好提供它所需要的舱位。反之，国际货运代理企业手中有多余的舱位，此时此地不一定有货，这意味着舱位供给中存在着浪费。

二、影响货主需求的基本因素分析

（一）运价

现阶段中国货运市场上，运价是货主选择货代的主要影响因素。出口产品的低档次决定了中国出口产品市场供需失衡，供给远远大于需求，因此，中国有形产品的出口市场多年来始终是买方市场。一个国外买家后面跟着十几家国内卖家，而一个国内卖家后面又跟着十几家货代公司承揽货运业务。企业间的恶性竞争导致出口营销手段主要靠拼价格，浙江相当一部分外贸企业利润依赖于国家出口退税。温州企业出口一件衬衣赚不到5分钱，卖一只打火机利润不到2厘钱。在其他影响因素不变时，运价决定着货运无形产品的市场需求。客户选择货代首先考虑的就是运价。在目前货代公司同质化竞争很严重的情况下，货代企业要想取得竞争优势，必须放弃单一的价格营销策略，而采用产品差异化营销策略。

（二）运送质量

1.航线。航线要多。宁波—舟山港货代业之所以非常发达，原因之一是它既有近洋运输，又有远洋运输，世界各大船公司几乎都有挂靠宁波港，货主感到在宁波港走货非常方便。

2.班期。班期要密。远洋航线的标准航班是周航班，船公司通过联营等手段将班期增加到每周三至四班，其目的是尽力满足托运人出货时间要求，加强托运人的品牌忠实度，垄断托运人的继续装运行为。

3.航行时间。航行时间要短。较短的在途时间可以降低交易风险。

4.设施。设施要先进。运输船舶船龄不能太长、集装箱数量和类型多、场站设施设备先进、港口交通及港口与腹地交通便利、货代公司信息化水平高等。

5.文件制作。文件制作要准确。委托书、订舱单、集装箱设备交接单、集装箱装箱单、提单、报关单、报检单、保险、舱单等货运单证制作的正确与否关系到能否及时发、接货，若经常出错，货主便不愿意与货代公司继续合作。

6.服务。服务要好。货代行业主要职能是开发客户、做市场，属于服务行业。货代业务员是否服务态度好，操作员是否有较强的操作能力而使货物安全、及时、低成本地运往国外，仓位是否得到保证，交运的货物是否得到妥善地储运，货运种类和方式是否广泛，付款条件是否优惠等，都是客户选择货代要考虑的因素。

（三）社会文化

托运人选择货代有时生活文化因素占据主导地位而忽视运价、运送质量因素。如有的货主倾向于国货国运，排斥外国船；有的货主只相信外国船东的运送质量。货代的商誉和形象往往也会成为影响客户需求的主要因素，有时因为货主个人不喜欢某货运公司的企业文化而排斥该公司。马士基虽然是全球最大的船公司，但由于态度傲慢，2006年带头向中国港口征收码头操作费而遭到中国货代行业的抵制。一些中东国家船公司更愿意与同属于穆斯林的中国货代公司合作而忽视价格因素。

三、货代目标市场营销方法

（一）进行市场调研，分析市场机会

市场机会就是市场上未满足的需要，但并不是所有未满足的需要都构成企业的市场机会。因为对某一企业来说，不是任何机会都可以利用，还要看它是否符合企业的目标和资源条件。因此，营销人员不但要善于发现市场机会，还要善于分析、评估市场机会，看它是否对本企业适用，是否有利可图。

市场机会的分析，有赖于对营销环境（包括宏观环境和微观环境）进行科学细致的市场调研。企业的市场营销管理者必须充分重视并及时开展市场营销调研活动，调研市场上的需求状况，预测需求的发展趋势，调查研究哪些因素影响市场需求和企业的营销活动，这些因素是有利影响还是不利影响等。即市场营销部门不仅要善于发掘市场机会，还要注意影响企业营销的不利因素的挑战。机会和挑战往往是并存的，如果不能及时发现，就会造成损失。可利用的机会没有及时利用，会造成“机会损失”；而市场上的种种挑战，如不及时发现并及时采取应变措施，就可能造成更大损失。

（二）进行市场细分，选择目标市场

经过分析和评估，选定了符合企业目标和资源的营销机会后，还要对这一市场容量和市场结构作进一步的分析，以便缩小选择范围，选出本企业准备为之服务的目标市场。(www.xing528.com)

首先，要仔细测量其现有的和未来的市场容量，如果对市场前景看好，就要决定如何进入该市场。其次，要进一步分析市场结构，根据不同的需求特征，如按航线、按货类、按货量或按货主所追求的利益等，将市场划分为若干部分，即“市场细分化”，了解构成该市场的每一细分部分，并确定哪个部分可提供达到企业目标的最佳机会，被选中的细分部分称为“目标市场”。企业根据自己的营销目标和资源条件选择一定的目标市场进行经营，这种经营方式称为“目标市场经营”。

国际货运企业为货主服务，并从货主那里获得报酬。货主主要包括进出口商、加工贸易企业、到国外参展的单位以及一些个人。从货物运量来看，在每年通过海运出口的货物中，从事一般贸易的进出口商的货物运量所占比重最大，它们是国际货运代理企业的首选客户群，其次是加工贸易企业。

1.大型的出口企业。这类企业具有信誉好、出口量大、目标国家多等特点，因此，它们一般会选择实力雄厚、服务质量高的国际货运企业，有些甚至采用招标的方式选择国际货运企业，因此大多数货代企业不能成为其服务供应商。实务中，要想成为其服务供应商，可以尝试关系营销。

2.中小型出口企业。这类企业具有货量较小、对服务价格比较敏感等特点，但是这些企业数量众多，货源总量很大，也是大多数货代企业争夺的主要目标。

3.新成立的出口企业。这类企业通常经验不足，因而更加小心翼翼。一个有实力、耐心、诚信的货代企业往往会有较大的机会取得这些新成立的出口企业的信任，并争取到它们的货源。

4.加工贸易企业。这些“三来一补”企业的货物一般以FOB条款成交，在海上运输中运费的支付方式是运费到付，一般比较适合有较完善的海外代理网络的国际货运代理企业。

5.有特殊货物出口的企业。诸如冷冻食品、超大超重货物、液态货物、危险品等。这些货物需要专业的特种箱运输，宜选择操作人员专业知识扎实、实力较强、实践经验比较丰富的国际货运企业。由于操作难度大，利润也往往更高。

此外，还有各种展销、展览等也需要货代企业协助完成国际运输。

（三）根据市场的需求，确定市场营销组合策略

市场营销组合因素通常可归纳为四大类:产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），简称“4P”。市场营销组合因素对企业来说都是可控因素，即企业可以根据目标市场的需求，自主决定自己的产品结构、产品价格、分销渠道和促销方法等，但这种自主权不是绝对的，因为在企业的营销过程中不但受到本身目标和资源条件的制约，而且还受到各种微观和宏观环境因素的影响和制约，如微观环境中的供应者、竞争者、营销中介、社会公众等，宏观环境中的经济、自然、政治法律、社会文化、科技、环保等，这些都是企业的不可控制因素。企业营销管理者的任务就是适当安排营销组合，使之与不可控的环境因素相适应，这是企业能否取胜的关键。在国家干预及贸易保护主义盛行的前提下，营销学理论又有了新的发展，认为企业不仅要适应营销环境，而且可以影响营销环境，提出了“大市场营销观念”，即在营销组合“4P”的基础上又增加了3个“P”，即人员（people）、过程（process）、有形展示（physical evidence）。这三个因素对服务企业来说是可以控制的，同时对企业有效地保证和提高服务质量具有重要影响。

营销组合因素的多层次性，使营销组合具有可控性、复合性、动态性和整体性的特点。它体现了市场营销观念中的整合营销思想。

四、货代心理学

货代市场营销的理论基础是销售心理学，属应用心理学范畴。货代是做市场，开发客户的，属于服务性行业。掌握各环节人物的心理，懂得换位思考，是成长为优秀业务员的关键因素之一。货代心理学主要分客户心理学、领导心理学、同事心理学、同行心理学、合作方心理学等。

（一）客户心理学

不同类型的客户心理不同，有些利润很低，所以找便宜的运输方式；有些发货人很急，所以找最快的运输方式；有些发货人由于货值很高，需要找最为保险的运输方式；有些货物难以运输，需要找专业的运输公司；有些交接货方式比较特殊，需要找最为合适的操作方式。如果货代员能够了解到这些情况，从而站在发货人的角度去思考问题，成功的概率会大很多。

回答客户询价，不仅仅是计算成本，完成报价，报完价后，告诉客户淡旺季运价变化规律，提示其是否再增加或者减少一些运费做进成本里，以防日后由于时间关系运价变化导致不必要的亏损，这时客户感到你不仅仅是生意伙伴，而是提供贴心服务的朋友，会加深对你的印象。

报价的时候要避免陷入两个误区:一是报很高的价格，等着客户来杀价。国际货运市场不是服装批发市场，当竞争对手突然报一个很低的价格，你不得不大幅度降低报价时，客户会认为你中间会有更大的水分从而怀疑你的人品，怎么能放心将价值几十万、上百万的货物交给你运输呢？二是价格很低，满口答应会给客户多少折扣。国际货运不可控因素较多，货物在中途可能发生一些不必要的费用，利润会消失殆尽，再向客户加收费用，客户会怀疑你做了手脚。正确的做法是，在充分了解本地区货运市场行情的基础上报一个中低价格，不管客户怎么杀价，只要是正常利润，请坚持自己的底线，不要害怕被别人抢走生意而突然降价，主要靠优质服务赢得客户。当客户讨价还价时，最好争取让客户先委托过来，自己凭这个去向船公司或航空公司申请折扣，到时候做下来利润空间允许，可以在开票的时候给客户一个比较满意的折扣，这样客户就觉得你做事可靠，并且没有失信，会更加信任你。

（二）领导心理学

这是货代业务员要掌握好的第二个重点，只有得到领导的支持，才能更好地服务好自己的客户。货代业务员要掌握领导的心理，也要学会让领导了解自己。领导注重的是结果，因为领导无法监控你的所有过程，这个过程就需要你及时向领导汇报。比如货代业务员一般是早8点半、下午5点半各打一次卡，很多新业务员在网吧里打一天网游。你在拜访客户的时候，遇到一些问题可及时打电话给自己的领导，请示一下，一是表明你积极的工作态度，二是即使将来客户没有做下来，领导也知道你在尽力做事，在以后的工作中领导也会更加理解你。领导交办的事情，即使自己知道很难办到，不要直接拒绝，先尽力去办，需要把事情办到哪一步告知领导，并说明自己确实想不出好的办法。事情办成了，向领导表明了你的能力；没办成，领导也明白你是个尽力做事的人。领导都喜欢看见自己的员工在努力做事。

（三）同事心理学

同货代业务员关系最密切的同事是操作员。一个不称职的操作员可能将你辛苦开发的客户做丢，因为操作员拿固定工资，而业务员主要靠拿提成。操作员喜欢照章办事，做丢客户损失的不是他们，而是业务员。相反，一个好的操作员能够帮你挖掘客户，本来客户只是给你一部分货物，但是被操作员的热心和操作能力所信服，就会将更多的货物交给你做，甚至将他的同行朋友介绍给你。操作员是把双刃剑，掌握好操作员的心理并加以利用，对业务员有百利而无一害。

人人都是平等的，虽然业务员是公司的核心，但千万别对操作员乱发脾气（除非他们恶意损害你的客户）。他们帮助你的客户操作货物，你应该心存感激，做得好的时候给予表扬或者私下的一些小恩惠作为奖励，可以在领导面前说说好话。客户心烦的时候对操作人员态度不好，你要多加开导操作员，让他们把气撒在你这里，而微笑着面对着你的客户。试想，如果你是一个操作员，一个业务员能如此对你，你能不用心地帮他做好客户吗？

（四）同行心理学

货代业务员分为直客和同行。直客向外贸公司或工厂揽货，同行向其他货代公司揽货。二级以下货代揽到货后一般转委托给一级货代去操作，有些货代公司将自己揽到的货交给那些专做该航线、具有价格优势的货代去做，这样就产生了同行的做法。做同行的货物要清楚，不仅同行对价格要求高，对服务的要求更高。同行的询价比较多，你要不厌其烦，可能前100次的询价没有做成一笔，但是后100次询价可能做成20笔，这个是时间累计的信誉。别人问你100次都没有烦，足以证明你对他的重视，对待这样一个重视自己的朋友，同行心里会有愧疚，只要适合你，都会给你做。同行的传话效果会使你的客户越来越多。当自己的利润足够的时候，适当地让一些利润给同行，他们会心存感激的，当你遇到利润很低的货物时，他们也会主动让给你一些利润，相互之间的体谅，就能使彼此更加长久地合作下去。

（五）合作方心理学

合作方很多，这里主要讲拖车公司和海关、商检等。拖车司机普遍文化素质不高，但感情朴实，直来直去。对他们最好不要讲大道理，多给一些实惠，即使是他们的错，也不要抱怨。你对他们好，他们会加倍报答你。以后你的货，他们会主动替你照顾。

海关人员每天要看很多单子，长期枯燥的工作会造成心情特别烦躁，心理上会倾向那些清晰明了的单证，遇到错误较多的单证可能会甩出来，这时候要多理解，交代客户做单子一定要简单明了。

五、货代公司组织结构及其工作内容

（一）货代公司组织结构及其岗位

1.货代业务员:主要职责是开发新客户。

2.操作员:主要职责是订舱、配载、接发货、托运、监装监卸、保险、储运、包装等。

3.报关员:代理报关。

4.报检员:代理报检。

5.单证员:核对提单资料，制作相关单证，又称货代公司内勤。

6.商务专员:与船公司或船代谈判运价、处理法律事务、管理VIP客户。

7.客服经理:维护、管理客户。

8.跑单司机:取送单证，在客户与报关部门间传递单证，又称公司外勤。

小型货代公司没有商务专员和客服经理两个岗位，而是将其职能合并到操作员、业务员岗位。有些货代公司用快递取代跑单司机的工作。

图1－1　贷代公司组织结构图

（二）货代工作内容

图1－2　贷代工作内容

托运人的代理称为货代，而承运人的代理称为船代。目前，华南地区托运人可以直接向承运人订舱，也可以通过货代订舱。长三角地区托运人一般要通过货代订舱。过去货代的主要任务就是租船、订舱、接发货。随着货代业竞争的激烈，要求货代公司为客户提供更全面、优质的服务，及代理报关、代理报检制度的施行，一级货代公司已将业务拓展到为客户代理报关，代理报检，代办保险，代理制单，负责货物短途运输、仓储、包装等。

（三）货代行业运行图

图1－3　贷代行业运行图

货代分为一级货代及二级以下货代。一级货代与二级以下货代的根本区别是一级货代可以直接向船公司或船代租船订舱，具有报关权。货代行业大多数是二级以下货代企业，如宁波港一级货代大致有300多家，而二级以下货代有4万—5万家。二级货代主要业务是开发客户，做市场。有些船代公司兼做货代业务，实际上它同时成为一个一级货代公司。货主可以将货物委托给二级以下货代公司，也可以委托给一级货代公司，谁能揽到货主要看公司的市场开发能力，所以市场部在货代公司处于核心地位。货代接受客户委托后向船代租船订舱，船代根据航线、船期、运价选择他所代理的船公司，售出舱位并通知船公司。

业务训练

一、单项选择题

1.对刚进入货代公司的大多数货代新人来说，一般首先放在（　　）岗位上锻炼。

A.操作员　　　B.揽货员　　　C.单证员　　　D.商务专员

2.下列哪一种岗位在货代公司中处于核心地位　（　　）

A.操作员　　B.客服　　C.货代业务员　　D.商务专员

3.新货代业务员首次开发客户，一般首先采用的营销方式为　（　　）

A.关系营销　　B.网络营销　　C.电话营销　　D.登门拜访

4.目前中国货运市场上，货主选择货代考虑的首要因素是　（　　）

A.班期　　B.航行时间　　C.航线多少　　D.运价

5.世界经济从繁荣到衰退，从萧条到复苏对国际贸易、航运影响先后顺序是　（　　）

A.国际贸易市场—国际货运代理市场—国际运输市场

B.国际货运代理市场—国际贸易市场—国际运输市场

C.国际运输市场—国际货运代理市场—国际贸易市场

D.同时影响，没有滞后性

二、多项选择题

1.目前货代业务员揽货的主要方式有（　　）

A.电话营销　　B.网络营销　　C.登门拜访　　D.关系营销

2.一级货代的主要业务有（　　）

A.报关　　B.租船订舱　　C.货物储运　　D.融资

3.比较大的货代公司主要部门有（　　）

A.报关报检部　　B.业务部　　C.操作部　　　D.商务部

4.电话营销中，获得客户联系方式的渠道有　（　　）

A.黄页　　B.海报　　C.报纸　　　D.电视

5.货代公司核心岗位是（　　）

A.货代业务员　　B.单证员　　C.客服　　D.揽货员

三、判断题

1.直客主要做货代公司，同行主要做外贸公司、工厂。　（　　）

2.接到托书后，负责将客户的货装上船是货代单证员的主要工作。　（　　）

3.一般一级货代公司都具有报关权，能直接从船公司那里拿到舱位。　（　　）

4.货代公司新揽货员首先就要找熟人进行揽货。　（　　）

5.货代公司主要就是做市场，开发客户。　（　　）

6.在中国货运市场上，运价始终是客户考虑的首要因素，但在某种特殊情况下社会文化因素可能上升为最主要因素。　（　　）

7.货代营销的核心就是货代业务员学会如何做人。　（　　）

8.货代公司负责确认提单的是报关员。　（　　）

四、讨论题

1.王晓焉是中海集运宁波物流公司的新员工，人事部将她分配到业务部，经理没有让她跟踪老客户的单子，而是让她去开发新客户。小王每天打电话开发新客户，入职培训中经理鼓励大家要有信心，可现实中哪有那么容易，小王平均每天打70个以上电话，其中态度较好肯听小王介绍的客户只有一两个，多数人毫不客气地吼道:“不需要，不需要！我们已经有很好的合作伙伴了，你不要再来骚扰我们了。”有的甚至听也不听就直接挂断了电话。有时候，小王没有事先征求对方的同意就采用传真，好不容易得到回应却是专程来责骂的，小王深受打击，心里承受了很大的压力，隔着几天都不想摸电话，甚至想放弃。

讨论:你认为小王应该怎么办？采用什么样的营销方法？

2.货代业务员B进入货代行业没多久，急于出成绩。他得知Z工厂的单证员和其他货代业务员之间合作存在着佣金的问题，他就找到了Z工厂的老板，把这一情况告知了Z工厂的老板。Z工厂的老板答应将货物给他出，每票货给他一定的利润。但是当他开始操作货物的时候，Z工厂的工人不配合他装柜，单证员不配合他提供报关资料。

讨论:你认为货代业务员B这种做法对不对？说出你的理由。

3.货代行业竞争已经非常激烈了，甚至是残酷。如何才能将别人的客户“撬”过来呢？小林苦思冥想，有了一个好办法。他知道现在客户都非常计较价格，他报的价格总是比别的货代低，有时候甚至低于航线的成本运价。先把客户的委托权争取过来，等到货物进港以后，出提单的时候才跟客户讲，船公司涨价，或者说增加了某某附加费等，要客户再付很多钱。由于提单或核销单掌握在他手里，一般客户都乖乖地掏钱，这票货的利润足够他一个月的任务。

讨论:你认为小林这招“妙”吗？谈谈你的看法。